关系营销与交易营销对零售商采购决策的影响.doc

关系营销与交易营销对零售商采购决策的影响晓哲谢群( 北京信息科技大学经管学院, 北京, 100085)摘要: 关系营销及交易营销只是制造商单方面的做法, 其对零售商接受销售的影响效果还与零售商本身的关系取向有关。本文就不同的零售商关系取向而言, 关系营销与交易营销对零售商产品增添决策的影响及其差异作了较为系统的探讨。关键词: 关系营销; 交易营销; 零售商产品增添决策中图分类号: 279.3 文献标识码: B 文章编号: 1009- 3877( 2008) 01- 27- 02零售商通常在渠道结构中扮演着共同中间商的角色, 进而面对各式各样的产品及各种不同品牌的制造商。但是, 由于商品上架空间有限, 零售商不可能接受所有制造商的销售要求, 最终得以上架销售的产品毕竟屈指可数, 因此, 制造商会对零售商采取关系营销与交易营销两种不同的策略。那么这两种策略究竟有何异同, 各自对零售商的产品增添决策产生何种影响?一、交易营销与关系营销1.交易营销。交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易, 分析的单位是一次的市场交易, 厂商的利润来源就是该次的交易, 是一种相当短期的市场行为。交易营销的观念落实在实际交易行为上其实是一种间断交易。间断交易行为是一种极微弱的关系形式, 只能算是一种商品的货币交换。在间断交易中, 每项交易都是独立的, 价格的高低主导整个交换过程, 而价格是由市场所决定, 买卖双方在交易前后很少互动。在此情况下, 卖方对买方不会有过多的了解, 买卖双方皆视对方为“对手”, 都是企图通过交易过程的实现达到自身最佳的经济状态。在交易营销中, 顾客通常会使用多重的供应来源, 经常地转换供货商, 并且以价格为考虑重点决策购买。交易营销注重单一次交易, 买卖双方在本质上是自利导向, 供货商和买方都欲寻求短期利润极大, 卖方尽可能地从顾客身上赚取利润, 买方由企图获取相对于产品品质和顾客服务的最好价格, 买卖双方之间几乎没有任何信任和承诺。也就是说交易营销的营销重点在于吸引新顾客, 而非保持现有的顾客。由此可知, 交易营销是一种短期的观点, 买卖双方注重的是单一交易所能立即获得的利润, 在交易的前后均无任何互动或交换, 故卖方于该次交易中所给予买方的交易条件, 将是把此观点实际落实于制造商与零售商的交换行为, 就是说持有交易营销观点的制造商会提供具有竞争力的交易条件给零售商, 以利诱零售商购买, 进而达成其产品上架销售的机会。所谓交易条件是指制造商基于完成当下交易的考虑, 提供给零售商任何增加立即可得的利润的条件, 目的是诱使零售商接受制造商的产品销售要求。2.关系营销。关系营销乃是确认、维持并与个别顾客建立网络的整合性努力, 通过长期的互动、个人化与增加价值的接触来持续加强双方利益的网络。这种关系还须确保互利的交换承诺得以履行。因此, 发展持久性的顾客关系, 并且在这种关系下通过关系营销完成交易, 并不只是营销组合管理的附属物而是企业主动选择顾客与伙伴并与之建立、发展且维持有承诺的、互动的与有获利性的交换。3.交易营销与关系营销的比较。关系营销与交易营销位于一个营销策略连续带的两端, 关系营销着重与顾客建立关系, 交易营销重视每一次的交易情况, 在产品连续带上的最左端属于交易营销形态, 最右端的属于关系营销形态; 在产品连续带上的最左边属于包装性消费品, 在最右边则属于服务型产品。其中最适合用于交易营销的产品属于消费性包装27天津市经理学院学报Journal of Tianjin Manager College2008年2 月第1 期( 总第15 期)February 2008No.1( Sum No.15)品, 最适合使用关系营销的产品是服务产品。可见, 交易营销是短期目标取向, 而关系营销在本质上则是长期取向, 这表示交易营销的目标是获取顾客, 而关系营销的目标是获取并且保有顾客。交易营销是寻求单一次交易的利润极大, 而关系营销则重视与既有顾客长期关系价值的利润极大。二、零售商产品增添决策近年来, 由于国内市场上渠道结构关系正在发生明显的改变, 公司垂直整合型的配销渠道似乎不再一枝独秀, 传统型的渠道又再度受到企业青睐, 在这种传统渠道结构下, 渠道成员是属于一种靠契约及规范来互相制约的独立厂商关系。正由于这种关系并不是非常稳固, 所以制造商不再像以往一样能掌控整个配销渠道, 对零售商拥有强大的支配权。相反地, 有不少连锁零售商开始销售表示权力的“自有品牌”, 不但与制造商平起平坐, 甚至影响制造商的决策, 具有相当强的谈判力。在这种情况下, 若制造商想与零售商维持互依共存的交换关系, 就必须要有零售商导向的理念, 和零售商保持一种合作伙伴的关系, 建立并维持良好的互动, 以提高零售商的满意度, 创造零售商忠诚度, 这就是一种关系营销的理念。关系营销的应用范围很广, 包括: 中心厂商对供货商、中心厂商对平行伙伴、中心厂商对买方、中心厂商对内部单位等四大类。制造商对零售商关系, 属于中心厂商对买方的类别。关系营销其实就是一种关系行为, 此种行为的目的就是在塑造良好的交易关系品质, 关系行为是一种长期的观念,注重的是长时间合作关系所累积的利益, 而不是一次交易所即刻获得的利润。所以, 当制造商认知到产品差异化的优势并非只来自营销组合策略, 而是在于与特定零售商发展及维持良好的关系时, 制造商对零售商的关系行为所累积的过往互动经验, 就变成了影响零售商是否愿意销售其产品的重要决定因素。然而, 每当制造商有新产品上市时, 零售商面对众多品牌与新产品, 必须进行取舍。此时, 制造商为了争取自己的产品上架销售, 就会提供具有竞争力的交易条件给零售商, 诸如合作广告、促销支持、数量折扣、延迟付款等, 这即是一种交易营销的理念。所以, 制造商对零售商所提供的交易条件是否具有竞争力, 对其产品销售决策就会产生一定程度的影响。三、关系营销与交易营销对零售商产品增添决策的影响短期利润取向的零售商只关心当前的选择和结果, 而长期关系取向的零售商则以达成未来的目标为重点; 短期取向的厂商依赖市场交换效率, 强调单一次交易利润, 而长期取向的厂商则依靠关系交换的行为使长期以往总交易利润极大。所以, 当制造商从事特定的关系行为时, 对于重视与制造商维持长期合作关系的零售商而言, 因其注重长期累积的利益, 接受产品销售的倾向可能会高于不重视与制造商维持长期合作关系的情况; 当零售商不重视与制造商维持长期合作关系, 却注重短期立即可得的利润时, 制造商提出的交易条件将对此零售商接受产品销售与否产生较大影响。因此, 在不同的零售商关系取向下, 关系行为和交易条件影响零售商接受产品销售要求的程度会不一样。一般来说, 制造商对零售商采取关系营销( 包括沟通、特殊资产投资、调适性行为、避免投机行为、避免权威控制等关系行为) , 都会对零售商产品增添决策产生显著的正向影响,也就是说不管是长期或短期取向的零售商, 基本上都是赞许制造商的关系行为做法。尤其是长期关系取向的零售商会因为制造商的关系行为而更愿意接受其新产品的销售要求。而制造商对零售商采取交易营销( 包括合作广告、促销支持、付款条件、数量折扣、边际利润等五种交易条件) , 虽然同样都会对零售商产品增添决策产生显著的正向影响, 也就是说不管是长期或短期取向的零售商, 基本上也都是喜欢往来制造商提出具有吸引力的交易条件。但是, 我们的研究却表明, 在零售商关系取向的调节作用部分, 制造商所提供的交易条件, 对长期关系取向零售商的正面影响却时常表现的是大于短期利润取向者, 也就是说短期取向的零售商不会比长期关系取向者更重视制造商所提供的交易条件, 原因就在于交易条件对长期关系取向的零售商而言也是一种长期合作的诱因, 所以, 相较于短期取向零售商, 采取长期关系取向的零售商更会因为制造商所提出的更加诱人的交易条件, 而答应该制造商新产品销售要求。因此, 当零售商对交换关系采取长期取向时, 制造商关系行为并不会比交易条件对产品增添决策的影响效果大, 所以说, 对于长期关系取向的零售商而言,对交易条件的欢迎程度会大于制造商的关系行为。但对于短期取向的零售商而言, 肯定会更重视交易条件所带来的短期利润, 而不大在乎制造商的关系行为。尽管关系营销正在成为一种新的营销哲学, 但其实践效果还是以交易营销为基础的, 原因在于营销的核心在于交换,