如何编写一份实用的营销策划书.doc

如何编写一份实用的营销策划书营销打堆堆 2007-07-22 16:33:11 阅读6 评论0 字号：大中小 如何编写一份实用的营销策划书要点1：营销策划书有关健作用营销策划书具有两个最基本作用：一是通过策划书说明企业决策层或客户采用该项策划方案；二是在营销策划被采纳并执行时，成为整个营销方案的执行依据和行动纲邻。要点2：营销策划书编写原则一、符合逻辑思维营销策划的目的是为了解决企业营销中的问题，所以，策划书的最基本逻辑性体现如下：为什么要做策划 做了些什么策划 怎么实现这些策划二、简洁且具实效1、说明性的文字和数据要真实，不能浮夸；2、对重点内容进行深入分析，强调重要性；3、指导执行类的文字要清晰易懂，便于理解和掌握。三、具有可操作性1、要仔细分析已有资料，掌握企业的资源实力，清楚目前的外部环境；2、要注意与各环节的相关人员及部门沟通，保证各环节能够合理调配；3、充分了解和掌握外部资源（媒体、广告商、推广物料制作商、公关展会提供商等），确保策划方案执行时的外力需求能够实现。四、具有吸引力 内部决策层或客户 外部营销目标的受众要点3：动手之前要考虑的问题即使在最复杂的环境下，策划人员只要能够根据5W2H原则，找到相关答案，那么一份成功的营销策划框架也就初具雏形。What：方案要解决什么问题？执行方案后要实现什么目标？Who：谁负责创意或编制？执行者是谁？每项具体行动由谁负责？Where：方案针对问题区域是哪里？什么场所？执行涉及哪些地方、单位或相关机构？Why：为什么要提出这样的策划方案或计划？为什么采用这种创意或设想？为什么要这样执行？When：时间要求是怎样的？执行中的系列行动的开始与结束时间是多久？How：方案如何编制？各系统活动如何操作？操作环节及过程如何监控？How much：方案需要多少资金？多少人力？多少设备？多少其他资源？要点4：营销策划书编写格式主要内容要点说 明定 制项 目一、名称策划书的名称，表明策划主题二、策划人策划负责人名称（或小组名称、成员名称）三、日期策划书的编制完成时期与时间四、概要简述对整个策划方案的简要说明正 文内 容（可调整）五、方案宗旨方案对企业而言的主要目的和意义六、市场分析背景、环境、市场现状、竞争对手等分析七、SWOT分析企业面对市场的机遇和问题分析八、经营政策企业的政策方针和营销原则说明九、营销目标方案要实现的营销目标明确、量化、可考核化十、营销策略准备采用哪些营销策略来实现营销目标十一、实施执行如何实施和执行上述营销策略十二、费用预算方案所需要的各项费用预算十三、效果预测营销策略执行后会产生的效果分析十四、备注说明说明可能会产生的调整或是变化及备用方案一、名称营销策划书的名称包括：方案主题、时间、地点、策划事件等内容。例如：“关于某企业的*新产品于2006年1月1日进入成都市场的消费者促销方案”为了表达得更为清楚，还可以为主题加上副标题：例如：“关于关于某企业的*新产品于2006年1月1日进入成都市场的消费者促销方案 提升初次购买的消费者数量”二、策划人表明本营销策划书的策划人是谁，所属单位、部门、职务等。三、日期策划书撰写完成的日期和时间。例如：本方案编制时间：2005年5月6日至2005年8月3日四、概要简述1、对策划书的内容进行提示，即将主要内容和要点集中说明。2、关健字及表达方式突出，只引阅读者的兴趣，使阅读者产生好感。3、说明具有简短性，能够突出方案中的创意亮点和独特之处。五、方案宗旨根据企业处于不同的发展时期，营销宗旨大体可以分为以下几类：企业处于新生期：新企业进入市场需要一套统的营销策略。企业处于成长期：根据企业的发展状况，需要重新制定营销策略或是阶段性的营销策略。市场环境发生变化：顺应市场变化，新产品或新市场需要制定新的营销策略。以前的方案失误：淘汰旧方案推出新方案，弥补失误，参与市场竞争。阶段目标的需要：根据企业长期的战略规划，制定不同时期的阶段性营销策略。企业经营的重大转变：企业的经营方向进行调整，需要制定新的营销策略。六、市场分析市场分析主要内容有以下几个方面：1、宏观环境分析：主要是对企业营销所涉及的宏观环境进行分析，从而确定营销市场的稳定性、增长性及风险程度。分析因素包括：政治、文化、法律、人口统计、经济发展状况、消费结构、消费水平、消费心理等。2、市场状况分析：主要对企业营销策划中涉及的目标市场进行分析，以确定目标市场的购买规律和发展趋势。分析因素包括：市场规模、增长潜力、产品表现、细分市场销售总量、需求特征、产品认知，消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构等。3、产品、技术、成本分析：主要指对企业在营销策划中所涉及的企业历史数据，或新产品、企业的预测数据进行分析，以减少决策失误。分析因素包括：产品技术、成本、价格、市场销售、毛利、净利润、近期损益等。4、竞争状况分析：主要针对现有及潜在竞争者的分析，从而找出竞争对手的营销特点及竞争策略。分析因素包括：市场规模、市场份额、市场目标、产品质量、产品定位、营销策略（广告投放、促促销活动、公关活动、定价策略）5、分销渠道的分析：主要针对行业市场和各竞争品牌在分销渠道上的优劣点进行分析，以寻找可用的销售渠道及销售关系。七、SWOT分析找准机会就成功了一半。SWOT是营销界常用的寻找市场机遇与问题的方法。其分析法如下：S（Strengths，优势）W（Weaknesses，劣势）列出在目标市场上，与竞争对手相比，企业哪些方面拥有更高或更强的实力，找出营销的优势列出在目标市场上，与竞争对手相比，企业在哪些方面的能力或实力要低或更差一些，找出营销的劣势O（Opportunities，机会）T（Threats，威胁）通过前冇的市场分析和优劣执比较，企业面对的环境及市场，有赢利机会或赢利前景、发展机会等，描述具体的赢利点和发展点是哪些通过前面的分析，企业如果想在目标市场中成长，将会面临的来自宏观环境、竞争对手等的影响，描述具体的威胁和影响来自哪里，产生什么后果八、经营政策一般来说包括：目标市场定位、产品定位、营销目标定位、价格原则、分销原则、促销原则、资金限额等。其中促销原则如果有必要，可以细分为：广告投放原则、推广活动原则、公关活动原则等。九、营销目标十、营销策略根据企业的经营政策、营销目标，结合市场调研及创意构思的工作，提出具体的营销策略。十一、实施执行1、执行方案的制定方案要对执行的团队、执行的内容、执行方式、时间安排、物料需求、费用预算做出详细说明。2、执行方案的实施执行方案确定后，根据每个具体事项和环节，单个制定执行进程表，从而有效把握执行情况，明确分工与责任，确保策略执行中的周密性和协调性。十二、费用预算设备投入：大型设备设施投入：小物件人力投入：主要是薪金广告投入：广告费物料投入：宣传册、DM单、包装袋、海报、小礼品等信息费用：业务费用其它费用十三、效果预测这项内容，在大多数的营销策划书里都不会提及，因为大多数策划书直接针对营销目标的实现程度来分析。十四、备注说明要点5：包装你的策划书纸型要求：一般采用国际标准纸如：A4、B5纸型。版式的设置：1）版芯：版芯是指内容在纸张上所占的面积。版芯可以设计得小一点，页边可以考虑多留空，方便装帧美化，也便于阅读者批注。2）格式：正文采用宋体一小四号，备注说明采用宋体五号等3）标题：同级标题的字体大小格式一致4）图表：正文中的图表尽量统筹安排，其内