NIEH电子商务师案例试题1.doc

全国信息技术高级人才水平考试 National Information Technology Examination for High-Level Talent案例考试试卷A请考生开始考试前仔细阅读试卷说明试卷说明1. 本试卷案例要求的设计制作任务由一名考生独立完成。2. 考试时间：150分钟，请注意随时存盘，以免数据丢失。3. 本考试提交答案按照以下要求： 考试解答答案文件名以试卷要求的命名及扩展名为准。考试解答答案保存于“C: 电子商务师”文件夹中。禁止考生在放置答案的文什夹中放置任何与考试要求无关的文件。如未按照要求提交，则答题无效。使用软件的说明字处理软件：Microsoft Office Word 2003输入法软件：拼音、标准、五笔输入法案例试题（共二题，总分100分）第一题:案例分析题（本大题包括3小题，共50分）（一）海尔内部电子商务案例（20分）海尔是我国企业全面应用电子商务的典型，网络技术不仅应用于客户服务，而且也充分应用于企业内部管理及海尔与其合作者之间的合作。海尔在实施电子商务的过程中，首先实现了内部信息化，为电子商务的开展提供了基础。由于高速发展，企业的组织机构日趋壮大，不仅海尔园内员工不断增加，同时在国内国外的分支机构日益庞大，贸易联系也日趋频繁。目前，海尔在全球已有贸易中心56个，设计中心15个，工业园7个（指生产三种以上产品、占地600亩以上），工厂46个，服务网点11 976个，营销网点53000个：其中海外工厂有10个，海外营销网点38000多个，形成了国际化企业的发展框架。要及时准确获得并处理分析各种信息，并提取出为决策服务的内容，就需要建立一个安全、可靠、高速、及时的基础网络系统来实现这一目标。海尔的Intranet项目应用先进的群件系统Lotus Notes为应用平台，采用流行的Client/Server及Browser/Server体系结构，实现了电子邮件应用以及内部Web服务。Intranet构建之后，总裁与职能部门、各事业部之间都联系起来了。海尔又实施了0A项目，现在已完成公文流转、信息检索、分类、会议和日程安排、档案管理、网上培训、日清系统、任务下达与监控等等的应用。电子商务技术的应用提高了海尔内部的工作效率。在工厂里，客户信息的传输更加顺畅，企业根据用户快速的信息反馈，缩短新产品设计周期，提高了设计水平，为海尔的个性化定制服务提供了后台保证，为海尔迅速提高市场的占有率，提高海尔的国际地位奠定了基础。现在，只要用户提出定制需求，海尔一周之内就可以将产品投入生产，而且，电子商务技术还使海尔在工厂内部基本上实现了“JIT”管理（Just in time，即时管理）。目前，“JIT”生产模式管理已使海尔的储备能力提高了13倍，取货效率提高了16倍，精确率达到100%。在管理部门，网络技术提高了办公效率，扩大了信息共享的范围，增加了信息收集的渠道，加快了信息的流转，节省了大量的费用。海尔与外界的交流也日益频繁、便捷，国际化企业的形象也越来越深入人心。另外，管理人员的素质和计算机应用水平也得到了提高，增强了技术竞争力。请对海尔内部电子商务案例进行分析并回答如下问题：（1）海尔公司为什么要建立企业内部网？（6分）是现代大型国际企业内部管理需要，建立完整的企业内部管理信息系统，形成了企业资源整合。 （2分）通过信息化建设和企业内部网，加强内部联系和协作，提高信息化管理和应用水平。（2分）通过信息系统及时准确获得并处理分析各种信息，为企业决策提供信息服务和参考依据。 （2）海尔公司企业内部网功能有哪些？（8分）实现办公自动化和网络化，提高信息利用率和企业运营管理效率。 （2分） 加强企业内部各部门和分支机构协调、沟通与管理，通过信息共享和应用，提高生产效率，实现“JIT”管理。 （2分）信息快速加工与处理机制，建立信息资源库。建立信息安全管理机制。 （2分）通过高效的信息服务，提高企业采购、生产、销售和供应链反应机制，提高决策水平。 （3）结合本案例，谈谈海尔内部电子商务对我国企业信息化的启示。（6分）（二）亚马逊差别定价试验（15分）亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVD Talk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。请回答以下问题：试分析亚马逊差别定价试验失败的原因。（三）供应链管理案例分析（15分）福特汽车公司是国际领先的轿车和卡车制造商之一。目前福特汽车公司大约有60的成本是用在采购原材料和零部件上。在福特汽车公司主要在加拿大、日本、墨西哥、德国、巴西等国家进行原材料和零部件的采购。福特汽车公司的全球范围的采购已经有很长的历史了，从20世纪70年代开始，它看重于评价全球范围内的供应商，以获得一流的质量、最低的成本和最先进的技术提供者。最近几年，福特汽车公司致力于将这种策略扩展成为集成化的福特2000采购战略。它的目标是建立一个适于全球制造的汽车生产环境，零部件的设计、制造、采购以及组装都是在全球范围内进行的。福特汽车公司将其建立的一日报交货系统应用于它的17个分厂。该系统反映各厂每天生产原材料大致的需求量。尽管福特汽车公司不要求它位于世界各地的供应商在美国开设仓库，能否从当地仓库实现JIT供货仍然是福特汽车公司评价选择供应商的关键标准。这也是其全球资源配置策略得以成功的关键所在。福特汽车公司与供应商保持紧密合作，并在适当的时候为供应商提供一定的技术培训；这与不同地区以及公司的不同需求有关。一般而言，发达地区的供应商需要的技术支持比不发达地区供应商的少。不少国外供应商都与福特汽车公司在工程、合作设计等方面保持着良好的合作关系；因此，对于很多关键部件，福特汽车公司都由当地供应商提供有力的技术支持。与全球供应商之间的技术交流困难也因此而得到缓和。福特汽车公司要求其供应商在生产计划变化的时候能迅速反应。对于大多数零部件的供应商而言，国际供应商比国内供应商更缺乏柔性。福特汽车公司最近也尽量保证生产计划的稳定性，短期计划调整的频率也比以前更低。请回答以下问题：从福特汽车公司的资源管理战略，分析集成供应链管理系统的优势。第二题:实际应用题（本大题包括2小题，每小题25分，共50分）（一）强生公司网站营销策略（25分）美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一。面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”。请回答以下问题：以“受欢迎的文化”为宗旨，设计强生公司网站营销策略。（二）苏恒瑞医药股份公司ERP实施方案（25分）江苏恒瑞医药股份有限公司（简称恒瑞医药）是国内重点抗肿瘤药物和药用包装材料的生产基地，现有注册资本25507.2万元，从业人员2000人，其中各类技术人员820人，占职工总数的41%。恒瑞医药信息化战略目标是根据企业情况，以“企业资源计划”（ERP）和“电子商务”理念为指导，建立一个覆盖企业各活动领域的、衔接企业上下游供应链的整体信息化管理平台，以扩张企业的经营能力，提升管理水平，支持科学决策,提高综合竞争力。请回答以下问题：结合案例设计医药行业ERP实施方案。考生注意：保存解答文件且命名为：答题.word。提交文件保存至“C: 电子商务师”文件夹中。案例考试答案及评分标准一、案例分析题（本大题包括3小题，共50分）（一）海尔内部电子商务案例（本题20分）（1）海尔公司为什么要建立企业内部网？（6分）是现代大型国际企业内部管理需要，建立完整的企业内部管理信息系统，形成了企业资源整合。 （2分）通过信息化建设和企业内部网，加强内部联系和协作，提高信息化管理和应用水平。（2分）通过信息系统及时准确获得并处理分析各种信息，为企业决策提供信息服务和参考依据。 （2分）（2）海尔公司企业内部网功能有哪些？（8分） 海尔公司企业内部网的功能：实现办公自动化和网络化，提高信息利用率和企业运营管理效率。 （2分） 加强企业内部各部门和分支机构协调、沟通与管理，通过信息共享和应用，提高生产效率，实现“JIT”管理。 （2分）信息快速加工与处理机制，建立信息资源库。建立信息安全管理机制。 （2分）通过高效的信息服务，提高企业采购、生产、销售和供应链反应机制，提高决策水平。 （2分） （3）结合本案例，谈谈海尔内部电子商务对我国企业信息化的启示。（6分）建立安全、稳定、可靠、完善的企业内部网络系统是实现企业信息化基础。（2分）建立完善的信息系统平台，加强内部的协作，实现信息资源整合，信息的共享；（2分）综合运用ERP、SCM、CRM的等现代管理思想，有效运用Intranet，加快信息的流转，降低企业生产成本，提高企业综合竞争力。 （2分）（二）亚马逊差别定价试验（本题15分）试分析亚马逊差别定价试验失败的原因。（15分）客户调查分析不足，忽略了客户消费心理惯性，决策失误。 （3分）未考虑企业形象和信誉在营销中的重要作用，以及对企业利益的影响因素。 （3分）违背了亚马逊一贯的价值主张和承诺，在用户中产生不良影响。 （3分）未充分考虑客户利益，忽略了客户对市场的影响力。 （3分）事后的公关等措施不足以挽回因事前的决策失误导致的影响。 （3分）（三）供应链管理案例分析（15分）从福特汽车公司的资源管理战略，分析集成供应链管理系统的优势。（15分）通过业务外包与供应链扩展企业加强协作，提高和心竞争力。 （3分）以准时制管理为目标，减少从物流时间，提高供应链运转效率。 （3分）通过物流跟踪管理，保障物流畅通，减少库存、减低运营成本提高效益。 （3分）通过信息系统建设，建立高效信息交流平台，建立快速的客户反应机制，提高协同商务和准时制等管理水平。 （3分）通过电子商务手段加强企业之间的合作，充分提现协同商务的理念有效利用供应链达到全球资源配置目的。提高企业在经营战略上的竞争优势 （3分）二、实际应用题（本大题包括2小题，每小题25分，共50分）（一）强生公司网站营销策略（本题25分）站点主题及创意。站点名称、标志、主题词等。 （4分）网站内容与功能策划。 （3分）网站风格与页面色彩设计 。 （3分）网页布局与栏目设计 。 （3分）主题广告设计。 （3分）知识库设计。 （3分）客户服务专区设计。 （3分）友情连接及网站联系方式设计。 （3分）（二）苏恒瑞医药股份公司ERP实施方案（25分）结合案例设计医药行业ERP实施方案。（25分）实施原则： 一是依照规划分步实施； （3分） 二是实施ERP与管理改进同步推进，实现业务流程优化； （3分） 三是实施路线依照“调研方案初定软件摸拟二次开发方案确定培训、试运行最终集成运行”的循环进行。 （3分）实施步骤： 第一阶段建立覆总部及各地销售办事处的计算机高速广域网络平台，为ERP的实现搭建一个安全可行的物理平台； （3分） 第二阶段建设公司ERP系统及电子商务主网站的软件应用平台，包括CRM客户关系管理系统及OA办公自动化系统，即为ERP的运行选择并构建好软件平台。 （3分） 第三阶段建设集团管理模式的业务联盟,把各子公司和各地销售分公司的信息系统通过互联网联接起来，集成运行。这是为ERP的运行准备好信息系统，消除信息孤岛现象，实现企业信息化。 （2分）