1-网络营销概述.ppt

1 1 网络营销 主讲 偰娜agnesxiena 2 2012 02 2 第一章网络营销概述 电子商务就是商务 网络营销就是营销活动 3 2012 02 教学目的 通过本章学习 认识学习网络营销的重要性 掌握其概念 了解网络营销的发展历程 掌握网络营销的职能和基本工具 教学重点 网络营销的重要性计划讲授课时 2 4 2012 02 教学内容 第一节什么是网络营销第二节网络营销的职能第三节网络营销的基本理论 5 2012 02 5 案例 戴尔学会倾听 2005年6月 Jeff在个人博客上发表了对戴尔在美国的客户服务的意见 然后得到了众多读者的响应 Jeff在博客中写道 我刚买回来一台戴尔的笔记本电脑 为4年上门保修服务支付了一笔不小的费用 可是戴尔的机器是孬货 承诺的服务也不兑现 戴尔撒谎 戴尔真烂 请各位将这些放到Google上去 揭露戴尔的真相 这篇博客引起了同样对戴尔的客户服务不满意的消费者的共鸣 此事前后延续了近两年的时间 6 2012 02 6 案例 戴尔学会倾听 起初 戴尔想以不变应万变 希望等上一年 网络上的抱怨会烟消云散 但是事情并没有停止 于是 戴尔任命一位数字媒体经理去对付网络上的负面信息 这位经理用多种文字在戴尔公司网站上开设博客 接受顾客投诉 鼓励客户提出意见和建议 还与客户讨论客服中出现的问题 以及戴尔的应对措施 戴尔公司对这些建议给予了积极的回应 按照建议在公司运作中做出改进 并报告改进所取得的成绩 在最初的3个月中 博客网站收集到5000条建议 2万多条评论 对建议进行评头论足的人有35万多人次 公司也因此做出20多项重大的改进措施 7 2012 02 戴尔公司终于明白了 企业应该倾听网络上客户的声音 否则就要付出沉重的代价 此外 公司应该真诚地回应消费者的意见 根据他们的意见和建议改进自己的工作 只有这样 公司才能从中受益 启示 企业应该满足客户的需求 市场永远欢迎好的产品 期盼一流的客户服务 客户信任经久不衰的品牌 并且愿意为这样的品牌开展口碑传播 8 2012 02 如何将这些传统的营销理念放在新的媒体环境中去经受考验 发扬光大 新的媒体环境包括 博客 数据库 无线通信设备 以及其他各种互联网技术 9 2012 02 9 第一节什么是网络营销 一 网络营销的概念网络营销 e marketing 是指利用信息技术去创造 宣传 传递客户价值 并且对客户关系进行管理 目的是为企业和各种利益相关者创造收益 通俗地讲 网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中去 网络营销对传统营销有两个方面的影响 它提高传统营销工作的效率 网络营销技术改变了营销战略 10 2012 02 二 网络营销对传统营销的冲击1 对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击对品牌全球化管理的冲击对定价策略的冲击对营销渠道的冲击对传统广告障碍的消除 11 2012 02 2 对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态 争取新的顾客 留住老顾客 扩大顾客群 建立亲密的顾客关系 分析顾客需求 创造顾客需求 对营销战略的影响 由于互联网具有平等性 自由性和开放性等特征 使得网络时代企业的市场竞争是透明的 人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为 对跨国经营的影响 在网络时代 企业开展跨国经营是非常必要的 企业组织的重整 互联网的发展带动了企业内部网 Intranet 的蓬勃发展 使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源 12 2012 02 12 三 网络营销的发展历程1 网络营销的过去 Web1 0时代网络技术对营销活动的影响 13 2012 02 14 2012 02 互联网创造出了各种商务和营销的机会 主要表现在以下几个方面 通过降低管理费降低生产成本增加了销售量在全球开拓新的市场更有效地定位细分市场提供更有针对性的信息 改善客户服务体验提高供应链的效率提高工作的灵活性 员工的积极性也因此而提高以全年无休的方式为消费者提供产品和服务 15 2012 02 15 2 网络营销的现在 Web2 0时代 Web2 0网站以及博客 社交网络有各种要素 这些要素的存在 是因为网络本身能够提供微型主页 巨量的存储能力 个人电子邮箱 音乐播放器 共享照片簿 视频 书签 而这些都是第一代网络技术所具有的 16 2012 02 市场力量从卖方转移到了买方搜索引擎变成了声誉引擎市场细分和媒体细分企业对博客和消费者发布的内容格外敏感 反应迅速社交网络的作用越来越明显在线 离线战略的进一步整合 营销投资资金流向了网络家庭宽带用户不断增长细致的评价指标智力资本大行其道长尾理论 第二代互联网对经济环境的影响主要表现在以下几个方面 17 2012 02 长尾理论 长尾理论 TheLongTail 是网络时代兴起的一种新理论 由美国人克里斯 安德森提出 长尾理论认为 由于成本和效率的因素 当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广 商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产 并且商品的销售成本急剧降低时 几乎任何以前看似需求极低的产品 只要有卖 都会有人买 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额 可以和主流产品的市场份额相比 甚至更大 18 2012 02 简单的说 所谓长尾理论是指 只要产品的存储和流通的渠道足够大 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量 也就是说 企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表 畅销商品 的头部 而是那条代表 冷门商品 经常为人遗忘的长尾 举例来说 一家大型书店通常可摆放10万本书 但亚马逊网络书店大量地售出实体书店很难找寻得到的图书 虽然每笔销售的量都不大 但是网站卖出的实体书店断档的图书占到其总销售量的57 简而言之 长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求 当有了需求后 会有更多的人意识到这种需求 从而使冷门不再冷门 19 2012 02 3 网络营销的未来 Web3 0时代特点 共同参与 合作创新 Web3 0只是由业内人员制造出来的概念词语 最常见的解释是 网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互 能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用 用户在互联网上拥有自己的数据 并能在不同网站上使用 完全基于web 用浏览器即可实现复杂系统程序才能实现的系统功能 用户数据审计后 同步于网络数据 20 2012 02 假如说web1 0的本质是联合 那么web2 0的本质就是互动 它让网民更多地参与信息产品的创造 传播和分享 而这个过程是有价值的 web2 0的缺点是没有体现出网民劳动的价值 所以2 0很脆弱 缺乏商业价值 web2 0是脆弱的 纯粹的2 0会在商业模式上遭遇重大挑战 需要跟具体的产业结合起来才会获得巨大的商业价值和商业成功 web3 0是在web2 0的基础上发展起来的能够更好地体现网民的劳动价值 并且能够实现价值均衡分配的一种互联网方式 总体而言 web3 0更多的不是仅仅一种技术上的革新 而是以统一的通讯协议 通过更加简洁的方式为用户提供更为个性化的互联网信息资讯定制的一种技术整合 将会是互联网发展中由技术创新走向用户理念创新的关键一步 21 2012 02 22 2012 02 web3 0到来的前提web3 0到来的三个前提 1 博客技术为代表 围绕网民互动及个性体验的互联网应用技术的完善和发展 2 虚拟货币的普及和普遍 以及虚拟货币的兑换成为现实 3 大家对网络财富的认同 以及网络财务安全的解决方案 web3 0跟web2 0一样 仍然不是技术的创新 而是思想的创新 进而指导技术的发展和应用 web3 0之后将催生新的王国 这个王国不再以地域和疆界进行划分 而是以兴趣 语言 主题 职业 专业进行聚集和管理的王国 到时候真可谓是 皇帝轮流做 明年到我家 你有机会打造出一个新的互联网王国而成为一个国王 也有可能会在互联网王国的民主竞选中成为总统 到时 你将拥有来自地球各个角落的网络公民 23 2012 02 四 网络营销与电子商务的关系电子商务 e business 就是利用数字技术对企业各种经营活动的持续优化 这里所说的数字技术 就是计算机技术和网络技术 因为它们为数字信息的存储和传递创造了条件 网络营销则是电子商务活动的一个组成部分 但网络营销不仅仅局限于网络 主要表现在 网络营销的许多技术都早于万维网不利用万维网的网络沟通也是开展营销活动的有效途径互联网向各种信息接收装置发送文本 图像 音频 视频的信息 但是这些装置不一定是个人计算机 24 2012 02 第二节网络营销的职能 网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研 25 2012 02 案例 日化帝国宝洁营销e攻略 Web2 0模式Yahoo 创建女性消费者的社会化互动社区Myspace 开辟专门的品牌主页空间Homemadesimple 建立独立的使用知识网站网络视频营销与Ku6网的视频营销合作 你绝对不知道的品牌秘密 电子商务与淘宝合作建立网络店铺 26 2012 02 27 2012 02 28 2012 02 网络营销职业典型工作任务 收集 处理与发布网络商务信息网络市场分析电子邮件营销域名营销网站设计与优化网站推广网络广告网络客户关系管理实施网络营销组合策略制定网络营销策划案 29 2012 02 网络营销常用工具 企业网站搜索引擎博客微博社区电子邮件即时通信网络实名新闻组电子书 杂志 手册 30 2012 02 第三节网络营销的基本理论 营销市场是由消费主体 购买力和购买欲望等三个主要因素所构成 其相互之间的关系公式可表述为 营销市场 消费主体 购买力 购买欲望在网络信息时代 组成网络营销市场的三个主要因素已经发生改变 具体表现在以下几个方面 消费主体的变化 网络时代 网络市场上的主要消费者的显著特点是年轻化 知识型 有主见和有较高的经济收入 消费者购买力的改变 以我国的情况为例 改革开放的成功 使我国人均国民收入得以大大提高 消费者购买欲望的改变 网上购物不同于到商场的方便性和优越性 使人们选择上网购物的意向越来越普遍 31 2012 02 一 直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系 互联网作为一种高效率的交互式的双向沟通媒体 成为直复营销的最佳工具 具体表现在以下几个方面 借助互联网 企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通 互联网的方便 快捷使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求 也可以直接通过互联网获得售后服务 直复营销的一个最重要的特性 就是营销活动的效果是可测量的 32 2012 02 二 关系营销理论 关系营销是一种与关键对象 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的活动 以便维持各方之间长期的优先权利业务 网络关系营销的常用方式 互动栏目设计和会员关系管理 在网络关系营销理论中互联网是作为一种有效的双向沟通渠道 主要表现在 利用互联网企业利用互联网可以更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立关系 实现双赢发展 33 2012 02 三 软营销 理论 1 网络软营销与传统强势营销的区别网络社区是指那些具有相同兴趣 目的 经常相互交流 互利互惠 能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体 网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好 不成文的网络行为规范 如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件 不进行喧哗的销售活动 不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等 网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则 34 2012 02 2 网络软营销中两个重要概念 软营销 理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的 强势营销 提出的新理论 它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验 让消费者主动接受企业的营销活动 软营销 与 强势营销 的一个根本区别在于 软营销的主动方是消费者 而强势营销的主动方是企业 35 2012 02 四 整合营销理论 整合营销是一个营销传播计划的概念 即通过评价广告 直复营销 销售促进和公共关系等传播方式的战略运用 并将不同的信息进行完美的整合 从而最终提供明确的 一致的和最有效的传播影响力 以企业为中心以客户为中心4P4C在市场营销组合中 4P分别是产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 36 2012 02 4C的营销观念 4C分别是 消费者 consumer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 4C强化了以消费者需求为中心的营销组合