美国英语商业广告的修辞色彩_徐振忠.pdf

解放 军外语学院 学报 1 9 94 年 第 4 期 总 第6 9 期 美国英语商业广告的修辞色彩 徐振忠 人们一踏上美国 国土 就置身于充满 广告的社会 五 花八 门的商业广告通 过报 刊杂志 商店橱窗 路 边招牌 街道灯光 包装装磺 汽车车箱 电视电台等各种传播 媒介展示 在你面前 当 你在某处住了下来 邮差 就会为一些公司天 天给你免费递 送各 种 邮政 直递 bydir e et m ail 广告 美 国的商业广告中 粗制滥造 单调呆 板 落 于俗套的固然有 但也不乏制作精巧 内容 新颖 别具一格的上乘佳作 这种高质量的 美国英语商业广告 图文并茂 趣味横生 语言具有修辞 色彩 活泼生动 是一种可读 的文艺佳作 对于争取顾客 扩大贸易 交 流信息 沟 通产销 开拓市场 推动竞争 改进管理 起 了很大的作用 本文试从英语 修辞格 在美国书面英语 商业广告中的应 用 对美国商业广告的修辞色彩作一番初 步的探讨 广告 的历史可以追溯到 人类的上古时 代 美国经济学专家萨姆柏逊教授 Pro f S am ps o n 在其所著的Histo ryo f A d ve rtis ingfrom the E arliest Tim e 一 书中写 道 广告的历 史 几乎于人类历史一样长 考 古学家发现 远在公元前三千多年 在巴比 伦人遗址砖块上的碑文 就 出现 了广告 英 语印刷广告的出现则是在中世纪的启蒙运 动之后 1 5 世纪末 英国开始出现源 自拉 丁文的可钉于墙上纸制的印刷小广告 上 面 写着 5 1Q u is 意思是 If A nybo dy 即 如果有 人 要 或想 了解 买 或 卖 什么东西 或者 如 果有人 要雇 佣 或被雇佣 等等 这就是英语广告的雏 型 最早出现的美国英语广告是 1704 年 4 月 24 日在北美殖民地 时期 出版的 波士顿 新闻柬 th e Bo ston N ews一Let ter 中登载 的一条 征求广告 an otie eso li eitin g adver tising 自从那时候以来 美国英语广告经 过30 0年的发展 历史 比美利坚合众国的 历史还 长半个 多世纪 30 0 年来 英语商业 广告经历了从简陋到复杂 从粗糙到精致 的发展过程 逐步发展成两大类型 产品广 告 p ro d u etadve rtisin g 和声誉广告 in stitutio na一a d vertising 产品 广告介绍的 是有关某种具体商品的信息 如它的功能 和价格 声誉广告则并非为眼前利益而推 销 而是为建立公司或产品的声誉而创招 牌 的广告 商人希望通 过作声誉广告而使 自己的公司在 消费者心 目中建立声誉 使 自己的产品成为畅销货的名牌 无论是产品广告还是 声誉广告 广告 的制作者都十分注 意在语言上 狠 下功夫 他们煞费苦心 力图通 过使用英语的各种 修辞手法 以使语言活泼生动 具有特色 从而加强广告的感召力 英语的修辞格原 来多用 于文学作品中 但随着广告事业的 2 1 发 展 修辞格也逐渐在商业广告中广泛使 用 从 而提高了广告英语的水平与质量 重复 R epetition 是在美国商业广告 中使用率最高的一种修辞格 使用它 可使 消费者对 广告所 推销的产品的特色加深印 象 诱发 消 费者的 喜爱和兴趣 例如 美国 西 南 部 居 住 着 许 多墨西 哥人 和波 多 黎 各 人 他 们喜欢 吃辣 椒 越辣 越好 洛杉矶 出 版的 每日新闻 报 D aily N ews 一 9 9 2 年 3 月 1 8 日刊登 一则推销某公司 出售的干辣 椒广告 为投其所好 把其中的Ho t 辣 字 印得特别大 重 复三遍 又加上 感叹号 再附带一句带有神话色彩的说明 以引起 读者的注 目 H o t H ot H ot Chilie s ereatean atio no f fire 一e a ters in searehof he at D aily N ews MA RC H 18 1992 除 了使用 重复外 对 偶 P ara ll elism 也常被用来使 消 费者 加 深印象 对 偶也称 排比或 对称 这 种修辞手 法 是使用 两个 或 几个 句 法结 构 相 同的句子 只在 各 句 中换 一两 个 意义不 同的词 这 些句 子上 下相连 使 人一读感到 语意 特别丰富 力 量特别集 中 感情特别丰富 能显 示形 式的 整体美 并 往 往形成语气贯 通 和音律的顿挫 使读 者印 象深 刻 下面 是一 则 配有 插 图 的推销 轻便外裤 的直 递 广告 就 是使用 这种对 偶 句 广告 的两个 句子 中只换了一 个单词 但 读起来并 不感到单调 反 而使人感到新鲜 有 趣 N oother P ants lo o ks this e o m fo rt able N oother Pa n ts are this e o mfo rtab e 拟人 Pe rs on ifiC atio ll 是美国商业 广 2 2 告常用的另一种修辞格 使用 这种修辞手 法 必 须把要推销的商品拟作有生命的东 西 赋 予它以人的性格 思想和活动 能思 维 会 说话 让其自我介绍 甚至自吹 自擂 这样不仅能更深刻 地 描写 该商品的特性和 功 能 而且易于给 消费者以鲜 明生 动的 印 象 使他们的情绪与广告发生共鸣 下面例 子摘 自一则刊登于 1 992 年 3 月7日 各杉 矶 时报 L os A n g eles Tim es 的推销小汽 车和 立体照相机的广告 作者让 这两种商 品自己向读者讲话 把自己描绘 得神通广 大 T heC ar S ays Yo u ve M akes itT o the T op 作者原文 Th e Ster e o SaysT hey 11 N ever T a ke Y o u B a ek A i ve L o s A ngele s T im es MA R CH 7 1 9 92 10 年前 美国英语商业广告几乎都是 纪实性的 a c tu a l 而现在则大多使用夸 张法 Hyp erbo le 上面使用拟 人法的广告 也 含有夸张的成 份 夸张 这 种修辞手 法 就 是故意言过其实 用 主观的眼光去渲染 铺 陈客观事物 以达到使读者 加深印象的 效果 现代美国商业 广告往 往通过使用比 较等级的形容词 特别是 最高级 形容词 或 其 他一些 含有夸张 意义的 形容词 副词进 行夸张 以迎合市场消费者的心态 和喜好 下列的一些广告或 广告摘录都使用这种修 辞手 法 其中使用形容词最高级 n o v tPo P u la rPa nts The be szd e al low est priee s f i e sz e w hom es 使用表示夸 张的形容词 su Po r lowprie e lux u 卿 副词 l y 二 er 动c r ed i bl y ab s o l u l el y 等 取得 很好的修辞 效果 O ur M ost Pop t一la r Pa n ts P roPortioned 一Fit K N ITPA N T S S u Pe r L ow Priee o n ly 6 971 2 a Pairwhe n you bu y any 2Pai rs T a k e A d v antageo f Prie es an dFi n anein g that M ay N eve r B e A vailab le A gain THEB E S T D E A LINP A S A D E N A LOWE S T P R IC ESEVE ROFF E R E D R etirementat itsFin est N ew ITom es In e r ediblyP rie ed 89 9 95 S A TISF A C T IONGUA R A N TEE D A BSOLUT ELY PA R KPASAD EN A Z JA CIJZZ I 5 DOWN LUXUR Y CONDO 17 6 50 0 FR E E W A SrIE R 乙 EVE R YUNIT B E T H with 1 53 9 0 0一 D R Y E R IN R E VCOCRED ITOR S Wh e一 1 Yo u C onsider the F a ets T he re 5 O n lyO le C hoi ee T h e W a llSt re et Jo tz rna l D e e 2 3 19 9 1 与夸张相 反的含蓄渲 染 L i to t eS 汉 语也叫曲言 法或 反 语法 则是 从 事物 的大 小 力量 结 果等角度故意 轻描淡写 缩 小 事态 从而收到 加强印象的效果 下列 广告 中的N o R i sk 就是使用这种修辞格 即从 购买该 商 品的结 果方 面来作 含 蓄渲染 另 一种修辞格叫做换 喻 M eto nymy 汉 语 也 叫做转喻或借代 使用 这种修辞格是 不把 要 说的事物 即广告要推销 的商品 直接说 出 而用 和它 不可分离的其他 事物的特性 来代替它 如下列 广告中使用 No N on s en s 来代替 一 种女用连 衣裤 pa ntyho se 下列的广告巧妙地把夸 张 含 蓄渲染和 换喻结合起来 简洁而又生动 这 则广告告诉消费者 买这 种女用 连 衣裤 物 美价廉 不会上 当 包你满 意 N o R isk Pa ntyho se as low as 8 8 忆 Pe r Pair N o N o nse nse G uarallte ed Satisfa e tlo n 美 国报刊还经常不 惜 用大量篇 幅刊登 一 种 问 答 式 的 广 告 这 是 使用 反问 法 R heto riea lQ uestio 1 修辞 格的广告 这 种 广告表 面 看来比较 冗 长 但读起 来 并不 会 使人觉 得厌烦 因 为使用 这种 修辞 格 所写 的广告不 落 俗套 生动 活 泼 能表达 出激动 的感情 从而 引起 消 费者强 烈 的兴 趣 例如 刊登在 1 9 92 年 3 月1 3 日 洛杉矶 时 报 的 一则这 类 的广告 劝导人们 使用分 期付款 的办法购 买他们出售的房 子 而不 要 把钱 花 在付房租 上 该 广告用较长篇幅编成一 连串的洁 问 此处 仅摘 其 中一部 分 A R EYOUS T ILL T H ROWING MON E Y AWAYON R ENT W hy Y ouea一飞 o w n yo u r o w nnew ho n 飞e fo r as ow a s 750 a m ontha n d 70 0 0 to tal m ove 一in A s w e ve be e 1sayin g o n T V why n ot ha veso m ethi 19 to sho wfo r yo ur h a rd 一e a rn ede ash K a t一 fn 飞 a na一飞d Br o ade a n g et you in anew h o r n e f ora s 2 3 1ttl eas 7 50 a m onth O u r h o m esar ea m o n g the b estvalueson the m a rket an d fe atu res urprisin glyl o wm ove一ineo sts L os A ngeles Tim es MA R C H 13 1 99 2 下面 的房子装修广告也是采用洁 问修 辞格 很明显 这种问答并非真正的疑 问和 解疑 而是以问答的形式向读者推销商品 Sto ne R efaeing Y es in a m attero fd ays w ee an r efaee the e xte rioro fyo ur h o m e with the n atura l o o k o f sto neor briek E n e ore A d ve rtising 头韵法 Allite ratio n 也是 当今美国商 业广告常被采用的一种修辞格 即在广告 的一个 词组或句子中 把两个或两个以上 彼 此靠近 的 词 使其开头的音节 或其它重 读音节 具有相同的字母或声音 主 要是押 辅音 但也有押元音的 读起来具有节奏 感 下 面的例子分别是餐具广告和家具广 告 摘录 C allin g a llC o ll e etion BE T AB ui ds ItBette r 此外 还 有 一 些英 语修 辞 格如 sim i l e 明喻 m etap ho r 隐喻 pu n 双关 p a r dy 仿拟 等也常被广告采 用 限于篇幅 不 一一举例 英语修辞格在美国商业 广告 中的使用使广告语言活泼生动 读起来饶 有趣味 从 而 吸引了 消费者 提高了商品的 经济效益 当然 也有些厂商为了牟利 用 广告把劣质商品 吹得 夭花乱堕 致使顾客 上 当受骗 然而 优良广告的积极作用并不 因有这种现象 而被否定 我国现阶段 正在 大力发 展市场经济 广告事业正方兴未艾 但由于起步晚 经验不 足 人们常常抱 怨广 告语言乏味 单调呆 板 内容贫乏 难以取 得如期的效果 因此 对美国商业英语广告 的修辞特色进行研究 可以给我国广告事 业 提供有益 的经验 主 要参考书目 L eo B O g a rt Str a teg y inA dve r tisi凡g 1984 Le o B o g art D o rothy C o he n Ad 补er t isin