(顺序改)营销管理.doc

1、“需要、欲望和需求”的区别？“需要”：是指人类的基本要求。欲望+购买力=需求营销手段不能影响需要。2、STP是什么？Segmenting（市场细分）由美国温德尔斯密提出，是指将异质市场变化为同质市场的过程Targeting（目标市场）由麦卡锡提出，是指企业在细分的基础上，根据自身的条件，为实现企业经营目标，决定进入特定细分市场，也就是企业准备投其所好为之服务的顾客群体。Posotning（市场定位）由艾尔里斯与杰克特劳特提出，是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对应的某一属性或特征的重视程度为产品设计或塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。3、营销环境营销环境包括：（1）任务环境；（2）大环境任务环境：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者大环境：人口流计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境4、公司的市场导向：（1）（重数量）生产观念；（2）（重质量）产品观念；（3）（重推销）推销观念；（4）营销观念；（5）整体营销观念。5、什么是4P、4C、HR？4P：Product（产品） Promotion（推销商品） Plale（营销渠道） Prile（价格）4C：Comsumer needs（顾客需要） Lost（费用） Convenience（方便） Communicatoon（沟通）4R：Relevance（关联） Reactoon（反应） Realatonship（关系） Renard（回报）6、价值链是由迈克尔波特提出的7、战略业务单元简称SBU一体化增长后向一体化 前向一体化（向消费者靠拢） 或横向一体化同心多元化含义：即相关多元化，企业从现有业务为基础进入相关产业的战略，同一主体（先择）8、什么是SWOT分析20世纪80年代初由美国旧金山管理学教授韦里克提出企业内部环境优势stengths劣势weaknsses企业外部环境机会oppovitnnitices威胁tmeats9、营销信息系统简称MIS10、感觉知与知觉的区分：感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是天生就有的知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的整体反映11、采购中心的组织成员在购买决策过程中扮演的角色（多选）（1）发起者；（2）使用者；（3）影响者；（4）决定者；（5）批准者；（6）购买者；（7）看守者12、微观营销的四个层次（1）细分营销；（2）补缺营销；（3）本地化营销；（4）个性化营销13、消费者市场的主要细分变量（1）地理变量；（2）人口变量；（3）心理变量；（4）行为变量14、品牌建立决策（1）单个品牌名称；（2）统一家族品牌名称；（3）针对所有产品的独立家族品牌名称；（4）公司名称加单个产品名称15、顾客关系管理（CRM）的目的是提高顾客资产16、决定市场吸引力的5种力量（1）潜在进入者（流动性威胁）；（2）购买者（购买者能力）；（3）供应商（供应商能力）；（4）替代产品（替代产品的威胁）；（5）产业内竞争对手（细分市场竞争）17、市场领导者保护市场份额的6种防御战略（1）阵地防御；（2）侧翼防御；（3）先发制人的防御；（4）反击防御；（5）运动防御；（6）收缩防御18、企业竞争定位的分类：（1）市场领导者；（2）市场挑战者；（3）市场追随者；（4）市场补缺者19、消费品的分类（1）便利品，例如：报纸；（2）选购品，例如：家具；（3）特购品；（4）非搜寻商品，例如：烟雾探测器，大百科全书20、公司的产品组合（1）广度是指公司具有多少不同的产品线；（2）长度是指它的产品组合中的产品品种类；（3）深度是指产品线中的每种产品的种类21、服务的主要特点：无形性、不可分离性、差异性、不可储存性。22、何时降价有利？需求价格弹性大时降价有利23、市场渗透定价法是指当市场对价格高度敏感，所以低价能够促进市场成长；生产经验的累积将会降低生产和分销成本；低价能够挤走部分竞争对手。24、市场吸脂定价法：是指先将价格定得很高，然后逐渐降低价格。渠道定价：eg可口可乐 地点定价：eg电影院 时间定价：eg机票成本加成定价法：以成本为中心25、零级渠道（无中介）一级渠道（一个中介）二级渠道（2个中介）三级渠道（3个中介）26、种决定公司营销预算的一般方法（1）量入为出法；（2）销售百分比法；（3）竞争对手法；（4）目标和任务法27、根据广告的目的广告可分为“通知、说服、提醒、加强”四类通知性广告：建立新产品或现有产品的新特征的认识度说服性广告：对产品或服力建立喜爱、偏好、信心和购买，有些说明性广告也比较广告，它会明确地对比两种或两种以上的品牌优缺点提醒广告：促进重复购买产品（可口可乐）强化性广告：让现有的购买者相信他们购买某种产品的决定是正确的28、连续型广告投放模式：是指在特定时期内的投放比较均匀，没有明显间断的广告模式。集中型广告投放模式：只要销售旺季和假假才有意义栅栏刑投放广告模式：适用于预算有限，购买次数较低的季节性销售的情况脉冲刑广告投放模式：一般以较低的水平连续投放广告，并定期加大投放力度的广告模式29、公共关系“PR”指用于宣传或者保护公司形象或产品形象的一系列活动30、公共关系营销“MPR”名词：1、病毒营销：是口碑营销的另一种形式“或称”“鼠标营销”，它鼓励消费者通过网络传播公司开发的产品和服务或者是音频、视频或书面信息蜂鸣营销：通过出乎意料的甚至是放肆的手段造成刺激、吸引眼球并传递与品牌相关的新的信息2、善因营销：将企业对于某个指定的善行的捐赠，与顾客对于企业赢利性业务的直接或间接参与结合起来。3、数据库营销：是指建立维护和使用顾客数据库和其他数据库未达成协议进行交易和建立关系的过程。4、品牌资产 ：是指给产品和服务所附加的价值，通过顾客对该品牌的想法，感受和表现，以及品牌带给企业的价格，市场份额和赢利性反映出来。5、消费者行为：消费者为获得、使用处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程6、顾客感知价值：简称CPV是指潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。7、渠道冲突：是因为渠道某个成员的做法阻碍了其他渠道实现其目标而造成的8、顾客关系管理简称CRM是指认真管理每位顾客的详细信息，以及所有的顾客“接触点”来最大化顾客忠诚度的过程。简答：1、消费者问题认识过程（画图十解释）*必考*消费者信息搜寻模型 *必考*2、消费者购买过程五个阶段问题识别信息查找备选方案评价购买决策购买后行为，3、企业购买过程的阶段（1）问题识别；（2）总需求说明；（3）确定产品规格；（4）寻找供应商；3、渠道设计决策（1）分析顾客期望得到的服务水平；（2）设定渠道目标和制约因素；（3）识别主要的渠道方案；（4）对主要的备选渠道进行评估4、渠道管理决策（1）选择渠道成员；（2）培训和激励渠道成员；（3）评价渠道成员；（4）调整渠道安排5、销售队伍管理过程（1）招聘和挑选销售人员；（2）销售队伍的培训和监督；（3）销售代表的工作效率；（4）对销售代表的激励；（5）销售队伍的评估6、营销调研过程（1）确定问题和研究目标；（2）制定调研计划；（3）收集信息；（4）分析信息；（5）陈述研究结果；（6）制定决策7、广告主的投放模式 连续型广告投放模式集中型广告投放模式栅栏型广告投放模式脉冲型广告投放模式8、STP市场营销调研的实质是取得和分析整理市场营销信息的过程案例：本土化以某一跨国企业为例分析其实施本土化的具体做法，并结合中国消费者的特色分析为什么要实