中国联通分析.doc

一 背景分析.市场历史2005年除夕，中国联通面向全国推广的第一个针对青少年人群的客户品牌“Up新势力”。2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“Up新势力”客户品牌，直面挑战竞争对手中国移动旗下品牌“动感地带”。UP新势力在武汉上市时间是在05年。分析：市场分额：根据在04级新闻系里的调查得知：* 整个系有110 人有手机,其中13人用联通.所占比率为11.82% * 整个系还有28 人没有手机,如果他们也有用手机的想法,那这部分人也是发展的潜在对象* 另据了解,有的同学因资费原因有换联通的意愿,主要是移动费用透明度不高,很难查到具体数据市北苑和纺院地区的市场调查：* 联通的up新势力 与移动动感地带的准确比率不能确定,但可以肯定的是,移动所占的分额要高于联通,但目前的 up用户也渐渐增多,主要是因为收费合理,可以清楚的查到,.品牌内涵 * “up是“UP-POWER”的缩写，表示一股积极向上的力量，而“新势力”则有后起之秀、新新人类之意* 倡导“自信、创新、分享、团队”的文化内涵，以及“就要你最红”的Up精神* 蕴涵拒绝烦恼、拒绝孤单、拒绝等待之意.分析：新势力更注重团队意识与建设,相对与个人力量来说,团队更容易取得成功,当然,在团队里,每一分子又都是独立存在的个体,他们有自己的思想,在相互的激情碰撞中,向着共同的目标而奋斗.传达在年轻人的成长中对他们的尊重、理解与支持，进一步起到助力的作用。2.新势力的优势（以资费为例）月租:12元/月(赠送120条网内外短信)主叫:0.20元/分钟；被叫0.05元/分钟备注：其它未提资费按正常标准执行。特别推荐可选包：U话畅听（2元/月）：每月免300分钟本地被叫U悠长夜（2元/月）：每日21:00-7:59:59，本地拨打国内长途0.2元/分钟（不收长途费）亲友U惠（1元/月）：可设置5个本地亲友电话，主叫0.1元/分钟，接听免费。1、用户下半月入网，当月月租费减半，但仍可获赠120条网内外短信。2、每日18:00:00-20:59:59（以通话起码时间为准），UP新势力基本通话费在原资费标准上加0.06元/分钟。长途优惠推荐：1、联通IP卡拨打：如果您以3.3折购买，那么打长途实际只需不到0.1元/分钟（不含基本费）。2、17911直拨：长途费只需0.3元/分钟（不含基本费）。UP新势力资费基本套餐月基本费20元 送 30 分钟基本通话时间 送 300 条点到点短信 ( 含网内网外 ) 送来电显示功能 拨打 130-139 号段的电话为 0.15 元 / 分钟 . 接听免费 拨打或接听固话、小灵通、大灵通为 0.25 元 / 分钟 加拨 17911 长话费 0.1 元 / 分钟可选套餐套餐包费用形成的套餐长途亲情包3元/月可设置一个异地亲友号码，加拨17911通话时，免收基本通话费。情侣对对碰10元/月可设置一个成都130-133的手机号码为情侣号码.拨打此号码10元包月.无其他费用。短信特惠包10元/月送150条短信.可发送给联通/移动/小灵通用户。夜间优惠套包1元/月每天晚上 21:0009:00 本地基本通话费主叫 0.15 元 / 分钟 . 接听所有电话免费 情侣对对碰/长途亲情包 亲情号码设置及修改3元/次 以下是 动感地带的资费状况* 青青校园-专为以学校为大本营的你特制 基本计划月使用费（元/月）赠送的业务内容和数量青青校园20中国移动网内短信200条晚20:00-22:00的本地网内通话时长30分钟从以上对比中我们可以看到，联通的新势力通话费用一再降低,已达到资费低线，就是为了增强自己的竞争力了 武汉地区：10元包400条短信（可网间折算），也就是指这400条不分网内和网外！和移动的动感地带 相比要实惠很多.同时也符合当代青年学生的需求：第一他们更喜欢用短信联系,较之打电话要多得多第二他们没有独立的经济能力 二 目标受众 根据我们对市场进行的定位，观察目前使用产品的用户群，根据生活方式和消费习惯的不同，得出以下调查结果： 使用产品的人群有： *1526岁的青少年群体 *年轻工作人群 *普通人群 1525岁的青少年群体 *收入：这部分人群经济基础薄弱，大部分尚无稳定的经济来源，消费能力低。 *职业：学生为主，分为高中生、大学生、部分研究生 *特点：喜欢接触新鲜事物，易受潮流影响, 对新事物充满探索精神。注重手机的娱乐功 能，对社会消费潮流敏感,联系密度大。选购产品注重价格。 *除学生外，这部分人群还包括一些没有读书的社会青年。 这类人群同样喜欢新事物，追赶潮流； 他们注重产品的知名度和娱乐消遣功能。 年轻工作人群 *收入：有独立经济来源，不受外界趋势影响 *特点：信息需求大，根据功能选择产品；喜欢接触新鲜事物。 *包括年轻白领和一般工作人员 年轻白领收入高且稳定，对品牌印象较为定性； 一般的刚进入社会的人群可塑性较高，他们乐于接受年轻人正在流行的东西。 普通人群 *收入：收入稳定但不高，消费能力一般 *特点：对产品功能并不关注，强调价格、实惠。 不跟随潮流，有自己的主观判断。 在以上人群中，刚进入社会的年轻工作人群以及青少年学生最容易受潮流影响，我们的产品也是为这类人群量身打造，符合他们的气质。 因此我们认为目标群体的划分如下： 主要目标群体：高中生、大学生、年轻工作人群 次要目标群体：普通人群 分析：高中生为我们的主攻对象 高中生中拥有手机的现象越来越普遍 高中生是一处储备市场，如能占据这片市场，能够形成一种良性效应。 高中生很快会变成大学生，那么目前稳固的“动感地带”大学生市场就能转 化成UP新势力的市场。 高中生强调友情的力量，一群朋友有一人用UP新势力就能带动所有人使用。 高中生追随潮流，品牌忠诚度不高，易受广告影响。 大学生及年轻工作人群是我们要把握的群体 他们年轻，渴望时尚。虽然已经对目前使用的品牌有一定的认可，但他们 年轻的个性同样追求改变。独立专行在他们的眼中逐渐形成一种大众化的个 性。就如同年轻人对服装的选择一样，追随时尚并在不断变化。 这部分群体有见解，有独立性格，他们的认可正体现了我们的平质。 目标用户群具有以下其他特征：话务特征：目标用户群的话务需求以市话、短信为主，占总通话量的78%，其次 是长途话务需求；短消息是青少年群体最感兴趣的增值业务生活特征：态度积极；重视物质生活，追求自我价值实现，渴望他人认同。 崇尚的明星形象：有理想有追求，富有才华，阳光和品位。 价值取向 ：向上，积极活动场所：经常出现在学校、网吧、娱乐场所、电脑城、书城、报摊、时尚品牌店、 风味小吃店等 分析：*选择品牌的时候，考虑的因素以品牌的价值，朋友经验及介绍，收费多少 信号质量为主。语音及短信为主。 *话费缴纳方式以预存现金、按月付费和购买充值卡为主；提供更多样式能 *有收藏价值的充值卡，也是年轻人的希望之一。产品导向： *话费消费在50-100元之间；短信集中在150200条和250条以上 三目标的制定 营销目标 ：扩大UP新势力在武汉地区的市场占有率，增加销售量，提高10个百分点。广告目标：通过一系列极具视觉冲击力和一系列在学生中间产生影响力的广告提高UP新 势力的知名度。增加学生对此的好感。 （1）基于最低行为分析确定的方法 从武汉地区的UP新势力的市场占有率来看，年轻消费者，青年人群中，E群体（已有顾客）人数并不多，与之相对的是O群体（购买其他品牌的顾客）大量存在。在两者之间的存在不购买产品和品牌的顾客N群体，他们容易成为E群体，也容易成为O群体。现在要做的就是将N群体尽可能多的转化成E群体。N 群体对品牌意识不够，可能因为UP新势力在武汉地区的知名度，广告的投放和动感地带的强势影响有关。但他们N群体的淡然，恰可以使我们做些文章。 团队无疑是极重要的因素。“我的地盘”体现的更多的是一种个性，自我，UP更多的是团队智慧，成功。UP也是一种鲜活向上的力量。 （2）6M分析商品 merchandise 主要诉求点：实惠，方便，青年人的向上朝气市场 market 广告所要影响的主要是学生和年轻人。学校是个重要的场所，学生是 重要的市场。动机 motives 为什么买或不买？原因何在？ 买是因为广告所传达的信息增强了受众的兴趣和好感。不卖，可能就 是动感地带造成的长时间的影响。个性化容易成为学生市场的突破口。广告信息 messages 广告传播的刻意的信息是什么？主要想改变什么样的态度？UP新势 力的积极向上（up），鲜活（红），团队观念。改变人们对年轻个性化 的过分推崇。个性是自我的表达，团队是成功的表达。媒介 media 视觉性强则首推电视。 高校林立地区的户外广告很重要。 考虑到对学生的影响，冠名讲座，组织活动很重要。测量 measurement 通过调查问卷，受众反馈，销售目标来看。 广告目标效果： 告知受众UP新势力是引领潮流时尚、品牌个性鲜明的适合年轻族群的通信产品，同时强调“动感地带”已经过时（推出两年多了），我们是最潮流尖端的产品；产品的功能强大并新鲜。媒体目标 ：在武汉市区范围内将广告暴露频率提高到20次或20次以上，到达率为90% 以上。 四 媒体战略 根据媒体目标：在武汉市区范围内将广告暴露频率提高到20次或20次以上，到达率为90%以上。 2007年的媒体计划将重点针对主要目标人群投放，同时力求覆盖更多的普通人群。分析：途径如下：（分大众媒体和小众媒体）方案一第一大众媒体的选择(电视报纸广播)电视 广告效果显著，电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性高电视视听兼备，是最具感染力的媒体电视广告使产品具有品牌效应 目标受众接触电视频率高，喜爱程度高，易受电视的宣传影响 有选择性的播出，能够保证广告宣传的覆盖面 武汉教育电视台大学生剧场 武汉电视台体育休闲频道 武汉电视台文艺频道 武汉教育电视台大学生剧场：大学生剧场栏目主要针对在校大学生的口味，选择大学生应看、爱看的影片，播放时段为每天下午18：05分 至19：55分，很受大学生欢迎。 *播放时段合理，经过调查，该栏目为大学生食堂在此时间段常选的节目，可供学生们在用餐时或茶余饭后消遣。 *对手大面积撒网投放广告，且目前已有稳定消费群，为避开与对手广告的正面交锋，选择此剧场，让大学生在没有受对手广告影响的情况下观赏。 *通过此栏目投放广告，可以最有效地唤起观众的感情以及刺激受众消费欲。 武汉电视台体育休闲频道：该频道及时转播国内外重大赛事，报道国内外体坛最新消息，介绍精彩纷呈的休闲活动和引人入胜的旅游项目。并独家买断播出湖北地区美国 ESPN 体育频道的优势，可以给广大车迷带来丰富多彩的世界各地汽车赛事和赛况，内容丰富、可视性强。 *是一档倍受年轻人，特别是男生喜爱的频道。观看人群涉及高中生、大学生、年轻工作人士、及部分普通人群。符合产品目标受众的口味。 *对体育迷以及车迷具有针对性。 *设置广告与体育相关，暴露频次高，形成品牌意识，适合男生购买产品的随意性。武汉电视台文艺频道：该频道形式、内容丰富，生动有趣，较吸引武汉人以及女性观众的收看。 * 高中生、年轻工作者、普通人群，特别是女性观众收看的比率较高。 * 宣传可到达次要目标群体，强化品牌知名度。 *黄金时段的高到达率（尤其是针对岁之间的人群）NO2 报纸发行量大，覆盖面广成本低，版面选择灵活，可形成大气的视觉效果版面可容纳足够的信息，信息量较大信息可以重复被看见，信息可以保存重复利用武汉晚报 楚天都市报 武汉晚报：我国最早几家晚报之一，创刊于1961年5月1日，报头系国家原副主度董必武题写，四十余载春华秋实，武汉晚报深深地影响了几代武汉人，有着巨大的品牌价值和社会影响。是长江日报报业集团子报群第一主力。 在办报理念上，高举为百姓谋利益的大旗，树立媒体品牌公信形象；在读者市场细分上，致力打造三镇家庭第一报，实现区域人群的规模化覆盖。 2002年4月8日，武汉晚报总印数突破百万份。2004年，在湖北省内其他重点城市相继实现分印，全省一家的发行战略稳步实现。2004年，在第57届世界报业大会发布的最新世界日报发行量前100名名单上，武汉晚报排名第87位。是上升最快的中国纸质媒体。 *拥有稳定受众群，涉及高校学子及工作人群，普通群众。 *在武汉四小报中，最受高校学生欢迎，在高校这一块儿的市场份额是最高的，恰好与我们的主要目标消费群一致。 *报道内容深刻，形成一定的品牌效应，如武汉晚报&S226;全娱乐有大量固定的阅读群，比起其他的报纸具有强到达率。楚天都市报：1996年11月12日创刊，武汉地区暨湖北全省发行量最大的日报，阅读率遥遥领先，其爆炸式的增长速度为报业罕见。以“全心全意为市民服务”为宗旨，并以实实在在的“急市民之所急、想市民之所想、解市民之所难”的追求为广大市民所称道，以满足读者多方位、多侧面、多层次的需求，信息量大、可读性强、实用性突出为显著特点。 该报除了进入千家万户，还大量进入到党政机关、企事业单位和知识分子群体中，形成了一个文化程度高、决策能力和消费能力强的庞大读者群。其广告传播效果好，渗透力强，辐射面广，广告千人成本低，在湖北地区首屈一指。 *在市民中口碑较好，可提高广告品位。 *发行量大，可提高到达率，进而使产品的知名度得到大幅度提高。*综合性的报纸，让我们的广告信息不仅可以到达产品的目标消费群，而且对边缘性的消费者昌盛吸引力。NO广播 音乐广播充满诱惑，青少年及高校学生晚间收听广播的频率高 信息快、易接收、覆盖面宽、受众广 还具有声音的优势,不仅能拉近媒体与受众的距离,具有亲近感、现场感、可信度,也能为 各种人所接受楚天音乐台 湖北人民广播电台妇女儿童频道伊人点歌台 楚天音乐台：在武汉拥有最高收听率；连续十年稳居武汉地区收听率第一位；在中青少年听众中具有广泛深远的影响；私有车主听得最多的电台；拥有一大批集聚人气的品牌节目；每年为广告客户举行几十场品牌推广活动，如：百事全能偶像挑战赛、统一闪亮之星大学生歌手选拔赛、动感地带浪漫古典音乐欣赏会等；广告制作视角独特，把广告当节目办，让听众不知不觉接纳广告宣传。 *拥有许多品牌栏目，如疯狂不打折、阿申爱乐等知名度极高。 *广告投放有自己的特色，可以吸引受众的注意力。*音乐节目是学生收听频率最高的节目，这样可以有很高到达率。伊人点歌台：是妇女儿童频道众多栏目中，受众群较广的一档文艺类节目。听众们既包括追逐时尚、喜爱音乐、喜欢交友的年轻学子，又包括因工作压力大，想要通过音乐、轻松的话语放松心情，缓解压力的上班一族。*延续电视媒体的广告信息，配合电视广告的播出。电视广告给予视觉的效果，广播则 提供声音，给人听觉上的享受。*提高暴露频次，以尽可能的到达更多的受众。*该节目在大学生及年轻工作者中备受欢迎。第二小众媒体的选择 户外广告牌 同期重复强化信息，持续性效果好。 通过策略性的媒介安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。几乎可以接触到各个层面的人群，广告信息可以反复被告知户外广告千人成本低视觉冲击力，提示性媒体，引发消费冲动24小时全天候。 很多户外媒体是持久地，全天候的发布，传播时间最充分。网络媒体也有类似优势，但受众由于需要一系列的先决条件才能接近，户外媒体因为物理空间的唯一性，这种优势发挥得更为彻底户外广告占中国广告总投放的份额，1998年为12%，1999年15%，2000年为22%，实际上，对于品牌知名度建设，户外广告已经越跃居为仅次于电视的第二大媒体对于很多人，唯一能够看到媒体的机会就是交通堵塞时路边的灯箱，候车亭和射灯广告牌。主要的购物商场，繁华的街道建筑物公交车站站牌一些大型的交通要道（比如公交中转站，人行天桥等）校内空余的宣传栏原因分析：产品的目标消费群是学生，他们经常性地外出逛街。这样一来，可以在等公共汽车的空隙以及在车上的闲暇时间较多的接触我们的站牌广告和购物休闲处的广告。：在一些重要的交通要道上，我们产品的次要目标消费群年轻的工作族在上下班的时间可以很密集，高强度的注意到我们产品的广告。尤其是遇到红绿灯，交通堵塞时。：校内的空余宣传栏广告让在校的学生有耳目一新的感觉，而且这些地方多是配有报纸的地方，学会们也会经常性的关注。2自行车广告 我们可以投放一定数量的广告车筐,把这些车筐装在自行车龙头上,这相当于很多辆自行车全部装上了UP新势力的流动立体广告牌,他们填天天穿梭在校园内,以及附近的周边地区,可以让更多的人看见我们的产品广告,等于他们自愿为我们的产品做宣传. 一次投入宣传实效至少可以达到5年以上，轰动大，普及广，投入少，时效长高校校园媒体校园媒体针对的是服务广大学生，有很强的针对性，受众范围明确，学生对此有近距离的接触，对其关注度较高。这与我们的主要目标消费群保持一致。校园媒体成本小，效果明显，影响力大，在校的学生几乎每一个人都能接触到此类的校园媒体。4以UP新势力冠名的活动主要放在校园里的这一块儿，还可以配合武汉举行的一些其他比有影响力的活动。具体如下:校园方面需要具体看每一年每一个学校有哪些具体的活动拿民大为例，在每一年的月有社团活动月，这个社团活动月会受到全校学生的关注如果在这个时候给予赞助，会是一个很好的展示自己产品的机会.武汉市区:黄鹤楼风筝节这一个活动具有时间性，差不多每一年的五一，十一黄金周期间，黄鹤楼都会举办与鹤相关话题活动，其中就有风筝节，我们可以借此机会做一个推广宣传的活动，比如在风筝节上做一个UP新势力标志的风筝放飞，这恰好与我们UP新势力的品牌精神是吻合的，代表着一种向上不落后的精神。不过值得注意的是这个活动要配合报纸的报道，因为可能大多数的在武汉生活工作的学生上班族不会选择这个时候去黄鹤楼。提前报道此事可以