营销策划方案李宁.doc

李宁“十一运会”营销活动策划书十一运会运动主题“一起来运动”李宁赛后体育营销活动方案目录一主题关于“十一运会”二. 策划目标三.策划环境分析四.竞争者分析五.SWOT分析 Strength Weakness Opportunity Threat六.目标受众分析大学生群体大型非竞争性关系企业及其内部员工生活社区居民七活动策略活动目标活动主题活动形式八活动预算一.关于主题“十一运会”全运会赞助是全运会市场开发的主体。通过全运会赞助以及围绕赞助而开展的一系列商业性和公益性活动，既可以为全运会的成功举办提供经费、技术、产品、服务和人力等支持和保障，又可使赞助商充分利用全运会平台展示形象和产品，实现双赢。作为国内大型综合性体育赛事的第一品牌，全运会为企业搭建了一个最为理想的宣传平台。企业通过赞助十一运会，整合媒体、广告、促销、公关等多种行销手段，可以达到以下营销目标：1.展示企业形象，提高产品知名度2.树立社会公益形象3.展示企业产品、技术和服务4.提升企业销售业绩5.加强企业业务往来6.提高企业内部竞争力、凝聚力企业赞助十一运会所获得的收益主要包含以下方面：1. 无形资产使用权 1.1 官方荣誉：授予企业荣誉称号，授予企业领导名誉职位，召开新闻发布会并安排领导会见等； 1.2 冠名权：企业可以选择单项赛事进行冠名，在比赛场馆显要位置设置广告，获赠该单项比赛门票等； 1.3 特殊标志使用权：企业可以根据相关规定在产品和宣传中使用十一运会会徽、吉祥物、主题歌。授予企业产品十一运会指定产品的称号，享有行业或产品类别排他权。 2. 广告收益：主要包括公共广告位广告、开闭幕式及比赛期间场馆广告、门票广告、证件广告、宣传册广告、电视广告、网络广告、平面媒体广告等。 3. 招待计划：主要包括邀请企业领导参加开、闭幕式，出席十一运会大型主题活动，获赠门票，组委会提供有关交通、食宿等。 4. 销售权益：比赛期间，企业可以选择部分场馆在指定区域设置产品展示或销售区；根据需要，十一运会组委会购买赞助企业的产品。 5.主题活动：企业可优先选择（有偿）参与十一运会相关主题活动。 6.企业在赞助十一运会期间，可有偿赞助冠名系列群体活动，以接近目标客户，扩大企业宣传力度。二.策划目标本策划致力于通过全国十一运会的影响力，把08奥运期间李宁公司所投资广告活动的影响力成功延续并推广下去,实现李宁公司更长远的营销目的.三.策划环境分析1. 即将开展的全国十一运会,激起国人运动热情;随着消费水平的提高,人们生活观念改变,更加关注自身健康,运动意识增强,为体育营销的全面展开营造良好的氛围. 2. 在08众多体育赛事期间,各体育品牌竞相广告宣传,市场竞争进一步加剧.国际体育巨头阿迪达斯、耐克占据本土高端市场；在中低端市场,本土品牌安踏、双星发展势头猛烈.李宁采取行之有效的营销手段建立属于自己稳固的客户群以维持市场占有率迫在眉睫.所以在十一全运会上，正是借助这个大会环境重新树立李宁品牌的精神。 3. 多数体育用品公司都采取体育赞助和“体育明星+广告”为主的营销策略,成本很大,如后续品牌维护推广不力,会造成巨额广告投入的浪费.即使有些公司举办一些活动来延续并扩大品牌影响力,如阿迪达斯街头挑战赛,李宁3对3校园篮球赛,但都只是风靡一时的营销活动，不能带来持久有效的影响力,其涉及的消费者面也较窄。但是全运会是一个四年一届的全国体育盛事，带来的影响力是巨大的。会在全国刮起一阵体育旋风。无论是平时喜爱运动的，还是不爱的都会充满热情去观看这场盛事。 4. 李宁公司于2000年启动品牌重塑。2002年，正式确立公司的使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景是“成为全球领先的体育用品品牌公司。” 确定国际化战略，具体时间表为：第一个阶段到2008年结束，第二个阶段是2009-2013年（在这两个阶段里，李宁公司都把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%-40%的增长率）；2013-2018年是第三阶段，届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。2003年公司正式实施品牌重塑战略。从此，李宁公司进入专业化发展阶段。四.竞争者分析： 1. 中高端市场：阿迪达斯与耐克凭借全球性的营销网络、纯熟的市场运作模式、雄厚的资金实力在行业中居于绝对领导地位。其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。2007年1月3日，阿迪达斯击败李宁，成为北京奥组委选定的第七家合作伙伴，同年阿迪达斯筹措成立中国有限公司。耐克也在中国成立新公司，并调整对中国市场的政策，把在中国的第一竞争对手由阿迪达斯转向李宁。李宁面临的市场竞争形势更加严峻，目前只有努力提高产品科技含量并另辟蹊径，回避正面对抗，采取有效的迂回营销策略，才能提高中国本土高端市场占有率。 2. 中低端市场：以安踏为首的晋江体育用品军团凭借更低廉的价格吸引众多消费者，在三级市场已占有很大的市场份额，打破李宁在中国民族体育用品品牌中一枝独秀的局面。李宁只有采取积极的营销策略，提高消费者对品牌的认同度，依靠品牌的影响力和高性价比的产品才能构筑针对其他本土品牌的有效防御。五.SWOT分析 Strength. 1. 李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。 2. 李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。 3. 根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是NBA球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。4. 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。 Weakness 1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。 2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。 3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为1：1：1，三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户（对比NIKE:赞助:推广=1:3），比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。 4. 缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。公司所定位的目标顾客是年龄在1428岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。 Opportunities2008年北京奥运会之于李宁公司就仿佛“龙门”对于“鲤鱼”的特殊意义。“体育本身是一个游戏和生活方式，2008年北京奥运会是对中国社会一个重要的体育教育的机会。”李宁兴奋地表示。每个重大的体育事件都会给体育产业的发展起一个强大的推力。中国首次举办奥运会对李宁这样一个本土品牌而言就更是非同一般的机遇。在奥运会上，李宁败给了财大气粗的阿迪达斯。在全运会上可以拿回赞助权。 1. 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己的产品。2. 李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。3. 中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐。李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。4. 就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展（招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等）考虑，都希望与对方加强交流与联系；社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业理解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者（社区居民）之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。 Threat 1. 已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。 2. 此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区相协调，运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。六.目标受众分析大学生群体 1 大学生群体是李宁最核心的消费群体，这一群体追求个性的独立张扬，但又跟风消费。他们很看重实惠，最欢迎打折、派送、赠送小礼品三大促销方式。李宁协办并长期赞助高校组织“一起来运动吧”体育运动社团，向成员发放精美时尚的李宁运动吧会员卡，凭卡购李宁产品打折。成员还可定期获得具有收藏意义的李宁新品资料卡片。此举能满足大学生消费重实惠的要求，迎合他们紧跟时代前沿、把握流行趋势的年轻心态，能有效提高销售量。当身着“李宁”装备的运动青年去观看十运会，势必会让大家眼前一亮。 2 大学生群体本身就具有较高的商业价值。他们拥有较高的学历和综合能力，作为人力资源，将来会成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴。他们的分布区域相对集中，消费能力可观，而又处于未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成固化的关键期，因此在校园组织“一起来运动吧”社团，能长期并充分展示企业理念、企业文化，增加大学生消费者对李宁品牌的认同度，培养品牌忠诚，为提高销售量、公司日后的发展与参与高端市场的竞争打下基础。3 受新的人才观的影响，大学生更注重自身全面素质的提高，而就业压力的加大，也促使同学们渴望更早的去了解企业、了解社会。“一起来运动吧”社团正提供了一个这样的机会。通过社团内部及其之间的交流活动，能使广大同学在锻炼自身的同时，广交朋友，拓展人脉，了解企业，增长见识，正确定位自身与企业、社会需求，有助于确立合适的职业生涯规划，实现自身价值，定能受到大学生的欢迎。 大型非竞争性关系企业及其内部员工1 企业日益重视体育运动对改善员工精神面貌的重要性，福利发放也渐渐朝体育用品方面倾斜。通过合理的公关活动，抓住大型企业福利这一市场，对提高销售量有一定帮助。2 非竞争关系企业通过与李宁采取合作营销的方式，共同赞助“一起来运动吧”校园社团、企业社团、居民生活社区社团之间的交流比赛等活动，可借此机会有效扩大企业影响力，有利于公司的发展，取得双赢效果。3 企业员工消费者分布区域较为集中，企业内部员工之间有一定的从众消费心态，且易于受企业行动、立场的影响。李宁公司通过赞助非竞争关系企业内部组建运动社团，带动该企业员工的运动热情，激发员工进取求胜之心，培养团结协作的团队精神，有利于企业文化的塑造，活跃企业精神。而企业的接受必会影响员工对一个品牌的看法。通过这种方式间接促进广大员工消费者对李宁品牌的了解，一定程度上影响其消费选择。 生活社区民居民1 居民追求更加健康的生活方式，意识到运动对于健康生活的重要性。李宁本次开展的一系列活动，号召大家一起来运动并为运动提供方便，此举深得人心。2 居民渴望“和谐的社区文化，融洽的邻里关系”。“一起来运动吧”社团的建立既给居民之间的沟通带来机会，增进邻里感情，又给热爱同类体育运动的居民一个交流切磋的平台。七活动策略 活动目标1赞助全国第十一届运动会，并通过在高校、大型非竞争关系企业、城市大型生活社区内部成立“一起来运动吧”体育运动社团并配合以定期的比赛、广告语征集、运动服饰设计大赛活动，鼓舞人们的运动热情，号召人们一起来运动，共同体验健康的生活方式，体验李宁公司“运动改变生活，一切皆有可能”的企业理念，提高消费者对企业的认同度。借此推出体育运动用品，提高销量，为李宁的国际化战略稳固本土市场。 2 全面展开06年李宁公司参与举办的“一起运动”活动，扩大李宁影响力。 活动主题： 迎接十运会“一起来运动吧” 活动形式手段一：1.十运会的来临 ，组建“一起来运动吧”运动社团 在高校校园内部，寻求校园代理人（热爱运动，有一定的组织能力和号召能力）并赞助协办“一起来运动吧”运动社团，此社团尽可能以联盟的形式实现校园不同体育社团间的联合，扩大影响力。招募社团成员，在社团内部据运动类别分运动小组，视情况由李宁公司赞助资金（社团成员自己缴纳一部分）邀请体育教练，带动全校同学的运动热情。向成员发放李宁运动吧会员卡，购李宁产品打折优惠，帮助同学们体验更加舒适专业的运动生活。会员还有机会获得具有收藏价值的精美时尚的李宁新品展示资料卡片，了解最新潮的体育用品，把握流行趋势。在一些大型非竞争性关系企业内部建立“一起来运动吧”体育社团，号召员工积极锻炼。向社团成员发放会员卡，并有针对性地发放新品展示资料单。 与一些大型生活社区的居委会联合建立“一起来运动吧”体育运动社团，赞助购买必要的体育锻炼设施、场地等，协助进行和谐社区建设。有针对性地向成员发放会员卡和新品资料展示单。与居民常去的健身机构联系协商，给与社团成员一定的优惠待遇。2 定期组织“一起来运动