新闻公关-公共关系学串讲笔记.doc

公共关系学串讲笔记第一章公共关系的概念单选、多选1.公共关系的本质属性是：组织与公众之间的传播沟通。2.公共关系的三要素：组织、公众、传播、沟通。其中组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担担、实施者、行为者。公众是公共关系的对象、客体。传播沟通是公共关系的过程和方式。3.公共关系活动的目标是追求良好的组织形象。4.公共关系观念包括形象观念、公众观念、传播观念、互惠观念、服务观念。5.公共关系学的主要依托学科包括管理学、传播学。名词解释1.公共关系状态:即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况，它是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。具体包括与组织相关的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。2.公共关系活动(实务):即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作，公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，是组织的经营管理职能。3.关系:“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。4.舆论:“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表达。5.“形象”:“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映(或投影)即组织在社会公众中获得的总体评价。6.“人际关系”:这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系。简答简述“关系”与“公共关系”的联系与区别。“关系”与公共关系的联系与区别是：（1）“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的程度和状况是衡量公共关系状态的客观标志。（2）“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，它有两个主要特征：一是指组织与公众之间的关系；二是指信息交流的关系。把握了这两个特征，就能够将公共关系区别于一定的社会关系或其他类型的具体关系。（3）公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系。”论述1.试述公共关系与人际关系的区别与联系。（1）从内容上看，公共关系包括了部分人际关系；（2）从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。公共关系与人际关系的区别：（1）公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人；（2）公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系；（3）公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力；（4）公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。2.试述公共关系作为一种管理职能与生产、技术等管理的区别。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。一个组织的职能是多方面的，如生产、技术、财务、人事、行政、等等。公共关系作为一种管理职能有别于上述这些管理领域。（1）它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；（2）它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；（3）它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。可见，公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域。这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。第二章公共关系的起源与发展单选、多选1.公共关系作为一种职业和学科是最早产生于美国。2.古代时期是公共关系思想的萌芽时期。巴纳姆时期是现代公共关系的发端，艾维李时期是现代公共关系职业化的开始。艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，爱德华伯尼斯时期使现代公共关系学科化的成熟时期。3.亚里士多德的修辞学被誉为最早问世的公共关系学的理论著作，伯尼斯的公共舆论的形式被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”，卡特利普和森特在有效的公共关系一书中提出了“双向对称”的公关模式，该书被誉为“公共关系的圣经”。名词解释1.“报刊宣传活动”:19世纪30年代，英国报界掀起了一场“便士报”运动。报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉，以大众为读者对象的报刊大量出版印行。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻以此来扩大影响，报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表。这样两相配合，便出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。它是一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。2.“便士报”运动:19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动。即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉，以大众为读者对象的报刊大量出版发行。由于这种报纸售价低，一般大众买得起，故称“便士报”运动。3.巴纳姆时期:19世纪中叶，美国兴起了报刊宣传活动，初期阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为了使自己和公司扬名，置公众利益不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，这段“公众受愚弄”的不光彩时期，其中以巴纳姆最为典型，故名“巴纳姆时期”。4.“扒粪运动”(又称“清垃圾运动”或“揭丑运动”):在巴纳姆时期，一些组织和公司为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸、杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，据统计，1903至1912年的10年间，有2000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称“扒粪运动”、“揭丑运动”)。简答在公共关系发展史上，爱德华伯尼斯的主要贡献是什么?爱德华伯尼斯从1923年到1952年先后出版了公众舆论的形成、舆论、公共关系学等重要著作。他的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯的突出贡献，使他成为公共关系学科化的一名旗手。论述试述公共关系产生的社会历史条件。公共关系学经过公共关系的零散活动及职业活动的长期酝酿之后，诞生于本世纪20年代，这不是偶然的。它是当时文化背景、政治背景、经济背景及技术背景等诸方面历史条件综合作用的结果。这些历史条件是：（1）文化条件由“理性”转向“人性”；（2）政治条件民主政治取代专制政治；（3）经济条件市场经济取代小农经济；（4）技术条件大众传播超越个体传播；综上所述，正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新科学之林。第三章公共关系的职责和功能单选、多选1.公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理中的工作范围及其应当承担的责任。它主要包括收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务。2.公共关系首先要履行的职责是收集信息，根本职责是协调沟通。3.公共关系具有直接功能与间接功能。直接功能主要表现为树立组织良好形象和协调组织的关系网络，间接功能，即提高个人素质、优化社会环境。名词解释1.交际:指人与人之间面对面的直接交往，借助个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。2.营销推广：在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。3.论题处理：又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织判定应变的对策和措施。4.危机处理:包括两方面的涵义，一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后，运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。5.游说:是指个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按自己的意图行事的一种劝服传播，其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者。6.公关开发:文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费、争取资源等等，往往被称之为公关开发。简答1.公共关系的辅助决策表现在哪些方面？公共关系的辅助决策职责主要表现在：（1）为确立决策目标提供咨询建议；（2）为决策提供信息服务；（3）协助拟定和选择决策方案；（4）从公众关系角度评价决策效果。2.简述公共关系的传播推广职责。（1）公共关系的传播推广职责是指公共关系在组织经营管理中发挥传播推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。（2）公共关系的传播推广职责具体表现在三个方面：创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。3.简述公共关系的协调沟通职责。（1）公共关系的协调沟通职责即运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。（2）公共关系的协调沟通职责有：协调内部关系，增强组织凝聚力；开展社会沟通，建立和谐的社会环境。论述1.试述公共关系树立组织形象的原则及树立组织形象的意义。公共关系树立组织形象的原则有：（1）有效性原则。即通过开展公关活动，力求取得预期最佳效果。（2）总体性原则。即把组织分散的、不连续的公共系统化、科学化。（3）符号化原则。即通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。树立组织形象的意义是：组织形象是无形的资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。良好的组织形象能够激励士气。良好织形象还有利于营造和谐的组织社区环境。2.说明游说是否等同于公共关系。一般说来，游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务(尤其是政治事务)之中，是政治公关中常用的一种方式。但游说与公共关系是不能相等同的两个概念。就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。第四章公共关系的组织与人员单选、多选1.组织内部设置公关机构有四种模式可以选择：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。2.公共关系工作的生命线是真实。3.公关人员的职业道德和工作准则是公正、正派、真实、保密、对社会负责，对公关人员职业心理最基本的要求是自信。4.组织内设公关部门的优点有：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低。5.公共关系一般人员包括：计划人员、传播人员、文秘人员、专门技术人员、调查分析人员。名词解释1.公共关系意识:是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。2.全员PR管理:全员PR管理即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。简答1.组织内设公关机构的几种基本模式中的部门隶属型常见的归属方式有哪些?各有什么特点一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门有：（1）归属于销售部门。其特点是强调它的促销功能，把公共关系看做一种促销策略。这种归属法将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系与顾客的关系，而容易忽略其他关系的公众对象。（2）归属于广告宣传部门。此种归属偏重于公共关系的宣传职能，但容易忽视公共关系在经营管理、行销等方面的作用。（3）归属于接待部门。此种归属偏重于它的人际关系方面，但如果将公共关系仅局限于迎来送往、交际应酬、那就贬低了公共关系在组织中的地位。（4）归属于办公室，此种归属便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重某一方面的功能。在部门隶属型中属于较好的一种形式。2.试述公关职能部门在组织中的地位。公关职能部门是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公关工作的专业职能机构。从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。（1）公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。它要向各个子系统提供信息，协助分析、判断和决策，并提供相应的管理沟通服务。可见，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一部分(如总经理办公室，经理部中的一个机构)。（2）公关部门在企业外部经营中的地位。在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。论述1.试说明公共关系人员应具备的基本素质有哪些?所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展素质。其次，是结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。(1)公共关系人员应具备的公共关系意识：塑造形象的意识；服务公众的意识；真诚互惠的意识；沟通交流的意识；立足长远的意识；创新审美的意识。(2)公共关系人员应具备的心理素质：自信的心理；热情的心理；开放的心理。(3)公共关系人员应具备的知识结构：公共关系的基本理论知识；公共关系的基本实务知识。(4)公共关系人员应具备的能力结构：较强的文字和口头表达能力；良好的组织能力；健全的思维和谋划能力；敏锐的观察能力；很好的自制自控和灵活应变的能力；善于与他人交往的能力；掌握政策、理论的能力。2.试比较内设公关部门与专业公司的优缺点。3.试述部门隶属型组织职能部门有哪几种类型?它们分别有什么特点?部门隶属型组织职能部门有四种类型，它们分别是：（1）归属于销售部门。一些组织领导人认为，公共关系活动的最终目的是促进产品的销售，把公共关系看做一种促销策略，强调它的促销功能。这种归属法将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽略其他关系的公众对象。（2）归属于广告或宣传部门。此种归属偏重于公共关系的宣传职能。这种归属容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能，或忽视公共关系的经营管理、行销等方面的作用。（3）归属于联络接待部门。由于有些组织领导人对公共关系的理解，较偏重于它的人际关系方面。但如果将公共关系仅局限于迎来送往、交际应酬，那就贬低了公共关系在组织中的地位。（4）归属于办公室。办公室(总经理办公室、行政办公室)是最接近行政领导的一个机构，是组织的管理中枢。此种归属便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重某一方面的功能。第五章公共关系的对象单选、多选1.公共关系即公众关系。2.根据不同的性质和特征，组织可分为互益性组织、营利性组织、服务性组织、公益性组织。3.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织结构，可分为个体公众和组织公众；根据关系的重要程度，可分为首要公众和次要公众；根据关系的稳定程度，可分为临时公众、周期公众和稳定公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众；根据组织的价值取向，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众；根据公众发展过程的不同阶段，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众；根据公众之间的决定性区别，可分为积极公众和消极公众。名词解释1.逆意公众:逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。2.边缘公众:边缘公众指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。这是组织需要争取的“大多数”，是公共工作竞争的“必争之地”。3.受欢迎的公众:即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。4.非公众:非公众指处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众对象。5.首要公众:首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的公众对象，这类公众是组织必须高度重视，必须投入较大的公关资源来重点保证的对象。6.社区公众:社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。7.顾客公众:顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。8.媒介公众:媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。9.政府公众:政府公众对象是指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。10.名流公众:名流公众即那些在公众舆论和社会生活中具有较大的影响力和号召力的有名望的社会人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能够在舆论中迅速“聚焦”，社会影响力很强。11.国际公众:指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。12.目标公众(或优先公众):任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在此情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”13.赌金持有人:其实就是指积极公众，是与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人们。简答1.公众概念的基本涵义是什么?公众概念的基本涵义包括：（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象总称。（2）公众是相对特定组织而存在的。（2）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。（4）公众是客观存在的。公众的基本特征是：（1）整体性。公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的整体环境。（2）共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。（3）多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅仅是个统称，具体的公众对象形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。（4）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。（5）相关性。公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。2.公众的基本特征是什么?公众的基本特征是：（1）整体性。公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的整体环境。（2）共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。（3）多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅仅是个统称，具体的公众对象形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。（4）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。（5）相关性。公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。论述1.论述公众概念的基本涵义。公众概念的基本涵义包括：（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象总称。（2）公众是相对特定组织而存在的。（3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。（4）公众是客观存在的。2.试论为什么要建立良好的顾客关系。之所以要建立良好的顾客关系是因为：（1）顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等，包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。（2）建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。（3）对顾客公众做好公共关系工作的意义在于：第一，良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。顾客公众是企业组织公共关系对象中利益关系最直接、明显的外部公众。顾客关系是企业市场经营的生命线。第二，良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。企业组织的性质决定了它必然要通过经济活动去赢取利润。而公共关系的经营思想认为，只有赢得顾客的心，获得顾客的信任与好感的企业，才可能较好地获得自己的利润。3.试述如何对待根据关系的稳定程度分出的三类公众。根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象，比如，因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象，如逢节假日出现的旅客高峰、逢招生考试时出现的考生及其家长等。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象，如老主顾、常客、社会居民等。划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。每个组织都难以事先完全预测到某些突发事件的产生，往往会面对一些临时公众构成的额外压力，需要公共关系部门进行应急处理，因此需要有应变对策。周期公众的出现则是有规律的、可以预测的，能够事先制定公关计划，作好必要的准备工作，按照一定的程序来处理。而稳定的公众对象作为组织的基本公众，需要采取特殊的措施和政策，以示关系的密切性。4.试分析不同类型的组织其公关行为特征有何不同。组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可以将社会组织划分为四类。（1）竞争性营利组织。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都有比较自觉的公关行为，能主动地争取公众的理解和支持。但这类组织比较容易偏重于与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性质也较为明显。（2）竞争性非营利组织。这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要十分重视自己的公关工作，尽可能广泛地去建立和发展自己的公众关系。（3）独占性非营利组织。由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理环节一般比较薄弱。（4）独占性营利组织。由于对资源、产品或服务具有独占性，在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，这类组织容易产生违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面。第六章公众心理分析单选、多选1.知觉产生的基础是感觉，知觉对事物有时会有偏见，常见原因有：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用。2.美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论，主要有三方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。这五种基本需要分别是生理的需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我实现的需要。3.构成态度的三要素是：认知、情感、意图。态度的一致性改变是改变原有态度的强度，即“量”的改变，态度的不一致性改变是改变原有态度的方向，即“质”的改变。4.流行的特点是：时效性、两极性、周期性、新奇性。名词解释1.首因效应:首因效应即第一印象的强烈影响。事物最先给人留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。2.近因效应:近因效应即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失，甚至会改变原来的第一印象。3.晕轮效应:晕轮效应是一种以偏概全、以点概面的片面知觉。4.定型作用:定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响。也称“刻板印象”。5.态度:态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物或社会认知的倾向、情感的倾向、意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。6.舆论:是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。7.从众心理:是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。8.逆反心理:指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。9.心理定势:是人的认知思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。简答1.什么是知觉的选择性?制约知觉选择性的因素有哪些?（1）知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程。（2）制约这种知觉选择性的客观因素有：知觉对象本身的特征；对象和背景的差别；对象的组合。（3）制约知觉选择性的主观因素有：需要和动机；兴趣；性格；气质以及经验知识。总之，知觉过程的选择性是客观因素与主观因素相互作用的结果。2.霍夫兰的说服模式是什么?霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。这就是霍夫兰的说服模式。3.流言内容变化的特点是什么?（1）流言内容变化的特点是：它一般要经过一般化、强调和同化三个阶段。（2）一般化：是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多其他细节。（3）强调是指突出流言的某些具体细节。（4）同化是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工之后再广为传播。4.简单说明构成舆论的三要素。（1）构成舆论的三个要素分别是：作为舆论对象的人或事件；作为舆论主体的公众，作为舆论现象本身的意见。（2）舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它主要有四种形态，即：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动。（3）舆论主体。称之为舆论主体的公众具有以下特点，即：有共同话题；参与议论过程；自发性与松散性；有一定的层序性。（4）意见。意见有多种涵义，但任何一种意见都有认识、情感、意志三种成分。论述1.试分析逆反心理产生的原因及公关人员如何防止公众的逆反心理?逆反心理产生的原因有：（1）宣传说服不当。如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不准那样，人们认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，反而适得其反。（2）逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心(自我显示)。公众对于某些表现过分的东西，往往会产生十分厌烦、厌恶的感觉，从而形成抵触的情绪。在这种抵触情绪下，为了证实和论证自己的判断力，便力求搜集相反的信息和资料，从相反的方面得到支持和论据，形成相反的认识和判断，并根据相反的判断采取相反的行动，从而表现出个人能力的与众不同。无论如何，逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的自由被“剥夺”。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易使传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。2.试述人的主观因素如何影响知觉的选择性。（1）所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知觉对象的心理过程。正是由于这种选择性的存在，使得人们在同一时间、同一场合中同时要面对着众多的事物的时候，只能有选择地感知其中少数内容，形成清晰的知觉；而对其他大部分内容则只能视而不见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。（2）影响知觉选择性的主观因素有需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识。第一，需要是人对客观现实的需求(包括自然需求和社会需求)的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。凡是能够满足需要、符合动机的事物，往往容易引起有意注意。成为知觉对象。反之，与需要和动机无关的事物，则易被知觉所忽略。第二，兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向。兴趣在更大程度上制约着知觉的主动选择性。感兴趣的事物，较容易从复杂的环境中被注意到，成为知觉对象。不感兴趣的事物，即使被注意到了，往往也会从知觉中随即消失。例如从事某种专业性工作的公众，若对其专业越感兴趣，则有关该专业的事物越容易引起其注意；不关心政治的不会关注报纸头版醒目的政治标题；对体育活动不感兴趣的人也不会去留意电视中的体育消息。第三，性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。例如，有些人自尊心强，对有关对人态度的行为非常敏感，这种行为较容易被分出而成为知觉对象；有些人的情绪较易波动，往往随着情绪的变化而有选择地感知对象，使知觉带有一定情绪色彩。第四，气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质行为可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。多血质都能灵活、敏捷、迅速地感知对象，其选择性知觉的速度快，数量多。胆汁质者的选择性知觉比前者稍差一点。粘液质者较缓慢地感知对象，其选择性知觉的速度较慢，数量较少。抑郁质者对事物较敏感，易于感知对象，其选择性知觉的速度较快，但不灵活，因而其知觉数量不如多血质。第五，经验知识是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。它们以信息的形式储存于大脑中，并形成信息系统。经验知识对知觉选择性的影响很明显，主要是使熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对象。第七章公共关系的过程单选、多选1.公共关系管理过程的四个基本步骤：公关调查、公关策划、公关实施、公关评估。2.公共关系调查的三个环节依次是：自我形象分析、实际形象分析、组织形象差距分析。3.公众是反映组织形象的镜子。4.公共关系管理过程的基本模式有四步工作法和六步工作法。名词解释1.宣传型公关:运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。其特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。其具体形式有：发新闻稿，公共关系广告等等。2.交际型公关:运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的环境。其特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。其方式包括社团交际和个人交际，如宴会、座谈会等。3.服务型公关:以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。其特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度，如各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务等。4.社会活动型公关:以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。其特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。其形式有：赞助文化、教育、体育等事业，支持社区福利事业等。5.征询型公关:运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。其特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。其形式有：开办各种咨询业务、建立来信来访制度和合理化建议等等。6.建设型公关:适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。为了提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。如隆重的开业庆典仪式等。7.维系型公关:适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式。对公众施以不落痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。如保持一定的见报率等。8.防御型公关:适用于出现潜在的公关危机的时候。为了控制公关失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。9.矫正型公关:适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害的时候。为了尽快挽回信誉，而采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。10.公共关系管理过程:即根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。简答1.公共关系管理过程的相关因素是什么?公共关系管理过程的相关因素大致上有三个系列：(1)环境因素系列即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素。如公众对象、舆论状态、市场环境、时间和空间、媒介种类、工作条件、社会传统文化背景、各种社会动态等等。(2)主体因素系列即公关决策和行为过程本身涉及到的主体内部因素。这属于主观方面的要素，如领导人的观念、组织的目标、机构与人员、财务预算、工作方法、产品和服务的特色等等。(3)传播技术因素系列即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的因素，如印刷媒介、电子媒介、实物媒介、活动媒介、各种设备与传播制品等等。2.简述知名度与美誉度的关系。知名度与美誉度的关系如下：（1）知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺量，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。（2）良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。3.公关形象策划的思维原则是什么?公关形象策划的思维原则是：（1）主观性和客观性的统一；（2）统一性和差异性的结合；（3）恒定性和变通性的统一。4.公共关系计划与方案的基本内容是什么?公共关系计划与方案的基本内容是：(1)年度公共关系工作计划的内容包括：年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计和公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等。(2)公关项目具体方案的内容包括：项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。5.简述PDCA工作法。公共关系的策划流程图可用以下公式表示：成功的策划计划(Plan)+实施(Doing)+检查(check)+总结(Analysis)，简称PDCA工作法。论述1.试论如何进行自我形象分析。自我形象分析包括以下几个方面：（1）组织实态的调查分析。自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。（2）员工阶层的调查研究。即了解本组织广大基层以及一线人员对自己组织的看法和评价。（3）管理阶层的调查分析。一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。（4）决策阶层的研究分析。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。2.试述根据公共关系活动行为特征的不同将公关活动划分出的四种模式。根据不同的行为特征可将各种公关活动划分为四种模式：即“新闻代理模式”、“公共信息模式”、“双向不平衡模式”、“双向平衡模式”。（1）新闻代理模式认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。新闻代理模式是一个单向的传播模式。（2）公共信息模式把公共关系主要看做是信息的公布。即组织利用新闻稿、宣传册和直接邮件等媒介，通过大众传媒向公众传播相对真实的信息，但往往只提供组织所选择的愿意让公众知道的事实。公共信息模式也是一种单向的传播模式。在新闻代理模式和公共信息模式下所进行的传播工作不是建立在调查研究和战略策划的基础上。新闻代理模式和公共信息模式是不平衡的，因为它们试图改变公众的行为，却不准备改变组织的行为。（3）双向不平衡模式运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。因为双向不平衡模式调查公众的态度，它往往比新闻代理模式和公共信息模式更能达到目标。双向不平衡公共关系还是个“自私”的模式，它的组织相信自己是正确的(公众是错的)，而且解决冲突所需要的变化必须来自公众而非组织。当组织与公众的冲突不大而且公众能从自己行为的改变中获益时，这种模式还是有效的。双向平衡模式建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互相解与合作的态度。因为双向平衡模式使公共关系建立在协商和妥协的基础之上，它不强求组织在某些具体问题上做出对与错的选择。相反，双向平衡的公共关系模式通过对话和协商来解决“什么是正确的”这一问题。3.试述构成组织形象的各个方面及其在组织形象中的地位。就组织形象的共性而言，组织形象大致包括八个方面。（1）组织的产品形象组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。（2）组织的管理形象组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度等。（3）组织的人员形象组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。（4）组织的环境形象，它是公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。（5）组织的文化形象，它是公众对组织特定文化所形成的认知和评价。（6）组织的社区形象。它是公众对组织的社区活动形成的认知和评价。（7）组织的标识形象。它是公众对组织的标识所形成的认知和评价。（8）组织的媒介形象。它是公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。第八章公共关系传播模式与媒介单选、多选1.提出5W模式的是拉斯韦尔，两级传播论的提出者是拉扎斯菲尔，议题设置论的最杰出的研究者是库尔特卢因。2.“把关人”这个概念出自群体生活渠道。3.按受众选择“3S”论，受众心理选择过程可分为三个环节，依次是：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。4.身体语言的主体是手势，性态语言的主体是眼语。名词解释1.把关人:又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。2.两级传播:它是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的，他认为信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这种两级模式进行的，这种模式的信息传播叫两级传播。3.议题设置:大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设