手机媒体盈利模式 陈晖.doc

本 科 生 社 会 调 查 报 告（专 业 调 查 ）题目：手机电子商务媒体盈利模式调查分析学生姓名 陈晖学 号 100104300135指导教师 王凌武学 院 信息学院专业名称 电子商务班 级 10电子商务1班2013年9月11目 录 1、引言12、手机媒体盈利模式介绍和分析12.1.手机阅读盈利模式22.2.手机视频盈利模式32.3.手机广告媒体盈利模式43、对策与建议63.1.手机阅读盈利模式73.2.手机视频盈利模式73.3.手机广告媒体盈利模式74、结语8参考文献9摘 要：当今时代，手机电子商务正在蓬勃发展，其中手机媒体2为其发展起到了重大的推动作用。手机媒体以其传播便捷、沟通及时、互动性强、个性化特色、多元化信息网罗等优势，为新媒体开创了值得借鉴的发展与盈利模式，并成为手机电子商务信息传播的重要载体。本人通过网络调查法、问卷法、文献法等，对几类典型手机媒体的运行模式进行了相关分析和研究，总结出手机媒体的主要盈利模式以及存在的优势与不足。关键词：手机电子商务；手机媒体；手机阅读；手机视频；手机广告；盈利模式 1、引言根据第32次全国互联网统计发展报告，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。同时，3G技术的大力支撑下，基于手机终端的各种应用服务也如雨后春笋般层出不穷，除了此前的短信、彩铃、无线音乐、手机游戏、手机报等，手机电视、手机支付、手机搜索等业务也重磅推出，将手机从一个单纯的移动通话工具推向了个人移动多媒体终端的位置。手机媒体方兴未艾，正在成为当前最受欢迎也最被看好的“第五媒体”1。手机电子商务的发展也必然离不开这些手机媒体的重要推动作用。2、手机媒体盈利模式介绍和分析现阶段手机媒体的业务分为基础话音业务与增值数据业务两大类。随着技术发展，话音业务已经成为手机媒体一项必备的基本功能，然而在产业链上所能产生的价值极其有限，盈利主要来自于增值业务。因此，本次调查主要基于移动增值业务展开。由于增值业务在3G时代应用繁多，只选取其中具代表性的三类手机阅读、手机视频、手机广告的盈利模式进行分析。 2.1.手机阅读盈利模式调查结果显示（见图1），手机小说、手机杂志、手机报已经成为手机阅读的主要形式，其中手机小说最为调查对象所欢迎，47%的调查对象多使用过或正在使用这一手机媒体，说明提高并重视这一手机阅读形式能更好地占有市场，创造利润。图2.1.1 手机阅读形式同时，基于各种文献，期刊，调查数据显示，不同的手机阅读3形式，包括小说、杂志、手机报在赢利模式组成方面各有不同。下面做几种不同阅读形式的现状和效果对比进行详细说明。见下表：表2.1.1 用户付费模式付费内容具体描述用户付费现状手机报包括短信版和彩信版，以3 8 元不等的价格向手机报订阅用户收取包月订阅费;对WAP 网站浏览用户按时间计费或向用户收取少量流量费，而内容免费。国内手机报发行数已超过1 000 种，订阅手机报的付费用户数量正逐年增加，已有超过5 000 万的手机报付费订阅用户。手机报业务是目前渗透率最高的手机阅读服务，占整个手机阅读服务产业收入60%以上。手机小说部分小说的发行时间比网络、纸质方式早，价格一般为纸质书籍的10%左右，推出210 元不等的手机阅读服务包月礼包，并推出手机阅读内容折扣活动。手机小说的渗透率达到了手机网民的近四成。手机阅读用户可接受的付费内容形式中，手机小说占比达最高，约占四成。中移动手机阅读基地的手机图书月收入已达8 000 万元。VIVA手机杂志通过提供给上游内容提供商数字出版解决方案，并以VIVA 报刊亭、杂志阅读应用等方式进入运营商应用商店，内置到运营商出售的手机终端，通过送书券、送话费、抽奖等优惠活动大力推广。1 5 元单次点播阅读，5元包月订阅。拥有超过1 200 万的手机杂志阅读用户，最高单期手机杂志阅读量超百万。近10%的免费用户转化为付费。表2.1.2 广告收入模式案例代表广告投放方式投放效果中国移动以其庞大的用户规模、营销运营经验等优势，通过编辑、整合手机阅读服务提供的内容，下调手机流量费等措施进行企业主冠名、点播、食物等商品优惠券的粗犷型广告植入，吸引大量的广告主进行广告投放。基于其庞大的用户信息数据库，强调“规模营销”和“精细运营”，以互动式广告、手机报广告的精准投放来吸引广告主。植入式广告因阅读内容免费或附带优惠，不致引起手机用户的反抗情绪，宣传效果可观。基于手机阅读服务的互动式广告、手机报广告为中国移动的增值业务带来了新的增长亮点。VIVA手机杂志手机杂志自带的广告投放。基于手机杂志订阅累积的用户信息和阅读偏好，以专刊式广告对用户的精准营销来吸引广告主。广告营销效果极佳，利于产品推广，广告收入已经占到了VIVA 收入的40%。3G门户在用户规模的基础上广泛投放手机网页广告、手机客户端广告。以免费内容累积用户的手机阅读服务，已吸引过亿的广告收入。表2.1.3 平台盈利模式案例代表盈利形式成效中国移动“终端+ 通道+ 内容”模式建立手机阅“保底+ 分成”模式“发行+ 订阅”模式形成新的图书发行模式，即新出的书先实现手机阅读服务平台首发，传统出版机构再根据用户订阅的市场反应，及时调整实体书的发行策略，以此解决目前传统出版业面临的高库存、网络盗版等问题。苹果“终端+ 服务”模式以iPhone 系列手机和App Store( 应用商店) 形成完整的终端、软件和支付体系的平台构建，由内容提供商提供数字版权，手机终端商作为最重要的“第三方平台”，通过和运营商开展合作，支付一定服务费。成为消费者付费意愿最高的服务平台，基本实现了依靠手机阅读服务内容持续盈利。其中苹果与传统内容提供商按3: 7 的比例对出售内容收入分成，同时按4: 6 的比例对广告营收拆账。盛大文学“店中店”模式，即“内容+ 平台”模式全方位开放云中书城，提供B2C 服务，让拥有内容的出版社作为自主拥有品牌的商店，享有自主上传、自主定价的权利，同时，对手机阅读下游产业完全开放，包括互联网、中国移动阅读基地等。仅有5% 的书籍以低廉价格收费，其余全部免费。以起点中文为代表的收费网络文学阅读网站，正在逐渐培养出一批具有付费和阅读正版书籍意识的手机用户，付费商业模式正逐渐成熟。方正“服务+ 客户端”+“内容平台”模式推出“方正飞阅无限移动阅读解决方案”，将传统出版物通过信息技术处理以文字、图片、视频等形式,实现数字发行.简化传统出版机构的数字内容发行流程，为出版社的数字化管理与运营带来空前的便捷和巨大的附加价值收益。3G门户“门户”+“平台”模式通过收购整合原创内容的互联网文学网站，培养并签约新的移动网络文学作家，打造新的原创手机文学作品的发行平台，3G 门户成为国内用户最多、流量最大的手机互联网门户网站，每日活跃用户数超过2 000万。从表格数据可以明显发现，主要分用户付费、广告收入、“平台打造”三种不同渠道。其中以中国移动为例。在用户付费模式中，主要通过短信版和彩信版的手机报，以3-8元不等价格段向手机报订阅用户收取包月订阅费，同时也对WAP网站浏览用户按时间计费向用户收取流量费；在广告投放模式中，利用其强大的用户群、营销运营经验等优势，整合手机阅读服务提供的内容，从简单粗犷型广告植入例如企业主冠名、点播等形式，向“规模营销”、“精细运营”的互动式精准投放转型，成为盈利的新亮点；在平台盈利模式中，开创“终端+通道+内容”；“保底+分成”；“发行+订阅”三种模式形成新的图书发行模式，成功解决了目前传统出版业面临的高库存、网络盗版问题。由此可以得出，三种模式各有优缺点。用户付费模式为最基本主要的来源，但其发展空间不大，只是作为支柱性传统业务。广告投放模式占总收入最大比重。虽然对于手机阅读用户来讲，手机广告会带来流量资费，耗时，产生兴趣下降等反感情绪，但在长时间体验的习惯接受中，更多人也看到优秀广告对用户的好处和其自身的需求，从而给广告收入盈利带来新的更大的市场生机。因此，提高精准式广告符合受众需要，是较有前景的创新之一。平台模式看似很年轻，却是很有潜力的渠道，是移动信息服务平台最主要的数字版权收入来源。一些机构平台已取得了一定的成绩，但也存在问题，要在现在大力推广试行阶段整合渠道防止冲突，加强各机构平台间的合作，消除渠道壁垒。手机阅读模式已达到最大限度的广泛性，要加强它的盈利能力必须向深度发展，把握好有潜力的新模式是个契机。 2.2.手机视频盈利模式调查数据显示（见图2），可以看出，随着3G时代的到来和智能手机的普及，越来越多的用户选择出行都使用方便的手机或者移动客户端进行信息搜索和视频观看。大部分被调查者（60%）每天用于观看手机视频的时间在1-3小时，而小于1小时的仅占32%。这表明手机视频已经成为人们接受信息的一种重要媒体形式，成本投入在这以形式将有可观的收益。图2.2.1 手机视频所花时间那么手机视频如何获利呢？从一些视频网站和公司平台我们可以简单的了解到目前在手机视频领域还没有清新的商业模式，照搬网站视频的盈利模式来说，主要有流量收费和广告收入为主。第一种，只要用户愿意缴纳上网使用的流量费，而无需向网站提供商缴纳业务使用费就可以免费下载各网站提供的视频客户端，进行视频观看。第二种，通过在视频开始前期和中期植入广告，作为收入。然而各种创新视频模式使手机视频盈利在市场客户和广告投放方面多样化盈利成为可能。（1）视频社交化；当人们通过移动客户端观看视频节目时，可以与朋友交流，分享视频以及观点，通过微博、sns发帖、微信等第三方平台来进行转播，用这些社交元素来增强视频平台的粘性，达到一定的客户获取效果。（2）爱奇艺在iphone端引入CPM(每千人成本)广告售卖模式，并在业内率先支持秒针、尼尔森、好耶等权威第三方曝光监测。由于iphone等移动终端的快速普及，且用户群体高端，但因缺乏规范有效的广告投放和监测系统，视频网站一直无法在移动端真正实现广告大规模售卖，多以捆绑销售的方式提供给广告主。快速提升的市场保有率不能转化为实际的收入增长。引入新的CPM广告售卖模式，有效的规避视频网站单向提供数据可能存在的风险和弊病，增加广告主投放信心。（3）原有主要以视频内容收费方式更加新颖化。推出手机微视频、微电影等多种低成本，由大多数自媒体提供的多来源的更符合大众乐趣的生活社会短片，实现视频内容的丰富和多渠道化。同时可以经过专业化的剪辑、组合、包装，形成更有市场的产品，创造客户端自有的品牌。例如凤凰视频就是视频产品盈利的代表。其以优质内容独领风骚，确立了自己迥异于其他视频客户端的差异化竞争路线：定位于新闻短视频和纪录片为主的媒体道路，围绕客户特性，针对电影、电视剧、综艺等不同视频内容作出分化提供不同的广告内容，利用大数据精准分析并掌握客户，开拓更多市场，吸引更多的广告商，获得盈利。 由此得出，手机视频内容丰富，针对性定位和外在包装形式创新等手段是现阶段亟需发展的应有之力，相比手机阅读的广泛性，手机视频的普及度还需加强，但也预示着更大的市场空间存在，是机遇也是挑战。 2.3.手机广告媒体盈利模式从调查结果看（见图3），大多数被调查者（75%）都曾经被手机广告4激发过购买欲望，可见手机广告对人们的消费选择产生了不小的影响。这也进一步说明手机广告的发展前景被普遍看好，更多人愿意付费支付广告并在有效广告影响下产生购买消费，对广告主来说是个很好的消息。图2.3.1 您有否被手机广告激发过购买欲望然而哪种形式的广告更有吸引力、更能真正产生效益，（见图4），在所有被调查者中，主要的接触形式包括了信息类广告、WAP网站广告、客户端广告、游戏广告，其中文字图片、手机内置广告、短信广告最为接触普遍，这也为广告主选择投放途径做出了市场预测。图2.3.2 您平时接触的手机广告类型下面我们通过对空中网、中国移动、各大手机分别研究以上三种主要有效广告的具体操作运营模式，分析得出不同的优劣势形成对比结果。（1）WAP网站上的文字图片广告用户通过手机上空中网，可以看到NBA的最新赛况和精彩片断，也可以了解欧洲杯的赛况。目前，已经有手机、汽车、电子、消费品、IT、银行等数十个行业的广告主在空中网无线互联网门户网站K上投放广告。在这种模式下，主要的参与者是广告主、广告代理商、移动运营商和手机用户。手机广告的直接获益方是广告代理商和运营商，无论产品销量是否增加，只要投放手机广告，广告代理商就会获得佣金，运营商就会获得流量。如果手机用户受手机广告影响而购买产品，则广告主和他的渠道商就会获得销售收入和渠道分成。如果用户有兴趣参与网络内容下载，直接获益者是运营商。因此，手机广告商和运营商在手机广告中是绝对获益者，其他环节要视手机用户的消费行为确定是否能够获益。（2）短信广告：手机广告由最初的短信群发发展到在用户许可的情况下，将用户感兴趣的商业信息及时以短信形式发送到用户手机上的“手机准告”。这种广告形式不是记录某个人，而是记录手机号码，给号码编个号，更能保护用户隐私。这是经过对手机广告市场的细分，采取用户定制的形式，精确地传达用户需要的信息。分众传媒的部分手机广告正是采用了这种方式，以短信、彩信、WAPPUSH的形式，直达定制用户的手机终端。这种模式下直接受益者无疑是广告代理商和移动运营商。广告代理商获得广告主的佣金，佣金数量大小视被push的手机用户的反馈量而定。移动运营商获得的是广告代理商push信息的流量费和手机用户反馈的流量费或信息费。如果用户受手机广告影响而发生购买行为，那么广告主也是受益者，获得产品销售收入。（3）手机内置广告初期，广告代理商根据广告主和终端厂商的产品品牌需求，选择手机品牌或广告产品品牌，将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入新出产的彩屏手机里。诺基亚在为自身手机营销设计了两项手机广告服务，内置在手机WAP浏览器中。在这种模式中，受益者是广告主、手机广告代理商、移动运营商、手机用户，而且手机广告代理商的身份亦不再局限在WAP网站、传媒公司上。更多的软件提供商、终端制造商加入了手机广告的市场中。在由运营商以手机广告代理商的身份直接参与的模式中，获利最大的即为运营商，手机用户在定制了运营商推出的广告方案后也可以获得自己需要的信息或者奖励。如果手机用户购买了该项产品，广告主也能获得利润。对比手机阅读，手机视频，手机广告的优势可能就在于收入量集中，有规模效应，但能让人普遍接受并受益于广告确是一个渐进接受的过程，因此，各广告商主应该谨慎看准有利的广告投放形式，以获得最大盈利。3、对策与建议 通过以上对调查结果进行分析，大致阐述产生几种主流手机媒体盈利模式的条件、契机及具体发生形式，各自的优缺点和横向对比。对手机媒体盈利模式的因素进行归类总结后，笔者从以下几个方面入手，提出相关建议与对策，相信各大手机媒体运营商、各网络平台、广告主等在竞争并联系在该市场条件中的参与者都可以考虑从以下几方面来充分提高自身的利益，希望对手机媒体未来的进步发展略有成效。 3.1.手机阅读盈利模式应以传统付费为基础，拓宽广告模式渠道，创新融合平台模式。不仅仅局限于眼前的利益，有针对性地对受众群体投放精准植入式广告，同时丰富自媒体者更多的需求互动式广告对话，利用互惠式形式的创新活动吸引广大年轻潜力客户，发掘更大的远期市场；完善创新平台发展模式，打破固有的利益安全壁垒，就像手机小说网上服务平台，在加强实体书店、个人与网络平台的合作中实现利益合理分配并创造新的战略优势；很多手机运营商终端与多方合作，引进各种先进的科技软件app应用，如火爆的微信、微博，又吸纳第三方支付平台形成完整的平台售卖与服务模式。商家必须看到新的市场利器，选对道路平台，才能一击即中，并着眼于广大的市场及长期可支持发展利益。 3.2.手机视频盈利模式应创新传统的内容盈利方法，丰富并赋予内涵，且以合作的形式解决长期的节目内容版权之争，实现利益的合理共享。且注重内容质量实质，例如最近成为新生力量的纪录片、纪实片、反映社会现象及问题的真实报道更吸引人眼球，也在互动中引起受众更多的积极参与和强烈反应，要努力挖掘符合大众兴趣的特色节目内容；有好的内核还必须有炫彩新颖的包装，在考虑低成本投入手机媒体这一平台的手机视频，不能直接的简单照搬网络视频形式，希望能创新承载载体，开发更多以短视频、播客、拍客、微电影等更易贴近人群的自媒体形式，解决单一的内容来源与利益大部分归为源头提供者的窘境；在广告投放方面，更注重调查受众的接受能力和倾向，尽可能少的粗放式广告多点公益特色有真正功效的广告，抓住客户胃口。 3.3.手机广告媒体盈利模式加应强市场广告投放效果普查，确实确定能带来效益的几种广告类型，进行集中宣传运营，而不是大成本地广撒网，如一些强制性的植入广告，手机游戏广告、有道字典等页面文字动态广告，在市场调查中多被人提及，表明已被受众无意