大学生群体.doc

大学生群体，随着近几年的高效扩招和教育意识的增强，目前的在校大中专学生数量已突破2000万，他们都具有较强的现有和潜在购买欲望，不仅是当前巨大的消费群体，而且是未来具有发展潜力的消费群体。大学生群体，作为社会未来的精英和中坚力量，聚集了一批智力和知识水平较高的年轻人。作为年轻人，他们追求个性，对人生有着自己的独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注。而作为社会的准精英群体，他们又有着高于一般的同龄人的敏锐和视野。大学生作为同龄中的佼佼者，他们的消费行为、特点和方式，具有一定的示范作用，将左右和引领整个社会中青年人的趋向。对于针对校园大学生的营销，需要了解其消费行为，从而有针对性地展开营销活动。大学生部分商品的拥有率2008年05月14日 星期三 11:14 根据上海新生代市场研究有限公司的大学生消费行为和生活形态研究报告可视：全国超过1000所大学，高等教育在校生为2300万人，据教育部预测，2010年在校生将达到3000万人。05年大学生每人每年支出达到15,850元，其中50%为纯消费性支出，每年达近8,000元，同期全国城镇人均收入8,272元，以平均储蓄率40计，实际的人均支出只有4,963元，低于学生平均花费的8,000元！大学生每年“非学费”和“非住宿”等消费性市场容量达到 2,000亿元，是一个巨大消费市场！ 大学生部分商品的拥有率大学生的品牌意识非常强 大学时代是消费品牌意识培养和建立的重要时期。 在多数品类的消费中，品牌的影响力全面、大幅度超过价格传统媒体难以触达他们(由于此图过小时会看不清楚，过大又无法全部显示，请点数据来源：新生代市场监测机构大学生容易受广告影响首页 | 公司简介 | 大学生市场分析 | 中国海峡校园传媒 | 中国海峡大学生 | 联系我们 为什么瞄准大学生市场？ 大学生的消费习惯 大学生的媒体接触习惯大学生部分商品的拥有率数据来源：新生代市场监测机构大学生容易受广告影响数据来源：新生代市场监测机构大学生的品牌意识非常强数据来源：新生代市场监测机构一、大学生消费行为浅析针对校园大学生地营销存在三种价值，即现实性的价值、未来增长性价值和社会引领性价值。因为大学生群体的同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强；他们的模仿性很高，喜欢追随风潮，因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐；他们跟风但又讲个性，讲究自我的主导性。从未来发展性和增长性价值分析。受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高，因此大学生的未来的消费潜力很大。由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望，但由于在大学校园的时候受到学校管理、消费能力等的限制，一旦他们出到社会，就会把这种“抑制”的消费欲望放大，于是消费有一个“快速转变”的特点，如现在工作了好多年的人都还没有车呢，但是大学生就敢毕业两年按揭来买。大学生的未来营销价值的高速增值的特征还是可持续的。从社会引领性价值来分析。大学生受过高等教育，其新信息的接受能力也是最快最强的，同时他们还有一种自我认为：我就是社会潮流的引领者。因此大学生对社会有一种示范和引领的作用。如满足于大学生现实需求，主要有文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等需求的企业就有餐饮企业，食品企业，语言、培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等，主要抓住的是大学生现实性的价值；针对未来增长性价值的企业，如中国移动的M-ZONE，联通的大联通等的校园推广，无不是着眼于培养未来的潜在高质增长人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度，当然他们也立足于满足大学生校园阶段的消费；针对大学生的社会引领性价值的企业，如一些想推出新科技、新概念、新产品的企业，就会首先在大学生里推广，想通过影响大学生，来影响大学生的朋友家人等群体。如电脑厂家，如数码产品企业。当然也有同时立足于满足大学生现实需求又想通过其来达到借助大学生的社会引领性特征来影响其他人群的企业，如运动用品、服装、饮料等企业。从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群，针对大学生营销是培养其品牌忠诚度地一种有效途径。从目前大学生自身的现状分析，目前在校的大中专学生基本都是“80后”的，他们重视质量和品位，却不是传统意义上的品牌和款式；在乎价格，但价格又决非是限制消费的首要因素。他们不会在意是否大多数人接受而只在乎自己是否喜欢，对物超所值的理解远比长辈们深刻得多；在购买习惯和倾向性上，倾向于高端品牌，但是在价格上则只能接受低端价格；他们在一些“贵重”产品的购买方面，购买的决策中心可能是父母而不是自己；他们是青春和文化的结合体，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德，关注公益事业，他们追求和接受浪漫、新奇、变化和挑战；他们具有较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域，可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体等等。二、调查与实例分析 我通过课堂调查和终端采访，发现目前大学生群体的消费行为和心理特征还是存在一定的规律，如不选贵的，只选对的，如对于运动系列产品，阿迪达斯、李宁、耐克成为首选品牌；在手机行业中，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等成为首选品牌；如在他们眼中，对品牌无非就是喜欢或者不喜欢，因为对于在品牌氛围中成长起来的“80后”的大学生群体来说，没有品牌的生活是不可想象的，越来越茫然的生存环境，让品牌体验成了他们心理满足的唯一途径；如受他们师兄师姐的影响较大，无论是在品牌偏好，还是消费的产品的选择上，都非常类似。在耐用消费品消费方面，所谓耐用消费品，也就是那些高价值的消费品方面，他们和那些没有进入大学的他们的同龄人很类似，这主要是受到经济因素的影响。但是，在快速消费品方面，无论是在品牌的选择，还是在消费的数量，消费的渗透率方面他和他的师兄师姐非常类似。在这个角度上讲，经济和文化两个因素的影响在他们身上体现的非常突出。在经济制约之下，他会趋同于他的那些没上大学的同龄人。但是，品牌的偏好，对事务的判断，观念上比如爱情的观念上，大学生群体都和他们的师兄师姐，那些已经成为社会精英白领们非常类似。总体来说，一方面是具有共性，另一方面是在共性中又存在个性。三、营销攻略既然大学生一方面在某些产品上（例如，IT数码，快速消费品、考试培训、图书音像等）具有巨大的现实消费需求，另一方面又处于价值观和品牌观念形成的阶段，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期的改变大学生的消费观念，因而开展针对校园大学生的营销非常必要，同时，社会的发展与技术和教育的现代化也使得针对校园大学生的营销具有可行性，针对大学生群体的营销，具体的营销对策主要体现在：（一）企业与产品 在企业方面。从相关性的角度去分析，并非所有的企业和产品都需要开展大学生营销，如与大学生相关的IT数码，快速消费品、考试培训、图书音像、运动系列产品等；从企业规模和综合实力的等角度去分析，主要是一些最具实力的跨国企业，例如微软、intel等企业，主要是树立品牌知名度，利用人力资源，培养忠诚客户等，同时考虑到开拓渠道；一些颇具实力的企业，包括国内领先企业，他们会平衡渠道，品牌，人力资源和客户等几个方面的因素去考虑校园推广活动；多数实力一般的企业进行校园推广和大学生营销，他们可能更看重校园营销所促进的消费，之后才考虑到品牌等因素；从目的性上去分析，一些企业是为了在销售上短期目的，一些企业是为了培育品牌意识，一些企业可能是为了培育“雇主品牌”等等。在产品方面。需要紧密结合大学生的实际需要和生存环境，如手机要内置查单词、MP3和数码照相，同时外观需要个性化；如水杯需要容量大、需要耐摔、同样需要外观个性化设计；一方面需要产品是知名品牌，另一方面有希望产品性价比合理，在这两种背景下，企业需要动态平衡，一是产品的设计要具有差异化和个性化，二是产品的功能需要合适，符合大学生的习惯；三是产品需要塑造和培育品牌；四是服务要快速和全面，有些可以自助，但一些关键性的服务需要快速有效解决。（二）营销策略目前，企业在校园开展推广活动时，一方面借助社会和校园媒体在校园的覆盖，另一方面，主要是通过校园免费派发试用装，以及各类巡展和校园活动来开展校园推广活动。企业应该根据企业自身的策略，同时结合不同推广方式的特点，更加有效的开展推广活动。因为通过社会媒体影响大学生的性价比不高，而且往往并非企业主观针对大学校园的行为，但借助校园媒体能给有针对性地分众传播；免费派发可以让大学生直观的感受到企业的产品，但是除非产品具有独特性和较强的针对性，否则通过试用吸引到的消费者的比例不高；巡展和各类校园活动是企业运用较多的方式，它能够给学生更为直观的感受，同时增强互动性和体验性，从而获得较好的效果，但是传播的人群受到一定的限制；企业应该提高对校园媒体的利用，校园媒体主要包括平面媒体、广播和网络媒体三个方面，通过校园媒体，企业可以更加准确，以及更低成本的覆盖大范围的受众人群。在传播过程中需要互动和体验，充分调动大学生地积极性；在方式上，可以采用体育营销，文化营销，娱乐营销的方式，同时可以采用品牌联盟地方式，通过关联营销，不仅降低成本，而且能给有效整合资源，达到传播效果最大化。在价格方面，一是定价的合理与恰当，可有侧重情景和时机，如情人节、圣诞节等，一些具有纪念价值的礼品可以采用心理定价；二是在价格的支付方式上，可以采取分期付款的方式，激发潜在消费为现实消费，如手提电脑的校园营销，可以可采取零首付，与某一银行合作，几年后再付清或几年内分期付款的方式（均需要刷卡消费），与银行的信用卡部门有效结合，这将会有效促进产品的销售。 在促销方面，需要贴近学校，以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌；同时可以改变品牌和产品推广的方式，通过更加软性的广告，或者公益活动等公关活动来减少大学生规避的心理；如红牛的大学生三人篮球赛，把赛场作为自己的广告促销媒；如欧莱蕥的校园商业精英策划大赛、创业大赛等等，还可以开展伙伴式营销、教育式营销、差异化营销、游戏营销、网络营销、体验营销、体现和具有高科技感、国际感、文化感等营销方式，通过感性活动来激发大学生的消费