珠宝终端营销内参【稀缺资源，路过别错过】

珠宝终端营销内参 前言：本珠宝终端营销内参详细阐述珠宝品牌零售终端营销职能的规范化运营与管理，在充分尊重市场营销的价值化公理与企业规律性的运作底线下，我们摈弃传统的精英销售、个人英雄主义的随心所欲，为珠宝零售终端的店务运营做系统的思考、规范性的制定策略、有纪律的战术执行提供标准式的范本。这也是服务于零售终端的每日备忘录。 珠宝终端营销内参主要是为终端零售商传授解决终端经营与管理的理论知识，给予终端销售促进与销售驱动界定指导方向，全面梳理零售系统中机会提炼、竞争诊断、能力检视、策略梳理、价值 制定、推广创意等方式方法，这是笔者十余年珠宝营销操盘的实战经验结合营销理论编写而成的含有技术标准的终端管理经营的咨询模式。 希望无论是单一产品的终端，还是综合性的珠宝专卖以及多品牌经营的珠宝综合零售店，都能从珠宝终端营销内参中找到破解营销困局的通路，为零售体系中各营销职能带来真正帮助和提升，让终端全面审视营销环境、洞察竞争机会、制定针对性的精确营销策略，提供解决之道，让日常营销工作富有真正的效率。 一、前沿评论 珠宝 终端：定位 营销 驱动 （二十世纪九十年代， Web 时代携信息化浪潮席卷而来，至今十余年，却从本质上影响和颠覆着原有的人们思维方式和社会运作模式。 Web 时代的背影中，无论你准备与否，都必须主动或被动地接受信息化浪潮的洗礼。） 我们这里说的 Web，不仅仅局限于互联网的前世今生，更重要的是要学习和掌握用 Web 的思维方式去运作、创新珠宝终端，即：珠宝定位营销驱动 。 定位是前提，任何珠宝终端的管理运作模式都要以此为起端展开营销、推广、服务、行销等技术手法，如果忽视或缺乏定位，终端的任何动作都将如无源之水，必将枯竭无力。在此，我们力在强调单体店面已不能仅靠原始的诸如促销、买赠、硬广等陈旧落后的手法去维持现状，而必须树立全面营销的概念去经营运作，深刻理解“营销”的外在张力和内在意义，这对终端管理者来说至关重要。驱动作为最后一个环节，是定位和营销最终得以落地实施的工具，各种营销技术手段将在以“科学执行”的要求下强力展开。 定位营销驱动，三者前后呼应，互为犄角 ，以 Web 运作模式，构建珠宝终端制胜的三道屏障。 定位，让消费者认识你是谁 ! 笔者作为一名浸润珠宝界十余年之久的从业者，伴随着珠宝企业的发展历程。当遥望着与我们同时起步的服装、家电、快消品等行业扬尘而去，遥遥领先；当看到媒体中精美绝伦、创意迭出的广告，珠宝广告却无觅其踪时；当看到珠宝终端旁边其他行业店面凌厉无比的行销操作时，我们陷入痛苦的深思 Web 时代的到来，信息生产率和传播速度空前加速，如里斯特劳特所著定位中的所说，人们的头脑在信息攻击下，早已像吸满水的海绵。在这种情况下，大脑会启 动信息过滤机制，只接受与其有关联的信息，对毫无关联性和兴趣性的信息毫不关注。这就是信息化时代中从事商业活动的企业所必须面临的传播危机。 联系到现在的珠宝终端，我们设想一位有明确消费需求的顾客置身于有数十个品牌的珠宝卖场，当诸如“尊贵、奢侈、典雅”等庞杂繁复而有没有任何定位属性的宣传标语布满顾客眼帘时，他一定会茫然失措，根本找不到自己想要的 ! 笔者认为以“尊贵、奢侈、典雅”等为代表的品牌宣传方式，是属于上世纪的手段，这种强制性、单方面、毫无沟通可言的品牌宣告，落后的由内而为的思维逻辑，早已让顾 客不胜其烦，更不要谈品牌认可度、名誉度 !现在我们要做的是给消费者一个明确的定位，让消费者认识你是做什么，并在其头脑中留下深刻印象。 由内及外的思维模式，即企业领导者们只知坐在办公室开会讨论，而不去认真地调研市场，调查消费者，然后主观臆断出自以为是的品牌内涵和文化，然后要求消费者去接受和认可，这种不考虑市场、不顾及消费者感受的模式，其结果是：推广越大越强，死得越快越惨。 定位，是采用由外而内的思维模式，不是关注自己有什么，而是关注市场有什么，消费者知道什么，找出竞争对手的优势和不足，避其锋芒，独辟蹊径，精准锁 定目标消费群体的心智，找到市场空白机会和消费者认同的结合点，第一时间、第一速度抢占这一位置，在消费者头脑中形成印象深刻的形象。 定位，仅仅是品牌运作的第一步骤，现今的珠宝终端能认真客观地寻找到自己的市场定位，已属不易，之后的关于品牌知名度、认可度、忠诚度等，其困任重道远更是可想而知。 终端营销，像 .com 一样思考 .com 的概念以前所未有的创新方式改变人们的生活、沟通和思考方式，具体到消费者特别是消费珠宝的高端群体，对于 .com 的理解和操作也依然炉火纯青。 .com 的出现，区分出了传统时代与信息时代，并 拉开两者之间的距离。传统的营销是以二维的思维模式进行线上和线下的操作；而 .com 则是以多媒体、超文本链接为载体，图、文、声、像传达多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。 .com 的营销模式，强调营销方式的沟通性、互动性、快速性、更新性等，以亲切、双向、迅捷的方式来传播信息、服务顾客、达成销售。 1 com 巨幅视窗，拉动顾客 打开新浪、搜狐、网易等门户网站，我们经常会遇见突然出现恢宏的巨幅视窗广告，并对此印象深刻，这种图文音三位一体的推广方式，强烈地营销着浏览者的试听感受，并吸引其关注。联系到珠宝终 端，就是要用 .com 的方式打造全新的店面形象，店面形象要生动、形象、变化，而不仅仅是品牌名称、 LOGO、 LED屏等简单元素的添加。店面形象要在保持固有元素的情况下，增加变化沟通的成分，如在橱窗、阶梯、门窗、墙体等各个方面认真构思，常变常新，让消费者能感到店面的新意和变化，吸引消费者进店。 2 .com 收藏夹，让自己成为顾客首页 .com 网站提供收藏功能，当网民浏览某个感兴趣的网页时，就会习惯性地点击右键收藏，以供日后使用。珠宝终端也要如此，一定要有意识地利用店员、商品、服务、活动等方式去全方位吸引顾客，营造 富有兴趣和格调的氛围，让顾客在店内放松驻足、消费，继而提供方便快捷的“收藏”方式，使“店面地址”自然而然地成为客户头脑收藏的“首页”。 3 .com 超链接，体验式营销进行时 超链接是指从当前网页位置指向另一个目标的链接关系，这个目标可以是另一个网页，也可以是相同网页上的不同位置，还可以是一个图片，一个电子邮件地址，一个文件，甚至是一个应用程序。通过超链接的方式，理论上信息可以无限延伸，给浏览者提供充足的讯息和知识，满足其所有要求。 .com 超链接营销模式不同于仅仅只能顾及到售卖、服务等主要环节的传统双线操作 模式，它要求珠宝终端要将店面的各个方面形成纵横交互链接的信息网，通过进店、初步讲解、引导顾客、服务沟通等节点形成主线，每一个主线上的节点都能另外分支，达到珠宝终端的每一节点通过“点击”都能第一时间链接到另一节点，形成全方位、立体化的“体验式营销网络”，当消费者“点击”某一节点时，“体验式营销网络”能立即反映，提供所需信息和服务。以 .com 超链接为精神内质的“体验式营销网络”的构建，对珠宝管理者在知识层面、营销理念、操作能力上的要求极其苛刻，从理解到熟练操作，非一日之功能成。 4 .com 病毒管理，科学处理危 机公关 正如前文提到，在终端营销过程中，任何一个节点出现“短路”或“短线”，都可能导致整个营销网络通路的拥堵或崩溃，从这个层面上来说，店面营销和 .com 都是极其脆弱的，“病毒管理”系统也是必不可少的环节。珠宝终端每每遇到消费者投诉或竞争对手攻击，所表现出来的手足无措和目瞪口呆更说明危机公关的缺失。 .com 病毒管理，针对病毒攻击采取主体防御、病毒隔离、清理扫除、重启等各种方式，首先应用防御功能将危机消除在萌芽状态，杜绝病毒的扩充弥散，这对于珠宝终端的危机公关尤为重要，毕竟当危机发生时，任何手段的实施都已经危 及了“主机”安全。“病毒隔离”即是将不可确定危害程度的病毒永久隔离处置，比如在处理与消费者争端时，一定要有完备的“病毒处理数据库”，在不影响终端根本的情况下，要向消费者倾斜，切不可盲目主观，任由消费者的不满情绪扩散；而清除、重启等则是针对重大危机问题采取的程序，面对竞争对手的恶意攻击和行销拦截时，要及时予以彻底回击和压制，始终保持主体的稳定和有序运行。 终端驱动，店面赢利程序化 我们不忽视人的作用，但刻意强调个人英雄主义，精英销售等思想却是终端驱动程序所摒弃的。 因为作为 定位 营销 驱动 中的最后一环，终端驱动要求将品牌推广及 .com营销模式科学化、规范化，强调执行和效果，以达到店面赢利程序化常规化。 在终端驱动中，店面的人、货、店、铺等元素都成为可量化、可监测的程序，每一个程序在既定的后台编程指导下，将行销力、环境力、产品力、服务力、促销力等分解执行，各司其职，专业分工，最终聚合成强大的营销推广合力，实现终端赢利的最大化。 以 Web 为代表的信息时代，与传统时代有着巨大的区别。而顺应信息化潮流，掌握并熟稔运用现代化营销理念是珠宝终端未来必然要经 历的革命历程。在信息化时代的浪潮中，睿智进取者扬帆起航，所向披靡；墨守成规者固步自封，惨将淹没 ! 三、战略谋势 零售终端，明天没有信仰 “企业原罪”，只属于昨天 曾经，中国商界的领袖们，先后在不同的场合承认并讨论关于自身原罪论的事实。 企业原罪，是指在一个经济转轨的社会，普遍会先有一部分人突破当时的法律法规、规章制度和道德要求，从而掘得企业经济发展的第一桶金。 我们站在今天的角度去看昨天，那是在当时局势未定、未明的前提下，企业家利用自己的胆识或关系等个人因素，利用社会法律、规章或市场等的漏洞，迅速地取得企 业的发展起端。很多企业都不可避免地经历过这一阶段。 珠宝终端也不例外，上世纪九十年代起，最早的一批珠宝从业者开始了珠宝方面的掘金行动。当时的情况下，珠宝黄金仍属于稀缺品，只要谁手中有存货，有一定的资本实力，就能迅速地达成交易。因此在那个阶段，在这批人的眼中，很少谈及品牌、营销、运作等的市场概念。只要手中有货，能大胆寻找机遇，就能迅速的积累大量的初始资金。 然而，“企业原罪”代表的只是属于昨天的草莽英雄式的强行开拓，是对于当时企业不规范操作的一种概括，在这种概括下，企业极少涉及关于市场运作的成分，而大多是依赖 自身的内外因素和对市场的满足来获得高速成长。 捆绑品牌，自立门户，想得美 而今天，市场早已同之前的混沌不开的状况有着天壤之别。随着信息化时代的来临，市场的不断规范，竞争对手的几何式增加，越来越要求所有的珠宝终端掌门人以一种现代的市场营销理念去操盘市场，运作经营。 而中国本土的对于营销理念环境营造的缺失和经营者自身素质的羸弱，都造成现在大量的市场终端竞争乏力。面对日新月异、风云变幻的市场，多少经营者仅仅靠之前可怜的市场操作手法苦苦支撑，太多的经营者陷入日常的琐碎店务中，殚精竭力却仍然如坐井观天般看不透外面 的市场状况，更看不到未来，这种、手足无措的状态，是很多老一辈珠宝从业者的挥之不去的困惑。 于是短视、急功近利、饮鸩止渴的行为不可避免的出现了。现实的困局和自身的草莽英雄的情节的糅合掺杂，使得一批珠宝终端商造成这样的错觉，即：可以在原有不变的基础上，投机取巧地在店面内引入另一个品牌。臆想通过短期内借用该品牌的品牌理念和经营思路来偷得“真经”，之后再将此品牌一脚踢出，自己再全盘经营。 这种思维方式，犹如清末满清政府的采取的“中学为体，西学为用”的思想一样，认为自身仍然不存在本质上的缺陷，只是有些技术上的差距，所 以适时引入品牌即可获得重生。 然而，也如同满清政府不可避免的覆灭一般，这种想通过“捆绑品牌”，取得真经，继而自立门户的思想，必然被无情的客观现实所抛弃。拥有这种思维模式的经营者，犯了一个自以为是的常识性错误，即在“自我意识良好”的顽固思想下，不能从市场的角度去考虑问题，你所捆绑的品牌之所以能取得成功，是因为在这个品牌的背后是一批职业化团队努力运作的结果，这支专业化的团队通过机会提炼、竞争诊断、能力检视、策略梳理、价值制定、推广创意等后台操作，使得品牌之树根深叶茂，离开了这个团队的支撑和补给，品牌就只有其表， 徒有虚名了。 但众多的珠宝终端经营者恰恰是只知品牌威力其一，不知团队运作其二。或者说是经营者们总是用由我及外的思维方式去看待市场，自我意识的膨胀造成对显而易见的市场本质一再忽视，从这个角度讲，终端经营者们缺失的不是知识，也不是能力，而是观念。“教条主义害死人”，此话虽平常，却一语中的。 谁在关注中国的珠宝零售终端？ 当尝尽了市场短视、急功近利的恶果时，当“捆绑品牌”未果，反而作茧自缚时，你是否在想，到底谁在关注中国的珠宝零售终端？ 是你，是我，是所有为了打造优秀珠宝终端的从业者。 现在的市场竞争日益火热 ，专业化程度越来越高，市场分工也越来越细，提倡的是专业互补、合作共赢的经营理念，谁也无法凭一己之力只手遮天，谁也无法一家独大，市场通吃。 意识到合作共赢这一点，才是未来赢得市场的唯一出路。 如何做到分工协作，合作共赢？我们引入“全程托管式”营销合作模式。 全程托管，对于业内人士，可能是个新鲜词汇，其实放眼其它行业，这种操作理念早已成为零售终端开拓市场、攻城略地的不二利器。代表者如餐饮业之麦当劳、肯德基，其终端普遍采用“全程托管”的操作理念，终端加盟商只负责财权和外围事务，而终端的管理运营、营销推广则由总部全 盘操作，通过专业分工，优势互补，迅速的占领市场，并伺机大规模复制。 全程托管的理念以其专业互补性、强大的赢利能力、长久的合作互信、大规模的店面复制，已经成为商业模式的标杆性产物。 而具体到珠宝行业，我们要根据行业的特殊性进行技术上的改良优化，使之更加符合珠宝行业的本质。 首先我们要认清自身的有形资源和无形资源，结合组织体系进行资源上的战略评估。其次要清醒的认识到达成战略目标的一系列的障碍因素和稀缺资源，由此知道要通过什么样的经营战略模式来获取这些稀缺资源，再次围绕终端建立一套赋有价值的服务体系与终端驱动体系 ，方可形成最终的全程托管运作系统。 什么是托管式营销 托管式营销是在价值营销与精确营销基础上运用标准化的营销技能为客户需求提供一对一终端营销全程解决方案，旨在建立合作者之间的信赖关系，促进终端营运效益的最大化。 托管式营销抛弃了最传统的粗糙打法，扭转简单式的经营与买卖销售，进一步深化销售技巧和老顾客的售后服务，摒弃店面粗糙式管理，加强精细化运营。 托管式营销是珠宝营销发展的一个必然趋势，也是珠宝经营与管理的原点，他强化正统的合作经营逻辑，配置完善的职能资源，树立真正以终端为核心的经营体系。托管式营销要 求盟主必须具备以下几个职能与优势，方可以实行托管式营销。 1品牌营销优势：品牌与营销是目前中国珠宝企业产业链中比较薄弱的环节，运营管理技术也是很多珠宝品牌所不具备的。托管式营销应该是由珠宝零售终端的营销与管理经验延伸到珠宝企业品牌营销领域，专注于零售终端和珠宝企业的营销运营，用零售市场托管式营销管理技术打造珠宝终端的核心竞争力。 2零售运营优势：对于各种体系下的珠宝零售商，甚至零售业的各个阶段和层面，都应该有成熟的运营经验，透过现象能直接把握经营与管理的问题核心。 要具备成熟的行业技能，规范化 、严谨的管理体系，不断学习和更新的零售营销技能，才能在目前的珠宝环境下彰显出托管式营销价值。 3有形资源优势：对于一个托管式营销来说，体系上职能的精细化能彰显价值平台的有形资源配比。行销策划、终端督导、导购培训、店面管理与市场驱动的职能越细，资源配比的强度就越高。 4实战操作优势：托管式营销强调品牌营销和零售操作的实战经验，这个团队必须具备独特关注终端问题实质的能力，有无梳理终端的优质能力，能否积累全面系统的解决方案的能力，最终形成成熟的标准流程和管理思维。 当浮华散尽，一切喧嚣渐渐隐去之时，看 清市场本质之时，托管式营销，正闪耀着宽容、合作、互信的光芒，引领着珠宝行业的有志之士奋勇前行。 终极博弈：观念 VS 事实 市场是无情的，但也讲究规律和艺术。大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。 饰界风云变幻，墨守成规者，惨遭淘汰，大胆创新者，把控未来。 珠宝行业的本质 也许你刚刚迈入珠宝圈子，也许你是在珠宝行业浸润多年的老手，但无论是谁，要想真正的理解这个行业，你必须回答这样一个问题：珠宝行业的本质是什么？对这个问题的认识正确与否，将直接影响到对市场的运作成败。 珠宝行业自起始至今发展 20 年，从“小而散，多而乱”到企 业化运营；从产品制造到产品设计；从销售到营销；从渠道到管理，已经走过了青涩期，逐渐迈向成熟。而对于行业本质的探索和讨论，是定位行业成长区间的重要因素。 珠宝产业的本质：情感 不同于其它产业，珠宝本身的稀缺性决定了其价值，它始终要与世人保持一定距离，内敛中折射出高姿态，加之企业、商家不遗余力的宣扬，珠宝在消费者心中形成了坚固的情感依托，卓有成效的珠宝企业都是在洞悉产业情感本质的基础上建立的成功经营模式。 珠宝品牌本质：文化 珠宝品牌是以文化为核心价值和手段来培育消费者归属感的系统工程。品牌文化上的提炼升华，情 感价值的挖掘极大提高了品牌溢价能力，增强消费者的品牌文化归属感。 珠宝营销本质：引导 珠宝营销的终极目标是引导消费者的指牌购买的推广、销售过程。珠宝产业不适合采用单销售属性的手法，而是需不断地提升自身营销推广技能，通过长期合理的营销传播，不断加深消费者的品牌认知度和归属感，引导消费者选购适合自己的产品。 因此，归纳珠宝行业的本质，即是以珠宝情感本质为依托，通过品牌文化的建构，与消费者进行深度沟通，并通过引导式的营销技能达到物质利润和精神内质的统一和谐。 根本优势是观念，不是资源 然而正是对于珠宝行业本质 认识的缺失，造成当今珠宝行业混乱无序的局面。许多终端经营者，对珠宝的理解仅仅体现在珠宝行业的资本或资源属性上，以为只要自己有资源投入，就能在市场上任意驰骋。笔者曾就在河南某三级城市看到这样的“壮举”，在此县城的主干道上，面对面存在着两家面积均达上千平米的“珠宝宫殿”，展开面对面的惨烈消耗战，而第三家两千平米的大店也正在热火朝天的装修中 诚然，珠宝行业属于资本密集型行业，然而在缺失了对于珠宝行业本质的理解和挖掘，诸如此类壮举的结局只能是两败俱伤，血本无归，惨淡出局；或者元气大伤，一蹶不振。 真正的理解并操 作珠宝市场，必须以文化为宣导利器，与消费者形成情感联系与沟通，培养消费者对品牌的理解和认知，然后再以资本为运作后盾，通力合作。 营销对抗品牌，谁占上风？ 如果说终端是行驶在市场浪潮中的船舰，那么营销与品牌就是这艘船上仅存的船员。 营销和品牌，始终盘旋在市场操盘者的脑中，挥之不去，营销和品牌，孰轻孰重，何去何从，是影响船舰顺利航行的关键。 营销直面的是市场，理所当然的与事实混在一起；而品牌较之于营销，则多了份感性和理想，对应的是观念。 现代化的珠宝营销理念，要求对市场事实进行快速解析并有效应对，代替之前单 纯的销售线性思维，追求以立体化多维度的整合营销模式，终端强势竞争力为目的， 珠宝营销对于市场事实作出的反应广泛而深刻，进而不断提升整个行业的营销战略战术水准。 珠宝营销对市场全球化的应对：国际品牌进驻，本土企业关注竞争力；经营与管理取代产品与价格走到前台；营销关注行业本质与特性。 珠宝营销对变化中的企业结构调整的应对：强化并挖掘自身优势；关注公司成长与价值为基准的经营模式；深化营销职能；资源整合的有效搭配与经营变革创新。 珠宝营销对市场信息化的应对：职能化、体系化、系统化、规范化的根 本性改造；在技术上追求营销组合的变革和创新；提高细节执行力与效率；确立以市场为导向的营销新思维。 珠宝营销对不断增长的客户期望值的应对：关注终端用户需求，优化沟通服务手段；强化市场切割与营销切割，抢占客户头脑终端；关注营销的附加值，致力于打造终端价值链平台。 营销在对于市场事实的不断适应中蓬勃发展，处于终端这艘船舰中的划桨手位置，然而过分的注重对于现有市场的把控，周旋于市场风浪和漩涡中，极容易迷失方向，这就是为什么很多珠宝终端在前期的市场操作中呼风唤雨，无所不能，而随着时间推移，营销手法的威力却越显乏力的原 因。 而品牌，则是市场浪潮中的掌舵者。专注于对于船舰方向的判断，属于观念性的范畴。 品牌通过对珠宝市场的全程扫描和精准调研，确定行业未来发展趋势，并以此来确定自身在市场中的定位和预定目标，通过品牌构建、品牌推广、品牌维护等一系列标准化前瞻性的系统思路，牢牢的把握市场大势脉搏，确保终端这艘船舰向既定目标进发。 对于品牌，很多终端经营者头脑意识中只存在粗浅的认识，真正理解、认可、并执行的人少之又少。为什么呢？原因很简单，即品牌是需要多年的积累才能发挥威力，而营销相对于品牌来说，针对性和时效性则更强。持这种观点的 人，也许是出于现实无奈，也许会认为“品牌”不着边际，但在这里笔者要说的是：现在珠宝市场环境下的终端经营者，在进行市场营销运作的同时，一定要记住品牌这把利剑。睿智者仗剑横扫四方，漠视者赤手对利剑，血溅三尺！ 瞬息万变的市场证明：观念总比事实强大！ 四、策略明道 终端管理，需要“黑帮”精神 在电影中，黑帮片一直是个经久不衰的类型。对于观众而言，那个地下社会的游戏规则和残酷戒律难以想象，充满了神秘。而黑帮真正让人难以割舍的是关于忠诚与怀疑、规则与叛逆的深刻全面的揭示，是关于人性与制度激情碰撞。 黑帮为了在极端恶劣 的环境中生存，必须制定等级森严、规则分明的制度，使成员在制度下高效运作，通过对成员的精神灌输和家族式感化，构建忠诚不二的道义体系，以维系整个系统的繁衍生息。 在珠宝终端管理上，我们不妨从中得到启示以打造团结协作、忠诚信赖的职业化珠宝团队。 首先，要培养终端的职业化团队精神 ，团队精神是由企业的优良传统、时代精神和员工个性融汇的共同信念、作风和行为准则。即便是黑帮中，我们也可以学到“尊崇、协作、创新” 尊崇，即要深刻理解并遵循企业优良传统及精神内涵。任何企业在初创时都带有创建者强烈的个人色彩，这些因素最终成为整 个企业的文化内核，终端经营者更要努力去提炼和归纳，以期影响团队成员，使团队成员珍惜机会、心存关怀、努力拼搏。 协作，即要以目标为导向，关注结果，强调团队间的沟通合作。我们提倡“狼与狈的激情共舞”，前线团队要像狼一样野性十足，不断开拓进取，后台团队则要如狈一般辛勤耕耘，最终狼狈为善； 创新，即要善于学习，勇于变通，在学习中不断地进行调整完善，日臻完美；善于创造，勇于突破，突破常规性的思维模式，针对市场情况，进行理论性的创新和实践，为推动企业的进步和发展提供不竭动力。 其次，优化管理理念，突出科 学，人本。 在终端管理中，科学与人本通过沟通来实现无缝链接。敏锐的应变力、高效的执行力和强劲的凝聚力都离不开顺畅有效的沟通。 科学，即通过流程化、标准化、统一化的工作模式，高效完成目标任务。强调关注目标，结果导向，在过程中强调执行，在标准上强调流程化、统一化、规范化。 人本，即通过对员工的关怀和情感沟通等人性化手段，增强员工家庭感和归属感，形成长久牢固的团队凝聚力。 店面定位，懂得取舍之道 作为经常深入一线的珠宝营销者，笔者在奔走之余经常考虑一个问题：企业的核心竞争力到底是什么？从产品到营 销，从管理到人才，本人百思不得其解。当笔者将目光投向品牌，领略到定位的凌厉威力时，终于知道现在珠宝终端真正的匮乏之处。 我们很容易被变幻莫测的市场和外来理论所迷惑，对于定位讳莫如深。其实，换一种东方式的传统思维，问题便迎刃而解。 如果把品牌类比成个人，那么定位就如同个人的价值观，价值观是个人评判事物的标准，它告诉你该做什么，不该做什么；而定位告诉终端应该做什么，应该服务哪些特定消费群体，不应该去涉足哪些领域。 所谓定位，就是让终端店面在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使终端的定位成为某个类别或某种特性的代 表。这样当消费者产生相关需求时，便会将我们的店面作为首选，也就说店面占据了这个定位。明确有效的终端定位能形成强力的保护机制：消费者一旦对你的店铺进行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，其它店面无论花多大力气、多大投入也很难改变他的心智。 定位的本质就是在消费者心中拥有的最最宝贵的、不可再生的心智资源。终端店面的定位可以借鉴的经典案例如“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”，宝马强调驾驶体验，将自身定位在“运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌”；奔驰从诞生之日就被定位于超级豪华轿车 ,被公众视为财富、地位与品位的象征； 沃尔沃则是着重强调“安全性能”，如首次发明三点式安全带、防侧撞钢板、一次成形的整架钢铸。结果是：在高度竞争的美国市场，卖得最好的高档汽车不是奔驰，不是宝马，也不是奥迪，而是沃尔沃。具体到珠宝领域，比如国外某品牌宣扬的“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的奢华定位；香港某著名品牌强调的“华人第一珠宝品牌”的领导定位；某细分品牌“全球婚戒典范”的婚戒定位，都是从不同角度去树立自身的定位，并都在各自的细分市场中取得领先位置。 在确立了终端定位之后，就要根据定位挖掘和强化店面的形象内涵 ，即确立与消费者共鸣的、与竞争对手差异化的终端价值取向。终端店面的形象内涵应该是感性的，而且在相当时间内具有稳定性和持久性，给消费者以笃定、持久的感性认识，在此基础上开展店面的日常促销活动，促销活动反映的是对目标消费者传播的信息，其作用是与消费者进行沟通。店面形象内涵是稳定持久的，至少存在相当长的时间，而促销活动则有时效性。 因此我们要认识到：终端的整体行销策划是一个系统的工程：首先从店面定位入手，细分市场，占领目标消费者心中的心智资源；然后在店面定位的基础上，给店面输入持久稳定的品牌内涵，加强与消费者的情 感沟通；最后才是在终端定位与内涵的基础上开展行销策划，提升店面销量，取得长久发展。 无论是从终端最初定位的抉择，还是到定位后展开的一系列终端行销策划活动，都必须遵循“取舍”原理：果断切入市场，精准锁定目标群体，有的放矢的终端行销拦截手法。唯有此，方能彰显定位的精髓。 终端长青，从 MID 六大张力开始 珠宝终端的竞争力主要由其硬实力和软实力两方面建构。 硬实力：体现在店面的位置、面积、店面形象、产品等，这些因素主要由终端经营者的资金实力决定，一旦确定，短时间内很难人为改变。 软实力：体现在店面的内部环境、商品 陈列、行销策划、销售力度、人员素质等方面，主要由管理者营运管理水平所决定，可以人为改变。 笔者针对提升店面软硬竞争力的目的，提出终端 MID(（ Marketing Interior Design）原理，即“终端卖场战略营销学原理”， MID 原理的核心是以卖场作为品牌战略发展的基础和支柱， MID 通过行销力、环境力、产品力、技巧力、销售力、服务力等六大张力，对终端软硬实力全面进行问题解析，通过技术提升帮助终端店面获得持续赢利和长青基业。 行销力：主要指市场推广能力，体现在店面品牌在市场上覆盖的广度与深度及目标消费 者的认知度，解决的是店面人流量的问题； 环境力：主要指店内环境的舒适度，体现在店内装修、购物氛围、动线设计、温度、亮度、人员素质、店面卫生、灯光、音响等，解决的是顾客愿意在店内停留时间的问题； 产品力：涉及产品设计特色、产品结构及产品陈列等方面，分别从产品本身、结构及陈列等角度来阐述由产品对于店面的全方位影响。产品力最终决定消费者的购买欲望值、购买数量和价位的问题； 技巧力：主要指导购推荐商品的话术水平，体现在导购能否完全领会产品设计理念并活学活用，将产品的款式风格与顾客的气质品味做一个完美对接，解决的是顾 客是否愿意体验商品的问题； 销售力：主要是导购对顾客在店内整体销售过程的把握能力，体现在进店客户成交率上，解决的是顾客是否愿意购买的问题； 服务力：主要是对成交顾客的一系列维护服务工作，体现在商品保养、节日问候、新品推荐等方面，解决的是顾客是否愿意重复购买及推荐新客户的问题。 行销力为终端店面带来顾客进店流量，顾客最终在店面达成交易。在达成交易的过程中，店面的环境力、产品力、销售力、服务力互相因果，整合推进、良性影响消费者的购买决定，并最终达到交易的成功，环境力、产品力、服务力结合紧密，将店面各方面因素拧成 一团，就像强有力拳头一样，直抵消费者内心深处，成为促使顾客交易成功的杀手锏！ 心态决定业绩，深度关注终端导购 现在珠宝终端很多导购员的心态都存在着或多或少的情绪，而这些情绪往往得不到重视和解决，极大地阻碍了导购员的工作热情和效率，能否很好地帮助导购员解决心理上的问题，是我们都应该加以关注的。 对于工作在一线的导购员来讲，所面对的压力主要来自以下两方面： 1. 工作性质 身体压力：大多数企业导购员的工作时间都分为二种形式，即上下午倒班制和长白班。无论是哪种上班制，无一例外的每天工作时间都很 长，休息无规律，这种连轴转的工作方式对导购员的身体都有不同程度的影响。如果导购员体质下降，势必影响工作状态。工作状态不好时，脸上即使是流露出职业性的笑容，也是非常僵硬的。 心理压力：随着珠宝行业门店的扩张，一个很现实的问题就摆在面前：门店的销售额下降，单个门店的客流越来越少。导购员在周一至周五很难遇着几个能沟通的消费者。如果经常是面对着导购员比顾客都多的场面时，其心理状态可以想象是怎样的了。 2. 管理层面的缺失 首先，重物质奖罚，轻情感管理，导致导购员对店面的归属感下降。店面过于重视物质上的奖罚， 导购人员长期在这种氛围的熏陶下也只以“物质观”来衡量店面的各项管理制度。当物质激励制度不能满足导购人员固有的“物质欲望”或与导购员的“期望值”相去较远时，在导购人员不良情绪的抵触下，企业的物质激励措施会开始出现负作用。 其次，团队意识薄弱，个人主义严重。导购人员的许多不良情绪被很多管理者所忽视，正是这种忽视间接催生了个人主义蔓延，团队意识薄弱，团队的销售合力也被削弱。 最后，营销文化氛围不强，店面无法借助各种有效途径如培训、座谈会、亲情化管理等手段使导购员的各种不良情绪得到渲泄，无法对导购员的不良心理进行纠正和指导。 不良心理的具体表现： 空虚心理。工作原因，导购员经常将商品意识渗透到与人的交往中，难以与他人建立和维持平等而真诚的友谊，从而加重导购员的孤独感、空虚感；只要存在矛盾，就不可避免地使个体不断体验到不愉快的情感，长久积累造成心理压抑和自我消沉；工作空间狭隘，接触人群单一且关系薄弱，公司给予的个人上升空间不足，个人感到自己在团队中的存在价值不大，容易产生厌倦、失望的情绪这一切，都可能导致导购员内心空虚的心理，也是导购员队伍老化的特征。 个人主义倾向严重，团队意识薄弱。导购员的各种不良情绪得不到及时 的解决和宣泄，极易滋生个人主义。其行为是自私、吝啬的，喜欢唱高调、故作姿态，推卸责任；不愿帮助和提携新人，缺乏乐于助人的精神；不关心周围的事物， “明知不对，少说为佳”，“事不关已，高高挂起”。抱有这种心理的导购人员不愿将自己的经验拿出来与人分享，有的甚至排斥新人，不利于团队相互学习氛围的形成。 危害与解决对策： 导购员不良心理容易造成下情无法如实上达，协调沟通出现障碍，不利于团队建设，危害是显而易见的，针对于此，我们应采取如下措施加以防范和引导： 1. 心病还要心来医，真诚的关心导购员。 对于导购员，不要 总是提要求，而是要想着多给予。 要让导购员的战斗力凝聚起来，除了制度化管理，还要注重“情感”方面的投入，让导购员感觉到团队的温暖，从内心深处热爱这个团队，确实把自己看成团队的一员，而不是独立的个体，自觉自愿地去为团队的奋斗目标效力，帮助团队其他成员的成长，这样的团队氛围将使上述不良心理无法在充满“温情”和“自觉上进”的团队中生存。 具体实施上，管理者在与导购员沟通时尽量避免和工作有关的话题，特别是不要一开始就谈销量如何，门店现在怎么样之类的，应该多跟导购员聊聊家庭，生活等。其实优秀的导购员很清楚他们一天该干 什么，并不是管理者天天盯着说“销售要努力”就会成功。因此管理者与导购员沟通的目的是让他们认为公司有人情味，重视他的存在。平常关心导购的日常生活。平时导购员的生日，不忘了送上生日礼物。其实人都是将心比心的，你关心他，他自然会想到回报，这也是符合双赢原则的。对于优秀的导购员只要把他们的心结解开了，销售都不是什么大问题。 2. 用运动调动情绪。 笔者建议管理者在每次例会培训时，把一些游戏项目设计到例会中，一方面使集体参与性和活动性提高，另一方面对于活跃调动气氛非常有帮助。例会只能保证每周进行，因此为了保证导购员养 成运动的好习惯，不仅要从理论上告诉他们运动对生活和工作的重要性，而且经常利用例会时间教他们一两个非常实用的运动动作，把这个也作为培训的一部分，只要情绪调动起来了，很多事情就非常好办了。 3. 通过愿景描述，建立能将个人利益和团队利益结合起来的团队 加强团队信息的沟通和协调，将个人愿景与团队的共同愿景完美结合起来，在有共同奋斗目标的情况下，成员的潜能将得到充分的挖掘，团队精神将得到最大的发挥，导购员的不良心理将会得到最大的控制。 4. 建立新人培养制度，维持导购员队伍的活力 新人的输入是防止导购员队伍老化的一 个有效措施，由于有新人的竞争成分在内，加之团队内部有完善的培训制度，能保证新人在最短的时间内成熟起来，竞争因素将能从根本上杜绝导购员不良心理产生的“温床”，总之对于“害群之马”要坚绝给予辞退。 每个人都会有疲惫的时候，导购员也不例外，但能不能“以人为本”，这不仅是公司的管理是否人性化的问题，也直接影响着公司能走多远。 五、优术集群 与消费心理博弈，让你的行销拦截更有效 珠宝终端与消费者的沟通，由于掺杂了商品交换的目的，因此不同于普通意义上的单纯沟通，消费者对这种沟通会自然地保持一定距离和保守态度，这 就增加了珠宝终端沟通的成本和难度。 珠宝终端所采取的沟通方式，需要用一种恰当方式来与消费者进行博弈。这种博弈，需要高超的驾驭技巧，既不针锋相对，又要循循善诱；既能够耐心倾听消费者的心声和抱怨，又能在必要时对消费者的认知偏差进行专业纠正。 与消费者心理博弈的过程，存在于和消费者接触到的方方面面，如举止动作、交谈对话、精神状态等都能潜移默化的影响到消费者的购买行为。有成效的博弈沟通需要终端导购具备高超的洞察力和驾驭力。 洞察顾客类型，分类处理 猫头鹰型（沉默、冷静） 特色：不爱讲话，表面少语，不知道他的想法。这 可能与生带来，不想张嘴；害怕讲话别人会让自己买东西，还是不说为妙；也有可能是探子。 过招：要有足够耐心，尽量让其放轻松，让顾客消除戒备心理。诱导让他说话，开放式提问，让他不得不说话，只要打破一个障碍，他会和你聊得很开心。 孔雀型（好表现、炫耀） 特色：在你面前显示自己是行家，夸耀他的专业，希望得到认可、尊敬；自以为是，自傲。自信心不足，极希望高人一等，炫耀自己的价值。 过招：投其所好，伺机交易。 “ 顺一顺 ” 顾客，让他想说就说，并在适当的时候向他点点头，表示对他的接受，先当一个好听众，之后尽量用封闭式提问。 鸽 子型（腼腆、温柔） 特色：一般不会开口拒绝别人，当你说话时，他会“嗯啊”听你说，总是点头，好像别人说的都对。很有礼貌。 过招：大家都喜欢较配合的顾客。不要被他的礼貌所迷惑，重要的是挖掘到他真正的想法，找到有决定购买权的人。创造平等和谐的谈话氛围，鼓励顾客多讲。 老鹰型（挑剔，猜疑，易攻击） 特色：口头禅“太贵”，将杀价当成乐趣、习惯。通常不够友好，造成这种态度的原因是以前的反面教训。对服务人员和饰品充满驳斥与怀疑，一触即发，寻求击败对手的满足感。 过招：嘴上无遮，拦不藏心机，看似难对付的顾客其实没有 什么坏心眼。任他驳你、贬你始终不怯，一脸平静。温和地运用“放风筝”原理，在他尽兴之后才会听你在讲些什么，说话需简短精确，一语中的。 微笑服务的魅力 并不是所有人都能坦然地微笑，微笑有时候代表一种资本，代表着对人事的超然态度，通常只有自信而有成就的人士才会真正地坦然笑对一切，真诚的微笑既传达对自我的肯定和自信，也在对他人传递积极信号。 “不管你的脸是多么的不可救药或是凶神恶煞，但你的微笑表示我是受欢迎的。” 应该：和蔼、亲切、得体自然；不应该：应付式、皮笑肉不笑、爱理不理。 零售服务行业来说，至关重要的就是微 笑服务。美国一家百货商店的人事经理曾经说过，他宁愿雇佣一个没上完小学但却有愉快笑容的女孩子，也不愿雇佣一个神情忧郁的哲学博士。 那么，一个导购员怎样给顾客提供一流的微笑服务呢？ 1要有发自内心的微笑。 对于顾客来说，导购员硬挤出来的笑还不如不笑。有些商店提出“开发笑的资源”，强求导购员向顾客去笑，甚至鼓励或要求导购员回家对着镜子练笑，这都是不明智的做法。 微笑，是一种愉快的心情的反映，也是一种礼貌和涵养的表现。导购员并不仅仅在柜台上展示微笑，在生活中处处都应有微笑，在工作岗位上 只要把顾客当作自己的朋友，当作一个人来尊重他，你就会很自然地向他发出会心的微笑。因些，这种微笑不用靠命令强迫，而是作为一个有修养、有礼貌的人自觉自愿发出的。唯有这种笑，才是顾客需要的，也是最美的笑。 2要排除烦恼。 一位优秀的女导购员脸上总带着真诚的微笑。一次与人聊天，朋友问他：“你一天到晚地笑着，难道就没有不顺心的事吗？”他说： “ 世上谁没有烦恼？关键是不要也不应被烦恼所支配。到单位上班，我将烦恼留在家里；回到家里，我就把烦恼留在单位，这样，我就总能有个轻松愉快的心情。 ” 若是导购员们 都能善于做这种“情绪过滤”，就不愁在服务岗位上没有晴朗的笑容了。 导购员遇到了不顺心的事，难免心情也会不愉快，这时再强求他对顾客满脸微笑，似乎是太不尽情理。可是服务工作的特殊性，又决定了导购员不能把自己的情绪发泄在顾客身上。所以导购员必须学会分解和淡化烦恼与不快，时时刻刻保持一种轻松的情绪，让欢乐永远伴随自己，把欢乐传递给顾客。 3要有宽阔的胸怀。 导购员要想保持愉快的情绪，心胸宽阔至关重要。接待过程中，难免会遇到出言不逊、胡搅蛮缠的顾客，导购员一定要谨记 “ 忍一时风平浪静，退一步海阔天 空 ” 。有些顾客在选购商品时犹犹豫豫，花费了很多时间，但是到了包装或付款时，却频频催促导购员。遇到这种情况，导购员绝对不要不高兴或发脾气，应该这么想：“他一定很喜欢这种东西，所以才会花那么多时间去精心挑选，现在他一定急着把商品带回去给家人看，所以他才会催我”。在这种想法下，导购便会对顾客露出体谅的微笑。 总之，当你拥有宽阔的胸怀时，工作中就不会患得患失，接待顾客也不会斤斤计较，你就能永远保持一个良好的心境，微笑服务会变成一件轻而易举的事。 4要与顾客有感情上的沟通 微笑服务，并不仅仅是 展示一种表情，更是与顾客感情上的沟通。当你向顾客微笑时，要表达的意思是：“见到你我很高兴，愿意为您服务。”微笑体现了这种良好的心境。 微笑服务并不意味着只是脸上挂笑，而应是真诚地为顾客服务，试想一下，如果一个导购员只会一味地微笑，而对顾客内心有什么想法，有什么要求一概不问，一概不知，那么这种微笑又有什么用呢？因此，微笑服务，最重要的是在感情上把顾客当亲人、当朋友，与他们同欢喜、共忧伤、成为顾客的知心人。 安全感的秘密和商业的“舞蹈” 在国外，商业专家通过大量的实地观察和对比分析，得出的结论是：店员 做着与导购相关的活动最能吸引客户观赏、挑选和购买，如擦柜台、整理商品、称重、包装、接待客户、记录导购状况等，我们比喻为“吸引客户的舞蹈”。 商业其实是人与人之间的一种“游戏”，商店的售卖现场是导购员和客户以商品为中介展开的 “ 势力争夺 ” 的场所 ，客户渴望获得自己所需的商品，而商家渴望获得利润。我们可以将销售现场比作 “ 狩猎场 ” ，陈列的商品是“诱饵”，“猎人”（导购员）在商品背后等待着 “ 猎物 ” （客户），而客户总是想方设法逃避店员的监督而达到自在安全的购物空间去选择商品。 虽然商品经营者大都明白营销的基本点是以客户 为主导，导购员受客户支配，而其销售行为却一次次在无意识中触犯了销售人际关系中的安全准则。导购员往往不自觉地用行动强调自己作为“主人身份”的存在，而客户在潜意识中总感觉到自己作为“入侵者”而不安或胆怯，于是客户一边被那些热情的导购员紧逼追赶着，一边匆匆浏览，不安地逃出店门，寻找安全的所在。可见，客户在售卖现场需要安全感，因而高素质的导购员应懂得售卖过程中所体现的人际关系安全准则，给客户一种安全又受关怀的感觉，促使客户购买。 要保持客户的安全感必须学会分辨客户。进店临柜的客户按购买意图分为三种： 1. 有明确购买目的的客户，这类客户目标明确，进店后往往直奔某一柜台，主动向导购员提出购买某一款式的要求，这类客户男性居多，购买的客户比例在此种意图中所占比例较大； 2. 有购买目标但不明确的客户。这类客户进店后脚步缓慢，眼光不停地环视四周，临近柜台后也不提出购买要求； 3. 没有购买打算，来闲逛商店的客户。这类客户进店后，有的行走缓慢，东瞧西看；有的行为拘谨，徘徊观望；有的专往热闹的地方凑。对不同的客户导购员应该采取不同的措施。 由于事先打算在店内购物的客户对于店员积极热情的接待感到满意，即 使热情推荐商品他们也不会离开。店员们容易把这种目的型客户当成是全体客户的“典范”，渐渐适应了这种接待客户的方法。然而现实中目的型客户为数很少，绝大部分是随意性很强的闲散性客户。这些闲散性客户一般都避开难进的店，选择易进的店，他们常常是凭一时之情绪，对任何微小的刺激反应都很敏感，稍不注意他们就会跑掉。 只有更多的人进店，才会有更多的人购物，聪明的店主懂得要想生意兴隆，必须吸引更多的闲散性客户进入店内，以保持店内客户数量，店内客户一多，外面的人会看得清楚，店内客户的活动对店外的人们具有很强的吸引力，许多客户云集店内的状况本身就说明“那里有吸引人的商品”，而且给人以安全感，店内一旦出现这种繁荣景象，就会吸引一批接一批的新客户。 过去曾以事先决定商店和商品后再去买东西的目的性客户为主流，这些客户一旦决定某一商店或商品，如果没有什么特殊理由是不会改变主意的，但是，现代客户对于购买东西的感觉发生了深刻的变化，平时闲逛商店的客户，有时也会突然购买高档商品，或者为将来的购买寻找目标，这些客户虽说是随意性很大的闲散型，但能否更多地吸引这类客户将决定其销售额的高低。 笔者总结出吸引以及驱赶客户的各种行为，以供终端经营者借 鉴： 1吸引客户的舞蹈 （ 1）欣赏安全信号能招来大批客户 丰富的商品和突出的商品空间可以暗示客户随便参观。用精致的饰品点缀商品空间可延长客户的滞留时间。 （ 2）店员活动是吸引客户的关键因素 店员都紧张地工作着的商店会呈现一派生机。店员从容的动作使客户放心。正确的、程序化的店员行为能使生意兴隆。 （ 3）成功的秘诀是装出没有注意的样子 客户站到柜台前时，店员不必急着打招呼，等客户开始询问时，再迅速热情地接待。 （ 4）现场制作对客户最具有吸引力 （ 5）易进易出的设计能吸引客 户进店 2“驱赶客户的舞蹈” （ 1）店员站在门口堵住店门，客户是不愿意进来的 （ 2）店员站着等待，是招不来客户的 ：当店员开门前就做好准备工作，一字站开或在店中央站着，这种等待客户的姿势，主人意识表现得十分强烈，销售期待心理很浓，客户陷入店员的视线包围，就会望而却步。 （ 3）过于热情会赶走客