铜仁2009年万山新农贸市场商业情景步行街项目营销策划方案.pdf

1 万山新农贸市场万山新农贸市场 万山商业步行街万山商业步行街 营销推广方案汇报营销推广方案汇报营销推广方案汇报营销推广方案汇报 呈送 中房集团怀化房地产开发有限公司呈送 中房集团怀化房地产开发有限公司 2009房地产营销秘笈宝典 160G移动硬盘版地产从业人员必备资料库 QQ 840083223 订购热线4 5 要点提炼要点提炼 1 属性与市场定位 万山首个商业情景步行街 万山星级农贸市场万山首个商业情景步行街 万山星级农贸市场 2 目标客户群定位 见内文 3 目标命名定位 万山商业情景步行街 万山新农贸市场 4 项目广告语定位 一间好旺铺 百年摇钱树 5 商业定位 负一楼定位新农贸市场 负二楼为星级网吧 超市 休闲娱乐城 部分面积建议 做成幼儿园 步行街业态定位见下文 负一楼定位新农贸市场 负二楼为星级网吧 超市 休闲娱乐城 部分面积建议 做成幼儿园 步行街业态定位见下文 6 营销推广策略 活动为主 广告为辅 高姿态入市 引入地产发展新理念 3 整合 资源 逐步提升 4 推 销结合 直投为主 5 充分利用口碑营销 7 价格策略 为保持项目的较高形象和公司利益 本项目总体价格策略是 平 开高走 分阶段 的进行销售提价 同时采取一房 铺 一价 8 入市时机选择入市时机选择 销售旺季入市 本项目选择6月底日入市是合适的 前期诚意认购期间在4月 9 销控策略 在销售前期 以少量的优势房源带动相对劣势房源的销售 后期以较大量的优势 房源来配合价格的提升 实现优劣势房源销售节奏的控制 做到项目收益最大化 10 促销手段建议 1 业主联谊会 2 直销 3 外展点 4 团购 5 新婚套餐 6 夕阳红套餐 7 分期付款套餐 8 装修按揭套餐 9 送物业管理费 11 认卡后到目前近2个月时间 项目售卡165张 按照销售节点来讲 6月份月内开盘是理想的 12 项目开盘必须按照工程进度进行 否则相应时间有所推延 6 前 言前 言 天生丽质不自弃 策划是一个发现美 挖掘美 传播美的过程 庸人花毕生精力矫正自己的缺点 而智者却懂得将自己的长处发挥至 登峰造极 万山农贸市场 万山商业情景步行街是万山特区政府重点招商 工程 但本身却存在开发商工程速度缓慢 配套简单 万山人口有限的缺 陷 策划不是考虑矫正缺陷 而是考虑怎样把长处发挥至登峰造极 俩人在森林散步 突遇一老虎 一人赶快弯腰系鞋带 另一人说 系什么鞋带 你能跑得过老虎吗 那人说 我不用跑过老虎 我只要跑 过你就行了 策划不能创造人赛老虎的奇迹 但策划可以训练系鞋带的意 识 将颓势扔给竞争者 本案的成功 需要所有人员 系鞋带 的训练与实 践 毛泽东在 湖南农民运动考察报告 中提出 搅浑水 作为弱势力量寻 求生存的战略 国共之战 毛不断搅浑水 敲打蒋鞭长莫及的痛处 欲取 之 先予之 待得羽翼丰满 便 百万雄师过大江 本案在面临房产危机 开发商资金短缺的情景下 如何搅浑水 如何欲取之 先予之 这是要考 虑的战略 7 策略分析思路策略分析思路 总体思路脉络 消费者需求 企业目标 项目属性竞争状况 营销推广策略 首先我们明确本案的目标是为了满足万山人民消费需求 提供了一种新的城市投资与 居住方式 如何制定合理 有效的营销推广策略 需结合消费者需求 项目属性 市场竞 争状况及企业目标 并由消费者需求出发 分阶段阐述与深化 8 目录 目录 ContentsContents PART 1 分析 分析 Analyse 1 市场解析 市场背景分析 竞争状况 2 项目属性 3 消费者需求 PART 3 营销推广阶段划分营销推广阶段划分Stage 1 营销推广阶段划分 2 销售准备期 3 内部认购期 4 强销期 5 品牌延续期 PART 2 策略 策略 Strategies 1 项目的5张王牌 2 项目定位 3 项目营销策略 4 销售策略 附1 本阶段广告文案集 附2 农贸市场业主市调 附3 市场商家市场调查 9 PART 1 分析 分析 Analyse 1 市场解析 市场背景分析 竞争状况 2 项目属性 3 消费者需求 10 1 市场解析一1 市场解析一 市场背景回顾 市场背景回顾 目前万山特区经济基础薄弱 产业转型 矿工转岗 矿工安居 社会保障 市政 建设 生态治理等社会性事务建设矛盾重重 2009年3月5日 万山正式被列为国 家第二批资源枯竭型城市 正在向旅游产业进程 但城市整体经济任然在上升阶 段 据前期市场调查 2008年 万山房地产开发投资上升一般 销售大不如意 如盘 山花园等 另外有些私人建的房子几年都没卖出去 消费承受能力有限 万山特区总人口6 64万 其中少数民族占人口总数的70 以 上 而万山镇城区人口只有近2万人不到 人均收入较低 2008年农民人均纯收入 突破2000元 整体消费能力有限 市场需求主要为刚性需求 以自住为主 受政策等影响较小 地产市场日趋成熟 但与走在万山前面的其它地区比较尚有差距 开发理念 产 品形态亟待创新和突破 以上数据来自万山特区区政府信息网 11 万山特区中心一带已经很少有至尊地王 本区域区成为置业热点 主流消费群为万山当地人及周边地县入城人员 目前市场对投资型产品比较饥渴 口碑传播是万山市场上一条重要推广渠道 市场缺乏创新产品 客户注重性价比和产品形象以及信誉度 市场竞争环境 市场竞争环境 1 市场解析二1 市场解析二 2009随着经济危机的进一步影响 楼市持续低迷 市场呼叫救市声音不断高涨 政 府房产新政一波跟一波 虽有部分城市有回暖迹象 但整体动态并不明显 整个市场情景 不容乐观 12 1 市场解析三1 市场解析三 市场回顾结论 市场回顾结论 产品需要向多元化 个性化 创新化方向发展 多次置业需求为购房主流 一次置业 刚性住房有待引导 消费需求整体档次上升 地段 环境 配套及物业管理渐渐成为关注的 焦点 消费者的购房行为日趋理性 价格仍是影响购房的重要因素 随着市场供应量的增加 市场消费需求的变化 项目开发风险 市场销售 阻力及竞争将越来越大 项目开发短 平 快化操作是项目成功的唯一出 路 13 地理位置地理位置 位于城市主干道 解放路与官山路交界处 属于城市核心地 段 与城市主要部分的关系紧密 周边配套 周边配套 诸如电信 医疗 教育 金融等城市公共事业在项目周边均匀 分布 超级市场货店等生活配套亦步亦及其丰富 交 通 交 通 地处核心地段 各类交通工具自城区任意地点均可无障碍到达 本案 交通便利 交通成本少 环 境 环 境 项目周边建筑物的构筑时间大多在15年以上 色调陈旧 外观破 败 但周边百米范围内有万山休闲广场 形成资源共享 周边人口 周边人口 核心地段造就区域范围内密集的经商人口和原来本地居民 人 口密集 2 项目属性认识 2 项目属性认识 项目描述项目描述 14 2 项目属性认识2 项目属性认识 SWOT SWOT 项目 项目SWOT分析 分析 优势优势 开发商为中房集团万山房地产开发有限公司在许多城市成功开发多个项 目 切名字响亮 能够体现开发商永续开发的姿态 可提高购买者信 心 本项目从立项到规划设计 认筹得到政府的大力支持 而且项目本身在万 山也不存在复制性 在万山当地具有良好的口碑 项目面临解放路与官山路 且拆迁旧农贸市场打造新农贸市场 具有强大 的交通组织与社会资源 项目在万山是规模最大的项目 具有规模优势 且产品种类繁多 农贸市 场 步行街 住宅 项目所在的万山镇投资增长势头平稳 可为此区域房地发展提供有力的支 撑 从项目4月3日购卡开始 通过扫街等方式已经得到市场很大的认可 本项目是万山区具备代表性的工程 15 2 项目属性认识2 项目属性认识 SWOT SWOT 项目 项目SWOT分析 分析 劣势劣势 规划中项目面临许多拆迁和安置房 增加了操作难度和降低了开发 利益 项目价格入市肯定比其它楼盘较高 同时物业管理在本区域还未完 全得到市场的认可 部分客户对前面房地产项目工期和政府持怀疑态度 导致本项目工 程工期在消费者心中信心不足 部分客户观望情绪严重 16 2 项目属性认识2 项目属性认识 SWOT SWOT 项目 项目SWOT分析 分析 机会机会 万山房地产发展还处于初级阶段 在产品设计 推广手段上相对较 为落后 使本项目有较大的提升空间 2009年特区委计划完成2000套廉租住房主体工程 336户采空区搬 迁安置第三期工程和512户农村危房改造工程建设任务 在一定程 度上带动房地产市场的需求 万山区旅游经济的发展 为万山带来了眼球经济 有利于本项目的 开发运作 当地居民对投资型产品有一定的认可度和接受度 17 2 项目属性认识2 项目属性认识 SWOT SWOT 项目 项目SWOT分析 分析 威胁威胁 万山市房地产销售价格增长较为缓慢 这种现象会使购房者形成 对于房价涨幅的心理惯性 因而延长购房决策时间 万山城区人口较少 随着近几年开发项目的不断累积 城区人口 住房的刚性需求在很大程度上得到了满足 因此常住人口的目标 客户数量在逐年递减 金融危机的影响 房产持续低迷 18 2 项目属性认识2 项目属性认识 项目综合条件分析 项目综合条件分析 1 项目所处位置得天独厚 属万山区目前较为难得的理想经商 居住 地 2 周边竞争项目较少 有利于本项目快速销售预期的实现 3 城市功能转型 市场爆破力强 给本案带来了契机 19 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 步行街步行街 步行街部分目标客户 地缘客户 城区 步行街部分目标客户 地缘客户 城区 适应人群 万山中 高收入阶层 人群主体为私营企业主 公务员 年龄区间 30 55岁之间 主力客群为35 45岁之间 家庭构成 已婚并有儿女 子女在学 收入状况 收入预期稳定 家庭月收入在2000 3000元以上 购房动机 投资 自营 置业类型 二次置业或多次置业 关 注 点 投资环境 物业管理 升值潜力 个性观点 能接受新鲜事物 喜欢舒适的经商环境 20 步行街部分目标客户 万山城区周边区县 乡镇客户 步行街部分目标客户 万山城区周边区县 乡镇客户 适应人群 向往在市区创富的富裕阶层 年龄区间 35 50岁之间 主力客群为35 45岁之间 家庭构成 已婚并有儿女 子女在学 收入状况 收入预期稳定 家庭月收入在2000元以上 购房动机 往镇政府靠 看重万山发展潜力 置业类型 市区一次或二次置业 关 注 点 投资前景 个性观点 寻找身份感和认同感 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 步行街步行街 21 步行街部分目标客户 外来经营者 步行街部分目标客户 外来经营者 适应人群 长期在万山市区从事贸易经营 年龄区间 30 45岁之间 家庭构成 已婚并有儿女 子女在学 收入状况 收入预期稳定 家庭月收入在2000 3000元以上 购房动机 投资 置业类型 属于一次置业 关 注 点 区位 价格 环境 个性观点 购房决策较为谨慎 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 步行街步行街 22 步行街部分目标客户 外来投资者 步行街部分目标客户 外来投资者 适应人群 长期各地投资获利者 年龄区间 30 45岁之间 家庭构成 已婚并有儿女 子女在学 收入状况 投资收益 购房动机 投资 置业类型 多次置业 关 注 点 区位 价格 环境 升值潜力 个性观点 看中便下手 雷厉风行 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 步行街步行街 23 步行街部分目标客户 本地外出务工人员 步行街部分目标客户 本地外出务工人员 适应人群 祖籍万山区 但长时间在以外区域 广州 深圳 发展 年龄区间 25 40岁之间 收入状况 收入预期稳定 月收入在2000 3000元 购房动机 获得归属感 显示在外发展的成就或为在本地亲人置业 置业类型 属于一次或二次置业 关 注 点 环境 物业管理 个性观点 对项目档次和产品品质要求较高 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 步行街步行街 24 目标客户共性特征 目标客户共性特征 在本区域属于高收入人群 且多次置业 社会地位较高 但不过分张扬 注重升值潜力 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 步行街步行街 25 农贸市场部分目标客户 经营者 农贸市场部分目标客户 经营者 适应人群 祖籍万山区 长时间在农贸市场经营者 年龄区间 25 40岁之间 收入状况 收入预期稳定 购房动机 置业 投资 置业类型 属于一次或二次置业 关 注 点 环境 物业管理 价格 个性观点 自信 果敢 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 农贸市场农贸市场 26 目标客户共性特征 目标客户共性特征 对本区域 本市场的认可 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 农贸市场农贸市场 喜欢好东西 识货 注重实惠 27 负二楼部分目标客户 休闲娱乐经营者 负二楼部分目标客户 休闲娱乐经营者 适应人群 长时间从事娱乐休闲经营者 年龄区间 25 40岁之间 收入状况 月收入上万元 购房动机 置业 投资 置业类型 属于一次或二次置业 关 注 点 环境 物业管理 价格 个性观点 大胆 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 负二楼负二楼 28 3 目标客群特征分析3 目标客群特征分析 住宅 住宅 住宅市场部分目标客户 住宅市场部分目标客户 适应人群 居住在万山的中 高收入阶层 收入状况 家庭存款5万元以上 购房动机 自住 投资 关 注 点 开发商的市场口碑 品牌信誉度 环境 个性观点 能接受新鲜事物 喜欢安全 舒适的居住感觉 29 目标客户共性特征 目标客户共性特征 对本区域 本产品的认可 可以满足其对新鲜事物的追捧 对纯净生活空间的苛求 可以满足其对居住环境 居家理念更换的需求 可以满足其对人生价值 社会地位 身份体现的需求 可以满足其对生活品质 品味的需求 可以满足其为培养子女健康成长的需求 3 目标客群特征分析 3 目标客群特征分析 住宅住宅 通过本项目目标客群共性特征 我们将进一步通过本项目目标客群共性特征 我们将进一步 设定本项目的营销策略方案 设定本项目的营销策略方案 30 1 项目的5张王牌 2 项目定位 3 项目营销策略 4 销售策略 PART 2 策略 StrategiesPART 2 策略 Strategies 31 1 项目的5张王牌1 项目的5张王牌 实力开发商 万山政府规划第一大盘 清朗化外形元素 超高性价比 高品质 高升值潜 实力开发商 万山政府规划第一大盘 清朗化外形元素 超高性价比 高品质 高升值潜 力 优惠价格 经典户型 物管 力 优惠价格 经典户型 物管 32 2 项目定位2 项目定位 属性定位与市场定位 属性定位与市场定位 项目属性定位 即USP销售主张 就好比一件价值连城的物品 珍品 是需要人 们对其赋予一种内涵 将一种独特的 与众不同的东西融入其中 楼盘也同样如此 就怀化整个房地产界为例 每个楼盘都有自身的特色如 世纪花园 怀化本土的第 一个标准化社区 龙泉雅苑 怀化本土第一个细分市场的先导者 湘渝世家 以 差异化手段切市 创造当年度前所的销售速度 紫园 2007上半年市场的唯一性 天龙御园 新生活示范豪宅 每一个楼盘都有它独特的销售主张 综合前面的分析 周边配套情况 SWOT 分析 我们认为本项目之市场属性定位综合前面的分析 周边配套情况 SWOT 分析 我们认为本项目之市场属性定位 可以概括为 可以概括为 33 2 项目定位 2 项目定位 步行街步行街 属性定位与市场定位 属性定位与市场定位 万山 首个 商业情景步行街万山 首个 商业情景步行街 城市的城市的 投资型投资型 唯一性唯一性 34 2 项目定位2 项目定位 农贸市场 农贸市场 属性定位与市场定位 属性定位与市场定位 万山 新 农贸市场万山 新 农贸市场 城市的城市的 投资型 产品说明 投资型 产品说明 与旧形与旧形 成对比成对比 35 属性定位与市场定位 总体商业市场定位描述 属性定位与市场定位 总体商业市场定位描述 满足中高收入人群的高档投资城市商业满足中高收入人群的高档投资城市商业 综合体综合体 2 项目定位2 项目定位 36 2 项目定位2 项目定位 商业 商业 主打广告语定位 主打广告语定位 一间好旺铺 一间好旺铺 百年摇钱树百年摇钱树 我的财富天堂 我的财富天堂 37 2 项目定位2 项目定位 住宅 住宅 万山 性价比最高的 经典 生态社区万山 性价比最高的 经典 生态社区 城市的城市的 经典户型 经典户型 物管物管 实惠实惠 丰富的 丰富的 生态的生态的 38 2 项目定位2 项目定位 住宅 住宅 属性定位与市场定位 市场定位描述 属性定位与市场定位 市场定位描述 满足中高收入人群的高档生态人居社区满足中高收入人群的高档生态人居社区 39 2 项目定位2 项目定位 住宅 住宅 主打广告语定位 主打广告语定位 一个城市的居住梦想一个城市的居住梦想 我的幸福天堂 我的幸福天堂 40 2 项目定位2 项目定位 1 体现项目的商业投资 住宅以及项目整体的建筑风格 园林主 题 规模和档次 2 强调创意 气派 响亮和具有特色 3 有利于项目VI识别系统的实施 4 体现独特 易记 好听 朗朗上口 充满想象的特点 命名原则 万山新农贸市场万山新农贸市场 万山商业步行街 锦绣皇城 万山商业步行街 锦绣皇城 41 3 项目营销策略3 项目营销策略 营销推广目标营销推广目标 销售增长销售增长 通过项目市场进入 高起点 产品推广 差异化 的传播策略 赢得 市场先机 提升项目品牌价值 充分实现项目潜在价值最大化 使项目 获得销售最大收益 市场拓展市场拓展 通过项目定调 推广定位 销售定时三位一体的整合营销塑造项目及品 牌 特性 在实现销售预期的同时 充分拓展市场资源 开发产品销 售和推广渠道 品牌塑造品牌塑造 通过营销推广传播工作 树立项目品牌 开发商品牌 增强市场认知度 和美誉度 42 3 项目营销策略3 项目营销策略 营销推广原则营销推广原则 统一性原则统一性原则 持续性原则持续性原则 互动性原则互动性原则 创新创新 主题原则主题原则 效益最大化原则 以 地产创新 新时代运动 为 推广原则塑造进行 项目差异宣传 在推广宣传活动中 始终保持与消费者 的沟通与交流 推广过程中的任 何步骤 环节都 保持与产品特色 和推广主题高度 统一 将产品特色延伸而出 的推广主题进行持续 有效的活动推广和广 告宣传 43 3 项目营销策略3 项目营销策略 营销推广策略营销推广策略 高姿态入市 引入地产发展新理念 高姿态入市 引入地产发展新理念 项目高调宣传的入市 有利于消费者认同项目品质界定项目身 份 为产品入市和销售价格打下伏笔 提升项目考评标准 利用一 二 三线城市的商业 住宅标准 区分市场其他项目 以利于提升项目市场形象 以 地产创新 的开发思路引起市场关注 以 新生活运动 塑 造产品差异 44 3 项目营销策略3 项目营销策略 营销推广策略营销推广策略 整合资源 逐步提升 整合资源 逐步提升 根据开发 销售的不同阶段合理释放项目资源优势 在保持市场温 度的同时不断积累消费者心中的价值认同 通过对产品入市时机的选择和不同阶段资源释放的控制 不断进行 价格调整 提高产品获利值 45 3 项目营销策略3 项目营销策略 营销推广策略营销推广策略 活动为主 广告为辅 活动为主 广告为辅 围绕项目工程和销售时间节点 根据项目卖点开展活动营销 增 强推广的目的性和有效性 广告作为辅助手段 针对不同的节点 做策略性 配合性 告知 性投放 46 3 项目营销策略3 项目营销策略 营销推广策略营销推广策略 推 销结合 直投为主 推 销结合 直投为主 推广与销售紧密结合 根据不同销售时机选择不同目标客群设 计促销活动方案 并以直投的推广形式将项目资料和活动信息传 递给目标受众 充分利用口碑营销充分利用口碑营销 做好新老客户服务 凭借良好的客户维护 挖掘老客户的市场潜 力 47 4 销售策略4 销售策略 价格策略价格策略 为保持项目的较高形象和公司利益 本项目总体价格策略是 平 开高走 分阶段的进行销售提价 具体价格策略待进一步根据 市场调查与开发商讨论制定 48 4 销售策略4 销售策略 入市时机选择入市时机选择 入市时机与方式把握得好 才能产生销售开局 而 良好的开端是成功的一 半 故何时入市 怎样入市值得慎重思考与布置 故应遵循下列原则 A 不匆忙入市 即准备不充分不急于入市我们要避免为一个特定的时间入 市 为某种偏好入市 或为入市而入市 在销售策略不明确 市场动向不把握 销 售工具不齐备 内外包装不到位的情况下入市 销售前景将是暗淡的 B 无造势不入市 在现阶段万山市房地产竞争态势越来越趋于理性化的时 候 无造势即无市场 故入市准备时间再短也不能忽视造势 而且还要费尽心 机造好势 不造势或造势不佳 入市极易造成销售 死火 C 销售旺季入市 本项目选择6月底6月底入市是合适的 前期诚意认购期间选择 4月 D 有控制地入市 即根据工程进度 消费者心理 配合价格策略 销售导 向等 分期 分批 有调整地向市场推出产品 避免蜂拥上市 好房抢尽 劣房积 存 49 4 销售策略4 销售策略 销售控制销售控制 修正定价策略 促进位置较差的房源销售 同时使好位置的房源价值最大 化 销控策略结合价格手段应用达到充分挖掘项目价值的目的 在销售前期 以少量的优势房源带动相对劣势房源的销售 后期以较大量 的优势房源来配合价格的提升 实现优劣势房源销售节奏的控制 做到项 目收益最大化 房源销控的目的 销控原则 房源销控的目的 销控原则 50 4 销售策略4 销售策略 促销手段建议 促销手段建议 业主联谊会业主联谊会 直销直销 巡展会 外展场巡展会 外展场 团购团购 个性促销 个性促销 针对目标客群分别涉及的 新婚套餐 夕阳红套餐 分期付款套餐 装修按揭套餐 等等 等等 精准 但又能适应市场变换的 个性化营销模式的应用 足以确保 应付各类市场环境 51 1 营销推广阶段划分 2 销售准备期 3 内部认购期 4 强销期 5 品牌延伸期 PART 3 战术 TacticsPART 3 战术 Tactics 52 1 营销推广阶段划分1 营销推广阶段划分 工程推出计划 工程推出计划 阶段 阶段 时间 时间 推出单位 工程进度 推出单位 工程进度 广告费用广告费用 销售准备期 3个月 09 3 09 5 完成拆迁 15 5万 内部认购期 约2个月 09 6 09 7 推出步行街和 农贸市场 推出步行街和 农贸市场 工程进度农 贸市场盖板 7 26万 强销期 5个月 09 8 09 12 全部推出 主体工程完 成1 3 2 86万 延续期 4个月 10 1 基本封顶 现房 2 86万 费用预算 28 48万元不 可预见费用包括条幅 平时政府公关等4万元 53 1 营销推广阶段划分1 营销推广阶段划分 2009 06 内部认购期强销期销售准备期延续期 2009 04 2010 012009 08 项目 开盘 开卡 客户联 谊会 产品推 介会 54 练好内功 完善物料 阶段性市场目标阶段性市场目标 阶段性销售目标阶段性销售目标 2 销售准备期 2009 3 2009 5 2 销售准备期 2009 3 2009 5 进行客户积累 为内部认购进行准备 55 一间好旺铺 百年摇钱树一间好旺铺 百年摇钱树 4月月3日财富巨子全城火热招募日财富巨子全城火热招募 营销推广方式 营销推广方式 本阶段的推广工作重点落实在现场环境包装和视觉传 播上 完善销售中心的包装 建立健全销售道具 启 动户外广告和户外引导系统 锁定视觉引导 推广主题推广主题 2 销售准备期 2009 3 2009 5 2 销售准备期 2009 3 2009 5 56 阶段工作内容阶段工作内容 1 完善现场包装 1 完善现场包装 户外 户外 包括广告牌 灯箱 指引牌 条幅 道旗 目的 营造现场热销气氛 提供指引 使客户顺利到达销售现场 位置 重点区域设置在汽车站 万山往铜仁 怀化的交通要塞 来营 造现场的氛围 实现区域视觉控制 2 销售准备期 2009 3 2009 5 2 销售准备期 2009 3 2009 5 施工现场 施工现场 虽然农贸市场完成拆迁 但前面楼体并没有完成拆迁 可展示面并不强 不建议现在做围墙广告 57 2 建立 健全销售道具 2 建立 健全销售道具 简易单页 海报 客户通讯 户型 规划图册 销售现场用品 名片 手提袋 销售单据等 沙盘 展示区域规划和未来生活远景 使现场销售更具说服力 效果图 全区鸟瞰图 园林效果图 建筑单体效果图 A 销售道具 A 销售道具 阶段工作内容阶段工作内容 2 销售准备期 2009 3 2009 5 2 销售准备期 2009 3 2009 5 58 2 建立 健全销售道具 2 建立 健全销售道具 售楼处展板 依客户引导之需求 进行更新 现场带看动线之指示 指标系统设计 销售现场之旗帜 横幅 POP等 客户赠品之LOGO画面设计 B 宣传用品 B 宣传用品 阶段工作内容阶段工作内容 2 销售准备期 2009 3 2009 5 2 销售准备期 2009 3 2009 5 59 3 媒体组合 3 媒体组合 媒 体 安 排 1 户外广告 户外广告 主要运用进出城市高速路边的 T型广告牌 在城市主要目标人群聚集区 域设置大型户外看板和户外灯箱 2 大众媒体 大众媒体 主要采用新闻海报形式发布 进行 活动告知 3 直投 直投 进行活动告之 阶段工作内容阶段工作内容 2 销售准备期 2009 3 2009 5 2 销售准备期 2009 3 2009 5 60 部分费用预算 部分费用预算 2 销售准备期 2009 3 2009 5 2 销售准备期 2009 3 2009 5 投放类 型 投放类 型 载体 载体 投入量 投入量 主诉求 或方式 主诉求 或方式 费用预算费用预算 电媒 电视台时 每日滚动4次 产品特性卖点诉求 3千 月 平媒 户外喷绘 县 内 3块 产品特性卖点诉求和品牌阐述 5万 年 汽车 4辆 穿行县城的原则 主品牌诉求 3000元 年 台计 1 2万元 道旗 灯箱 200个 项目周边500范围内 吸引和引导客户 50元 个 计 1万元 指示牌 3个 售楼处外面及附近当道口 2000元 个 计 0 6万 元 海报 2万份 投放于本地及各乡镇 0 5元 份 计 1万元 手提袋 2000份 产品特性卖点诉求 2元 份 计 0 4万元 户型 规划单 张 算价单 总数10000份 0 4元 份 计 0 4万 元 水杯 5000个 产品特性卖点诉求 0 4元 份 计 1千元 三维 DVD光碟 1分钟制作2000张 完美的演绎产品的设计细节 丰满产品内涵 展示 产品形象 现场销售促进 制作费用500每秒计3 万元 短信 整个项目时期 10万条 0 5万元 费用 13 5万 未包括售楼部包装费用 公关费用 2万 61 树立品牌形象 打造品牌联想 调节市场热 度和品牌知名度 扩大社会认知度 阶段性市场目标阶段性市场目标 阶段性销售目标阶段性销售目标 展开内部认购 3 内部认购期 2009 6 2009 7 3 内部认购期 2009 6 2009 7 62 推广方式 推广方式 以持续性活动带动项目宣传 以立体立体的广告攻势 全方位全方位 的进行品牌传播 在整个区域范围内 制造 热点热点 和 焦 点 焦 点 以强势宣传攻势吸引关注 解读居住理想 实现居住梦想解读居住理想 实现居住梦想 6月 日万山农贸市场 商业步行街月 日万山农贸市场 商业步行街 盛大开盘盛大开盘 推广主题推广主题 3 内部认购期 2009 6 2009 7 3 内部认购期 2009 6 2009 7 63 公 关 活 动 1 开盘庆典1 开盘庆典 在项目施工进度具备开盘所需的环境要求 时 在项目现场举办开盘仪式 正式引爆项目 以舞蹈表演作为活动的主要内容以舞蹈表演作为活动的主要内容 通过时 装表演来预示万山的情趣 同时舞蹈的优雅 华美又与我们产品的形象气质较为吻合 能有 效提升产品形象 同时风笛表演的活动形 式 对聚揽人气也是非常有帮助的 3 内部认购期 2009 6 2009 7 3 内部认购期 2009 6 2009 7 64 媒 体 推 广 1 电媒1 电媒利用电媒重点传播产品概念和产品功能 为消 费者深入了解产品提供机会 构建产品的权威 性 阶段工作内容阶段工作内容 2 户外 2 户外 延续前期的发布区位及产品形象主题 延续 媒体的信息提示效应 但应适当的选择时机 及时更新户外广告画面 以保证持续性视觉 刺激 3 直投 3 直投 宣传产品信息 活动信息 3 内部认购期 2009 6 2009 7 3 内部认购期 2009 6 2009 7 4 外展场 4 外展场 宣传产品信息 活动信息 65 3 内部认购期 2009 6 2009 7 3 内部认购期 2009 6 2009 7 费用预算 费用预算 投放类 型 投放类 型 载体 载体 投入量 投入量 主诉求 或方式 主诉求 或方式 费用预算费用预算 电媒 电视台时 每日滚动4次 主要诉求点为开盘日期 优惠措施及方法 6千 平媒 户外喷绘 工 地围墙 3块 产品特性卖点诉求和品牌阐述 换广告画面 0 5万元 次 汽车 4辆 主要诉求点为开盘日期 优惠措施及方法 换广告画面400 元 台 计 0 16万元 道旗 灯箱 200个 项目周边500范围内 吸引和引导客户 主要 诉求点为开盘日期 优惠措施及方法 换广告画面30 元 次 计 0 6万元 印刷品 海报 1万份 投放于县里及各乡镇 0 4元 份 计 0 4万元 费用 2 26万 公关费用 3万 外展场 2万 66 阶段性市场目标阶段性市场目标 阶段性销售目标阶段性销售目标 完成60 的销售 扩张品牌知名度 张扬品牌个性 4 强销期 2009 8 2009 12 4 强销期 2009 8 2009 12 67 推广方式 推广方式 加强推广攻势 针对目标受众 加强利益点的宣传力度 利用开展契合该阶段主题思想的活动实现供需双方向的 信息及情感交流 热烈祝贺万山新农贸市场 商业步行街开热烈祝贺万山新农贸市场 商业步行街开 盘胜利完成盘胜利完成60 销售或者针对性客户促销 活动 销售或者针对性客户促销 活动 推广主题推广主题 4 强销期 2009 8 2009 12 4 强销期 2009 8 2009 12 68 公 关 活 动 1 客户联谊活动1 客户联谊活动 在前期客源积累的条件下 邀约已成交客 户和意向客户 定期在销售现场举办现场互动 性活动 以此来展示项目销售热烈 火爆的氛围 吸引社会的关注 借助政府和高端人群借助政府和高端人群的社交文 化 实现关联销售及促进项目的口碑传播 同时还 能够促进社区融合 有利于营造良好的社区氛 围 带动销售 4 强销期 2009 8 2009 12 4 强销期 2009 8 2009 12 69 媒 体 推 广 强化传播手段 全方位刺激人群的感官感受 增强体验过程 强 化社会认知 创造社会认同 强化传播手段 全方位刺激人群的感官感受 增强体验过程 强 化社会认知 创造社会认同 2 户外 2 户外 延续前期的发布区位及产品形象主题 延续 媒体的信息提示效应 在重大销售节点 将相 关活动信息向社会公示 3 直投 3 直投 宣传产品信息 活动信息 阶段工作内容阶段工作内容 1 电媒 1 电媒 利用电媒 进一步保证产品信息的全部覆盖 4 强销期 2009 8 2009 12 4 强销期 2009 8 2009 12 70 费用预算 费用预算 4 强销期 2009 8 2009 12 4 强销期 2009 8 2009 12 投放类型 投放类型 载体 载体 投入量 投入量 主诉求 或方式 主诉求 或方式 费用预算费用预算 电媒 电视台时 每日滚动4次 销售情况和项目工程进度 6千 平媒 户外喷绘 工 地围墙 3块 销售情况和项目工程进度 换广告画面 0 5万元 次 汽车 4辆 销售情况和项目工程进度 换广告画面 400元 台 计 0 36万元 道旗 灯箱 200个 项目周边500范围内 吸引和引导客户 销 售情况和项目工程进度 换广告画面 30元 次 计 0 6万元 印刷品 海报 1万份 投放于县里及各乡镇 0 4元 份 计 0 4万元 费用 1 86万 公关费用 1万 71 打造品牌美誉度 巩固产品品牌形象 阶段性市场目标阶段性市场目标 阶段性销售目标阶段性销售目标 完成前各阶段价格高 朝向 采光较 差等难点商铺 户型的销售 最终达成销售利润的资金回收 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 72 推广方式 推广方式 强化针对重点目标人群的宣传 扩展挖掘消费潜力 实现 信息传递的对称性和交流的亲切 紧密性 同时以成交客 户的体验为传播重点内容 影响潜在客群的消费选择 最后的大餐 卖完就绝版 最后的大餐 卖完就绝版 推广主题 推广主题 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 73 攻 关 活 动 农贸市场试营业农贸市场试营业 在农贸市场市场试营业的时候进行别开生面 的趣味公关活动 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 74 媒 体 推 广 增强公关活动应用 保持常规推广传播力度 增强公关活动应用 保持常规推广传播力度 2 户外 2 户外 延续前期的发布区位及产品形象主题 延续媒 体的信息提示效应 4 直投 4 直投 宣传产品信息 活动信息 1 电媒 1 电媒 利用电媒进一步保证产品信息的全部覆盖 阶段工作内容阶段工作内容 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 75 费用预算 费用预算 投放类型 投放类型 载体 载体 投入量 投入量 主诉求 或方式 主诉求 或方式 费用预算费用预算 电媒 电视台 2各月 促销信息 0 4万元 平媒 户外喷绘 工地现 场 3块 促销信息 换广告画面 0 5万元 次 汽车 4辆 促销信息 换广告画面400元 台 计 0 16万元 道旗 灯箱 200个 项目周边500范围内 吸引和引导客户 促 销信息 换广告画面30元 次 计 0 6万元 印刷品 海报 0 5万份 投放于县里及各乡镇 0 4元 份 计 0 2万元 费用 1 86万 公关费用 1万 5 品牌延续期 2010 01 项目完成 5 品牌延续期 2010