首开与万科双盘的对比.doc

首开与万科双盘的对比一、产品力打造1、工程进度：(1) 开工日期：首开是在2011年4月动工，万科金域国际2011年5月，万科紫台2011年5月点评：开工日期来看，首开与万科双盘基本上开工日期处于同一时间。无优劣之分(2) 预售结点日期：首开在2011年10月拿到预售证，万科金域国际在2011年11月拿到预售证，万科紫台1、2、6、9号楼12月初拿到预售证。点评：首开拿到预售证早于万科双盘，且2012年上半年度推售楼栋一并在2012年12月拿到，这点上值得称道。(3) 当期房源交房日期：当期房源首开2013年6月，万科金域国际2014年8月，万科紫台2014年6月，点评：由于首开是毛坯，万科双盘为精装，首开首批房源交付时间大大早于万科双盘2、楼栋内部环境打造（1）单元入口处理：金域国际：从售楼处到样板间设置了小径、绿化带 万科紫台 首开国风上观点评：从以上来看，万科双盘从售楼处到实楼样板间，中间要穿过园林、绿植道、竹林道等，同时配合万科一贯的工地施工规范，给客户良好的体验。反观首开，入口光秃秃一片，进入营销中心范畴，是围挡围起来的施工现场和售楼处，无园林景观、无施工规范、无明显的营销细节，导致客户来访体验感不强。所以，需要在2012年进行大力改造，重新构架营销中心客户体验结构。（2）样板间处理3、小区园林景观打造（1）小区入口万科紫台：在工地设有工地大门，工地整洁，有序，门口设有洗车机万科金域国际：设置有入口水景、特种材质项目LOGO， 首开国风上观：园林至今未予呈现营销中心客户体验感较差。二、营销力表现1、营销中心设置（1）营销中心万科金域国际 万科紫台 首开国风上观点评：从营销中心看，万科紫台与万科金域国际的销售中心面积远远小于首开的面积，但万科紫台与金域国际的销售中心都是精心设计，且在外围做好客户人体工程功课，园林与售楼处紧密契合，在营销中心，客户坐在桌前与销售互动时，可以直接感受到景，给客户温馨而又潜在的销售气场，首开的营销中心则显得大而无物，客户体验感不强。显得空荡荡的。（2）营销中心谈判区万科金域国际可以直观园中景色万科紫台典雅、质朴、富有中国风首开国风上观基本看不见景色和园林，只有光秃秃的柏油路和工地围挡（3）小区沙盘打造万科金域国际受项目规模局限，万科金域国际的沙盘做的比较精致。没有大气感万科紫台 首开国风上观从项目沙盘来看，万科双盘沙盘受限于项目规模，普遍做的不大气，精致。而首开的沙盘体量较大，给客户体验较好。（4）区域沙盘打造万科金域国际： 采用作演沙盘式结构，可以比较直观的表达项目区域位置及将来的发展趋势，对于片区解构有推波助澜的效果万科紫台万科紫台沙盘独具匠心的采用国画方式，非常契合万科紫台所彰显的国之建筑的概念，在营销中心，处处体现着中国风及山西特色。比如傅山体的毛笔字，比如营销中心门口的拴马石，都非常好的拉近了与客户之间的距离。增进了与客户之间的情感联系首开国风上观采用立式沙盘构造，比较直观的表述片区的位置，但是细节做的不到位，比如太原五中的位置、很多小街道的走向等等，都出现小纰漏点评：从总的来看，区域沙盘，三盘各有特色。万科紫台最具有创新意识，给人眼前一亮的的感觉，首开直面时非常直观，但是布置位于项目沙盘右侧，有立柱格挡，客户坐于谈判桌就有绿植和立柱格挡住视线。（4）人性化打造万科金域国际营销中心前广场路为防滑砖铺就，同时设置有退水沟槽，显示出中水处理环境。同时绿色建筑环节在营销项目地处处可以体现万科紫台万科营销中心的拴马石、门前的薰衣草、精心挑选的市内陈设，无不彰显万科的用心良苦和独具匠心。是太原首个，也是到目前为止，将文化营销发挥的淋漓尽致的营销中心。给人非常贴心的感觉。反观首开，则没有利用好3000平米的场地，显得空而无物。（5）销售服务点评：从销售服务上来看，万科紫台与万科金域国际都能比较清晰的表述项目的特质，并建立了在30秒应答客户问题，30分钟解决客户问题的销售顾问机制。同时万科利用其万客会的优势，在项目推广前期招募会员，以丰富多彩的客户体验活动为串线，构架起项目的意向客户群。首开的销售服务存在不抓紧客户，跟踪客户不及时现象。同时流程过于复杂，且开盘采用摇号方式，对其市场客户并不公平，导致约有一半的市场客户流失.2、营销把控（1）推盘常规步骤品牌广告出街-营销中心开放-产品广告出街-示范园林区开放-样板间开放-开盘点评：万科双盘严格按照这个流程，遵循了推盘基本原则。反观首开则产品出街后，营销中心才开放，园林区至今未予呈现，同时营销中心开放后一周即开盘，蓄客时间短，效果较差。（2）营销结点活动配合品牌说明会万科双盘在营销环节中，较好的把握了客户心态，从一开始品牌说明会选择在迎泽宾馆召开，但同时接地气的将意向客户及同行召至发布会现场，同时，本地媒体无一缺席，取得爆棚效果首开的品牌发布会则欲以气势力压万科，主要参与者为各住建部领导、省市政府相关人员，本地房媒约有1/3没到场，为后来的某媒体发布网黑信息（现场工地垃圾遍地、工地围挡有办证信息、退水渠污水排放等）埋下了公关隐患。产品说明会万科产品说明会选择在迎泽公园举办，将大批意向客户笼络于迎泽公园，基本上没有门槛限制，由国内一流的活动公司-泰立德仁举办，邀请了香港著名节目主持人许戈辉进行主持，且选择在傍晚举办，安排了丰富的演艺节目，为万科的产品落地打下坚实的基础。首开的产品说明会，选择在国贸举办，同时主题为规划及健康住宅试点工程发布会，看似高端，但实际上，整个会场环节把控较差，客户体验感不强，说教感过于强是客户的基本感受。所以，中途退场客户较多。点评：客户不需要给他说教，需要接地气的活动及感受，山西人讲究实在，也需要项目推广环节接地气。现在了，说客户喜欢的话，比什么最重要。应景活动万科在前期运作时，已经定下活动框架，并且及时调整，给客户安排层次丰富的营销活动，并且给予客户丰富的优惠条件。以活动带动意向客户，以优惠措施笼络意向客户，以客户聚集客户的方式，聚集了一批万客会会员及意向客户。首开针对客户的活动频次不高，且存在将应景暖场活动定义为销售活动或者预备销售的活动的现象，过于功利化及炒作侧重偏差。首开本年度的应景暖场活动：哈根达斯、月饼DIY，这些基本为营销环节中的暖场活动，但在实际操作过程中，就变形为销售活动。而在营销结点活动上，又面临组织不力、推广不足的现象。如认筹和开盘。反观万科，各层次活动线主次分明，暖场活动：十一嘉年华、情人节，均请了外援，利用外援力量，进一步盘活了客户资源，最大程度上积累了客户营销结点活动：开盘。为了使客户达到最佳的客户体验，万科金域国际将开盘现场选在了丽华大酒店，万科紫台开盘选择在了煤炭交易中心。两者用在开盘的费用在300万上下，最大程度的防止了客户流失。其他营销动作 万科为了最大程度的留住客户，千方百计的增强客户体验万科双盘在圣诞节送给客户的圣诞卡片及礼物相比之下，首开则在这方面有所欠缺。（4）销售现场把控硬件、软件的到位，源自于数十个乃至数百个项目的沉淀，万科对于销售环节的把控相当成熟。如何待客、切客、以及各环节的配合，都有一套规范的流程动作。首开在这方面还需要加强，3、推广方面（1）广告内容是否符合项目调性和营销需求项目主推广语万科紫台：主推-国之建筑，生活仕家万科金域国际：主推-长风西街新都心品质人居代言人首开：主推-世界观 中国心从主推语来看，万科双盘都能较好的把握项目特质，在广告界有一个原则：所谓的主题语，其本质就是需要反映项目的特质，如果将一个项目的定位于换到另外一个项目还能用的话，这个主题语就是无效的，按照这个原则，首开的主题推广语完全没有体现项目特质，违背了广告学基本原则，从效力上说是无效的，这也可以解释本项目的主题语在受众中认可度基本没有。（3）出街广告效果评估 从广告出街效果来看简述：万科的推广渠道主力为户外，而报广、短信、网络作为辅助媒体。万科将重点放在了活动，最大程度的保障了客流量。以量换质。首开则将推广渠道放在了报广。全年投入报广44版，但换取了才8个客户。山西人不爱看报纸。从这个角度来看，首开的报广策略及报广表面，完败于万科另外首开将次要媒体放在了网络和户外上，首开2011年网络推广主力放在了搜房、搜狐，万