不完全竞争市场 第七章内容(3).ppt

第七章不完全竞争市场 垄断竞争市场的均衡分析 monopolisticcompetition 垄断竞争市场的概念垄断竞争市场的三大特点不完全竞争市场上三种厂商影响价格的手段垄断竞争市场更于接近完全市场垄断竞争市场需求曲线的特点广告策略几点扩展的经济学知识 垄断竞争市场的概念 垄断竞争市场是这样一种市场组织 一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品 根据前面介绍的 行业 定义 在完全竞争和垄断市场条件下 作为 生产同一种无差别产品的厂商的总和 行业的存在是显而易见的 但在垄断竞争市场上 异质产品的特点使行业不复存在 因而在垄断竞争市场理论中 特别提出 生产集团 的概念 生产集团是指 市场上大量生产非常接近的同种产品的厂商的总和 垄断竞争市场的特点 垄断竞争市场的三大特点 1 生产集团中有大量的厂商生产有差别的同种产品 2 厂商的生产规模较小 基本不存在进退障碍 3 一个生产集团中的企业数量非常多 以至于每个厂商都认为自己的行为影响不大 不会引起竞争对手的注意和反应 因而自己也不会受到竞争对手任何报复措施的影响 例子 具有垄断竞争市场特征的餐饮业 不完全竞争市场上三种厂商影响价格的手段 行政垄断或自然垄断厂商如邮电部门 可依据 成本上升需要 等理由 某天突然把邮资 电费 提高一倍甚至几倍 整个行业的价格随之上升 但是大家不会因为邮费涨价就不寄信 或者因为电费涨价就不开灯 彩电这类寡头垄断市场 四川长虹降低彩电价格 引起竞争对手的连锁反应 因而他们对于市场价格具有显著的影响力 如几年前炒得沸沸扬扬的 彩电价格大战 餐饮业这样的垄断竞争市场而言 一家餐馆把鱼香肉丝或香菇菜心降价一成 通常不会引起其它餐馆类似降价 所有餐馆老板对自己菜单价格都具有一定程度的控制力 但是没有任何一家餐馆大到足以影响整个行业鱼香肉丝或香菇菜心价格的地步 总结 垄断竞争厂商竞争的主要手段是通过制造产品差别来获得价格控制能力 他们通过提供其他餐馆难以提供的特色菜 如免费豆浆或茶水 挂炉烤鸭 酱板鸭 东北家常菜等等 通过提供舒适卫生的餐饮条件和优质服务 来增强自己产品的竞争力 需要说明的是 生产一种独特的产品 或建立一个特殊声誉 会使一个垄断竞争厂商在一定意义上成为一个 垄断者 即没有另一个厂商能够提供与他完全相同的产品 甚至地理位置不同 亦可能构成垄断竞争行业中的一个垄断因素 在这里 产品差别不仅指同一种产品在质量 构造 外观 销售服务条件等方面的差别 还包括商标 广告方面的差别 以及以消费者的想像为基础的任何虚构的差别 垄断竞争市场更于接近完全市场 前面已经介绍过完全竞争市场的特点之一是产品的同质性 即便是一家具有特殊风味的餐馆 如果价格提得过高 它的顾客也可能会走入另一家餐厅 对于餐饮业比较集中的地区 一条街道旁边开着十多家规模差不多的餐馆 进去一看 菜单大同小异 档次也很接近 这种处于垄断竞争边缘的情况 实际已经比较接近完全竞争状态 服装 鞋帽 家具制造 行李包 图书出版 酒类 水果罐头 化妆品 健身器材等 也具不同程度垄断竞争市场结构特点 在垄断竞争生产集团中 各厂商的产品是有差别的 厂商相互之间的成本曲线和需求曲线未必相同 但在垄断竞争市场模型中 西方学者总假定生产集团内的所有厂商都具有相同的成本曲线和需求曲线 并以代表性厂商进行分析 该假定使分析简化 又不影响结论的实质 垄断竞争市场需求曲线的特点 由于产品和服务的差异性 一个垄断竞争厂商面临的需求曲线通常比完全竞争厂商面临的需求曲线弹性小 由于产品和服务的替代性 一个垄断竞争厂商面临的需求曲线通常比完全垄断厂商面临的需求曲线弹性大 垄断厂商 弹性最小 垄断竞争厂商 弹性居中 完全竞争厂商 完全弹性 Q 0 P 广告策略 什么情况下需要做广告 广告的作用有多大 两类物品和两类广告广告效益分析广告支出原则生活中的经济学 广告 什么情况下需要做广告 在完全竞争市场上 由于所有产品具有同质性 并且产品销售没有需求约束 因而厂商没有必要为自己的产品做广告 在完全垄断市场 一个厂商已经占据全部市场份额 广告成本一般高于它能带来的收益 垄断厂商虽然可能会做公益广告 作为一种改善公共关系的努力 但一般缺乏做商业广告的动机 垄断竞争和寡头市场 由于存在显著的产品差异性 广告能够显著地将某种产品的需求曲线向外移动 因而在这类行业中广告大行其道 广告的作用有多大 传统观点这种观点认为 厂商是为消费者服务的 消费者在市场上用货币投票 厂商用提供产品对消费者需求做出反应 依据对市场关系的这一传统程序 traditionalsequence 解释 应当是消费者决定生产者 而广告支出则是生产者向消费者传递产品信息的一个手段 现代观点随着现代经济的发展 特别是媒体作用的增大 美国哈佛大学的一位教授对广告功能提出了一个不同程序的解释 在修改程序中 revisedsequence 厂商 而不是消费者 坐在驾驶员的操纵位置上 这种观点认为 实质性关系是大厂商决定什么最便宜和最容易生产 然后再通过广告和其它促销手段来创造出消费者的需求 生活常识告诉我们 广告功能并非仅仅被动地为消费者提供新产品可获得性信息 广告虽然有很多夸大甚至误导因素 但它们毕竟不能发展到决定消费者需求的程度 现实生活中的客观事实是 好产品总比坏产品更容易销售 即使是最成功的广告运作 充其量只能鼓动消费者试用某种推销产品 在西方经济学看来 即使厂商通过密集和成功的广告运作 使所有消费者都试用一次新产品 也不能保证这一新产品必然为厂家带来利润 事实上 广告的运作应当被看作企业整个生产经营链条中的一个环节 促销重头产品的广告通常要耗费巨额资金 因而明智的企业在进行广告决策时 需要考虑哪些产品在性能 质量和价格上具有综合竞争力 因而较有可能被消费者接受 喜爱甚至向他人推荐 然后选择最可能给他们带来利润的产品大做广告 两类物品和两类广告 现在从产品和广告分类角度 对传统程序和修改程序提出一个兼容性解释 1 搜索性物品 asearchgood 即消费者在购买前能够相对准确地了解其属性的物品 例如 铅笔 水泥 公共汽车服务等等 2 经验性商品 anexperiencegood 即人们只有在消费过程中才能了解其属性的物品 如电影 小说 洗发水 经济学原理课程等等 与此相适应 广告也可分为两类 1 信息性广告 informationadvertising 功能主要是提供产品是否存在 产品属性 重量 体积 速度 颜色 以及出售条件 价格 是否送货 保修 等信息 这类广告通常与搜索性商品相联系 2 说服性广告 persuasiveadvertising 功能主要是改变消费者偏好 强调自己产品更能满足你的需要 这类广告更多与经验性商品相联系 国外研究表明 经验性商品的说服性广告的广告 销售率 theadvertising saleratio 比搜索性商品的信息广告高出三倍 企业为什么会采取 市场为什么会接受这种 烧钱 的行为呢 一个解释是 这类广告具有市场信号的作用 在一个信息不对称的市场上 高额广告支出具有向消费者传达产品质量信心的信号功能 由于广告在吸引消费者购买后 只有高质量的产品能够保持较高的重复购买率 厂商从自身利益出发 会对高质量产品做高成本广告 因而在均衡意义上 上述广告作为显示产品品质的信号具有显著的可信度 广告效益分析 假设厂商不做广告时需求曲线为AR 边际收益曲线为MR 平均成本曲线与边际成本曲线为AC和MC 依据MR MC的原则 厂商利润最大化的产量和价格分别为Q0和P0 利润为 0 现在 厂商做广告会扩大销量 使AR和MR曲线向右上方移动到AR 和MR 由于广告是一种固定成本支出 所以MC不变 但是AC曲线上升到AC 依据MR MC的原则 新的均衡产量和价格组合为Q1和P1 利润为 1 广告支出使得厂商利润增加 0 Q0 Q1 Q P P1 P0 MC AC AR MR AR AC MR 0 1 广告支出原则 其中A是广告支出 PQ是总收益 EA是需求的广告支出弹性 通常为正 EP是需求弹性 该公式表示广告对销售比率等于需求广告弹性与需求弹性比率的负值 如果通过市场研究得到这两个弹性信息 厂商可以检验他的广告支出是否适当 例如 一家年销售额为1亿元的企业 广告支出为销售额的1 即100万元 如果广告弹性为0 1 即广告支出从100万增加到200万能够把销售额提高10 并且厂商知道需求弹性是 5 这时厂商是否应增加广告支出呢 根据我们上述公式 回答是肯定的 因为广告对销售比率是 0 1 5 2 所以应当把广告预算增加到占销售比率2 即200万元 生活中的经济学 广告 历史发展1850年 现代意义的广告与报业高潮一起出现在英国 便宜的报纸随手可得为广告提供了无法忽视的积极的传播受众 在这些报纸上首先做广告的是特许专卖的或者专利的药品 以及上等产品如可可 缝纫机和茶叶 但直到广告在美国流行起来 广告技术才得到迅速发展 凯尔劳格公司最早提倡用保健食品来治疗消化道疾病 该公司很快认识到借助广告它可以出售诸如早餐麦片这样的保健食品 1913年 第一次真正的全国性现代化广告运动以第一种美国混合型香烟骆驼牌 Camel 为开端蓬勃展开 并且香烟制造商们已经持续成为广告业中的最大创新者之一 在美国 各行各业每年在广告上的花费已经超过650亿美元 似乎成为社会资源的巨大浪费 但是另一方面应该看到 广告也能降低消费者总支出的价格 认识的误区按照西方经济学的原理 广告费用作为固定成本的一个组成部分 被加到生产费用上的话 利润最终要分摊在向消费者索取的更高价格上 这个逻辑仍然是正确的 这里所说的 广告引起的价格下降 是指由于行业中更多竞争因素的加入 广告引起了价格的下降 在零售业 加成定价是零售商向消费者索取的增加在批发价格之上的百分比 也被称为 分销毛利 如玩具业 50年代的毛利差不多是50 到70年代初 降到33 这并不是因为零售商变得善良了 而是由于50年代以后 玩具业开始大肆集中地做广告 特别是电视广告而引起的 与此同时 零售业发展出 折扣商店这种革命性方式 人们发现那些大量做广告的玩具周转极为迅速 这些玩具可以在比建议零售价低得多的价位上出售仍然有利可图 使得给予折扣的商人仍然有利润 比如圣诞节时 一个价值为5美元的玩具以2 99美元的价格做出广告 会吸引大批顾客 70年代初 折扣商店占玩具零售销售额的30 且它们在玩具部或柜台的平均分销毛利仅仅为26 所以传统的经销商不得不减价来进行竞争 事实上 具有商标并做好宣传的商品使得人们通过比较做出购买决策更加容易 因此增强了零售商们的竞争 禁止做眼镜广告的案例眼镜的全部价格由购买价格 为获得眼镜花费的时间与交通成本 在哪里可以获得这种眼镜的知识或信息成本构成 消费者对某一行业变化价格了解得越多 从眼镜商到眼镜商之间的价格变动就会越小 薄利多销的唯一方式是向来自颇为广大的地区的数量众多的顾客 提供这种眼镜可凭较低价格获得的信息 但是广告被禁止了 一项调查表明 1963年对法律有限制和无限制眼镜广告的州进行比较 个人在那些有限制的州中 平均每副眼镜多付出6 7美元 而限制最大的北卡罗来那州和最小的德克萨斯州之间 平均差价达到19 5美元 所以 较大企业或连锁企业 由于广告力度较大 因而可以保持相对较低的价格 禁止香烟广告的案例1976年 国会出于对吸烟可能导致肺癌的考虑 决定禁止在电视上做香烟广告 人们普遍认为不应对公众提供有害的或危险产品的广告宣传 但结果恰恰与预期的相反 健康问题反而增加了 在禁止电视香烟广告之前 美国癌症协会与反对吸烟的政治游说者们成功地迫使电视台在电视上免费播放反对吸烟的广告 根据联邦通讯委员会制定的 公平准则 电视网络应当播放这一事物的正反两个方面 因此 电视广告在接受香烟广告收入的同时 必须接受反对吸烟的广告 而且是免费的 因而1976年以前 每一电视网络每天都有几个反对吸烟的广告 不过新的法案出台后 电视台就不必再遵循 公平准则 了 事实上 由于看到吸烟有害健康的广告之后 戒烟的妇女和少年的比率又开始呈现上升趋势 由于广告是介绍新品牌的唯一有效方式 一旦人们吸食某个品牌的香烟之后 就很难使他们了解或改变新的品牌 事实表明 自禁止香烟广告以来 新的低焦油含量 低尼古丁含量的香烟的引入已经下降了42 广告与行业的关系大量做广告的行业集中在化妆品 盥洗用品等 它们在市场中占有的份额经常发生变化 而很少做广告的行业如食品等反而在市场中占有更稳定的份额 所以高水平广告所产生的结果是新产品高频率地引入 因而 广告可以视为对因品牌造成的垄断势力程度的削弱 而不是增强 几点扩展的经济学知识 垄断竞争市场需求曲线的特点垄断竞争厂商的短期均衡垄断竞争厂商的长期均衡垄断竞争与理想的产量 垄断竞争市场需求曲线的特点 垄断竞争厂商向右下方倾斜的需求曲线是比较平坦的 相对比较接近完全竞争厂商的水平形状的需求曲线 垄断竞争厂商面临的需求曲线有两种 分别称为d曲线和D曲线 d曲线表示 在垄断竞争生产集团中的某个厂商改变产品价格 而其他厂商的产品价格都保持不变时 该厂商的产品价格和销售量之间的关系 D曲线表示 在垄断竞争生产集团的某个的厂商改变产品价格 而且集团内其他所有厂商也使产品价格发生相同变化时 该厂商的产品价格和销售量之间的关系 D曲线表示单个厂商在每一市场价格水平的实际销售份额 若生产集团内有n个厂商 不管全体n个厂商将市场价格调整到何种水平 D曲线总表示每个厂商的实际销售份额为市场总销售量的1 n d1 d3 d2 D C A H I P2 P1 P3 P 0 Q B Q2 Q3 Q1 Q5 Q4 d2 d3 表示当整个生产集团将价格固定在新的P2 P3 后 该厂商单独变动价格时在各个价格下的预期销售量 关于d曲线和D曲线的一般关系 可得到如下结论 1 当垄断竞争生产集团内的所有厂商都以相同方式改变产品价格时 整个市场价格的变化会使得单个垄断竞争厂商的d曲线的位置沿着D曲线发生平移 2 由于d曲线表示单个垄断竞争厂商单独改变价格时所预期的产品销售量 D曲线表示每个垄断竞争厂商在每一市场价格水平实际面临的市场需求量 所以d曲线和D曲线相交意味着垄断竞争市场的供求相等的状态 3 d曲线的弹性大于D曲线 即前者较之于后者更平坦一些 垄断竞争厂商的短期均衡 短期内 垄断竞争厂商在现有的生产规模下通过对产量和价格的调整来实现MR SMC的均衡 在短期均衡的产量上 必定存在一个d曲线和D曲线的交点 它意味着市场上的供求是相等的 此时 垄断竞争厂商可能