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文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 市场营销战略论文 市场营销战略论文 书业竞争呼唤图书市场营销书业竞争呼唤图书市场营销 摘要 随着读者需求和图书市场的深入发展 书业竞争策略过渡到 以整个书业产业价值链为主的整合竞争时代 本文针对目前书业市场 的特征 现状与缺失问题 对书业竞争发展的三个阶段的三种观念进 行了比照分析 界定了现代图书市场营销的概念 基本理论架构以及 在运作过程中应注意的一些问题和具体措施 关键词 书业 竞争 图书市场 营销 近年来 随着人们生活水平的提高 消费观念的更新 图书市场需 求不断发生嬗变 出现了需求多样化趋势 需求就是市场 读者的需求 变化为书业市场的竞争带来了挑战与契机 现代书业已能熟练地掌握 和全面地认识图书价值 并试图将图书对古今中外优秀的承载 传播 优势和其独有的形态优势结合起来 全方位服务读者利益需求 利用市 场价值规律 赋予图书以超常价值内涵 巧妙地进行了市场化运作 以 期营造独特的畅销氛围 使图书跳出了 低值易耗 圈子 以其潜在的 客观的动态价值成为精神消费的 新潮一族 畅销书的产生是文化大 众化 出版运作市场化和读者阅读时尚化相互作用的结果 在畅销书 的营销策划中 出版业的各种资源在市场化运作的整体书业产业价值 链中得到了优化配置 而成功的营销策划有赖于出版者对时局和读者 心理的认知 是文化大众化和商业化在图书出版业的集中表现 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 随着市场的发展 营销策划已被广泛于社会经济生活的方方面 面 书业作为一种特殊产业 其营销策划是对图书的出版和销售所进 行的策划 是图书如何进入市场并占领市场的策划 包括图书选题 组 稿 装帧设计 价格 印刷 宣传及销售手段等方面 因此 目前书 业市场的竞争呼唤营销策略 一 书业竞争的现状 我国的图书出版社一直隶属于宣传部门 20 世纪 70 年代前定 位为 事业单位 一切全由国家包办 不用考虑经济方面亏盈 80 年代 后 定位是 事业单位 企业 实行自负盈亏制 但由于一直是事业单位 建制 实质仍是政企职责不分以及单纯强调出版的事业性单位 因此其 组织建设仍是行政型的管理模式 根据出版过程分为编辑部 生产部 和发行部三大部 出版和发行被人为地分割成几个互不相干的出版环 节 整体书业产业价值链条被割断 出版社仅负责编辑和出版 新华书 店完全负责发行 出版社几乎不存在任何真正意义上的市场经营活 动 由于其不是围绕图书市场运作而进行机构设置的 因此 不能形成 一个由分析 计划 执行 控制等环节组织的健全的营销管理模式 1 目前的图书市场仍残留有计划经济模式痕迹 由于长期以来在强 调图书宣传的社会属性的同时 对其商品经济属性重视不够 在图书商 品的销售上仍习惯于计划经济模式运作 缺少营销战略思考 而作为 图书商品生产源头的出版社 更是对图书营销实践活动存在一定的缺 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 失 只有 发行 的概念性的认识 即认为图书市场营销只关乎图书产品 的销售发行环节 在这样的机制条件和意识下 出版社对图书市场往 往缺乏全盘考虑 即全程营销大策划 图书的出版与发行仍处于分割 状态 且出版社本身各环节间也缺乏总体的协调和监督 往往在图书印 制完成之后 销售环节不能真正了解图书选题的目标细分市场 致使图 书市场流通不畅 信息不通 很长一段时间以来 重编辑轻发行 一直 是传统书业的疾瘤 更是摆在现代书业市场竞争面前的一个亟待解决 的重大问题 随着市场经济条件下书业竞争的日益激烈 日益增大的 生存压 力 使出版人意识到再按过时的运作机制操作图书市场 绝无立足之 地 尤其在现今除了纸质传媒 日趋呈现电子媒介与纸质媒介文化交 叉 互动并存的文化传播多元时代 图书市场中的 文化 不再是唯一选 择 为了引起人们的注意 继重视 选题策划 之后 业界又高举 营销 大旗 营销策划和营销战略问题突显出来 且成了能否使图书顺利完 成 产品 商品 用品 这一流程过程的关键 从目前书业市场来看 有三种类型的图书 第一种图书文质兼修 无需做任何促销也会好评如潮 第二种虽具有特殊的宣传点和卖点 但 读者也许并不知道其价值所在 因此营销宣传是必要的 第三种是所谓 的 死书 即本身品质较差 即使强拉硬拽 也很难 扶上墙 而从源于 国情的读者市场现状来看 一是我国读者总体文化水平偏低 二是成熟 的市场主体 高知识阶层的购买力尚未成熟 三是长期以来 文化 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 的独立思维品质缺乏 舆论一律 往往造成读者阅读倾向一窝蜂 因此 面对已从旧的计划经济同质化卖方图书市场转为现行的市场经济的 异质化买方图书市场的既定状况 可以利用一定的炒作策略 适当导入 商业市场营销运作模式 作为图书营销实践活动的尝试这是很有益 的 控制在一个能够承受的合理范围内的市场营销炒作是不为过的 至少可为尚处在起步阶段的图书营销 探路 当前图书市场营销中的 图书 炒作 问题 只是为了让人们来关注图书市场 而不是改变作品本 身的质量 对于作者队伍来说 还是应该把精力放在创作中去 不论出 版人还是作家无论如何不可忘记 给读者带来什么 但反过来说 读者 市场的不成熟也同样给营销炒作和培育图书市场创造了有利条件 图书市场的营销炒作不能一概以恶意而论 恶意的炒作是一种商 业欺骗或是商业强暴 而图书营销则是图书对市场的引导和培育 利 用一定的社会 文化思潮来引导阅读者 是适应读者 提高读者和创 造读者 以科学理论武装人 以正确舆论引导人 以高尚精神塑造人 以优秀作品鼓舞人 这也是出版业对图书市场的一种义不容辞的责任 和义务 更是迫切的任务 2 二 书业竞争发展的三种观念 一 图书品种竞争观念 从 1978 年到上世纪 90 年代中期 我国书业基本上属于品种竞 争阶段 由于 文革 所造成的文化荒芜 图书出版严重滞后 改革开放 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 后随着读者需求的日益增长 图书市场焕发出旺盛需求 图书出版量大 幅攀升 1979 年的全国出版会极大地解放了出版生产力 当时印刷业 也告别了 铅与火 进入了 光与电 的技术时代 总印数 总印张特别是 图书品种更是急速增加 品种竞争是这一阶段发展的主要战略 其主要任务是扩大和发展 编辑出版及印制的生产能力 市场几乎是一片尚待开垦的处女地 有着 无尽需求 基本不存在问题和风险 3 到 90 年代中后期 品种的增加渐渐不能立即带来图书印数的增 加 印数不断下降 市场已不再那样可爱 充满生机 出版社间竞争加剧 品种经营观念开始转向市场推销观念 二 市场推销竞争观念 90 年代中后期 书业基本上处于市场渠道的推销竞争时期 这时 出版重心开始从编辑转向发行 主要任务是加强和扩大发行部门或市 场推销部门力量以赢得市场 而图书发行的分片管理和推广 发行责 任制的实行 极大地推进了发行渠道的畅通 促进了销售 渠道推销 是一切问题的中心 因而针对渠道的宣传和推销 就成为这一时期市场 竞争的最主要手段 然而 市场变幻莫测 它逐渐变成了带刺的玫瑰 须小心翼翼地采 摘才可能占一席之地 过去的出版业是一个自成系统 较为清高 偏 安一方的行业 现在的出版业从空气清新变为清浊混杂 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 随着大书城建设和图书零售市场发行网点的渠道对市场占有进 程的不断定型 读者 这一图书流通环节中的最终消费者 其消费 惯性和消费倾向越来越像一把利剑刺向出版业 读者选择偏好的重要 性急速提升 买方市场格局更加强化 面对日益丰富的图书供给和庞 大的图书品种堆积 其结果是图书库存迅速增长 这样 迫使书店采取 寄销制 退货如决堤之水横冲而来 出版社在遭受了品种 数量增长 策略的抑制后 又碰到了市场渠道推销的抵制 渠道推销不仅不再是 促销法宝 而成为制造风险的手段 它一方面把图书迅速推向市 场 另一方面 市场的法则又几乎是同样迅速地把图书从市场中倒流回 到出版社 这个时期渠道推销策略也已不再是万能的了 也不再是书业市场 的直接代表 对渠道的推销也不再能够直接带来书业的 双效 渠道推 销观念开始变得角色模糊 问题的中心转向书业市场的最终决定者 读者 4 三 读者个性化竞争观念 进入 21 世纪 出版业基本上进入了读者个性化竞争时代 这一时 期出版重心又开始重新转向编辑 以市场读者需求为中心的编 辑活动 即把整个图书出版流程建立在市场读者的需求基础上 读者需 求成为所有问题的中心 为读者服务 出版读者需求的图书成为一切 工作的基本出发点 3 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 目标市场差异化选择及个性化竞争 是一次新的洗牌 由于书业 市场定位越做越细 与目标读者的需求接合度更紧 更甚 读者的共鸣 和体验也会更强烈 因而图书可在短时间内实现销量急速增加 形成畅 销书效应 在今天 畅销书已不仅仅作为一种特殊出版现象 更是一种 社会现象 它对社会文化 观念和时尚的影响力 波及面迅速蔓延 从某种意义上讲 正是畅销书把出版业推向社会经济发展的前台 靠 图书品种和推销渠道吃饭的时期已经过去 由畅销书鸣锣开道的读者 个性化竞争时代来临了 读者个性化竞争是现代小康社会书业的主要竞争形式 广大人民 群众的文化需求将会大幅增长 购买力大大提高 图书市场总量也在 迅速扩大 这一时期书业竞争发展的观念是以读者个性化需求为主要 特征的 面对各种各样差异化需求特征凸显的读者群 为了满足和争夺 细分的目标市场 一切从读者出发 为读者的利益需求全方位服务 这 时的书业竞争急切呼唤图书市场营销策略 营销 成为现当代出 版领域最时髦的词语 被广泛传播和应用 4 三 书业竞争呼唤图书市场营销 上述三种竞争观念是随着出版生产力和图书市场的发展而发展 的 是与出版生产力水平和市场状况紧密联系在一起的 先进的营销 理念正在成为现代书业营销实践的主导思想 目前 我国年出版图书 1 9 万种 品种日趋丰富 读者主权意识逐步形成 书业强化营销观念 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 是以读者和社会的长远利益为中心 以满足读者和服务社会为宗旨 使 书业经营上了一个新台阶 一 图书营销理念 美国著名家菲利普 科特勒将 市场营销学 定义为 市场营销个人 和群体通过所创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的 一种社会和管理过程 图书营销是市场营销学在书业领域中的应用 图书营销的定义就是 在不断变化的图书市场环境中 旨在满足读者和 社会的需要 实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动 过程 因此 图书营销系统应该贯穿书业的整个流程 选题 出版 宣 传 促销 市场组织 销售 搜集反馈需求信息 具体就是图书市场 调研 选择目标市场 选题开发 图书定价 渠道选择 图书促销及 售后服务的一系列营销活动 从宏观角度看 图书市场营销 注重整个 出版经济基础体系中 出版社 图书 销售 和 图书 读者 的流动过 程 并指导图书流通环节的所有社会行为 从本质上说 营销观念是一种以顾客需要和购买欲望为向导的 是消费者主权论在企业营销管理中的体现 营销与推销的区别在于推 销注重卖方需要 营销则注重买方需要 推销以卖方需求为出发点 考 虑如何把产品变为现金 而营销则考虑如何通过产品 在创造 传递产 品给最终消费者时用服务来满足顾客需求 按照市场营销观念 书业 部门所有环节都要考虑顾客 为顾客需要和期望而作 而图书营销部 门既要了解 关注整个出版流程内部各环节的工作 还要担负起对外 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 图书销售的营销策划任务 因此 当前亟待解决的问题是观念更新 建 立起成熟的图书市场营销理念 进入 21 世纪后 随着出版发行体制改革的日益深化 图书总发行 权回归出版社 出版社成为图书营销活动的直接组织者和推动者 目 前的书业市场已开始向统一 开放 竞争 有序的图书大市场转变 这就要求出版管理者必须成为开拓型的出版家 企业家 营销专家 不但要有强烈的建设精神文明的事业心 责任心 而且要有丰富的图 书营销知识 精通图书产业经营之道 5 二 加强图书信息的营销宣传活动 图书营销中 图书广告起着十分重要的作用 因此应加强图书信息 的广告宣传工作 图书宣传必须把营销宣传重点放在读者需求那里 而不仅仅是图书经营商 要通过一步到位的广告宣传活动 进一步刺 激读者的购买欲望 直接使图书为读者所认知 让读者自己去选择 使 潜在读者市场变为现实读者市场 图书商品的文化含量决定了一次性宣传不可能使人一目了然 也 不可能保持长时间记忆 所以 图书广告宣传特别是科技图书 在进行 传媒选择时要考虑媒体的广告价位 必须考虑其费用承受能力 力求较 低价位 以保持营销宣传的持续性 不断地强化读者记忆 这也是图书 在导入市场后能够迅速进入引入期 延长成长期和饱和期 减缓衰退 期这一生命周期的有效措施 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 三 建构图书营销组织 在图书市场营销中要依据图书营销学 借鉴现代市场营销部门的 各种组织方式 构建图书营销组织 1 按功能设置图书营销机构 这是最常见的组织形式 这种组 织的主要优点是易于管理销售图书 但同时其效益较低 责任难以明确 纠纷较多 2 按区域设置图书营销机构 它是伴随着出版物地区差异不断 扩大 出版信息技术发展的形势开始出现的 便于采取更加有针对性 经营的图书营销组织 3 图书产品的营销管理组织和图书市场的营销管理组织 这两种 组织方式分别由图书产品经理和图书市场经理对其负责 同时还要建 立现代营销计划工作体制 以精细的图书营销组织来进行管理 计划 工作的程序要求经理们首先要考虑图书营销环境 图书营销机会和图 书竞争趋势等 然后分别制定宏观和微观的图书营销战略 进行图书销 售利润预测 并说明工作绩效 6 目前 由于出版社在社会主义精神文明建设中处于特殊地位 仍属 于传统型生产 其营销职能未能得到全面的充分的扩展和开发 因此 出版社所有机构都要围绕图书市场需求来设立 将读者市场需求既看 作终点也看作起点 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 四 加强差异化目标市场行销 部分出版社定位模糊 市场行为盲目是其发展缓慢的主要因素 其一 出版社未根据自身出版资源和编辑条件进行细分市场定位 总认为自己的书能拥有全国图书市场的各类读者 而结果在图书品种 上缺乏个性 失去了与同类出版社竞争的优势 其二 缺少准确的目标市场选题 出版选题跟风现象严重 比如 出版文艺类图书的文艺出版社看到教辅读物和图书在市场上分别走 俏后 便奋力挤进它们的市场中 结果由于缺乏相应的编辑力量 所出 版的这两类图书均在市场上竞争不过专业出版社的图书 造成图书严 重积压和资金浪费 像这样的出版社并不少见 此类出版社特点是图 书出版 以我为中心 而非以读者为中心 没有拓展产品的品牌策略 没 有稳定的市场合作伙伴 缺乏近期和长期的营销计划 目标市场营销的重要手段是差异化 包括产品差异化 服务差异 化 人员差异化 渠道差异化和形象差异化 有效差异化的原则是重 要性 盈利性 可接近性 明晰性的体现 出版社必须运用图书营销 学的四种策略 4P S 即图书产品策略 图书价格策略 图书分销渠 道策略 图书促销策略 来决定推出多少差异 推出哪些差异 避免定 位过低 过高 定位混乱和定位怀疑 同时出版社要注意把细分的目 标读者的差异化定位与各种图书市场营销手段有效结合起来 并向外 传播 5 文章收集于网络 购物分享 www 01 整理 linux100 中文网 www linux100 org 友情提供 五 构建图书营销渠道 建立图书关系营销 在建立图书营销渠道时 出版社图书的营销工作可由专职的图书 推销代理商完成 这些代理商各自负责特定区域 互不交叉 一家出 版社要雇请多少图书代理商与出版社的产品和销售额有关 即与出版 社希望在多大程度上占领市场 出版社商业应用多密集有关 图书销 售代理商有两种类型 一种是出版社雇用的 属出版社人员 在出版社 领取一定固定工资和一定提成 这种图书代理商相当于出版社图书营 销人员 这种类型适合于较大规模的出版社 另一种是 自由 代理商 这些图书代理商不在出版社领取工资 只收取一定提成 小规模出版 社可采取这种方式 以降低图书营销费用 图书关系营销 是指与关键成员 顾客 图书供应商建立长期 满意关系 目的在于保持与他们长期的业绩和图书业务 这种长期的 相互信任的 双赢 关系 是靠不断承诺