市场调查与预测复习要点

1. 市场三要素：消费者+可支付购买力+购买欲望2. 市场的功能：交换功能，商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，实现商品所有权与货币持有权的转移，使买卖双方都得到满足；价值实现功能，完成价值与使用价值的转移。商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的；反馈功能，市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行；调节功能，通过价值规律和竞争规律来体现；服务功能，为保证交换能顺利实现，对商品流通提供便利的各种服务机构和服务手段。3. 市场的分类：根据不同购买者的购买目的，分为消费者市场和产业市场。按商品流通区域划分：国内市场和国际市场；按竞争程度划分：完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场；按商品交易的时间形态划分：现货交易市场和期货交易市场。4. 消费者市场的特点：（1）消费者市场范围广、规模大。（2）消费者市场需求差异性大。（3）消费者购买行为具有明显的可引导性。（4）消费者市场的购买频繁性。5. 产业市场的特点：（1）产业市场的购次少但批量大。（2）需求的派生性。（3）产业市场用户的规模和集中程度差异很大。6. 企业对市场的主体性作用：（1）创造市场。所谓的创造市场，就是创造一种消费方式，或者创造一种生活方式，这是一个产品和企业所最求的高级境界。（2）适应市场，所谓适应市场就是企业在业已成型的市场需求中求发展，这种发展必须完全正面的介入到市场的一竞争中去。7. 市场调查和市场预测的关系：（1）市场调查是市场预测的基础和前提。A、市场调查可以为确定市场预测目标提供方向。B、市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料。C、市场调查方法丰富和充实了预测技术。D、市场预测的结论要依据市场调查来验证和修订。（2）市场调查不同于市场预测。8. 市场调查和市场预测的区别：A、研究的侧重点不同。B、研究的结果不同。C、研究的过程和方法不同。9. 市场调查产生的原因：尤其是20世纪30年代世界经济危机的爆发和其残酷的后果，使企业更加认识到做好生产之前市场调查的重要性。（1）、买方市场的形成是市场调查产生的基础条件. (2)、市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生. (3)、消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因.10. 市场调查的发展：（1）形成期：19111923。（2）发展期：19231950。19291939年，美国政府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调查的一个里程碑。这次调查揭示了美国全国市场结构的全部情况，搜集和分析了各种各样的商品如何从生产到消费者手中的过程，各种类型的中间商和分销渠道的作用，以及各种中间商的营销成本，也提供了关于各种市场营销机构和商品大类的详细销售数据，提供了改进市场营销和减少浪费的依据，并规定每隔5年定期举行一次调查，以观察市场变动的规律。（3）完善期：1950今。1963年威廉莱泽将曾为社会学家所用的”价值观与”生活形态”引入调查业，促使市场调查人员强化对消费者态度的研究，从态度与习惯来判断其生活方式，不但提供了市场研究更理想的方法，也改变了研究消费者的思路和工具。11. 市场调查的含义：是以科学的方法搜集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，并进行研究分析的过程。12. 市场调查的特点：（1）全过程性。它不是单纯的对市场信息资料的搜集过程，而是包括了调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告的一个完整过程。（2）社会性（3）目的性（4）不确定性（5）科学性13. 市场调查的作用：（1）、为企业提供市场信息（2）、帮助企业开拓市场、开发新产品（3）、有利于企业在竞争中占据有利地位（4）、帮助企业提升核心竞争力14. 市场调查的种类与内容：分类：1、按调查的功能分类：探索性调查 描述性调查因果性调查预测性调查；2、按购买商品目的分类：消费者市场的调查，主要调查内容：消费者需求数量和结构及其影响因素和变化产业市场的调查， 主要调查内容：产业市场上商品供应量、产品的生命周期、商品流通渠道；3、按调查范围分类：需求调查：是对市场中的消费对象需求的调查，包括现实的消费、潜在的消费、购买行为以及消费水平变化的调查，供给调查，是对某一时期内，在市场中投放商品供给的调查，包括进货途径、数量和货源结构的调查；4、按商品流通环节分类：批发市场调查，零售市场调查，（调查不同形势下零售商业的数量及其在社会零售商品中的比重，并分析、研究其发展变化的规律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售业网点分布状况及其发展变化；调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为；调查零售商品的数量和结构）；5、按产品层次分类：纺织品市场调查、机电产品市场调查、化工产业市场调查、食品行业市场调查；6、按空间层次分类：国内市场调查，国外市场调查；7、按时间层次分类：定期市场调查，不定期市场调查；8、按调查组织的方式分类：全面市场调查，非全面市场调查；9、按调查方法分类：文案调查，实地调查；10、按调查的内容分类：定性市场调查， 定量市场调查：以抽样为基础。内容：一、市场基本环境调查 ：（一）政治与法律环境调查（ 国家制度和政策 、国家或地区之间的政治关系、政治和社会动乱、国有化政策 ）（二）经济环境调查：（经济发展水平、消费水平、经济体制）（三）社会文化环境调查（包括思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观）（四）自然环境调查（自然资源的调查、地理环境的调查、气候环境的调查）二、市场需求调查（消费需求量调查、消费结构调查、消费者购买动机调查）三、市场供给调查（商品供应来源的调查、商品供应能力的调查、商品供应范围的调查）四、市场竞争对手的调查（对手划分为五类：同行业竞争者、潜在的竞争者、替代品的竞争者、卖者讨价还价的竞争 、买者讨价还价的竞争）五、市场营销调查。六、其他反方面的调查。15. 什么叫消费结构？是指消费者将其货币收入用于不同产品指出的比例，它决定了消费者的消费投向。16. 市场调查策划的定义：是指在市场调查之前对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排，包括如何建立调查组织、制定调查计划及实施调查活动的一系列筹划过程。17. 企业如何借助外部市场调查机构：（1）制定借助外部调查机构的计划（2）选择外部调查机构（应考虑的因素有调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查机构所拥有的设备条件、调查收费情况（3）签定委托业务合同（4）评估市场调查机构的成果。18. 市场调查策划的程序：明确市场调查主题确定调查对象和调查单位确定市场调查项目决定市场调查方法估算市场调查费用确定市场调查进度撰写市场调查报告19. 调查报告的一般格式（正文）：正文的构成包括本次调查研究的主要目的、调查研究所用的方法、市场调查的背景材料、市场调查的结果与建议。20. 文案调查的含义：又称间接调查法，是指通过查阅、阅读搜集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。21. 实施文案调查的一般要求：（1）资料要广泛、全面。（2）资料要有价值、有针对性。（3）资料要有时间性。22. 直接访问法：优点：调查有深度、直接性强、灵活性较强、准确性强、拒答率低。缺点：调查成本高、时间长、对访员要求很高、调查质量易受干扰23. 堵截访问法：优点：节约费用、避免入户困难、便于监控访员、答案正确率高。缺点：不适合复杂问题的调查、拒答率高、样本代表性不强。24. 电话访问法：优点：成本低、节约时间、资料统一程度高、便于监控访员。缺点：获取资料较少、无法综合使用调查工具、辨别真实性差、记录准确性差25. 邮寄调查法：优点：调查区域广、调查获得信息量较大、费用低、回答问题准确、被调查者所受影响小、对调查员要求低。缺点：调查表回收率低、调查时间长、问卷回答可靠性差、应用范围窄。26. 现场观察法的注意事项：（1）为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应选择那些具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。（2）在进行现场观察时，最好不让被调查者有所察觉，尤其是在使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查事务处于自然状态。（3）在实际观察室必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。（4）调查人员的记录用纸鹤观察项目最好有一定格式，一边尽可能详细的记录调查内容的有关事项。27. 实验调查方法：市场调查者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。 优点：A、结果具有较大的客观性和实用性。B、方法具有主动性和可控性。C、可以探索在环境中不明确的市场关系。D、实验结论具有较强的说服力。缺点：A、时间长、费用大。B、有一定的局限性。C、有一定的时间限制。28. 网络调查方法：主要的网上直接调研方法：专题讨论法、问卷调查法。 网上间接调研的方法:：利用搜索引擎、访问专题性或综合性网站、利用网上数据库。29. 重点市场调查的适用范围：适用于那些只要求掌握调查总体的基本情况，调查标志较单一，在数量上集中于少数样本的调查任务。 30. 抽样调查的适用范围：第一，要全面了解和掌握某种经济现象，但又不可能进行全面的市场调查。第二，调查对象的总体范围较大，赝本数量过多，全面市场调查虽有可能，但比较困难或没有必要。第三，对全面市场调查所获资料的资料进行检查和修正。31. 抽样调查方式：随机抽样调查方式（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、灯具随机抽样、多阶段随机抽样）非随机抽样（任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样）32. 抽样误差得计算公式：（1）平均数指标抽样误差的估算方法。A、重复抽样条件下的计算公式：B、不重复抽样条件下的的计算公式：当总体单位数较多时，即N的数值较大时可用：例题：某企业欲作市场调查，以了解某种商品在长期用户中的每月平均购买支出额，该企业根据各方面的资料，估计商品的用户为500户，从这个总体中抽选出50户调查，有关资料及计算表如下，试计算平均购买支出额的抽样误差。（2）成数指标抽样方法的估算方法。A、重复抽样的抽样误差的计算公式为 ：B、不重复抽样的抽样误差的计算：例：某市对居民吸烟情况做了一次抽样调查，全市人口总数100万人，随机抽1000人，采用不重复抽样方法，调查吸烟人数为200人，占样本总人数的20%，则抽样误差为 33. 测量尺度级别理论：这种尺度有高到低的排列顺序为：定类变量、定序变量、定距变量和定比变量。34. 态度测量表的设计方法：态度测量表的类型和态度测量技术。 态度测量表的类型：类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表。 态度测量技术：评比量表、固定总数量表、语意差别量表、等值差距应答者量表。35. 询问调查的设计方法：开放性问题设计方法（过滤法、回想法）、封闭性问题设计方法（两项选择法、多项选择法、顺序选择法、评定尺度法、双向列表法、一对比较法）36. 询问表调查设计的注意事项：（1）询问的内容尽可能短（2）用词要确切（3）用词要通俗（4）一项询问只包含一项内容（5）避免诱导性询问（6）避免否定形式的询问（7）避免敏感性问题37. 审核工作的重点：对查出问题的处理：（）不完整答卷（）明显错误答案（）乏兴回答（）纠正对开放性问题的打乱顺序的回答38. 列表分析（交叉列表分析技术）：列表分析的含义：同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量，按照一定的顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。变量之间的分项必须交叉对应，从而使交叉表中每个结点的值反映不同变量的某一特征。39. 最长用反映总体中各单位数量的一般水平的数值有众数、中位数、平均数（简单算术平均数、加权算术平均数、调和平均数、几何平均数）。40. 离中趋势的概括技术：离中趋势通常由全距、平均差、平均差系数、标准差、标准差系数等反映。 (1)全距。全距是数列中最大变量值与最小变量值之差，又称极差，表示全部数据的变动范围。全距(R)越大，平均数的代表性越低；反之，则越强 R最大变量值最小变量值 R最高组上限最低组下限 (2)平均差：平均差是变量数列中各变量值与算术平均数的离差绝对值的平均数 (3)标准差