以_互动_为核心取向的网络广告创意策略分析.pdf

以 互动 为核心取向的 网络广告创意策略分析 薛 媛 摘 要 互动性是网络媒体区别于传统媒体的显著特点之一 基于网络媒体的网络广告在创意过程中应该以 如何引起受众 互动 作为创意思考的基点和取向 网络广告的互动性体现为引起受众主动参与广告活动 主动讨 论广告信息内容和主动体验广告虚拟商品等方面 以 互动 为核心取向的创意策略包括易参与性的网络广告形式 创意 话题性的内容创意以及娱乐性的情感体验创意等 关键词 网络广告 广告创意 互动性 网络广告随着网络的普及与迅猛发展而倍受广告 主青睐 中国互联网协会 I N T E R N E T G U I D E 2 0 0 7 中国互联网调查报告 显示 2 0 0 6 年我国网络广告 不含搜索引擎在内 收入达4 9 8 亿元 比2 0 0 5 年增 长5 0 9 1 并预计2 0 0 7 年 2 0 0 8 年中国网络广告市 场规模依然将保持5 1 8 和5 5 6 的高增长 到2 0 0 8 年市场规模将达1 1 7 6 3 亿元 网络广告现已成为仅次 于电视 报纸广告的第三大广告市场 网络广告之所 以倍受广告主关注的因素很多 包括互联网的传播能 力强大 传播速度快捷 传播范围广以及广告的形式 多样 广告的受众群体精确乃至可以观测的广告投放 效果等等 这些因素中最能打动他们的应该是依托网 络技术实现与受众的双向互动性 因为这是网络广告 相比较其他传统媒体而言其广告核心竞争优势所在 也是网络媒体成功的方向和网络广告走向的焦点 网络广告创意的取向 互动性 网络广告集文字 图像 图片 音乐 动画 图 表等技术手段于一体 可以充分调动受众的感官 具 有较强的双向交流互动性 进一步而言网络广告的互 动性就是指传播者和接受者在广告信息流动过程中形 成即时的 直接的双向沟通 它在网络广告中突出表 现在两个方面 1 变单向传播为双向沟通 互动性可以有效弥补 作者简介 薛 媛 1 9 7 2 徐州师范大学信息传播学院广告学系主任 讲师 传统媒体在信息的发送和反馈中存在的单向流通 相 互隔离 有时差等不足 使发送者和接收者能实现即 时的双向沟通 网络广告受众可以及时地反馈广告信 息内容 根据信息参与企业活动或发表自己的见解 直接在网上与广告主进行沟通 同时沟通不受地域时 空的限制 受众对于自己感兴趣的广告 无论在任何 一个城市 任何一个时间段都可以主动参与 直接交 流 2 受传角色的互换性 网络广告彻底改变了传统 广告传播方式 由推式信息传播到互动式的信息传 播 使受众由被动的信息接受者变成了主动的信息参 与者和寻求者 陈力丹教授在 大众传播理论如何面 对网络 中谈到 网络媒体的根本意义就是在于它颠 覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限 变单向传 播为个人化的双向交流 给予了传者与受众转换角色 的自由 网络广告充分考虑受众处理信息的意愿和动 机 让受众在自发的心理驱动下接受广告讯息 而不 是象传统广告信息那样的强制灌输 受众不再是被动 地接受广告 而是主动地掌握和控制广告 并参与到 广告的内容和传播之中 受众可以根据自己的需要 在购买产品之前主动向广告主索取广告信息 向广告 主提出问题 让广告主给予及时的在线解决 最终实 现品牌体验 正如奥美顾客关系行销集团中国区总裁范庆南所 说 市场研究显示 目前互动媒介的投资增长速度 广告大观理论版 2 0 0 7 0 570 新 媒 体 专 题 S p e c i a l T o p i c e o n Ne w Me d i a 是广告消费整体增长速度的3 倍 这个速度在全球范 围内还有不断加快的趋势 广告数字化的趋势 以及 消费者对媒介消费控制力的增长 为互动营销创造了 一个全新的发展空间 因此基于网络媒体的网络广 告在创意的过程中应该以如何引起受众 互动 作为 创意思考的基点和取向 网络广告互动性的内涵 1 引 起 受 众 主 动 参 与 广 告 活 动 网络广告创意的互动性体现在 高强度的参与 性 随着受众在网络媒体中自主地位的提高 受众已 经不再满足于传统媒体中只是对广告信息简单的被动 的 接触 而开始积极主动的参与网络广告信息 甚 至有学者认为 这种互动参与性不仅应体现在媒体信 息呈现的形式上 而且在内容上也可以与受众进行互 动 进而改变和减少受众对广告信息的厌烦心理 研 究显示受众的认知态度 参与行为易受互动性的影 响 C h a n g H o a n C h o 和J o h n D L e c k e n b y 第一次就互 联网广告交互性对互联网广告效果的影响做了较为系 统的研究 他们在研究中发现 互联网广告互动性是 影响消费者认知的重要因素之一 互动性会影响受众 的喜好度 A h e r n S t r o m e r G a l l e y 2 0 0 0 心理吸引 P s y c h o l o g i c a l a f f i n i t y 和程度 S u n d a r H e s s e r K a l y a n a r a m a n B r o w m 1 9 9 8 还会影响到用户对网站的 信任程度 M e r r i l e e s F r y 2 0 0 3 网络广告的互动性更 能增强消费的好感度和参与度 可以说 互联网广告 互动性越高 消费者对互联网认知的态度就越好 互 联网广告互动性越高 消费者的参与程度也就越强 2 引 起 受 众 主 动 讨 论 广 告 信 息 内 容 一方面 现代人 共享 意识明显增强 日本电 通广告公司根据网络的特点 将传统的 A D I M A 法则 进一步的修改为A A t t e n t i o n I I n t e r e s t S s e a r c h A a c t i o n S s h a r e 即 A I S A S 消 费行为模式 其中最为关键的一步就是 共享 表 现为受众 消费者会把自己所购买的品牌 商品的感 想 或者是自己感兴趣的品牌印象 发表出来 和其 他使用者一起讨论 参与多种品牌的评价 日本的调 查数据表明 现在有3 6 8 的人购买了商品以后 都 会在网上发表自己的意见 主动参与讨论 另一方面网络受众群体的年轻化使得娱乐性信 息 时尚性信息较以往更加倍受关注 年轻受众也更 热衷于主动参与和积极讨论 绝大部分的消费品产 业 都在竭力吸引消费者的注意力 而要打动消费 者 其 娱乐因素 是主要的武器之一 沃尔夫在 娱 乐经济 一书中提出用娱乐因素改造经济 指出娱乐 业与经济其他领域之间的界限已经消失 人类即将进 入娱乐经济时代 网络给受众提供了丰富的娱乐空 间 多彩多姿的声色影像 方便快捷的聊天工具 惊 险刺激的网络游戏等等 给网民带来了无穷的乐趣 网上娱乐已成为现代人生活中不可或缺的一部分 所 以关于此类内容的信息往往都能够引起网民的主动讨 论 很多好的网络广告创意则能充分抓住网民的这种 心理取得成功 例如百事可乐的 百事我创 活动就 曾引起了网民的踊跃讨论 3 引 起 受 众 主 动 体 验 广 告 虚 拟 商 品 高度的互动性能够使消费者对广告产品或服务产 生好的态度 对产品和服务的品牌产生好感 从而进 一步影响人们的购买决定 消费者的购买过程是通过 对产品的了解 进而主动地接触体验获得好感 取得 信赖 最后才会产生直接的购买行为 现在网络普及 使得消费者也会将产品的体验感受在网络中进行交 流 因此对产品体验所产生的良好感受也成为广告主 追求的广告效果之一 网络广告利用多媒体特征可以 将产品融入到游戏中或直接 3 6 0 度展示产品的外观 性能等 让消费者直接在网络中操作产品 达到直接 接触的目的 例如服装的搭配衣服游戏 汽车的全方 位展示以及个性化的赛车比赛 数码相机的模拟照片 演示等 这种利用网络广告互动性的创意 易调动受 众的积极性和主动性 利于品牌形象的塑造 容易产 生直接的购买行为 因此在进行网络广告创意时 要充分考虑运用网 络媒体的互动性 让目标受众参与到广告信息的传播 中 成为广告内容的一部分 广告接受者不再是被动 地接受 而是主动地选择和生成 广告被受众不断地 修改和重新创造 这样的 广告 才是在 信息爆炸 时代真正有效果的广告传播 只有增强互动性 才能 吸引消费者一起来参与广告的建构 完成从受众到消 费者的广告传播过程 如何让网络广告 互动 起来的创意方法 一般来说 将 互动性 概念化主要有两种方法 一是功能性观点 这种观点强调网络广告在结构上与 受众的互动 比如链接广告 论坛广告 广告壁纸下 载等 二是应变观点 强调受众的个体体验 相较于 71 0 5 2 0 0 7 广告大观理论版 前者更专注于用户互动性的认知和情感的结果 在网 络广告创意过程中 紧紧把握互动特性 从以下几个 方面进行创意策略的思考 1 易 参 与 性 的 网 络 广 告 形 式 创 意 互联网从诞生那天起 消费者与广告的关系就表 现在对信息的搜集和互动上 从最早的电子邮件形式 到现在的图片 搜索 链接式广告以及网络游戏广告 都和互动密切地联系在一起 特别是进入 W e b 2 0 时 代后 个体网民成为信息的创造者 传播者和传输者 真正实现人和人之间及时的 互动的 无距离的 无 限空间的一种对话活动 这就要求网络广告创意首先 在形式上应体现出易参与性 就是要运用多媒体技术 创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告 在广告表现形式上更加丰富 集视频直播 F l a s h 动画 游戏 网站链接 发表评论 在线调查 网上购物等 多种功能于一身 其最大的特点就是双向交互 广 告的展示形式及过程随受众的意志而调整演变 1 网络广告创意表现形式上的互动性 网络广告创意从表现形式上应利用技术手段让受 众参与 技术最早在网络广告的运用是为了吸引受众 的注意 从而增强广告的点击率 但由于无休止和不 策略地使用 导致出现了打开网页上弹出式广告 按 钮式广告 旗帜广告等扑面而来的现象 甚至一些网 络广告严重干扰了网民的正常阅读 最后只落得一个 被拦截 被厌恶的悲惨下场 因此网络广告在进行创 意的时候 要巧妙运用技术 诸如B l o g S N S R S S T A G F l a s h 等都有助于制作出新颖 独特 与众不同 的表现形式 调动受众的参与热情和参与积极性 主 动运用鼠标参与广告的传播 惠普科技的一则品牌形象广告在技术运用上就取 得了不错的效果 它通过 刮刮乐 的新形式 吸引 受众来点击 让受众在舒服的心情下来体验和感受广 告带来的信息 在技术上利用J S 将透底的B a n n e r 和 网页进行交互 产生 刮刮乐 的效果 当鼠标在网 页上滑过时 划过的区域渐渐出现了一幅名画 这种 利用受众互动播放的 B a n n e r 代替了以往自动播放的 形式 在广告投放期间得到了平均0 8 4 的点击率 一些在线游戏广告则善于运用技术使产品成为游 戏中的一个重要组成部分 通过愉悦的互动形式 来 传递产品品牌理念 让玩家在潜移默化之中接受或认 知该品牌 2 网络广告创意表现媒体上的互动性 网络广告创意应充分运用特殊的网络媒体 如播 客 移动博客 社交网等结合网络技术让受众主动点 击 主动下载 主动参与 壁纸 屏保的形式现已广 为大家所认知和接受 在许多壁纸网站上 出现了香 水 化妆品 手机 数码产品 服装 汽车等各个品 类 品牌的精美壁纸广告 屏保也成为各大广告品牌 利用技术 结合网络媒体的多媒体特征而进行自我传 播的最佳载体 一个个制作新颖 画面表现逼真 生 动漂亮的动画呈现在网民面前 吸引网民主动下载 主动播放 而巧妙将技术和网络平台相结合 运用网 络的互动性特征挖掘出的 Q Q宠物 Q Q换肤 博客 的新衣服 播客的视频下载 网络杂志等新的广告载 体则成为了网络广告创意表现互动性的新方向 2 话 题 性 的 信 息 内 容 创 意 互联网时代 传播方式呈现的是网状结构而不是 传统的线型结构 这种特征在进入 W e b 2 0 时代后表 现得更为明显 每一个节点都能成为一个中心 如何 让信息有效地 直接地 便捷地传达到核心人群 就 需要有意识地运用议程设置理论制造话题性的广告信 息内容 使话题在整个传播方式中成为中心 对于网民来说 新颖独特的表现形式能够引起传 播的互动性 究其根本 它还只是一种表现手段 网 络广告在进行创意时更注重的应是从文字内容上吸引 受众参与互动 要有能够引起互动的话题性信息内 容 网民在经过 广告曝光 之后 对有兴趣的广告 进行 点选 进入到广告主的网页或网站 接受相 关广告信息 若对所传播的信息产生 兴趣 并进一 步转化为 欲望 必定会仔细阅读网页 寻找足够 的决策讯息 实施网上的实际行动 如填写问卷 上 传资料 参加抽奖 网上直接消费等等 甚至有些网 民会与广告管理人员进行即时在线对话 但这一切都 源自于网民对广告信息主动性的点击 网络广告如同 一个网状结构图 只有层层点击 才能了解最全面的 信息内容 而受众只有对最初的广告产生了兴趣 才 有可能主动地点选 因此 在进行网络广告创意的时 候要寻找有感染力的话题 具体来说就是要使提炼的 主题 承诺点符合网民的需求 真正从网民的兴趣 爱好出发 广告的标语要有冲击力 吸引力 具有煽 动性 震撼性 诸如恐怖诉求 悬念性广告信息 幽 默的广告语言以及煽情的广告风格都会成为话题从而 增强受众互动性 1 悬疑式 这是一种利用受众好奇心理的创意策略 它通过 设置疑问 为受众创造行动导向 引诱受众参与 最 广告大观理论版 2 0 0 7 0 572 新 媒 体 专 题 S p e c i a l T o p i c e o n Ne w Me d i a 后实现层层递进解决疑惑的一种表现方法 这种方法 尤其对于年轻的网民来说 能够诱发其猎奇心理 驱 使他寻求问题的答案 使受众从不自觉的被动状态变 成自觉的主动状态 最终达到互动的效果 例如赛我 网的一则用户招募活动广告 针对的是1 8 2 4 岁 时 尚且充满活力的年轻人 目的是让目标受众关注并加 入赛我网 它就是通过悬念性的信息 让用户主动去 点击 具体的广告创意表现为 主人公被龙追赶着跑 入画面 这时模拟游戏的急促气氛 醒目的 救我 提示用户快去点击广告营救主人公 如果用户没有参 与广告 则会出现播放结果一 主人公被营救失败 非常壮烈且夸张地在屏幕上被火烧到 紧接着打出趣 味性的广告语 亲爱的 让我去赛我吧 如果用户 参与性很强 点击了广告 则会出现播放结果二 通 过精致的风格背景下龙的转变过程 为随后跳转到赛 我网埋下一个伏笔 最后 打出的广告语保持广告结 果的神秘感 亲爱的 把我留在赛我吧 2 激励式 利益是最好的驱动力 对于网民来说 实实在在 的好处来自于网络广告活动中得到的实惠 通过免费 赠品 优惠 奖品 积分获奖 会员卡 荣誉等这些 奖励 诱导目标受众主动参与 往往会达到深度诉 求的效果 据 C N N I C 调查表明 5 9 1 网民最能接受 的网络广告内容就是 有奖促销活动 例如淘宝网 的广告 以低廉的价格 诱惑力的折扣价 让目标受 众看了心动的让利空间 会驱使众多消费者通过点击 参与行动 3 情感式 感人之心 莫先乎情 广告有了情感的介入 会使人在情感的体验中 不知不觉地产生情感投射 从而引起共鸣 亲情 友情 爱情是人间最美好的主 题 针对此方面的情感诉求也自然会成为网络广告增 强受众主动性的利器 L G 手机以情感诉求的K G 9 0 手 机以 I c h o c o l a t e y o u 为口号 在猫扑网上通过悬 赏M P 来发布 I c h o c o l a t e y o u 的求助帖 将活动口 号含蓄地包含在帖子内容中 引起了猫扑网上广大网 友心灵的共鸣 很快就达到了日均 1 0 0 0 0 条的点击 数 回复帖也很快增长到了 1 0 0 0 多条的数量级 数 倍于以往传统广告形式的点击回馈 3 娱 乐 式 的 情 感 体 验 创 意 最早提出 体验营销 概念的是美国战略地平线 L L P 公司的两位创始人派恩 B J o s e p h P i n e 和吉 尔摩 J a m e s H G i l m o r e 1 9 9 8 年 他们在 哈佛商 业论坛 上发表了 欢迎进入体验经济 一文 提出 了 体验营销 的概念 他们认为随着产品同质化的 提高 消费者在选择产品时 情感需求的比重不断增 加 在一如既往注重产品品质的同时 更加注重情感 的愉悦和满足 消费者购买商品的目的不再仅仅出于 生活必需的要求 而是更多地出于满足情感渴求的需 要 甚至出于追求某种特定产品与理想的自我概念吻 合的目的 因此往往会更偏好那些能与自我心理需求 引起共鸣的感性商品 与过分强调产品功能利益而忽 视顾客所需要的感受和体验的传统营销不同 体验营 销更注重消费者的参与和体验 它的核心观念就是 不仅为顾客提供满意的产品和服务 还要为他们创造 和提供有价值的体验 也就是为消费者在提供产品的 过程中同时提供美好感觉和个性化感受 体验的方式 有很多种 而娱乐方式所具有的轻松参与 快乐 大 众共享的特质无疑使之成为体验经济的核心组成内 容 网络广告在进行创意的时候要充分调动网民的娱 乐情感 娱乐式创意所带来的亲身体验的参与性 节 目难度的挑战性 游戏结果的不确定性会对受众产生 强大的吸引力 而快乐 兴趣 激情 潇洒 已成为 现代人追求的一种潮流 1 充分调动消费者的多种感官体验参与互动 人类认知事物最主要的渠道7 0 来自于视觉 但 单一的感官往往不如多种感官给受众留下的印象深 刻 网络广告可以利用W e b 2 0 互动媒体平台 充分调 动视觉 听觉 触觉等多种感官去接受信息 为网民 提供一次完整的品牌产品体验 让消费者在传播过程 中参与进来 使得其从观看 选择广告到参与游戏 进而了解更详细的产品信息 再到模拟试用 一直到 定购 都可以通过网络广告互动性完成 多种感官的 参与可以让受众产生与众不同的记忆点和创新点 从 而留下深刻印象 有利于品牌和产品的传播 例如 腾讯公司的 Q Q 一个胖胖的戴红色围巾的小企鹅 在网络上早已风靡 视觉上的识别已经无以替代 Q Q 上特有的咳嗽声 敲门声 铃声也从听觉上让用 户把它和 Q Q 自然紧密地联系在一起 甚至达到了一 听到如此声音就立刻想到 Q Q的效果 Q Q毛绒玩具 也让人爱不释手 特别是其开发的聊天 游戏 空间 宠物等从各个角度调动感官的参与 使腾讯成为网民 娱乐首选的网络工具 2 给消费者提供人性化的互动体验 现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的 功能利益 更重视购买和消费产品或服务过程中所获 73 0 5 2 0 0 7 广告大观理论版 得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验 在产 品或服务功能相同的情况下 娱乐体验会成为关键的 价值决定因素 成为消费者最终作出购买决策的重要 依据 为高兴而买 就是消费者对这一消费倾向的 通俗表达 充分利用各种娱乐体验方式在网络上进行 品牌传播 吸引目标消费者 达到产品销售的目的 更可以通过给予消费者人性化的体验与消费者建立一 条特殊的情感纽带与沟通渠道 因此 在进行网络广 告创意时 必须基于使用者的角度及心态开始思考 考虑如何让消费者主动地在最快 最顺畅的环境里得 到他们想要得到的信息 并且留下一次愉快的感官及 心灵的体验 这种体验不是广告主强加在受众身上 的 而是需要考虑影响网络广告互动性的三个主要因 素 即广告信息要个性化 要增强消费者的介入程 度 要注重与消费者的实时沟通能力 以A d i d a s 的跑鞋广告为例 以往的鞋子广告只是 从产品的功能上告诉消费者鞋底是最好的橡胶做的 鞋面设计是现代最流行的 而现在的消费者关心的是 品牌带来的心理感受 据此结合目标消费群体酷爱健 身 运动 追求时尚 潮流等特点 设计 跑步体验 的广告活动 以 不跑不快乐 为主题 以爱跑 乐 跑为利益点吸引喜欢运动的受众参与 通过网上上传 照片 注册 成为会员加入此活动 并建立自己的乐 跑卡 可以根据自己的情况公布跑步计划 发布创意 才能 并可以在网上发布 供大家欣赏 投票 这种 类型的广告活动 以消费者独一无二的娱乐体验为诉 求 通过人性化的互动活动 增强了网民的参与程 度 并巧妙地寓销售于娱乐之中 成功地达到广告预 计效果 当然 成功的网络广告创意不仅要巧妙地运用互 动还要注重整合 通过与传统媒体广告的配合 更好 的将互动性发挥到极致 真正实现 Y o u 时代的广 告传播影响力 参 考 文 献 1 Y o o n h y e u n g G l e n T C a me r o n 朱凯 应变转向 从网络用户视角探究互动性的概念 广告大观 理论版 2 0 0 6 年 2 月 第 4 3 5 3 页 2 网易网络营销中心 h t t p e m a r k e t i n g b i z 1 6 3 c o m c a s e s t u d y g a l l e r y p h p 2 0 0 6 年 1 0 月 2 8 日 3 猫扑网 Y OU时代 的网络营销战略 中国广告 2 0 0 7 年 7 月 第 5 6 6 0 页 4 陈跃刚 吴艳 基于网络交互性的广告理论 江苏商论 2 0 0 6 年 8 月 第 9 1 9 2 页 5 匡文波 论网络媒体娱乐化 国际新闻界 2 0 0 4 年 1 月 第 5 2 5 5 页 6 张信和 网络广告传播的互动策略 学术交流 2 0 0 3 年 7 月 第 1 5 9 1 6 2 页 7 顾今 谈网络广告的互动性 新闻传播 2 0 0 6 年 5 月 第 4 2 页 8 永顺 体验营销的魅力所在 销售与市场 2 0 0 3 年 7 月 第 1 1 3 页 Take Interaction as Core Orientation Internet Advertisement Creativity Strategy Analysis Xue Yuan Abstract T h e i n t e r a c t i o n w h i c h d i s t i n g u i s h e s t h e t r a d i t i o n a l me d i a i s o n e o f t h e r e ma r k a b l e f e a t u r e s o f t h e n e t w o r k me d i a I t i s b a s e d a n d o r i e n t a t e d o n h o w t o d r a w t h e i n t e r a c t i o n o f t h e a u d i e n c e i n t h e p r o c e s s e o f c r e a t i v i t y i n t h e n e t w o r k a d v e r t i s e me n w h i c h d e p e