商业模式理论的研究.doc

中外商业模式比较研究 本研究获国家自然科学基金项目基于电信产业价值链整合的商业运营模式创新研究（项目编号：70672109）资助。张鸿 张权（1.西安邮电学院经济与贸易系；2.西安邮电学院产业经济研究所，P.R.China,710061）摘要：本文通过大量有关商业模式理论的比较研究与分析，在充分总结归纳各种有关商业模式理论以及相关内容的基础上，借鉴了信息科学中“模块化”思想，并结合产业价值链理论，提出了新的商业模式理论框架。文章认为，市场竞争的加剧，使众多企业积极探索通过商业模式进行变革，而我们在研究该理论时发现，目前人们对它的认识存在着许多的不完善。因此，我们通过国内外的理论研究现状分析和商业模式理论的比较分析，最终得出一个独特的商业模式理论。 关键词 商业模式 比较研究 模块化1.引言随着市场竞争的加剧，企业的管理者越来越想通过各种各样的变革，以试图在激烈的市场竞争中赢得生存和更长远的发展空间。然而，变革却是一个多层面和多维度的概念，它不仅包括技术的变革，而且它也可能是那些新的产品分销方法、企业的组织结构或者产品设计的变革。并且，这些变革并不像大多数人想的那样，单单局限于高新技术行业，同样它也普遍的存在于我们经济生活中的任何一个方面。因此，在2006年IBM公司召开的全球CEO研讨峰会上，来自世界各地的765个全球顶尖企业的CEO和部门经理共同围绕着变革这一主题展开研讨，最终参会人士达成了一个重要共识，就是通过探究一种适合自身企业的商业模式以获得在市场竞争中的优势。究其原因，这是因为企业界视商业模式为企业竞争战略的一种变革利器，并期望它能帮助企业提高并改善自身的经营绩效。而另一方面，商业模式同样也受到了理论界的普遍关注，这是因为他们期望开拓一种全新和更为有效的管理理论，以期指导处于激烈市场竞争中的企业变革。基于这些原因，我们试图通过对中外有关商业模式的理论及相关内容的比较研究，通过归纳总结的方法，最终得出较有说服力的商业模式理论。 2.中外商业模式理论的比较分析(1)商业模式的价值比较从有关商业模式理论的阐述中，我们可以看到众多学者都不约而同谈到了有关商业模式的价值问题。而人们对于价值这一问题的不同认识，直接造成了不同类型的商业模式诠释。它不但影响着商业模式各个组成要素的构成，而且它也影响着构成商业模式各个组成要素之间的内在联系。而随着全球范围内生产技术的变革和劳动效率的极大提高，直接导致了企业的生产能力的大量过剩，以及卖方市场逐步向买方市场转变。因此，波特在1985年的竞争优势一书中，则把价值定义为客户愿意为企业所支付的产品和服务的价格，并且一个成功的商业模式必然是以实现客户价值最大化为目标的（李振勇），而另一些学者则认为通过向客户提供解决问题的方案而实现企业自身的价值 注：这里的企业特指知识密集型企业组织。（Norman T.Sheehan & Charles B.Stabell，2007）。显然，客户的利益已成为企业家在构建商业模式时需要考虑的关键问题。虽然，企业从客户愿意支付的价格和为客户提供解决问题的两个不同的层面上阐述了价值问题，然而在市场经济条件下，企业的商业模式归根结底应该始终围绕以客户为中心，而“以客户为中心”则存在着许多的差异，这些差异则是由消费者的偏好造成的。而与之相反，简.林德对商业模式中的价值定义为企业为股东带来持续性的投资回报，我们可以从他的价值定义中发现，他显然忽视了消费者在商业模式中所起的作用，只是强调什么样的商业模式能为企业和股东带来收益，而没有从市场中消费者需求的角度出发，构建一个适应市场生存法则的企业商业模式。因而，在我们构建商业模式时，首先应该弄清价值是什么，这样才能帮助我们构建出符合整个企业竞争战略的商业模式。(2)商业模式的收入机制就中外有关商业模式理论的内容来看，企业的收入来源始终是众多专家学者普遍关注的问题。他们认为商业模式是企业获得持续性收益的一种重要途径（McGann & Lyytinen，2002），而需要获得这种收益，以维持企业的长期生存，则要通过企业在价值链中所处位置的分析（Pappa，2000），以确定企业与合作伙伴和竞争对手的合作和竞争关系，以求获得更持久和更有利的收益（Osterwalder & Pigneur ，2002）。由此，我们可以认为企业的收益问题始终是企业的最根本的利益问题。而众多学者在关注这一问题的同时，又将 “有机整体的系统（袁新龙&吴清烈，2005）”这一概念引入到商业模式中去，逐渐将人们研究商业模式的视线从企业的内部转向企业的外部，从而引入产业价值链这一分析工具，将商业模式的盈利模式归纳为企业在产业价值链中的收入产生机制。然而从产业价值链的视角来看待一个企业商业模式的收益问题，则应该从三个方面进行考虑：一是资源在整个产业价值链下的获取与分配；二是产品或服务从提供者传递到最终消费者的分销渠道；三是最终收益是如何在整个产业价值链系统中进行分配的。（3）商业模式的合作机制随着国际分工的细化，企业的生存越来越依赖于外部环境。因此，众多企业在实际的经营过程中采取与其它企业缔结市场战略伙伴关系的策略，而且在价值系统内合作能力比占有网络资源和客户资源更重要（王育民，2004），并创造性的称其为“虚拟灵敏型企业（George Pohle & Marc Chapman，2006）”，以便提高企业在动态变化的经营环境中主动规避市场风险的能力，适应市场的竞争。此外，将合作机制引入到商业模式中来，有效的实现企业的灵敏性（即动态性），大大提高了企业应对组织外部复杂多变的市场环境以及缩减企业自身成本的能力。（4）商业模式的评估作为处于激烈市场竞争中的企业，始终面临着商业模式的解构与重构，以适应自身的生存与发展。因而，商业模式评估就成为衡量企业自身模式是否适应企业发展需要的重要手段。因而，众多专家学者提出采用正反馈机制（沈磊，2005）进行评估，并按照商业模式实施过程中的不同阶段，按步骤的评估（Dennis list，2006）。显然，国内外专家学者虽然在这方面进行了积极的探索，然而并没有给出一个切实可行的商业模式评估方法，这有待于我们进一步的深入挖掘和研究。纵观中外商业模式理论的研究，我们可以看出国内的商业模式理论研究与国外的研究有着许多的相近之处和略微的差别。然而，从总体来看，国内的商业模式研究尚处于起步阶段，并基本上按照国外的研究路径尝试着自己的研究。然而，从这些研究中间，我们也可以看出有一些创新，即我们自己的特色，即强调商业模式的系统整体性；客户价值最大化；产业价值链中企业的合作能力等。3.现阶段商业模式理论研究的不足（1）动态商业模式的研究商业模式需要根据企业内部与外部的具体情况而改变，因此我们需要建立一种动态的商业模式，它不但能对企业原有的商业模式进行评估和衡量，同时又能适应于外部经济与企业内部环境的变化，适当的调整商业模式。基于以上的需求，我们就需要深入的探讨影响商业模式的一些较为关键的因素与环节，并且需要引入新的方法构建一种动态的商业模式。而自上世纪60年代中期，以美国的模块化思潮为代表的管理理论，为我们构造动态的商业模式提供了一些有益的启迪。 （2）商业模式各个组成要素的内在联系商业模式不是单一的概念，它是由众多与企业实际经营过程中相关联的构成要素有机组成的，并形成一个整体。我们不能将其看成一些要素的简单堆砌和拼凑组合。这样商业模式理论在与实践相结合时，必然要造成失败。因而，我们需要在确定商业模式的构成要素后，深入的探究各个构成要素之间的结构与制衡关系。（3）商业模式的研究视角就有关商业模式的研究而言，我们发现商业模式太过于从企业家与管理者的角度考虑问题。因此，在市场经济运行的今天，我们应该更多的从消费者的角度去考虑构建商业模式的具体方法，这里需要我们更加关注市场中消费者的需求，更多的运用调查研究的方法去准确地构建和衡量商业模式。因此，采用这样商业模式的企业，在市场竞争中才能更好的保持竞争优势和持续的发展能力。4.新的商业模式理论框架（1）商业模式的内涵简单的说，商业模式是对现存商业或将来商业一种模式化手段，这种模式是基于企业复杂现实（外部经营环境和内部经营环境）的高度概括与抽象。它能够帮助我们分析和研究构成现存或未来企业活动的各个基础组成部分，并通过一系列的经营手段和经营活动把这些基础活动有机的整合成一个整体，使其能够迅捷、准确和高效的应对企业内外部环境的变化，以实现企业长期盈利的目的。它包括以下几个含义： 任何组织（企业和虚拟企业）的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，这个假设是基于他们对价值概念认识不同，而产生了形式各异、风格迥异的商业模式。商业模式是建立在商业交易基础上的信息流、物流和资金流的企业价值活动的统称，并通过产业价值链以及价值网中供应商、企业和客户（普通消费者和企业客户）等众多角色之间的竞合关系分析，最终得出企业的潜在盈利模式。商业模式是企业一切内外部价值活动的框架与蓝图，如产品或服务的市场定位、企业战略、组织机构和运营管理。它包含三个方面：一是商业模式是一系列商业活动的计划表，这些商业活动是指企业的拥有者与市场中潜在的消费者连接的部分；这些活动是一系列尽可能连续的活动，它以一个流程图示的形式展现了商业模式；商业模式是检测企业价值活动相互联系的一系列指标与规律。（2）商业模式的构建方法为了适应动态商业模式的设计框架，我们在这里引用模块化的思想。一是，根据商业模式中各个模块需要被单独设计和实施，我们将其划分为四个模块：即企业外部现实、企业内部活动、盈利模式和商业模式的评估，并且，各个独立的模块下还可分解成若干个子模块，形成清晰而简明的层次结构，因而从总体来看，各个模块的划分符合模块化精确、清晰和完整的要求；二是，单独的模块内部都自成体系，即半自律性的子系统，并可被单独的使用、修改、分拆和组合；三是，各个模块之间存在着按照一定的规则相互协调和制衡的关系；四是，根据市场竞争环境的变化，企业的商业模式能够迅捷的进行解构和重构，从而实现商业模式的创新。 Fig.1商业模式分析示意图企业外部现实：主要通过产业价值链这一分析工具，对企业自身所存在的外部环境进行分析，它主要包括以下三个方面：一是，通过企业自身在价值链中的定位分析，我们可以明确企业在纵向产业价值链中与上下游企业的合作关系，另外，从产业价值链的横向看，即企业所处的同种商品市场竞争中的竞争关系；二是，通过客户价值定位分析，企业的管理者能够更加清楚地知道产业价值链下游客户的产品需要和偏好，实现客户的价值；三是，通过产业价值链中其它合作者的价值定位分析，管理者可以及时了解合作者的价值定位，从而巩固企业之间的战略联盟关系，提高企业的柔性生产能力与灵敏性。然而，企业外部现实分析始终是以围绕着企业的盈利模式为目的的，企业管理者需要从以上三个方面对其进行深入与细致的分析。并通过产业价值链的构建，管理者需要明确指出企业自身在价值链中所处的位置，即企业是如何参与到产业价值链中价值的创造以及它在价值创造过程中所起到的关键作用，以期全面的掌握企业外部环境，为企业将来的产品定位、组织机构与战略等重大经营决策提供信息与决策支持。企业内部活动：企业的内部活动主要包括企业自身价值定位、产品和服务的市场定位和组织机构三个方面。一是企业自身价值定位主要是为了阐述企业在市场中存在的意义，它应该包括企业自身价值的认知、企业的短期战略与长期战略的规划；二是通过产品和服务的市场定位分析，管理者可以清楚地知道企业的目标客户群分类以及他们对企业产品与服务的需求情况，为企业的收益提供最基本的保障；三是通过构建合理和灵敏的企业组织机构，加速企业对外界风险的应对能力，提高公司整体的协调性。总之，企业内部活动是以紧密围绕盈利模式展开的，它们的最终目标就是实现企业长期持续的盈利，以维持企业正常运转。而在企业内部活动中最为重要的是对公司为顾客所提供的产品或服务的市场定位有一个详细的分析研究与认识，从而为企业获取丰厚的利润与回报奠定基础。盈利模式：通过产业价值链上各个参与方所承担的成本和分享的收益分析，以确保维护企业所在的产业价值链的完整性，确保其他合作者的利益，以期实现企业长久、健康的发展。并且，产业价值链的每个参与方都面临着两方面的问题：一个就是我们的成本包括那些（固定或可变）；二是我们潜在的收益是什么。然而，对企业自身来说，管理者需要能清晰的阐述成本与收入结构以及计划实现的利润目标。而为了实现企业的盈利目标，盈利模式则应该包括产品的定价方式、产业价值链中各项活动的成本与收益以及利润分配方式等。总之，企业应该从整个产业价值链来看待自身的盈利问题，因为这样更便于企业进行很好的定位（目标市场和产业价值链），从而更好的为企业探索新的市场以及找准新的盈利模式服务。商业模式的评估：由于商业模式是对企业在现实复杂经营环境中的一种高度抽象，因此我们采用模块化的（也称面向对象的思想）思想对商业模式进行构建与评估。因此，我们将一个复杂的商业模式系统分成企业外部现实、企业内部活动、盈利模式和商业模式评估四个较大的模块，而每个模块又可以进一步的细化成一些较小的单元模块，并且每个单元模块都会在一般情况下被单独评估和单独使用。此外，多个模块的组合是非常简易的，当旧的商业模式不能适应新的经营环境时，我们可以依照模块化的思想对其进行适当的解构与重构。总的来说，商业模式评估是促进企业变革的内生因素，同时它又是衡量商业模式其它三个组成部分适应特殊市场环境的重要手段。5.结束语作为企业战略变革的利器，人们对商业模式给予太多的期望。然而，就商业模式自身而言，它是企业变革的一种重要手段，我们需要在它的框架指引下去实施我们的经营管理，同时它又能帮助我们纠正企业经营中的漏洞，规避企业经营所存在的市场与管理风险。因而，我们需要重视商业模式在企业的经营管理中的作用，同时我们也要强调一个好的商业模式也需要管理者能够坚定不移的贯彻执行，使其发挥应有的作用。此外，我们也应该更多的从消费者的角度去解释商业模式，而不仅仅是从企业的战略层面上考虑问题，并把企业的商业模式在既定的框架下加以延伸和细化，使它更便于执行。作者简介：张鸿，（1961），男，汉族，陕西富平县人，教授，硕士研究生导师，中国西北首位国际注册商务策划师。现任西安邮电学院经济与贸易系主任，并兼任产业经济研究所所长，市场调查策划中心主任，院学报常务副主编。社会兼职主要有世界商务策划师联合会中国区理事会理事，中国市场学会理事，中国高等院校市场学研究会常务理事，西安交大中国西部发展研究中心特约研究员，国家自然基金委管理类市场营销学同行评审专家，信息产业部电信研究院电信软科学研究特约研究员等。联系方式：地址西安市南郊八里村西安邮电学院经济与贸易系 ；邮编：710061；办公电话移动电话；传真e-mail: AbstractThis paper bases on a large number of business model theories of comparative researches and analysis, fully concludes the various business models and related theories, drawing on the idea of scientific information modular, and combining with industry value chain theory, propose a new business model theoretical framework. The article finds that the market competition intensifies, many enterprises have actively explored business models when change begins. When we studied the theories, we have found that there are many imperfections. Therefore, through theoretical researches in home and abroad and comparative analysis of business models theory, we finally reach a unique business model theory. Key words: Business Model Comparative Study Modularization参考文献1McGann A.T. & Lyytinen K.Capturing the Dynamics of eBusiness Model