前沿营销-微信的未来.doc

前沿营销：微信的未来对微信的特征总结如下：发布我们可以看到，网民可以通过微信在手机上发布各种信息内容，文字、声音、照片、视频等，通过微信，现实生活可以快捷的联入互联网offline 2 online，同时微信们的一对一沟通方式，填补微博一对多传播的沟通空白。信息在一对一的沟通模式下，信息的多义性已经被降到最低，相互间的沟通消除了信息的歧义，同一信息不会有多截然 不同的解读。但在信息多样性方面，无数个用户，你跟谁建立微信沟通关系，则有无数的可能，你可以根据好友名单，根据通讯录名单，或者根据二维码寻找陌生 人，根据地址寻找陌生人，或者共同的事件来寻找志同道合的陌生人等等。作一总结的话，这些建立联系的方式都是对信息多义的运用，曹化藤，一个很普通的用 户名，当这用户信息出现在不同的场合，就具备了不同的涵义，出现在某人的好友名单里，可能就是聊天对象，出现在商场里，可能是购物者，出现在行业大会上， 可能就是同行。我们可以根据不同的情境对同一信息进行不同的解读，也就是说我们可以设置用户的需求情境，集合相适宜的信息。微信则具有初步利用信息多义性 的能力。渠道微信沟通方式是一对一，引入公共账号后，就具备一对多的广播能力。一对多的广播能力有2种情形，一对多和许 多个一对一。一对多，微信就具备了广播式传播的特征，单向传播，博主占主导地位，受众被动接收，博主可以运用数据分析技术，实现精准营销。许多个一对一， 博主可以与受众一一进行深度交流，有人就此说微信具备CRM的价值。微信的信息传播渠道只有这两种，就此可以讨论微信作为渠道平台的前景。接收微信作为信息接收端，可以让互联网走到线下，作为online 2 offline的出口，这与发布阶段的off line 2 online是不同的，可以自己思考。对微信的了解如上，接着讨论微信发展的可能方向及空间。发布平台微信作为客户端，有没有可能作为 offline 2 online的软件入口? 微信的基础是一对一的沟通功能，相对于微博的一对多沟通功能。一对一重要特点是私密性，微博上能否实现一对一的功能，显然是可以的，现有的私信是一种，加 密 曹化藤也是一种可能，也就是说，在技术上微博除了一对多以外还可以一对一。在内容发布上，微博同样可以发布音频、视频、影像等多媒体信息，存在的疑问在 于微博如何将这些功能予以组合，实现产品化。在发布功能上，微博客户端是微信的强大对手，除此之外，微信具有一对多的传播功能，而微博一对多广播功能外， 还有关系链传播，关系链传播是广播式传播基础上发展而来，是其的升级进化形态，传播效率上，两者相差不是一个等级，而且传播效率又是一个发布平台的核心竞 争力之一。微信有的，微博都能具备，微博有的，微信无法提供。微信的基因决定了其无法与微博竞争，如果想占据这个O2O入口，理论上没什么戏。信息平台微信能否依赖自己的沟通工具属性获得机会?前面我们说过，一对一的沟通模式下也要解决信息多样化的问 题，解决2亿多用户间如何建立联系的问题，也说明了微信初步具备利用信息多义来解决这个问题的能力，利用LBS，是微信的重要一个手段。微信可以通过用户 的需求情境来集合信息，给予信息新的解读。对于用户来说，需求某个地点的餐饮信息，微信就提供附近的餐饮信息优惠券等，帮助陌生人间建立联系。另一种方式 是，对于餐馆、商场、影院等来说，附近的用户都是可能的消费者，不同的行业，同样的用户信息就有各自的解读，就有各自的商业价值。地点是用户需求情境的重要组成部分，也就成了信息多义组织的一个重要载体，LBS商业价值的源头在此。微信可以应用LBS来组织信息，那么微信的竞 争对手当然也同样可以利用LBS，现在微信先行一步，将LBS与微信结合在一起，用微信扩展LBS的应用，用LBS的属性增强微信的工具属性，两者相互促 进，微信能否就此构建竞争壁垒，对竞争对手进行有效的阻击?同时用户需求情境还包括很多方面，时间，名人资源，特定行为等，比如明星的粉丝群体，有共同的 需求，可以就此提供相应的信息，有购房行为的，会有一些共同的信息需求等等。所以信息的多义不只是LBS，微信除了融合LBS外，还可以根据用户的需求情 境提供更个性化的应用，由此组建一个纵深的综合型竞争壁垒。微信在前，微博在后，两者不同的传播渠道，决定了他们解决信息多样性和多义的效率的本质差别，移动互联网为产品提供广阔的舞台，但没有有效的解决信 息的多样和多义的手段，只能望洋兴叹。当微博或者基于微博的客户端介入移动互联网时，关系链传播渠道在信息传播的过程中解决了信息的多样性和多义，当他们 比微信更好的根据用户需求情境来集合信息，更能个性化和效率的满足用户的信息需求，微信的竞争力在哪呢，辛苦搭建的竞争壁垒能起多大的作用，2亿用户会是 安全的护城河吗?渠道平台微信一对多的广播功能让很多人兴奋，精准营销的到来，由于其是广播式传播，博主拥有足够的主动权，可以 通过数据分析对发布的内容，范围，手段等进行控制，达到理论上的精准营销，但广播式传播是单向传播，用户是被动接收信息，所以无论数据分析做的多么完美， 其信息传播都将是对用户的骚扰，是对用户主动权的消弭，这是对社会化媒体阶段的倒退，同时数据分析只能部分解决信息多样化和多义，以前的博客讨论过，这里 不赘述。当然微信的一对一沟通是双向的，对广播式单向传播会有一定的消解，但这无法改变本身性质。在社会化媒体关系链传播的大背景下，广播式传播前景有 限，微信作为渠道平台的可能性几乎为零。信息处理平台最后一个问题，微信能否成为online 2 offline的软件出口?我想这取决于微信在对LBS等信息多义运用上的竞争优势，微信与更多的行业结合，跟更多的需求情境结合，有足够多的信息供用户 选择与运用，作为出口之一应该还是有可能的。或者微信具有强大的信息处理功能，能够对接收到的信息进行高效的整理、加工、保存、处理等功能，将微信作为用 户的信息中转站，成为一个不可或缺的信息处理工具。但是微博。微博是微信的梦魇。微信要获得发展空间，就要解决将正确的信息传播到需要的人手上，那就面临如何在海量的信息中筛选出正确的信息，也就是如何解决信息的多样性，同时还 要筛选出需要的人，将信息与人相匹配，解决信息的多义，但不幸的是，看不出微信解决多样性和多义的效率，一对一，一对多广播都无法有效的解决，而钥匙在关 系链传播上，微博与微信基因上的差异，靠后天的运营是无法弥补的，犹如雅虎之于谷歌，微信是个鸡肋产品。公式具有理论上的完备性，根据公式来分析微信，同样具有逻辑的完备性，发布平台、信息平台、渠道平台、接收平台囊括了微信发展的各种可能，虽然具体产品的命运掌握在操盘者及竞争者手中，但这一产品型态的发展趋势逃不出上述的分析范畴。对微信的理解困难在于其参照物微博的畸形发展，仍在纠结于社交与渠道的关系，参看问诊微博。当用微博这个哈哈镜去照微信或其他产品时，是猪八戒 照镜子。本文所说的微博，也不是现实中的新浪微博。我们只有老老实实的进行理论推演，不跟着具体产品创新改变分析结果，看清背后的逻辑线索，还原产品的真 面目。微信作为微博的