中国网络广告主研究报告.doc

中国网络广告主研究报告2006年简版 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归互联网观察中心和艾瑞市场咨询有限公司所有。其中，部分图表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。艾瑞公司取得数据的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络艾瑞公司。目 录I. 研究背景2II. 报告相关定义2III研究方法3IV.报告结论41. 中国网络广告市场现状51.1.中国网络广告投放规模分析51.2.中国网络广告主数量分析62.中国网络广告主需求分析72.1. 2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例72.2.网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素82.3.网络广告主对新出现的广告形式的评价92.4.网络广告主对广告投放效果的满意度103.中国网络广告主及广告投放分析113.1.中国网络广告主行业投放特征113.2.房地产行业网络广告主投放行为分析133.3.北京地区网络广告主广告投放行为分析164.中国网络媒体广告主分析174.1.门户网站广告主数量174.2.新浪网广告主数量分析184.3.门户网站广告收入规模分析194.4.新浪网广告收入规模分析20附录1：正式版报告目录21附录2：正式版图表目录23iAdTracker产品说明26法律声明：27I. 研究背景根据CNNIC发布的数据，截止到2006年7月我国网民总数、上网计算机数、网站数分别达到了12300万人、5450万台和788400个。互联网产业的迅速崛起以及互联网媒介的发展，逐渐影响和改变着用户的生活形态，也拉动着网络广告行业的成长，网络广告也拥有了越来越大的“注意力”、市场份额和广泛的影响力。并且与传统媒体广告相比，网络广告具有传播速度快、更改灵活、价格低廉、交互性强等特点。尤其是互动网络广告更采用了有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者。 更多的企业选择网络进行产品推广，企业宣传。根据iADTracker统计的数据，截止到2005年中国网络广告主有3418家，比2004年的3205家增长了213家，增长了6.6%，并且这一数值还呈现出快速增长态势。 当企业投放网络广告，“投放广告效果”便成为网络广告主最关心的问题，所以广告的曝光率、点击率、广告的投资回报率，成为网络广告主最为关注的重点。企业如何利用新的广告媒体减少广告预算成本，打造更具知名度的品牌？这是众多企业家和学术研究人员正在探索的方向。本报告主要针对各行业以下方面进行深入分析：l 我国网络广告主的数量以及行业分布的情况l 我国网络广告主对广告预算和收益的情况l 我国网络广告主对媒体期望和选择的情况l 我国网络广告主对公关广告代理公司选择和评估的情况l 我国网络广告主评估广告投放效果的情况l 我国网络广告主的市场行为II. 报告相关定义网络广告用户：指在过去12个月中曾经浏览过网络广告的用户。网络广告主：根据iAdTracker监测中国大陆超过100家主流网络媒体获得。网络广告市场规模：指网络媒体收入与其他媒体类型广告收入规模，不包含搜索引擎收入，不包含网络广告渠道代理商收入。其中，其他媒体类型广告收入指电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等形式的广告收入。III研究方法（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明1. 调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行，将问卷放置（调查链接：/special/survey2006/index.html）在互联网观察中心的网站上，于2006年7月13日-8月20日期间由广告投放负责人主动参与填写问卷的方式来获取信息，经处理排除无效问卷，对最终的样本问卷进行随机抽样，获得736份样本。本次调查最小误差为5%，置信度为95%。（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：l 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。l 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。l 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点IV.报告结论相对于中国13亿人口，互联网用户受众范围较小，因此目前网络广告只是作为传统广告形式的补充，所占比例较少。根据此次调研，44.5%公司投放网络广告费用仅占公司全部广告费用10%。但随着中国互联网用户规模的不断扩大，网络广告互动性、表现方式多样性和针对性强等传统广告无法比拟优势逐渐受到更多广告主的认可，在2006年43.1%广告主将增加对网络广告的投入费用。在网络广告主投放目的上，提升企业形象占据第一位，比重达到30.7%。良好的企业形象具有一定的竞争力，不仅有利于企业文化建设，更有利增强企业的实力，被企业视为巨大的无形资产。网络广告主在选择媒体代理商时考虑较为谨慎，在众多考虑因素中，代理商的品牌与口碑位居第一占23.7%，代理商的服务位居第二占22.8%，其次是能拿到既便宜又好的广告位和媒体资源。广告主对代理商在线下活动的执行要求不是很高占8.9%。在网络广告主投放网络广告倾向上，综合类门户网站凭借品牌信任度与海量浏览人群位居第一占28%，随着互联网在中国的快速普及和网民的急剧增加，在汪洋大海般的网络信息中，搜索已经成为网民们获取有效资讯的必须工具和主流应用，搜索引擎类网站凭借互动性和针对性强位居第二占26.4%，值得注意垂直门户由于受众群体明确性，网络广告主投放和相关专业垂直门户比例也较高占22.2%。对于一些新出现的网络广告形式，如博客、WAP广告和影视下载类等目前的市场占有率比较低。网络广告主对网络广告投放效果都基本满意上，WAP手机广告这种新兴的广告效果为3.74分，其次是对E-mail营销广告效果较满意，分析此都具有共同特性针对性强。网络广告主对代理商各项服务满意度没有太大差异， 其中对按计划交付满意度相对较高为3.68分，对代理商的工作效率满意度最低为3.46分。在2005.8.1日至2006.8.1日期间由iAdTracker监测到中国网络网络广告投放行业主要是在IT产品、房地产、网络服务类等。在费用上，IT产品类预估费用达到了61421.1万元，房地产类为52474.6万元，同时网络服务类也达到了49914.5万元。从广告主的数量上来看，房地产类的广告主数量最多，为1434个，其次是IT产品类为407个，网络服务类为390个。在2005.8.1日至2006.8.1日内由iAdTracker监测到中国网络广告地区投放费用达到了294160.3万元，广告主的数量达到了3439个，其中以北京、上海、广东为主。在北京，广告主的数量达到了1332个，广东为510个，上海的广告主的数量也达到了419个，从费用上看，北京的预估费用为144102.5万元，广东为29965.5万元，上海占据了49464万元。北京永远是广告主心目中的宠儿，广东、上海的广告主数量和费用都较北京低。1. 中国网络广告市场现状1.1. 中国网络广告投放规模分析根据iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。1.2. 中国网络广告主数量分析根据iAdTracker的监测数据显示，2005年中国网络广告主数量为3418家，比2004年的3205家增加213家，增长6.6%。iResearch艾瑞市场咨询预测2006年中国网络广告主数量为3640家，中国网络广告数量将保持趋缓增长。2.中国网络广告主需求分析2.1. 2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例 调研显示，2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例较小，其中44.5%公司投放网络广告费用仅占公司全部广告费用10%。分析认为，相对于全国13亿人口来说，互联网用户受众范围较小，因此目前网络广告只是作为传统媒体广告的补充，所占比例较少，但随着中国互联网用户规模的不断扩大，网络广告主投放网络广告的费用也会随之增加。2.2.网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素 调研显示，网络广告主投放网络广告考虑较谨慎，考虑因素受选率都较均衡，在众多考虑因素中，费用仍是关注的重点，广告价格及预算比例最高24.3%，其次是考虑媒体的用户群体占19.5%，采用直接由广告代理商推荐比例最低为3.4%。2.3.网络广告主对新出现的广告形式的评价调研显示，在对网络广告形式的评价中，对富媒体广告效果满意度最高为36%，手机庞大的用户群体，吸引不少广告主想尝试WAP广告形式，但由于WAP手机广告目前还没有可行的商业模式和表现形式，对其不感兴趣的比例也较高为27.7%。电子杂志广告凭借精心编辑制作，已具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，由网民根据兴趣与需要主动订阅的，同垃圾邮件（SPAM）有本质区别，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户，吸引了众多网络广告主青睐，网希望尝试使用电子杂志的比例位居第二占44%。 2.4.网络广告主对广告投放效果的满意度 调研显示，网络广告主对网络广告投放效果都基本满意，其中对WAP手机广告这种新兴的广告效果为3.74分，满意度最高；其次是对E-mail营销广告效果也比较满意。艾瑞分析认为，该类广告效果获得如此高满意度的原因主要在于该类广告针对性强和效果明显。3.中国网络广告主及广告投放分析3.1.中国网络广告主行业投放特征2005.8.1-2006.8.1日内由iAdTracker监测到的中国网络广告主行业投放特征按照广告主的数量排名（前10名）如下图所示，房地产的广告主的数量达到了1434个，占据了大行业广告主数量排名的榜首，紧随其后的是IT产品内、网络服务类、消费类电子类、教育出国类等等，它们的广告主数量也分别达到了，407、390、208、175和139个。2004.8.1-2005.8.1日内由iAdTracker监测到的广告主数量排名情况的前10位如下图所示：相比之下，很容易就发现除了房地产类的网络广告主数量有所增加外，其他大行业类均有所下降，其具体情况为：房地产类的网络广告主数量增加483个，IT产品类减少147个，网络服务类减少118个，消费类电子类减少25个，教育出国类减少了36个。3.2.房地产行业网络广告主投放行为分析根据艾瑞的研究，目前在网络广告行业内投放金额居前三位的行业分别是房地产类、IT产品类和网络服务类。2005.8.1-2006.8.1由iAdTracker监测到房地产类广告主数量为1434个，预估计费用为52474.6万元。与2004.8.1-2005.8.1由iAdTracker监测到的数据相比广告主的数量增加了483个，费用增加了23814.5万元。小行业的广告住排名如下图所示，楼盘宣传的广告主的数量达到了1325个，远远超出了其他的广告主（如房地产企业形象、房产中介、商务出租、其他相关服务、建筑器材服务等）的数量。房地产类广告主费用情况2004.8.1-2005.8.1日内由iAdTracker监测到的广告主费用排名情况如下图所示：2005.8.1日到2006.8.1日由iAdTracker监测到的广告主费用排名情况如下：由上面两图看出广告主费用排名的情况变化比较大，2004.8.1-2005.8.1日内由iAdTracker检测到的排名前三位的只有珠江合成仍然保留在前三的位子，其他如顺驰集团，万科集团等等都已经退出了前10位。3.3.北京地区网络广告主广告投放行为分析2005.8.1日到2006.8.1日期间由iAdTracker监测到的广告主个数为1332个，预估费用总数为144101.7万元；2004.8.1到2005.8.1日期间由iAdTracker监测到的广告主的个数为1454个，预估费用总数为97942.9万元。所以广告主的数量减少了122个，费用却增加了46158.8万元。北京地区2005.8.1-2006.8.1日期间由iAdTracker监测到的广告主费用排名情况如下：如上图所示，广告主费用排名中联想以10613.2万元的绝对数量排名第一，接着是中国移动，惠普等等。4.中国网络媒体广告主分析4.1.门户网站广告主数量2001年由iAdTracker监测到的中国网络媒体的广告主数量为506个，其中新浪295个，搜狐219个，网易129个，TOM为75个，21CN为62个，中华网57个，雅虎中国34个，QQ广告主的数量为20个，如下图所示：4.2.新浪网广告主数量分析在2005.8.1日到2006.8.1日期间，由iAdTracker监测到的新浪网络广告主的数量共计1277个，在2004.8.1日到2005.8.1日间由iAdTracker监测到的广告主的数量共计1167个。所以在2005.8.1日到2006.8.1日这一年的时间内新浪网络广告主的数量就增加了110个。其广告主的大行业数量排名情况如下图所示。2005.8.1-2006.8.1日内由iAdTracker监测到的大行业广告主数量排名情况如下图所示：4.3.门户网站广告收入规模分析门户网站在2005年8月1日到2006年8月1日期间由iAdTracker监测到的广告收入规模达到了195862万元。在2004.8.1-2005.8.1日内由iAdTracker监测到的广告收入规模为130934.2万元。两时间段相比较2005.8.1日到2006.8.1日内由iAdTracker检测到的比2004.8.1日到2006.8.1日由iAdTracker监测到的增加了64927.8万元。门户网站广告收入规模如下图所示。2005-8-1日至2006-8-1日内由iAdTracker监测到的门户网站媒体费用排名情况如下图所示：4.4.新浪网广告收入规模分析2001年到2005年由iAdTracker监测到的新浪广告收入的规模如下图所示。由图可以看出，由iAdTracker监测到的新浪广告收入的规模从2004年开始有了较大的发展，而在2001到2003虽然也有些发展，但不如2004年和2005年广告收入规模发展迅速。附录1：正式版报告目录Page3I. 研究背景Page3II. 报告相关定义Page4III研究方法Page5IV.报告结论Page61. 中国网络广告市场现状Page61.1.中国网络广告投放规模分析Page71.2.中国网络广告主数量分析Page82.中国网络广告主需求分析Page82.1.网络广告主投放情况Page82.1.1. 2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例Page92.1.2 .2006年内公司在网络广告投入情况Page102.1.3.网络广告主投放依据Page112.1.4.网络广告主投放广告目的Page122.1.5.网络广告主投放广告主要倾向Page005年网络广告主投放网络广告方式Page142.1.7.网络广告主在投放广告时主要采取的方式Page152.2网络广告主投放广告考虑的主要因素Page152.2.1.网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素Page162.2.2.网络广告主在选择搜索引擎营销时考虑的因素Page172.2.3网络广告主在选择媒体代理公司时主要考虑的因素Page182.3.网络广告主对广告效果形式的评价分析Page182.3.1.网络广告主对新出现的广告形式的评价Page192.3.2.网络广告主对网络媒体营销效果的评估Page202.3.3.网络广告主对广告效果评测的评价Page212.3.4网络广告主对获得投放效果数据来源Page222.4.网络广告主满意度分析Page222.4.1.网络广告主对广告投放效果的满意度Page232.4.2.网络广告主对代理商的满意度Page243.中国网络广告主及广告投放分析Page243.1. 中国各行业网络广告主广告投放行为分析Page243.1.1.中国网络广告主行业投放特征Page283.1.2.中国主要行业网络广告主投放行为分析Page653.2. 主要地区网络广告主广告投放行为分析Page653.2.1.北京地区网络广告主投放特征Page693.2.2.上海地区网络广告主投放特征Page733.2.3.广东地区网络广告主投放特征Page764.中国网络媒体广告主分析Page764.1. 中国网络媒体广告主规模分析Page7001年门户网站广告主规模Page7002年门户网站广告主规模Page7003年门户网站广告主的规模Page80004年门户网站广告主的规模Page8005年门户网站广告主的规模Page824.1.6.到2006年8月门户网站广告主的规模Page8002-2005年新浪、搜狐、网易的增长率Page844.2.门户网站广告主数量分析Page844.2.1新浪广告主数量分析Page874.2.2.搜狐广告主数量分析Page894.2.3.网易广告主数量分析Page914.3.门户网站广告收入规模分析Page914.3.1.门户网站广告收入对比分析Page934.3.2.门户网站广告收入规模Page97法律声明附录2：正式版图表目录Page7图2001-2010年中国网络广告市场规模及增长率Page8图2001-2006年中国网络广告主数量Page9图2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例Page10图2006年网络广告主对广告营销投入Page11图网络广告主投放广告依据Page12图网络广告主投放广告目的Page13图网络广主投放广告主要倾向Page14图2005年网络广告主投放广告方式Page15图网络广告主在投放广告时主要采取的方式Page16图网络广告主投放广告时最主要考虑的因素Page17图网络广告主在选择搜索引擎营销时考虑的因素Page18图网络广告主在选择媒体代理公司时主要考虑的因素Page19图网络广告主对新出现的广告形式的使用情况Page20图网络广告主对网络媒体营销效果的评估Page21图网络广告主对广告效果评测的评价Page22图网络广告主获得投放效果数据来源Page23图网络广告主对广告投放效果的满意度Page24图网络广告主对代理商满意度Page25图2005.8.1-2006.8.1大行业广告主数量排名Page26图2004.8.1-2005.8.1大行业广告主数量排名Page27图2005.8.1-2006.8.1大行业广告主费用排名Page27图2004.8.1-2005.8.1大行业广告主费用排名Page28图2005.8-2006.8月大行业费用比2004.8-2005.8月增长情况Page29图2005.8.1-2006.8.1房地产类小行业广告主数量排名Page30图2004.8.1-2005.8.1房地产类小行业广告主数量排名Page31图2005.8.1-2006.8.1房地产类小行业广告主费用排名Page31图2004.8.1-2005.8.1房地产类小行业广告主费用排名Page32图2004.8.1-2005.8.1房地产类广告主费用排名Page33图2005.8.1-2006.8.1房地产类广告主费用排名Page35图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类中行业广告主数量排名Page36图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类中行业广告主数量排名Page37图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类广告主费用排名Page37图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类广告主费用排名Page38图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类中行业费用排名Page39图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类中行业费用排名Page40图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类电脑小行业广告主数量排名Page40图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类电脑小行业广告主数量排名Page41图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类电脑小行业广告主费用排名Page42图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类电脑小行业广告主费用排名Page42图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类电脑配件小行业广告主数量排名Page43图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类电脑配件小行业广告主数量排名Page44图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类电脑配件小行业广告主费用排名Page44图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类电脑配件小行业广告主费用排名Page45图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类打印机小行业广告主数量排名Page46图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类打印机小行业广告主数量排名Page47图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类打印机小行业广告主费用排名Page47图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类打印机小行业广告主费用排名Page48图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类网络产品小行业广告主数量排名Page49图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类网络产品小行业广告主数量排名Page50图2005.8.1-2006.8.1 IT产品类网络产品小行业广告主费用排名Page50图2004.8.1-2005.8.1 IT产品类网络产品小行业广告主费用排名Page51图2005.8.1-2006.8.1IT产品类电脑外围设备小行业广告主数量排名Page52图2004.8.1-2005.8.1IT产品类电脑外围设备小行业广告主数量排名Page52图2005.8.1-2006.8.1IT产品类电脑外围设备小行业广告主费用排名Page53图2004.8.1-2005.8.1IT产品类电脑外围设备小行业广告主费用排名Page54图2005.8.1-2006.8.1网络服务类中行业广告主数量排名Page55图2004.8.1-2005.8.1网络服务类中行业广告主数量排名Page55图2005.8.1-2006.8.1网络服务类中行业广告主费用排名Page56图2004.8.1-2005.8.1网络服务类中行业广告主费用排名Page57图2005.8.1-2006.8.1网络服务类网络服务小行业广告主数量排名Page57图2004.8.1-2005.8.1网络服务类网络服务小行业广告主数量排名Page58图2005.8.1-2006.8.1网络服务类网络服务小行业广告主费用排名Page59图2004.8.1-2005.8.1网络服务类网络服务小行业广告主费用排名Page60图2005.8.1-2006.8.1网络服务类网络游戏小行业广告主数量排名Page60图2004.8.1-2005.8.1网络服务类网络游戏小行业广告主数量排名Page61图2005.8.1-2006.8.1网络服务类网络游戏小行业广告主费用排名Page62图2004.8.1-2005.8.1网络服务类网络游戏小行业广告主费用排名Page62图网络游戏类小行业费用增加值排名情况Page64图2004.8.1-2005.8.1网络服务类广告主费用排名Page65图2005.8.1-2006.8.1网络服务类广告主费用排名Page66图2005.8.1-2006.8.1北京地区广告主费用排名Page67图2005.8.1-2006.8.1北京地区大行业广告主数量排名Page67图2004.8.1-2005.8.1北京地区大行业广告主数量排名Page68图2005.8.1-2006.8.1北京地区大行业费用排名Page69图2004.8.1-2005.8.1北京地区大行业费用排名Page70图2005.8.1-2006.8.1上海地区广告主费用排名Page71图2005.8.1-2006.8.1上海地区大行业广告主数量排名Page71图2004.8.1-2005.8.1上海地区大行业广告主数量排名Page72图2005.8.1-2006.8.1上海地区大行业费用排名Page73图2004.8.1-2005.8.1上海地区大行业费用排名Page74图2005.8.1-2006.8.1广东地区广告主费用排名Page75图2005.8.1-2006.8.1广东地区大行业广告主数量排名Page75图2004.8.1-2005.8.1广东地区大行业广告主数量排名Page76图2005.8.1-2006.8.1广东地区大行业费用排名Page77图2004.8.1-2005.8.1广东地区大行业费用排名Page78图2001.1.1-2002.1.1门户网站媒体广告主数量排名Page79图2002.1.1-2003.1.1门户网站媒体广告主数量排名Page80图2003.1.1-2004.1.1门户网站媒体广告主数量排名Page81图2004.1.1-2005.1.1门户网站媒体广告主数量排名Page82图2005.1.1-2006.1.1门户网站媒体广告主数量排名Page83图2006.6.1-2006.8.17门户网站媒体广告主数量排名Page84图2002-2005新浪、搜狐、网易广告主数的增长率Page85图2005.8.1-2006.8.1新浪大行业广告主数量排名Page86图2004.8.1-2005.8.1新浪大行业广告主数量排名Page87图2001-2005新浪广告主数量情况Page88图2005.8.1-2006.8.1搜狐大行业广告主数量排名Page89图2004.8.1-2005.8.1搜狐大行业广告主数量排名Page90图2004.8.1-2005.8.1网易大行业广告主数量排名Page91图2005.8.1-2006.8.1网易大行业广告主数量排名Page92图2005.8.1-2006.8.1门户网站媒体费用排名Page93图2004.8.1-2005.8.1门户网站媒体费用排名Page93图2