王欢的推销学课程设计粗稿.doc

1.选择行业及产品辽宁辉山乳业集团有限公司的历史起源于1951年，企业总部坐落于辽宁，占据北纬40黄金玉米带及黄金奶源带地理优势。辉山乳业长期以来秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”的理念，致力于中国乳品行业全产业链发展模式的探索，从源头解决乳制品安全的核心问题，成为中国乳业奶源质量建设的领军企业。辉山乳业先后投资100多亿，在沈阳、抚顺、锦州、阜新等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目。经过多年布局，企业逐步形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式，成为世界乳品行业全产业链创新者。截止2012年年底，辉山乳业已拥有12万亩苜蓿草场、30万吨奶牛专用精饲料加工厂、50座现代化自营牧场，近12万头纯种进口奶牛。辉山乳业拥有中国最多的规模化自营牧场、拥有中国最大的娟姗牛种群繁育基地和中国最集中的苜蓿草种植基地，是国内首家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。辉山乳业依靠国际一流的技术和设备致力于研发和生产更适合中国宝宝的婴幼儿配方奶粉。辉山乳业是国内第一家具备脱盐乳清粉商业化生产资格的企业。同时，企业将一如既往的为消费者提供品类丰富的液态奶、酸奶等产品。作为农业产业化国家重点龙头企业，辉山乳业被评为中国驰名商标，辉山牛奶被评为“中国放心食品信誉品牌”，液态奶行业品牌美誉度位于行业前三甲。辉山乳业集团先后荣获多项国家、省、市各级政府及行业殊荣，其中奶牛良种繁育及乳品加工产业集群关键技术开发、优质苜蓿草种植及产业化技术开发分别荣获国家级星火计划项目证书。近十年间，辉山乳业集团在资产总额、销售收入、利税总额、产销量、企业自种草场面积、企业自营牧场数量、自有牛群数量、自产鲜奶量和辽宁省市场的占有率等综合指标排名和主要经济指标增速均处于行业领先水平。辉山产业集群项目创造了四项世界第一和二项国内第一： 世界最大的奶牛养殖基地； 世界最大的牛粪沼气发电生产基地；世界最大的有机生物菌肥生产基地；世界最集中的牛初乳资源基地；国内产能最大的婴幼儿奶粉生产基地；国内产能最大的精一级干酪素生产基地）， 辉山产业集群可以彻底解决中国现代奶业产业升级与品质升级的核心问题。辉山乳业，开创中国乳业品质时代，为中国乳业品质升级领航。2.产品详细介绍沈阳的坊间都会说，早上一杯鲜博士，开启一天好心情；睡前一杯鲜博士，幸福甜蜜安睡无忧。沈阳辉山乳业生产的鲜博士一直是沈阳市民首选的巴氏奶品牌，辉山乳业依托中国乳制品行业最健全的全产业链管控模式，确保每一滴巴氏奶新鲜营养直达消费者餐桌。巴氏奶采用的是巴氏消毒灭菌工艺，它以新鲜牛奶为原料，通常在7285左右的温度中进行杀菌。这种杀菌技术可以在杀灭牛奶中有害菌群的同时，完好地保存牛奶的鲜度，确保消费者所需的营养物质和纯正口感。有数据表明，巴氏杀菌奶维生素C损失率为10%至25%，蛋氨酸损失率为10%；而超高温灭菌奶维生素C损失率为60%，其蛋氨基酸损失率也高达34%。辉山鲜博士巴氏奶因其营养丰富，口感醇厚，自上市以来畅销沈阳乳业市场。其在具备所有巴氏奶优势的同时，也不乏带着自己特有的“辉山Style”。辉山乳业长期秉承“打造中国最值得信赖的乳制品品牌”的理念，致力于中国乳制品行业全产业链发展模式的探索。从牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工，到乳品研发、质量管控以及冷链运输，辉山乳业形成了中国乳制品行业最健全的全产业链管控模式，使得原奶生产到产品运输全程安全可控。由于巴氏奶的保质期较常温奶短，这就对产品的物流配送体系提出了较高的要求。辉山鲜博士巴氏奶由专门车间生产、专车配送，并且配备了GPS定位系统，以450公里为圆心划定“辉山半径”，打造出国内乳业最快的日配速度，实现当天生产、当天上市，保证了巴氏奶的新鲜和营养，保障了消费者的饮用安全。辉山一品鲜博士较比其他纯牛奶的优点:(1)辽宁省沈阳市市场上唯一送奶上户的鲜奶。（2）奶源来自辉山本地自营牧场的纯种荷斯坦奶牛。（3）采用HDP全新塑瓶包装更方便、更卫生、更环保。（4）引进国际一流的杀菌技术巴氏杀菌，最大程度的保留了牛奶中的营养成分。（5）新鲜、零添加，能提供最多的人体所需的氨基酸，增强体质，提高免疫力。（6）方圆650公里的保鲜半径。3.推销模式及推销策略辉山一品鲜博士它新鲜、健康、安全，主要是被这些群体所需要。（1） 生活水平高、对健康安全的饮食有特殊要求（2） 注重健康和保养的女士人群（3） 处在生长发育期的青少年人群（4） 追求健康、时尚的大学生人群辉山一品鲜博士可以算是一种日常消耗品，它的推销可以将迪伯达模式与费比模式结合起来运用。迪伯达模式的6个推销步骤是：（1）准确发现顾客有哪些需要和愿望；（2）把推销品和顾客的需要和愿望相结合起来；（3）证实推销品符合顾客的需要与愿望；（4）促使顾客接受推销品；（5）刺激顾客的购买欲望；（6）促使顾客采取购买行动。费比模式的4个步骤是：（1）将产品特征详细地介绍给顾客；（2）充分分析产品的优点；（3）罗列产品给顾客带给顾客的利益；（4）以“证据”说服顾客。迪伯达模式的特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键环节，充分体现说服劝导的原则，它针性强、推销效果较好；费比模式有一个明显的特点：事先把产品的特征、优点及带给客户的利益等罗列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解相关的内容减少疑问与异议的空间。就此次辉山一品鲜博士推销而言，我认为推销应以迪伯达模式为主，费比模式为辅，相互结合使用，效果会更好。因为纯牛奶的种类很多，不同种类产品的功能不太一样，例如补钙、补血、焕发精神的等。消费者一般只知道鲜博士是有营养的纯牛奶，对于辉山一品鲜博士它的营养价值具体高在哪里知道的并不多，因此首先要了解客户购买纯牛奶想要达到什么样的目的，然后根据其购买动机来推销介绍产品，详细介绍产品以及给客户带来的利益，促成交易。推销策略总不能尽数，但我认为适合辉山一品鲜博士推销洽谈策略的有：（1）自我发难策略，因为辉山公司一品鲜博士的价格较其它纯牛奶相比要贵得多，另外，目前市场上纯牛奶料种类太多，消费者购买纯牛奶最关心的就是牛奶的质量问题，以及是否与自己的需求相吻合，因而要以采用此策略，说明价格看似很高，但是实际并不高，是由于辉山一品鲜博士是鲜奶，成本较高，但质量绝对可靠。（2）步步为营策略，先从每一具体洽谈入手，最后完成整个目标的洽谈工作。（3）折衷调和策略，当双方处于僵持局面时，可提出折衷调和方案，作出一些让步（4）价格洽谈策略，要以我为主，随机应变，总之，上述推销策略在实施过程中可根据具体情况结合使用。4具体推销流程4.1寻找顾客4.1.1寻找顾客的方法辉山一品鲜博士虽然价格上较比其他纯牛奶要高一些，但并不是高端消费品，从某种意义上来讲它是一种适合绝大多数顾客消费的产品，它质地优良，营养丰富，因而寻找客户的方法有很多，比如普遍访问法、链式引荐法、中心开花法、关系网纺织法、个人观察法等等。上述方法也可结合使用，相互补充，密切配合，扬长避短，以取得较好的效果。现通过个人观察法法寻得一潜在客户，该客户为沈阳市皇姑区北陵附近的一个理发店的店主李女士。4.1.2访问准备工作在访问客户前，要做些准备工作，这样推销工作才会变得井然有序，也会增强推销员的信心，使推销成功率大大提高。访问个体潜在客户时要做的准备工作主要包括以下内容：顾客的姓名、年龄、教育程度、出生地、需求状况、购买决策权、家庭状况、住所、职业、参考群体、个人癖好、消遣、兴趣、爱好、以及最佳访问时间。通过从这些方面搜集资料，已掌握了张女士大部分信息。4.2推销接近4.2.1接近客户的总体思路（1）讲求职业形象。作为一名推销人员，首先必须知道基本的推销礼仪，穿着必须合乎工作需要。显示出稳重大方、整齐清爽、干净利落等等；（2）先推销自己。因为客户通常是先接受你，再接受你推销的产品，因此必须先推销自己，博得客户对自己的好感；（3）必须尽快减轻顾客的心理压力，一般说来，客房在面对陌生的推销员时，心里都有一番防备及其他心理压力，推销员必须设法减轻顾客的压力，使推销工作顺利开展下去；（4）推销的方法及策略要因人、因地、因势而变，不要墨守成规，否则会错失良机；（5）注意时间控制。一般地，初次推销时间应控制在15分钟以内较合理4.2.2 推销接近的方法为了接近该客户，采取介绍接近法、推荐接近法、赞美法以及请教接近法相结合。比如拜访时可以这样说道：“李女士，你好！我叫大欢，是沈阳市辉山乳业一品鲜博士的推销员，上个星期你的一位朋友张某某曾经建议我与您取得联系，她说您是一位非常有生活情调、有品位的并且追求健康的女人，我很羡慕您，所以我今天特别带了我们公司新推出的产品一品鲜博士，请您品尝顺便评价一下我们的产品，看我们的产品是不是符合向您这样有品位的追求健康、安全饮食的女士的要求，好吗？”此情况下她会答应的。4.3推销洽谈4.3.1确认顾客的需求和问题顾客的需求和总是通常要在双方的交流中通过引导式提问、仔细聆听顾客的谈话内容以及用心观察顾客来获得，下面介绍推销员与准客户李女士的谈话内容：推销员：（微笑着）张女士的理发店布置巧妙，装修别致，本人也气质不凡，一看就是生活有品味的人。李女士：（微笑）哪里，谢谢夸奖。推销员：这是我们公司新推出的产品一品鲜博士，它是不添加任何防腐剂、增稠剂，保质期只有四天的纯牛奶好吗？李女士：（认真品尝过鲜博士后）呵，这一品鲜博士无论从气味香醇还是口感润滑方面，都堪称上等品，质量还是不错的。推销员：谢谢，我的公司是中国液态奶前四强，我虽然在生活品味方面不能与您相比，但是我十分相信的的公司，因为公司始终品质如山为根本宗旨，公司已有10余年的历史了，由于产品质量好，企业信誉度很高，因此有大量的忠实客户。在沈阳市液态奶的占有率为90%，辽宁省液态奶的市场占有率为70%。李女士：哦，那真的是为你们的公司感到高兴。推销员：谢谢，我想请问张女士，您平时是喝酸奶多一点还是纯牛奶多一点？李女士：我很少喝纯牛奶，喝酸奶的时候多一点。推销员：能跟我谈一下为什么吗？是因为个人口味的原因还是有别的原因呢？李女士：口味只是一方面吧，据我所知酸奶一般都由鲜奶所制，纯牛奶的保质期太长了我怕他不新鲜再者说纯牛奶的脂肪含量太大，我还是非常注重保持我的身材的。推销员：刚好，我们公司新推出的这款纯牛奶不但无任何添加剂、保质期是纯牛奶里最短的而且它所含的热量较低非常适合您这种想保持身材的人饮用，您可以尝试一下。李女士：真的吗，那真是两全其美的事情呀？推销员：真的是这样的，那您看，如果你再买牛奶，你会买什么样的呢？李女士：保质期短、能量低，又可以补充营养，价格实惠就可以了。到此，李女士对一品鲜博士的需求已经很明显了，接着进行下一步的工作。4.3.2推销与介绍产品推销员：李女士，您刚才说您想买保质期短、能量低、价格适惠的牛奶是吧？李女士：是呀！推销员：（微笑着）您刚才也说了我公司的产品质量上乘是吧？李女士：是的，质量是还可以。推销员：那像您皮肤这么好是怎么保持的呢?李女士：奥,我都是用一些护肤的化妆品的。推销员：原来是这样,我一直以为像您这么注重饮食的女士会用食疗为主化妆品为辅来护肤呢。您知道吗，纯牛奶中含有的铁、铜和维生素A都有有美容作用，如果长期饮用可以使皮肤保持光滑和丰满。李女士：（很兴奋）真的吗？我一直想找一些食物既营养又可以护符呢。推销员：是呀，我有很多同事，以前皮肤都是暗淡没有光泽，也用了很多的化妆品都没有什么太大的效果，而且就算是有了效果，一旦化妆品停用就又变回原来的样子了。自从加入到我们这个一品鲜博士的推销队伍后，由于工作的原因我们必须对自己的产品了解，所以我们坚持每天早晚都喝这个鲜博士，意外的发现皮肤真的比以前好多了，而且睡眠也比以前好多了。后来我上网查了一下德国联邦牛奶研究所所长黑申也确实证实了人如果每天都喝一杯纯牛奶可以使皮肤保持光滑和丰满。张女士：（非常兴奋）真的啊！刚进门的时候我就觉得你的皮肤很好，还想着问你用什么化妆品呢。4.4异议处理处理异议的时机：以攻为守，先发制人：这是在推销员已察觉，但顾客尚未提出其所存异议之前的一种预先处理策略。及时出击，一鼓作气：一般而言，推销者对顾客已经提出的大多数异议都应及时答复，否则顾客会认为自己没有受到尊重，而增加其戒备和对抗心理。以退为进，等待时机：在推销实践中，并非所有异议都处理得越快越好，在某些情况下，对顾客异议滞后处理效果会更好。李女士：这一品鲜博士也太贵了点，每瓶足足比别的纯牛奶贵了1块钱呢。推销员：是的，我们的定价同其他商家的价格相比，是高了些，但是您想一想啊，任何东西的价格和它的质量都是成正比的，我们推出的这款产品不是普通的纯牛奶，而是无任何添加的鲜奶，我们的保鲜半径是650公里以内。同时，如果您长期订货的话我们是免费订货的，这可是沈阳地区唯一一家鲜奶上户的企业呢。而且我们有强大的售后服务团体，如果我们的产品出现任何质量问题，我们无条件退货的。像您这样的个体商业户每个月的工资肯定不止七八千吧！那么您多出1元钱购买此产品，对于您来说，简直是皮毛之事，健康是最重要的，是吧？李女士：可是我平时都是喝酸奶的，很少喝纯牛奶，纯牛奶还得加热挺麻烦的。推销员：奥，平时都喝酸奶只是您的习惯而已，那并不代表您不喜欢纯牛奶的味道，如果对您身体更好的话那为什么不改一改自己的习惯呢。还有我们的一品鲜博士是巴氏低温杀菌的纯牛奶，最大的保留了牛奶中的全部营养成分，所以我们的牛奶是不用加热的，直接饮用效果最好。李女士：哦，这样啊，可是，我还是想再考虑一下。4.5推销定价推销品定价策略：薄利多销策略、厚利精销策略、阶段价格策略、价格优惠策略、心理定价策略。李女士：如果我订一个月的货，价格可不可以低一点，低到2元一袋，好吗？推销员：不好意思，张女士，按规定，是不能低价卖的，我不敢私自做决定。李女士：我是很诚意地跟你做交易的，想订一个月的鲜博士，如果效果好的话，我还会继续订下去，而且我们家的需求量应该很大，我想让我老公和孩子都喝鲜博士了，这样看来是没办法了推销员：（考虑