营销是从调查开始的.doc

摘要：随着我国国民经济的发展，人民生活水平的日益提高，健康的生活成为这个时代的主旋律。人们越来越注重健康，特别是有较强的经济基础和一定社会地位的中等阶层以上的人们尤为明显。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。而消费者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。只有充分研究和了色消费者的心理与行为特征及影响，才能为预测消费者的消费行为、开展绿色营销以及推动绿色市场和绿色产业的发展提供切合实际的科学依据。本文从消费者心理与行为学中消费者的生活方式出发，阐述云南绿云南绿A生物工程有限公司利用消费者的心理与行为特征，分析费者产品策略和广告策略，增加企业的核心竞争力。针对企业存在的问题，从消费者心理变化导致发生消费行为视角出发，提出企业的整改意见。由此可见，消费者心理与行为分析有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高经济效益，增强企业竞争力。在现代市场经济条件下，企业营销活动的中心就是消费者，而企业的活动对消费者的心理与基础有一定的影响。消费者的购买行为受心理活动的支配，企业应充分研究、应用消费者心理与行为学，不断提升品牌价值，使之可持续发展。所以，企业应该越来越注重研究消费心理与行为，以消费者为中心，满足消费者的需求。关键词：生活方式；产品策略；广告一消费者心理（一）消费者生活方式的概念生活方式又称生活形态，是一种消费模式，是一个人分配时间和金钱的方式。从经济学角度看，一个人的生活方式代表了一个人所选择的收入分配方式，包括不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。但是生活方式不仅仅是可支配收入的分配，它还是个人在社会中是哪种人不是哪种人的声明。或者是消费者在生活过程中，自己与社会各种因素相互作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。（二）生活方式的测量China-VALS1.经济时尚族经济水平有限，消费行为相对谨慎，但是，生活意识趋向求新求异。对喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢尝试新的国外品牌，认为名牌可以提高身份，注重健身，男女比例基本平衡。工作特征倾向性不明显，中等教育程度倾向性高。2.个性表现族家庭观念一般，行为随心所欲，生活享乐，注重饮食。个体户、自由职业、中等教育程度、中等收入3.工作务实族工作是谋生的手段，生活方式求实。愿意多花钱购买高质量的物品，注意广告。拥有自己的房子才会觉得稳定，对股票概念具有冒险兴趣，男女比例基本平衡。4.平稳小康族行为稳重，对平面媒体几乎没有阅读习惯，是大部分中年人，成为国内保健品消费主力军。5.随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。（三）影响新产品购买的心理因素1.对新产品的需要需要是消费者一切行为活动的基础和原动力，也是消费者购买新产品与否的决定性因素。只有符合并能够满足其特定需要的新产品，才能吸引消费者积极购买。由于不同消费者的需要内容、需要程度千差万别，因此对新产品的购买行为也不同。2.对新产品的感知程度消费者只有对某一新产品的性能、功能、特点有了基本了解后，才能进行分析判断。当消费者确信购买新产品能够为自己带来新的利益时，就会激发购买欲望，进而实施购买行为。感知能力的强弱也会直接影响消费者接受新产品信息的准确度和敏锐度，导致其购买新产品的时间有早晚差异。3.个性特征消费者的气质、性格、自我概念、兴趣爱好、价值观等个性心理特征千差万别，直接影响到消费者的接受程度与速度。个性灵活、乐于接受变化、富于冒险精神和创新精神的消费者，比思想保守、兴趣单一、固执守旧的消费者更容易接受新产品，且接收速度更快。4.对新产品的态度消费者的新产品所持的态度是影响新产品购买行为的决定性因素。消费者在对新产品的感知的基础上，会对新旧产品的各项指标进行比较。如果比较后确信新产品具有独创性、新奇、趋时的特点，能为自己带来新的利益及心理上的满足，消费者就会对新产品产生好感，抱有积极肯定的态度。（四）广告的心理功能1.认知功能认知功能是指广告向消费者公开传递有关商品的性能、质量、用途、品牌、销售服务等信息，使消费者对其有所认识了解，并在头脑中形成记忆，留下印象。广告传媒采用多种传播渠道和传播形式，能够打破时间、空间的局限，及时、准确地将商品或服务的信息传递给不同地区不同层次的消费者，广泛影响并增强他们对商品和服务的认识。2.诱导功能广告的诱导功能包括两个方面：一是广告能够唤起消费者美好的联想，给与某种美的享受，从而改变其对商品的偏见或消极态度，激发购买欲望和动机；二是广告能够迅速有效的吸引消费者的注意力，进而激发对新产品的兴趣和向往，形成新的消费需要，促进购买实现。3.教育功能广告的教育功能体现在：首先，广告能增加消费者的商品知识。质量优良的广告以其科学、文明、健康、真实的内容和表现形式，可以向消费者传输商品知识，引导消费者树立合理的消费观念。其次，广告能够给消费者美的教育。设计巧妙、制作精美的广告通过各种艺术表现形式，使消费者过的信息的同时丰富精神生活，得到美的享受。4.便利功能广告的便利功能是指广告能及时、反覆地传播商品或服务的信息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。5.促销功能广告作为营销组合中不可或缺的重要因素，具有显著促销功能。广告通过对商品或服务的宣传，把有关信息传递给目标市场消费者，达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的，从而促进购买行为的实现。二云南绿A生物工程有限公司（一）产品策略分析首先，绿A公司针对消费者的保健需求对螺旋藻产品进行了详细的市场细分及定位，进行产品研发，拓宽产品线，生产多种螺旋藻产品，适应不同消费者的需求。为了让消费者明确选择方向，绿A公司针对消费者的保健需求对螺旋藻产品进行了详细市场细分及定位，进行产品研发，拓宽产品线，生产多种螺旋藻产品，适应不同消费者的需求。针对不同的市场细分提供不同的产品：绿A施贝软胶囊白领人群；肠金女性人群。1.普通保健品市场绿A螺旋藻精片本身就具有五大功能：一是丰富的铁质及多种维生素，能促进神经细胞兴奋性物质的合成和释放，调节神经细胞功能，具有较强的抗疲劳功能；二是绿A含有维生素B6和B12及叶酸等能增加血红蛋白的携氧能力，对抗氧化有明显的增强作用；三是绿A有优质植物蛋白质、不饱和脂肪等能提供免疫系统产生抗体所需物质；四是绿A有较强的调节血脂功能；五是绿A螺旋藻含有藻蓝蛋白和藻多糖能阻止肿瘤细胞转移、扩散到正常组织上。2.营养早餐市场绿A开创保健品先河在早餐营养方面开创了保健品先河，开发出新的保健品绿A早点。绿A早点是针对中国人早餐营养缺乏状况，专门研制的早餐营养补充品，能全面均衡提供每天早餐所需营养元素，改变早餐营养缺乏现状。3.礼品市场绿A推出了天然螺旋藻精片礼品装，加大了保健品礼品市场的开发，引导消费新潮。（二）广告总体策略整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。根据上市政策，本年度需拍四只电视广告，均从产品的口感和明星效应入手，体现绿的高品质。促销须坚持小而频繁的原则与广告宣传同步进行。绿A公司将合适的产品，主要是通过两方面的的促销进行销售。一是将体验式营销与人员推销相结合的进行促销，利用绿A在全国的各个实体店，使顾客在体验整个绿A螺旋藻的整个加工程序、生产技艺的同时进行人员的推销。二是通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，通过广告的大面积投入，再结合特定的节假日进行自身产品组合价格优惠进行销售，刺激顾客消费。（三）渠道策略分析1、间接渠道和直接渠道的营销策略在云南绿A生物工程有限公司采用的是直接渠道，设有自己的专卖店和官网，在外省采用的是间接渠道，在药店或者由代理商进行销售。除了全国127个大、中城市有127家专卖店外，在网上和药店都能买到。这样可以覆盖整个目标群，又能节约成本。2、长渠道和短渠道的营销策略 云南绿A生物工程有限公司的绿A螺旋藻在药店和代理商销售，这是长渠道。云南绿A生物工程有限公司的专卖店销售减少了中间环节，将产品较为直接的销售给最终消费者或用户，在全国127个大、中城市均有销售，共127家专卖店，也有绿A官方网站直接订购的短渠道。三公司的优势及存在的问题（一）对白领一族定位清晰优势由于白领人群频繁受到电磁辐射，而螺旋藻产品在抗辐射方面有良好的抗辐射功效。同时，白领人群普遍活跃于大中城市，受教育程度较高，有一定的经济实力来购买非生活必需品，追求时尚且思想观念新潮，因而绿A推出了时尚玻璃包装，更显健康活力与时尚个性的绿A精珍品白领装螺旋藻。简易的包装，方便外出的白领携带，并且在绿A公司的官方网络旗舰店专售，市面上不做销售，可以让白领们放心的购买，将贴心服务和专属的健康一步到位。同时还有活化细胞的作用，延缓衰老的绿A施贝软胶囊。它添加了维生素和大豆磷脂，其中螺旋藻粉本身就具有均衡营养、滋养细胞；维生素具有抗衰老的功效；大豆具有活化细胞等作用。三者均衡给白领们提供了一款具有优异抗衰老的产品，该产品的包装也同样时尚、易携带，极大的满足的白领的需求。（二）产品形象鲜明但消费者的认知不够广告的认知功能，在绿A对顾客信息传达过程中不是很明显。虽然，绿A螺旋藻的保健功能显而易见，比如提高人体免疫力，坚决抵御病毒入侵；抗疲劳，使身体充满健康活力；抑制肿瘤，电磁辐射，保护视力，明显升高白细胞；调节血脂、血压，有效降低胆固醇含量等作用。但是，知识部分受众知道这些功能，消费者对此品牌的认知度低。虽然，定位的人群有白领、女性人群和普通保健市场、礼品市场、早餐市场。这些人群不一定知道绿A的更多的性能、质量、服务等，有的甚至只知道这是个保健品并不知道其他的任何有关产品信息。（三）知名度不够，没有形成强势的品牌力量广告具有诱导与教育消费者的心理功能，使消费者一听到或提到某产品名称就联想到一些代名词。比如，消费者盘龙云海的排毒养颜胶囊，就知道到吃这个产品可以排毒健康生活，还可以吃就吃出了美丽。消费者一听到绿A就不容易与螺旋藻的某些特殊属性联系起来，比如天然无污染，品牌的知名度不够，使消费大众不易识别。（四）消费人群并不是很广虽然，定位人群为经济时尚族、个性表现族、工作务实族、平稳小康族等中的白领，以及女性。但是，后面定位的普通保健市场、礼品市场还有早餐市场并没有做出详细的市场细分，不能诱导消费者消费，反而使消费者误解。作为保健品应该拓宽螺旋藻的市场，因为现代人大部分都处于亚健康状况，所以我认为，保健品市场范围很广，应该开发更多的潜在市场。四对于存在的问题提出整改建议（一）提高品牌知名度加强消费者的品牌意识，首先要选择和设计独具特色的品牌要素。消费者对于一个品牌听得越多、看得越多、想得越多，该品牌在消费者记忆中的印象就越深刻。强化绿A的名称、标识、图标、文字、包装的事件，提高消费者对螺旋藻的熟悉程度和认知程度，如广告、促销、赞助等。重复接触一个品牌能够提高品牌意识，加强品牌意识还要求将绿A与螺旋藻的服务联系起来。同时在黄金时段增加广告的投放量，使顾客增强对产品的感知与保健意识的形成。将企业新闻、商业软文等以新闻形式出现在各大门户网站（如：网易、新浪、人民网、雅虎、腾讯、新华网、搜狐、MSN中文网、TOM、中青网、千龙网、央视网、凤凰网、21CN、奇虎网、中国网）、行业站等。国内专业做新闻营销的网站是优渡网，优渡网可以让新闻在搜索引擎中排名靠前，大大增加了品牌曝光率、权威性。将企业名称、产品名、项目名称、关键词等在百度的排名靠前，优渡网承诺，当用户查找你的信息时能看到你的介绍、联系方式、正面信息等。加强口碑营销：论坛营销、微博营销、SNS营销，将品牌信息通过各种社交网站传播。增加网络广告投放：百度竞价、展示广告、网站联盟等，这些方法由于产品本身属性的原因，效果一般。也可以进行会议营销的方式，通过学术之间的讨论使保健意识深入人心。（二）充分利用各种媒体进行宣传强化消费者的学习与认知过程，就要保证行业类媒体的覆盖力度，可以在保健时报、健康时报等报纸中广泛宣传产品的功能、属性质量、保健作用。加强在大众媒体上的传播力度，增强与消费者的互动沟通。全面优化媒体组合，平面、网络等各种形式的全方面结合和大众、保健等不同定位媒体。充分利用网络媒体推广，可以在电子商务平台上投放广告告知大众。为了让媒体为企业更好的进行宣传，应处理与媒体的公关关系。可以积极参与媒体的沟通，注重于公关代理的信息交换，以打造好良好的媒介平台。合理利用双方的优势资源，积累并管理公用媒体资源，以达到融合效果。与各媒体的高层保持联系，有利于在媒体中的美誉度建设。优化广告投放配合传播，巩固媒体关系。（三）加强客户终端管理与信息收集加强与客户的沟通，客户是企业的宝贵财富。珍惜与每一个客户见面的机会，注意收集顾客的信息反馈。只有对搜集到的信息加以分析，对企业的策略加以改进，企业才会长久生存下去。如果注意与客户的沟通，就可能会增加顾客的满意度与忠诚。只有顾客满意了，才会把我们的产品利用口碑效应传递出去，吸引跟多的顾客购买我们的产品。还可以通过对客户信息的搜集，了解顾客的需求与期望，才能更好的制定相应的营销策略。对于客户沟通，可以开通电话和网络沟通平台，在空间上与客户进行沟通。也可以进行专门的接待和回访制度，与顾客进行面对面的沟通。做