市场营销调研整理.docx

一概述市场营销调研是针对企业特定的营销问题采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据市场营销调研的内容市场需求研究；消费者行为研究：6W2H产品研究：4PS；价格研究；广告研究；渠道研究营销环境研究；竞争者研究；顾客满意研究；企业社会责任研究市场营销调研的分类及标准基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究（按研究性质的综合分类）二、计划科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法特征：系统性、客观性、可实证性科学方法步骤问题的确定；假说的建立；研究设计；数据收集；数据的分析和解释；报告研究结果研究假设及其来源1.研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接收假设或拒绝假设2.研究假设的来源：现有理论，个人经验、定性研究社会科学研究方法体系：三个层次1.研究方法论2.研究方法（研究方式）：统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究3.研究技术：主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等市场营销调研的程序 确定研究的必要性；界定研究的问题；设计调研方案；数据收集方法设计；问卷设计；样本设计；现场调查、收集数据；分析数据、解释结果；沟通研究结果界定营销调研问题1.如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究2.问题的环境背景：行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平3.管理-研究问题分层结构：管理困境；管理问题；研究问题；调查问题；测量问题；管理决策营销研究计划书（1）执行概要：（2）项目背景：（3）研究目的和具体目标：（4）研究设计：（5）数据收集和现场调查：（6）数据分析：（7）研究报告：（8）项目预算与进度安排：（9）品质保证和保密：( 10）附录。四、二手数据及其收集二手数据的缺点1.相关性差：所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用2.时效性差：二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距3.可靠性低：二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份二手数据的来源与分类二手数据 内部数据：直接可用的；需要整理的 外部数据：公开的资料；计算机数据库；辛迪加数据库内部数据1.定义：是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据2.主要来源：有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库3.内容：会计账目、销售记录、报告4.最突出的优点：可获得性、低成本性5.对制造商而言，销售发票都是最有用的来源之一公开的资料：政府数据：普查数据；其它正版出版物普通商业数据：指南；目录；索引；非官方统计数据普查数据：人口普查；基本单位普查；经济普查；农业普查；工业普查和第三产业（服务业）普查普查数据是政府数据的最大的来源人口普查是政府提供的最具市场价值的二手数据商业数据：年鉴类；报纸类；杂志类；工具类计算机数据库：文献目录、数字、名录和全文五、定性研究方法定性研究方法1.定义：对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵为随后的正规调查作准备2.分类：焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法焦点小组座谈法1.定义：源于精神病医生所用的群体疗法，一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论2.目的：了解和理解人们心中的想法及其原因3.关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论4.意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度5.基本过程：选择小组座谈实施；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告5.优缺点1）优点：参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法；可以在单向镜后观察顾客；通常比其他方法容易执行2）缺点：焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性；最大的潜在不足在于群体会谈本身个人深度访谈1.定义：个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。2.种类1）自由式访谈：在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题2）半控制性的交谈：在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制3.半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧4.优缺点1）优点探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的2）缺点对高素质、高层次的人群较难成功预约不能确定所选取的被访者是否具有典型意义深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的投影法1.关键特点：先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释2.常用类型：词语联系；填空试验；角色扮演；第三者角度3.优缺点1）优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其是使用与涉及隐私或者敏感性的问题2）缺点需要专门的、训练有素的调查员调查成本比较高，投影法对调查院的素质要求比较高，优势还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差定性研究的发展趋势：电话焦点小组座谈法；电视会议焦点小组座谈法；在线焦点小组座谈法原始资料的获得有定性研究方法、访问方法、观察方法和实验方法定量研究：对资料进行量化分析和处理过程定性研究：对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析七、观察法观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法观察方法分类1.按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查2.按观察所采取的方式分，可以分为隐秘性观察和非隐蔽性观察隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态3.按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法非参与性观察是指调查者不改变身份的身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法4.从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作5.按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件6.按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察人员观察类型：神秘购物法；单向镜法；顾客观察法；人文观察法；内容分析法神秘购物1.定义：神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法2.四种基本形式打神秘电话到服务企业的营业场所咨询问题实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈机械观察包括：交通流量计数器；借助阅读器、收视计数器和条码扫描器对意见和行为进行观察；以及借助脑电图、测瞳仪、声音高低分析器和皮肤电阻测量仪等进行生理测量等八、实验法实验的有效性1.定义：指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度2.类型：内部有效性；外部有效性实验设计的符号表示X 参与实验的单位展露在实验变量的处理或操纵前的程度O实验中因变量的测量：不同的时点的实验处理和测量采用Xs和Os的水平方式表示，从左到右的顺序将代表它们发生的事件顺序。例如：O1XO2EG接受试验处理的实验组CG参与实验但不接受试验处理的控制组R通常表示随机地把受试单元和实验处理分配到不同的组；控制外生变量，增加实验的有效性M通常表示实验组和控制组都按照受试单元的某种重要特征进行了匹配；减少实验偏差：选择因素判断因果关系前提条件存在相关关系，即X和Y是相互联系的变量的发生存在适当的时间顺序，即X的变化必须在Y的变化之前不存在其他可能的原因性因素，即排除其它变量对因变量的影响实验设计的类型1.预先实验设计：无控制组后期设计；无控制组前后设计；有控制组的后期设计；有控制组的前后设计2.真实实验设计：有控制组的前后随机化设计；有控制组的后期随机化设计；所罗门四组六设计3.实验控制组，对组内进行实验操作；实验组，不对组内进行实验操作一般而言，实验室实验具有较高的内部有效性，而现场实验具有较高的外部有效性。实验中，测试单元可以分为实验组和控制组九、态度测量技术尺度类型：名义尺度；顺序尺度；区间尺度；比率尺度比较量表技术：配对比较量表；等级顺序量表；常量和量表；Q分类量表等级技术量表：将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对对象排序或分成等级非等级技术量表：单项评分量表：图式评分量表；列举评分量表分项评分量表：沙氏通量表；Likert量表；语义差异量表；斯坦普尔量表十、问卷设计方法问卷类型1.按使用问卷的方法不同分：自填式问卷、他填式问卷2.按问卷发放方式的不同分：送发式问卷；邮寄式问卷；报刊式问卷；人员访问式问卷；电话访问式问卷；网上访问式问卷问题类型：开放式问题、封闭式问题、混合型问题问卷结构：封面、甑别、主体、背景开放式问题1.定义：也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答2.优点：被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求等；为研究者提供大量、丰富的信息；对开放式问题能回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具3.缺点：难于编码和统计；访问点误差；应用限制问卷设计过程：确定所需信息；确定问卷类型；确定问题内容；确定问题类型；确定问题措辞；确定问题顺序；问卷排版和布局；问卷预试；问卷定稿；问卷评价十一、抽样设计总体：由市场研究项目的目标明确规定的整个集合样本：总体的一个子集，它应具有对总体的代表性评价样本有效性最基本的标准：样本具有代表性样本单元：组成样本的基本单位抽样误差1.广义：在抽样调查中，用样本资料推断总体参数值与实际值之间的离差：登记性误差；代表性误差因使用的样本而发生的任何误差2.狭义：偶然因素引起样本结构不能完全代表总体结构的误差3.影响因素：样本选择方法；样本容量抽样框：总体中所有样本单位的完整列表抽样框误差来源：总体一部分成员不在抽样框内抽样框内一部分成员不属于总体目标开发样本计划程序：定义总体；识别抽样框；设计样本计划：方法；容量；抽取样本，收集数据；样本有效性检验；必要时再抽样；抽样技术：概率抽样；非概率抽样抽样方法：概率抽样方法，随机抽样：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样非概率抽样，非随机抽样：方便抽样；判断抽样；参考抽样；配额抽样配额抽样：样本中拥有某种特征的元素比例与该元素在总体中的比例一致样本有效性检验：将样本的人口统计轮廓与已知的档案资料进行比较实质：向客户做出保证分层抽样误差与层内差异相关，与层间差异无关抽样误差与非抽样误差1.非抽样误差：拒答误差回答误差：研究人员误差：代替信息/总体定义/数据分析/测量误差访谈人员误差：调查对象；提问；记录；欺骗误差调查对象误差：无能力/不愿意/不诚实回答2.抽样误差：总体各单位差异性程度有关；样本单位数的多少成反比关系；与不同抽样组织方式有关人为系统性误差类型登记性误差：也称调查误差，观察、测量、登记、计算错误或被调查者提供虚假资料代表性误差：系统性误差：非随机性误差：随机抽样、问卷设计偶然性误差：偶然因素样本容量与样本代表性和精确度之间的关系样本容量的决定与客户的预算、研究目标、数据用途和报告时间期限直接相关样本容量与样本对总体的代表性无关；影响结果的精确度样本容量与样本统计量相对于总体真实值的精确度有直接关系小样本容量与代表性无关；样本容量与精确度无关简单随机抽样下样本容量：P327十二、抽样设计数据整理1.编辑：实地编辑；办公室编辑；2.编码：定义；事后编码3.数据由计算机处理之编码明细单实地编辑数据检查项目：完整性；清楚性；内容一致性；明确性；单位统一性事后编辑基本步骤列出答案将所有有意义的答案流程频数分布表确定可以接受的分组数根据拟订的分组数，对频数分布表中整理的答案进行挑选、归并为所确定的分组选择正式的描述词汇根据分组结果制定编码规则对全部回收问卷的该开放式问题答案进行编码十三、抽样设计技术性报告：为懂得技术术语并且对该课题所涉及的技术方面有兴趣的人准备一般性报告：为那些对研究方法和结果的技术性方面