产品项目与swot分析.doc

触及可口 触及快乐目录项目名称 2项目描述 2 市场环境分析 3网络消费者分析 3-4企业和竞争对手的竞争状况分析 4产品网上分析 4竞争策略 SWOT分析 4-6 广告目标 6与传统广告的融合 6网络营销战术 6-8网上促销与公关的配合 8 营销费用预算和时间人员安排 9-10项目名称：2012年上半年度可口可乐以“触及可口 触及快乐”为主题的网络营销策划案项目描述：利用网络开展的大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯，有关数据显示，美国50%以上的企业都是用了网络营销，已经构成品牌推广和产品从推广的核心策略之一，但在国内，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例之又少。本次网络营销主要针对的还是可口一贯遵循的年轻一代为目标，针对其接受新鲜事物的积极因素和信息浏览的大量性，利用网络营销的特点来把握年轻一代的心理特征，促进可口的营销。1.市场环境分析：1.1、网络凶猛，快消品行业面临营销新的挑战。挑战一：大多数快消品企业目前营销的重点是营销产品而非品牌，可口的产品如何销售出去是应该考虑的重点；挑战二：创意的重复化和苍白化，挑战三：快消品企业对网络营销的片面性或者是心有余而力不足，仅仅是渠道铺获和电视广告投放。目前缺乏网络营销案例出现。1.2、对互联网市场环境的营销价值的挖掘第一：把品牌推广和产品推广、招商推广视为三大模块，交互推广。针对某一创意进行深化，为创意而创意，所有的项目都是在对受众做好分析以后，围绕品牌、促销来完成，把企业的品牌推广、产品推广、招商推广视为三大模块，分别策划和推广。第二：以创意性活动和故事为切入点，充分利用网络平台的媒介传播和互动沟通价值。要能够通过网络吸引足够的人气，创意的网络活动是策划的核心，充分利用社区和网络沟通工具凝聚人气，传播产品。第三：充分利用互联网的传播和人群凝聚功能，组织技术传播和话题讨论。无论是什么产品，仅仅靠单纯的互动是不够的，还必须有可靠性，塑造可依赖的品牌形象。综上分析，可口在此次网络营销中应该注意的事项有：目标对象的集中化年轻一代，有活力，具有高度的网络凝聚力，能够进行信息的传播和交流。创意的表现力要丰富，足够吸引年轻人进行网络互动并进行传播。利用网络时效性和传播性的特点，对创意进行尽可能全面且大量的传播。2.网络消费者分析； 此营销方案主要针对年轻人，他们热爱运动，追求时尚，谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。从消费者的购买角度看，消费者购买饮料的主要心理买味道买名气买情节买功能：3.企业和竞争对手的竞争状况分析： 可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。4.产品网上分析：利用网络环境来分析产品，通过网络这种手段，产品能够更多的直接面对消费者，网络的开放性和公开性，使网络市场更趋于多样化的形式发展，由于网络双向和动态的特点，市场会更显示出其个性化。可口利用在网络上的营销分析，针对的是网络上的青少年，针对这一特点，显示其定位和意义。营销定位与个性：产品主要面向在网络活动中活跃的年轻一代，利用其信息浏览量大，跳耀性强的特点，捉住其选择偶像的特点，进行一系列的营销。产品网络营销的意义：从单向的市场营销转变成同步互动的市场营销，传统的营销主要依赖如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送，再进行研究和调查，而网络则提供了同事互动的交流，时效性强。营销从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程，潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，而工作人员做出回答，真正实现同步互动。5.竞争策略和可口可乐SWOT 的对比分析：5.1、竞争策略：1）运用年轻一代的信息特点和追求时尚，针对年轻人喜欢的调调进行分析。 2） 运用现有品牌优势，开发新的流行曲线，再次创造另一风潮。 3） 透过强势广告，加强年轻族群 ( 产品的主要消费族群 ) 的产品认同感。5.2、SWOT分析：优势：可口是全球最大之软饮料巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力。其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。 可口具有强势的行销能力、体系及企业广告，品牌形象深植人心。其市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。 产品拥有便利性 ( 随处可得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价格公道等特色，令其经久不衰 劣势：可口组织庞大，对于网络创意的传播和网络营销的方案策划可能会出现不易控制的因素。而消费者的刻板印象-不健康饮料，可能含有咖啡因等成分，易造成肥胖等因素会导致对可口的印象欠佳。而市面上桶装饮料通路广泛，对于消费者自己选择何种饮料难以掌握。机会：碳酸饮料比较符合年轻人的需求，尤其是在发展中国家，这种需求正处于发展时期，是可口应该抓住的一个营销重点。可口文化渊源深邃，本土化员工占99%，外来文化和本土文化的结合传播，这种优势是其他软饮料不能达到的。在当今快速发展的社会中，可口与速食文化完美的结合，使得可口的销售渠道不断增多，这点使可口的营销大幅度上升。在有关歌星代言人和年轻一代的信息活动量上，可口的活动是首屈一指的。这种营销手段使可口处于不败之地。威胁：百事可乐等其他碳酸饮料的产品的替代性。而消费者对于追求健康意识的重要性，消减碳酸意识，成为不可忽视的问题。饮料市场的竞争颇为激烈，主要竞争对手威胁力十足。总结：百事是年青一代非常热衷的品牌，但可口这个既古老又年轻的品牌，凭借着浓厚的文化品牌，并通过收益身价的本土化运作，已经在消费者心中建立了独一无二的品质和纯正的口味。本主题“触及可口，触及快乐”又为可口增加了新的血液。以可口推出的一系列“快乐”活动，以占有广阔的年轻群体跻身于可口可乐的活动之中，给对手以强烈的冲击。6.广告目标：通过可口可乐的网络营销模式，实现在2012上半年内可乐的网络官网点击率突破400万，通过SNS社交网站、微博与博客互动、网络点击达人等多种途径，与品牌受众精准沟通，开创可乐的网络行销全新模式。 主题：“触及可口，触及快乐”“快乐”的含义可以在不同的领域产生不同的互动快乐。 7.与传统广告的融合： 可口可乐作为一个既古老又年轻时尚的品牌，其网络营销传播自然少不了与传统广告的融合，在推出可口系列网络营销中要融合传统广告的模式，以满足消费者在广告中体验的真实性和信赖感。 在网络营销案例推出的同时，在电视和报纸媒介上同时做出宣传，比如，在推出“可乐达人”的投票选举活动的同时，在杂志上，广播上分时段间或出现此类营销传播，以促进与网络营销的融合。8.战术： 1、 2012年1月2月期间在网页浏览中可以跳出“可乐达人”的弹出广告，以吸引目标受众的眼球。2、 2012年2月3月期间在微博点击中可以出现“可乐测试”的专题活动。3、 2012年1月6月期间在SNS社交网站中可以选举“可乐达人”做为形象大使可以在网站上传送视频，分享乐趣，获取较高的点击率。获得“可乐达人”称号的网友可以参与可口网络促销活动中，在网站上直接点击可口旗下的任意饮品共十瓶，免费赠送。战术的具体实施策略：1.1、 在网页浏览过程中，出现弹出广告“触及可口，触及快乐”，“你是可乐达人吗？”，以引起受众的注意。（其中不排除不喜欢可口的受众会直接关闭广告，因此在投入过程中要注意的是直接抓住在年轻的消费者，以确定其点击率的100%。）点击进入的消费者可以直接参与和投票。1.2、 在投票过程当中显示具体的投票数字，并且告知消费者在8小时之后就可以重复投票，以获得较高的投票占有率。2.1、从年轻人的传统观念出发，吸引年轻人的眼球，在情人节期间推出十二星座专题饮料测试活动。对消费者进行测试分类，确定目标消费群体的具体需求。推出属于“你”的它测试专题。 年轻人对星座的热衷度是极高的，现在的年轻一代评判个人的标准往往是戴上“星座”的帽子。而可口就在微博传播中抓住“星座”这一专题展开讨论，以提高微博的点击率和品牌的营销。以突出消费者的个性化。 白羊座 酷儿 金牛座 天与地矿物质水 双子座 雪碧冰薄荷 巨蟹座 茶研工坊 狮子座 醒目 处女座 香草可口可乐 天秤座 芬达 天蝎座 柠檬健怡可口可乐 射手座 雪碧 摩羯座 美汁源果粒橙 水瓶座 保锐得 双鱼座 水森活纯净水 2.2、推出年轻人的情侣套餐，在实施营销活动中，推出情侣测试的专属饮料，在测试中，推出“属于自己的它”。如：金牛座摩羯座 美之源果粒橙、天与地矿物质水。让每一对恋爱中的年轻人都找到自己的所爱。 3.1、直接进入SNS社区网站的网友可以不用注册直接参加选举和投票，在投票过程中五天投票少于12票的选手会直接被淘汰，无权参加以后的每一个投票活动，但可以参与到给其他人的投票活动中。 3.2、在投票活动中五天内投票数在12票以上（包括12票）的选手，可以拿到可口的优惠券，在投票结束后，即使没有获得最后冠军，也可以拿优惠券兑换相应的饮品。9网上促销与公关的配合： 1)、在网页弹出广告中应用软文的形式先在各大网站上发布相关的信息，把主要的对消费者有利的信息极大的传递给消费者，让消费者感觉可口现在在做的这件事情是对自己的切身利益产生极大的收益的。 2)、在投票选举阶段，利用可口的内部人员先做相应的信息广告，推出一系列的投票，让消费者们感受到这件事情不是只有我自己在做，而且每一个点击浏览该网页的年轻人都在做这件事情，以增强消费者的信赖感和竞争意识，拿到这个的冠军，我就可以免费获得奖品。 3)、在情人节星座测试阶段，可以以提出问题的形式来吸引消费者。如“他是属于你的吗？缘分真的很神奇，你相信吗？”等等诸如此类的问题，吸引消费者参与到投票中，让每一个消费者觉得自己就是独一无二的专属。“你就是我的”。突出消费者的个性化，这个就是我的，给自己一个明确的标签。10营销费用预算和时间人员安排：每周的一、三、五、六、日投放弹出浏览网页。每天18点到零点投放微博互动测试系统。（微博注册和投票是全天开放）SNS网站全日制开放。10.1、：营销周期安排： 第一阶段：12月份 网络营销案例导入期 第二阶段：23月份 网络营销案例成熟推广期 第三阶段：36月份 网络营销案例持续推广期10.2、周期安排预算：（共150万）月份软文弹出浏览网页部分微博互动测试部分SNS社区网站部分1 90007500060000390039000750002700007800445003750012000090005 690007500024000018000共计3150026250069000038700预备费73001500003000002000010.3、时间人员安排： A、B、C、D 1、全面负责软文的撰写，品牌网络市场的营销和品牌在弹出网页的宣传。 2、组织研究、拟定具体的战术推广方案、对新信息的采集和开发。 3、制定营销的具体实施方案，通过微博、网站等手段全面推广出去。 4、组织对每周的数据进行存档和备案，定期对网络信息的浏览量进行大规模的考察。 5、负责协调各个部分的营销方案的实施、不可定因素的备案和拟定解决方案。 A、E 1、遵循网络营销的具体安排细则，对网