淘宝数据银行实施案例与报告.ppt

数据银行报告 消费者的需求 个性化 定制化 品牌数字化 品牌资产 人 资产 货 公关 新老潜占比 性别占比如何 什么活动吸引他们 常使用的媒体是哪些 一般看什么综艺节目 活动场次活动占比每场投入度投入到什么数值时利益最大化公关事件处理方式引起的品牌AIPL的变化 品牌数字化 数据量化 消费者 决策方向 与消费者的关系 根据消费者喜好实现品牌差异化 年轻化 80多岁的老国货品牌 百雀羚 的数字化转型 基于消费者做了一次全国性的市场调研 根据数据选择投放渠道 根据人群喜好推出新的产品及包装设计 消费者参与 沟通数字化手段与消费者沟通 用一种年轻人能接受并喜欢的方式和消费者沟通交流在数字营销策略的源头上做出了正确的选择 01 05 02 03 04 更新品牌在消费者心中的形象 90家庭生活 家庭关系的洞察 80 90后的家庭成员微博的主力用户加深8090后群体的记忆点增加群体的喜爱 定位 雕兄IP人格化 幽默 耍贱 卖萌 组合拳微信移动H5微博线下地铁推广 提高品牌活跃度迅速社交媒体蹿红 Aggregation融合 Analysis分析 Activation激活 推进品牌数字化不可或缺的因素 基数资产 营销手段 情感联系 项目背景 年轻群体崛起 成为移动购物主力人群 2018年4月 泛95后移动网民占比达43 3 该年龄段移动购物群体增长达15 成为最具活力与潜力的消费群体品牌需要抢占年轻市场 新造型保温杯成为突围发力点 品牌历史购买人群中 30岁以下泛95后人群占38 目前品牌主营的保鲜盒 保温杯 厨房储物和烹饪用具4大类目中 保温杯市场消费者活跃度最高 且是18 25岁消费者主要阵地 其中18 22岁消费者需求活跃结合品牌年轻化及品类拓展需求 再加上下半年保温杯旺季的到来 将 保温杯 作为新品 以泛95后为目标人群 开拓品牌年轻化市场 18 22岁的保温杯消费者需求最活跃 30岁以下移动购物群体增速最快 品牌在新品宣传过程中面临的问题 洞察 融合 评估 优化 宣传方式难决策没有充分的数据支持 多种宣传方式及传播渠道难以抉择 曝光流量难利用无法追踪消费者广告曝光后的行为与决策链路 曝光流量多浪费 效果追踪不立体以pv作为主要考核指标 难以兼顾曝光对生意带来的实际价值 持续优化无方向渠道 主题 人群因素对宣传的影响难拆解 无法实现有机整体优化 项目实施规划 品牌为爱打call项目 利用数据银行整合站内 站外的线上宣传媒体 通过追踪和分析广告触达的消费者定位高价值消费者并让其更多地与品牌接触 以期获得更好的新品宣传及销售效果 数据银行 为爱打call 宣传时间10月中到12月底 营销方式站内站外多媒体渠道的整合推广 目标受众泛95后年轻消费群体 营销目标推广品牌新品 凸显年轻化形象 项目整体思路 站外品牌曝光主题视频 互动事件营造新品来袭氛围 扩大品牌曝光 场景种草突出新品消费场景 大促信息按不同话题联合站内外达人共同造势 加强新品宣传 精准潜客筛选活动创意 站内直钻从站内外曝光人群中筛选高价值用户 强调大促特惠氛围 拉动店铺销售预热 大促集中爆发品牌行为人群收割圈定品牌行为人群 促进人群向PL转化 数据银行历史高质老客高质用户lookalike 品牌新客集结10 12 10 31 关系加深拉动品牌资产提升11 1 11 10 大促收割11 11 品牌用户持续运营11 12 12 30 客户持续运营品牌核心用户利用潜客促进转化 老客维护关系 持续精准拉新 品牌媒介新品宣传节奏 埋 爆 挖 播 晒 通过明星演唱会门票配合创意视频的官宣 埋下话题 挖掘消费群体诉求 借助声量达人的传播 实现话题热度升温 站内图文的全链路传播种草和话题承接 加强品牌大曝光 实现遍地种草 活动持续升温 到达爆点 社交达人自发性传播 超预期的实现活动参与 点燃消费群体关注 微博锦鲤抽奖活动 让用户主动晒图 抖音歌舞活动参与 用户自发参与 转发 点赞 传播声量裂变式扩散 10 12 10 31 11 1 11 11 数据银行执行过程 项目前期 对95后消费者进行洞察 传播主题紧扣年轻化人群结合品牌传播链路 选择更为适合的发生途径 增强传播效果项目中期 基于各渠道回流的人群数据 分析渠道效果 洞察人群流转动因 明确传播优化方向项目后期 从品牌宣传人群中 分层挖掘潜在价值用户进行触达与收割 项目准备前期 基础属性与生活爱好洞察 项目启动 性别 70 女性 未婚为主 常出没于大学校园 新晋职场 淘气值501 800 爱自拍 爱IDOL 爱音乐 二次元 爱潮流 凹造型 爱养生 爱生活 产品挑选偏好调查 大牌 消费者喜欢有品牌调性的产品颜值 高颜值外形设计 多彩产品颜色对消费者出动明显保温 品质 质量和品质多体现在保温杯的保温效果 以及产品材质上场景感 运动 咖啡 便携 人群洞察 项目准备前期 明确主题 BIGSLOGAN 为爱打call喜爱至上 以 喜爱 为主题 契合当下年轻人群个性化诉求 用年轻的语言与消费者沟通创新传播 结合乐扣乐扣本身的音律与节奏 利用原创歌舞及IP创博 赋予品牌名称 新含义 30岁以下的人群占比 为品牌带来的人均资产 媒介宣传 埋 匹配明星 将明星粉丝融合到品牌数据银行中 通过数据银行对比明星粉丝对品牌的潜在价值 选择传播起点 媒介宣传 挖 基于选定明星 选择微博KOL作为事件传播起点通过事件互动将KOL粉丝转化成品牌活跃用户 明星粉丝回忆专用小马甲团子熊Por 品牌数据银行 选择粉丝重合度最好的微博KOL可触达更多明星粉丝 加快事件传播 数据银行持续跟踪粉丝流转情况 使宣传效果可视化 数据银行执行过程 数据银行执行过程 渠道沉淀 结合渠道 投放节点 宣传主题 对曝光人群进行回流推广渠道新客在品牌大促期类目新客中占比 63 媒介宣传 播 场景化种草 将关系加深的曝光人群与不加深的人群进行对比分析 确定目标人群与消费场景 结合站内图文与微淘等信息流 拉动进店 媒介宣传 爆 高价值人群收割 圈定近期类目 品牌 店铺行为人群 以大促利益点促进转化 数据银行执行过程 项目后期沉淀 大促人群沉淀再营销 沉淀渠道曝光人群 大促活跃用户 大促未转化用户为后续的营销活动提供精准人群并为双十二再引流的提供高质种子人群 项目总体效果 品牌保温杯类目的活跃消费者体量 消费者资产均有提升大促期间宣传为品牌拓展了42 的全新客户 大促期间获取新客所能带来