当代流行文化在广告中的应用.doc

当代流行文化在广告中的应用 张海越 10级广告2班 2010476089 【摘要】在信息爆炸的年代，我们身旁流动着各种各样的信息。步行于街边，巨幅的海报、醒目的招牌、花花绿绿的宣传单、从店铺传来的流行音乐及广告声音等等充斥于耳际，进入人眼畔让人不得不关注。流行文化成为人们生活不可缺少的一部分，从麦当娜到Lady Gaga,从中山装到西服，从奢华经济到低碳经济，流行的风向标总在不停的变化。广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式具有文化性，它是一定社会文化的产物流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。1、 什么是流行文化 流行文化是指在现代社会的世俗化发展中，特别是20世纪以来，新兴的大众化的文化现象和文化活动。它伴随西方后工业社会发展起来，以流行趣味为引导，是一种消费性文化，呈现出娱乐性、时尚化；以大众传媒为载体，并且基本上在大众传媒的操作体制中流行、扩展。一般又被称为大众文化、传媒文化、时尚文化等。武侠小说、言情小说、网络文学、手机短信、摇滚乐、流行歌曲、卡拉OK、MTV、MP3、DV、好莱坞电影、香港电影、时装、选美、足球、广告、非常男女、麦当劳、动漫、“韩流”等等，都是流行文化的形式。 流行文化是社会上大多数成员参与，并以物质或非物质的形态表现出这个时代人们的心理状况与价值取向的社会文化，它通常借助于这个时代先进的媒介工具传播与消亡，并对社会产生一定的影响。流行文化以商品经济为基础，以大众传媒为载体，以娱乐为主要目的，以流行趣味为引导，包括时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等。2、 明星元素在广告中的应用 众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭 名人做衣服的广告出，精彩非凡，使可口可乐倍感威力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。事情的起因是百事可乐的一次市场调查。为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果证实了他们的估计，被调查者对百事可乐的看法是：这是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神：是一个发展很快，一举成为行业第一的企业；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。根据调查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔杰克逊。因为，对于象迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。1984年间，97的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售达到了创纪录的水平。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍摄受当地欢迎的名人广告，持续地推出了一个又一个的名人广告。3、 流行音乐元素在广告中应用 影视广告创意中能够运用语言、画面、音乐甚至还有字幕相结合的方式，充分发挥人的视觉、听觉能力。它有连续活动的画面，运用电视拍摄手段，能够逼真地突出地从各个方面展示广告的商品个性，有非常强的感染力。影视广告都有明确的广告时间限制，一般有5秒、10秒、15秒、30秒等等。所以在广告的画面结构上必须要连贯紧凑，语言要简洁鲜明，表现形式要新奇、引人入胜，才能收到效果。2008年，在北京举行的电视研讨会上，央视-索福瑞媒介研究的吴东现场介绍了他们统计得出的2007年部分收视数据。他说，根据央视-索福瑞的统计分析，2007年我国居民日均收视时间为172分钟。电视广告的形象逼真，就像一位上门的推销员把商品展示在每个家庭成员面前，让观众在欣赏电视节目之余，有意或无意地对广告进行比较和评论，从而达到广告效果。流行音乐对影视广告创意的作用就在于加强影视广告的传播效力，与以便更好地达到广告目的。4、 就oppo分析流行文化在广告中的应用 Oppo公司是2005年成立的步步高公司旗下子公司，手机型号从最初的Real系列到现在的Ulike系列，其风格依然是走韩流风，面向的群体是15-30岁的年轻女性。在广告主角的选择上，除了bobo组合以外全是韩国籍明星，而且都是时尚潮流的俊男美女。一方面，摆脱其国内产品的外观不够时尚的旧有印象；另一方面与当前韩流这一流行文化相联系，促进企业的产品营销。从画面来看，Oppo手机的广告都是有韩国导演拍摄，画面唯美，贴近年轻人的审美。在音乐上，选用为其产品代言的组合的歌曲，如bobo组合，和SJM组合所拍的广告都是使用他们自己的歌曲。作为人气歌手在市场上也拥有号召力。其余的广告则会选用经典歌曲,如雪之华等有着淡淡哀伤的歌曲。贴近女生的心情。在广告剧情上，具有连贯性，场景相似。可以归属于广告运动。并且每一次广告都会配合一系列的活动，例如SJM演唱会的抢票活动，oppo Real手机女主角PK系列活动等。声势浩大，目标消费者到达率高。LG手机特别是其甜蜜系列也是以年轻人为目标消费者，该系列包含曲奇系列、棒棒糖系列、冰激凌系列和巧克力系列。曲奇系列更偏向男生使用，其他系列更偏向女生使用。LG手机广告走的是“标准化创意，本土化执行”的模式，它在中国的每一个手机广告都是按照韩国广告翻版拍摄的，场景也是韩国广告的重现。比如冰激凌手机在韩国是由人气组合Bigbang和金泰熙合作拍摄的，而在中国则有桂纶镁来进行演绎，整个场景都是粉色的，和手机的颜色相符合，中韩的广告基本没有太大差异。同样的棒棒糖系列手机的广告也是这样在韩国由Bigband和2NE1组合代言，在国内的广告中则由f（x）和mic组合代言，场景也是基本相同，制作了甜甜的棒棒糖广告主题曲，代言人的服装也是色彩鲜艳，配合手机的多种颜色。在广告主角的选择上(主要分析在国内广告的部分)，冰激凌手机选桂纶镁做代言，该手机突出女生甜美的特质。个人认为选桂纶镁是一个失败之举，她的气质属于清新自然，不能凸显出冰激凌手机系列的甜美特点。而棒棒糖系列选取的代言人符合产品的年轻、时尚的特点，与目标消费者是吻合