工商银行的研究与分析.doc

目录目录 引言 美国引言 美国 福布斯福布斯 杂志于杂志于 2013 年年 4 月月 18 日公布了最新一期全球企业日公布了最新一期全球企业 2000 强排名 中国工强排名 中国工 商银行超越埃克森美孚 成为全球最大企业 首次登上了全球老大哥的宝座 商银行超越埃克森美孚 成为全球最大企业 首次登上了全球老大哥的宝座 2 工商银行简介工商银行简介 2 一 工商银行概述 一 工商银行概述 2 二 工商银行电子化历程 二 工商银行电子化历程 2 工商银行与富国银行电子银行的比较工商银行与富国银行电子银行的比较 3 一 一 富国银行简介 富国银行简介 3 二 二 富国银行电子银行简介 富国银行电子银行简介 4 三 三 富国银行与工商银行电子银行的比较 富国银行与工商银行电子银行的比较 4 对比美国商业银行介绍对比美国商业银行介绍 CRM 体系体系 5 一 一 CRM 概述 概述 5 二 二 CRM 管理理念 管理理念 5 三 三 我国我国 CRM 发展的特点 发展的特点 5 四 四 我国商业银行的竞争劣势 我国商业银行的竞争劣势 5 五 五 CRM 对我国商业银行竞争优势的作用 对我国商业银行竞争优势的作用 6 六 六 工商银行的竞争劣势分析 工商银行的竞争劣势分析 6 七 七 工商银行工商银行 CRM 存在的问题分析 存在的问题分析 7 八 八 工商银行工商银行 CRM 总体构想 总体构想 7 工商银行与花旗银行组织结构分析工商银行与花旗银行组织结构分析 7 一 一 权力集中程度 权力集中程度 7 二 二 外部组织结构类型 外部组织结构类型 7 三 三 内部组织结构类型 内部组织结构类型 8 四 四 组织结构依据不同 组织结构依据不同 8 五 五 境外机构具体设置不同 境外机构具体设置不同 8 六 六 效率高低不同 效率高低不同 8 工商银行的效益分析工商银行的效益分析 8 一 工商银行主要业务分析 一 工商银行主要业务分析 8 二 工商银行市场营销管理方面存在问题 二 工商银行市场营销管理方面存在问题 8 三 改进措施 三 改进措施 8 工商银行竞争战略分析工商银行竞争战略分析 9 一 银行的竞争优势 一 银行的竞争优势 9 二 二 工商银行的竞争劣势 工商银行的竞争劣势 9 三 工商银行实施差异化战略的可能性 三 工商银行实施差异化战略的可能性 9 四 银行实施差异化战略的途径 四 银行实施差异化战略的途径 10 1 引言引言 美国 福布斯 杂志于 2013 年 4 月 18 日公布了最新一期全球企业 2000 强排名 中国工商银行超越埃克森美孚 成为全球最大企业 首次登上了 全球老大哥的宝座 工商银行简介工商银行简介 一 工商银行概述 一 工商银行概述 中国工商银行 全称 中国工商银行股份有限 公司 成立于 1984 年 是中国五大银行之首 世界五百强企业之一 拥有中国最大的客户群 中国最大的商业银行 中国工商银行是中国 最大的国有独资商业银行 基本任务是依据国 家的法律和法规 通过国内外开展融资活动筹 集社会资金 加强信贷资金管理 支持企业生产和技术改造 为我国经济建设 服务 2013 年 4 月 18 日 福布斯 2013 全球企业 2000 强榜单出炉 中国工 商银行超越埃克森美孚 成为全球最大企业 二 工商银行电子化历程 二 工商银行电子化历程 一 2001 年 11 月第二期 e Bank3 1 正式上线运行 对复杂的银行业务进行抽象 提炼大量原子级交易与业务模版 进一步 完善与发展这一核心交易平台 为未来新业务需求的快速实现打下坚实的基 础 同时在这一核心交易平台上建立个人网上银行系统 并对企业网上银行 系统进一步完善 二 2002 年 10 月第三期 e Bank3 2 正式上线运行 基于前两个阶段对网上银行系统基础的核心交易平台的建设与完善 第 三阶段网银开始进入业务高速发展阶段 3 2 版本以网银 3 1 版本所提炼的 原子级交易与业务模版为基础 对业务需求不断细分 建立起丰富的网上银 行业务品种与业务处理模式 新增包括收费站 贵宾室 代理行业务 黄金 债券 基金 个人网上支付 e 通卡等多种业务 而整个系统从规划到最终的 投产上线仅仅用了 4 个月时间 三 2003 年 10 月第四期 eBank3 3 3 6 正式上线运行 e Bank3 3 3 6 是 3 2 版本业务高速发展阶段的延续 通过每 3 个月一 个新版本的成长速度 不断对企业业务需求进行深度挖掘 重点满足企业客 户多样化需求 并不断对已有的业务处理模式进行发展与完善 目标是为企 2 业客户提供更方便快捷的业务服务 在增强原有企业客户忠诚度的同时吸引 其他的企业客户 不断扩大市场份额 四 2003 年 11 月第五期 e Bank4 0 正式上线运行 个性化需要的电子银行金融服务 业务服务主要包括 账户服务 银行 卡服务 缴费站 网上汇市经过 e Bank3 X 几个版本的建设 工商银行网上 银行为其企业客户提供方便而完备的电子化业务服务 2002 年 4 月开始 中国工商银行开始关注 2 亿个人用户的业务需求 e Bank4 0 版本整体业务 目标集中在通过对个人客户的细分 为不同类型的个人客户提供适合其 网 上贷款 网上证券 网上保险 E 通卡 信使服务 网上理财 客户服务等 工商银行与富国银行电子银行的比较工商银行与富国银行电子银行的比较 一 一 富国银行简介 富国银行简介 美国富国银行 WELLS FARGO 创立于 1852 年 创始人是 HENRY WELLS 和 WILLIAM FARGO 美国国银行是一家提供全 能服务的银行 业务范围包括社区银行 投资 和保险 抵押贷款 专门借款 公司贷款 个 人贷款和房地产贷款等 二 二 富国银行电子银行简介 富国银行电子银行简介 富国银行于 1989 年开始提供网上银行服务 3 到 1995 年 5 月正式发展成为网上银行 目前 富国银行已拥有全美第一的网上 银行服务体系 是网上银行的领导品牌 以下介绍富国银行网上银行的发展完 善过程 并分析其在技术构建 产品功能升级以及增强用户体验上的成功之处 富国银行是美国唯一一家获得穆迪 Aaa 评级和标准普尔 AAA 评级两项 最高信用评级的银行 三 三 富国银行与工商银行电子银行的比较 富国银行与工商银行电子银行的比较 1 富国银行 1989 年提供网上银行业务 1995 年正式运行 工商银行 2001 年 提供网上银行业务 2003 年 11 月正式运行 两者相比我国工商银行电子银 行起步较晚 2 富国银行将信用卡升级到智慧卡 用户可以在智慧卡上储值 用于电话 公 车与地铁等小额支付 而工商银行的信用卡业务主要还是线下业务 网上银 行较落后 3 富国银行建立一个互动性社区 给顾客一些关于理财规划 财务管理以及投 资等资讯和服务 通过这些共同性就能形成一个有意义的社区 富国银行会 通过创建客户需要的社区 加强客户的共同兴趣 增加网站价值 而工商银 行在这方面做得还不到位 4 富国银行重视应用入口网站 让顾客跳转到想去的地方去 给顾客带来更多 的便利和服务 5 富国银行使用交叉销售 变卖 产品 服务 为卖 解决方案 增加优质 客户资源 为优质客户增加更多便利 而我国工商银行电子银行业务还是以 传统业务为主 带着计划经济的色彩 创新性不足 6 富国银行将雇员变为企业成员 激励员工积极性 加强员工主人公意识 为 企业培养一批优质 高效率的团队打下基础 7 我国工商银行采用总分行制 设总行 一级分行管理 而富国银行将分行变 为门店 更贴近客户 了解客户需求 8 富国银行注重运用财务管理软件 CRM SCM 等先进技术 留住并培养优 质客户资源 秉持 以客户为中心 的理念 而我国工商银行虽然也运用 4 CRM 等软件 也以秉持 以客户为中心 的理念 但是银行业务还是以传 统柜台业务为主 优质客户资源零散 企业盈利能力较低 综上所述 富国银行秉持着 以客户为中心 的理念 是真正做到了为客户着 想 以客户需求为起点开发创新产品 为企业长足发展奠定基础 而相对于富 国银行我国工商银行存在着许多不足 以客户为中心的理念并未真正贯彻实施 企业还需进行组织结构调整 进行相关 CRM 专业培训 绩效奖评机制等都需 要完善 对比美国商业银行介绍对比美国商业银行介绍 CRM 体系体系 一 一 CRM 概述概述 客户关系管理系统 crm 是利用信息 科学技术 实现市场营销 销售 服务等活动自动化 是企业能更高效地 为客户提供满意 周到的服务 以提高客户满意度 忠诚度为目的的一种 管理经营方式 客户关系管理既是一种管理理念 又是一种软件技术 以 客户为中心的管理理念是 CRM 实施的基础 CRM 系统包括传统 CRM 系 统和在线 CRM 系统 二 二 CRM 管理理念 管理理念 过程管理 兴趣需求搜集 方案 设计管理 营销管理 跟踪管理 锁定 目标客户 进行方案设计 进行营销和跟踪管理 客户状态 利润贡献度 交易状态 分析客户状态 在有限的资源下 发现盈利性客户 并对其进行目的性营销 客户满意度 行为意义 经济意义 提出一套最忠诚的客户行为标准 对每位客户进行贡献度分析 营销人员可以就此寻找类似的新客户 客户成本 客户服务成本 传统理念认为 客户就是上帝 而据一些统 计数据可知 相当多的一部分客户会给企业带来亏损 而 CRM 系统可以使 银行能真正预测银行的客户的服务成本 并为此提供相应水平的服务 三 三 我国我国 CRM 发展的特点 发展的特点 1 国内 CRM 市场尚处于萌芽和成长初期 无论从产品结构还是行业结构 我国市场尚处于生长期 CRM 理念也才慢慢被国内企业熟知 2 国内 CRM 厂商较少 产品和服务集中在少数发达城市 例如 北京 上海 广东等城市 3 国内 CRM 领域主要应用在经济实力较强 信息化程度较高的行业 因 为 CRM 的建设需要强大的经济实力作为支撑 所以国内 CRM 企业大 度集中在金融 电子行业 4 CRM 必将成为市场主流 未来可能出现快速增长 随着对 CRM 认知程 度的提高 CRM 理念将逐渐被国内的企业所熟悉和喜爱 CRM 也必将 成为我国市场的主流 四 四 我国商业银行的竞争劣势 我国商业银行的竞争劣势 1 纵向上按行政区级别设置机构 不是根据市场 客户 效益设置 2 横向上按照业务 产品分类设置 一个部门只负责为一个客户提供一种 5 或几种产品或服务 3 经营体制上采用 三级管理 一级经营 4 人力资源管理上套用政府行政级别 无有效的激励约束机制 5 业绩考核偏重规模 忽视效益 质量 行用卡危机 五 五 CRM 对我国商业银行竞争优势的作用 对我国商业银行竞争优势的作用 1 提高客户保留率 客户满意度和客户保留率呈正相关 而 CRM 可以预 测客户成本 及时响应客户需求 提高客户满意度及忠诚度 则提高了 客户保留率 2 优化银行市场价值链条 使企业围绕市场和客户运作 增强客户满意度 提供实时创新产品 提高市场占比和效益深度 使银行围绕市场协调合 作 提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化平台 3 整合商业银行内部的金融资源体系 整合各部分资源 提高了经营管理 的科学性和管理效率 4 提高银行核心竞争能力 CRM 为银行带来先进的经营管理理念 从根 本上创新 重组业务流程 实现从面向职能管理到面向过程管理的转变 为企业核心竞争力提供最有力的保证 六 六 工商银行的竞争劣势分析 工商银行的竞争劣势分析 1 效率指标低 行业务量大 收入高 但是人均资产和人均营业净收入等相 对于国外银行较低 2 高端客户 产品和区域细分市场上客户总量多 但是优质客户占比低 总 贡献率低 3 外币业务处于瓶颈期 工商银行每年资产总额中外币业务仅占极少数 主 要靠国内人民币资产 4 资产 负债 收益结构单一 投资和交易类收益率偏低 非利息收入占比 低 存贷款替代品创新不足 5 行际间发展不平衡 例如北上广等城市分行比不发达地区分行的资产收入 高出好几十倍 6 风险管理手段和技术相对薄弱 工商银行经过前几年的艰苦努力 风险管 理能力虽有一定提高 但是还是相对较弱 7 工商银行现阶段的数据仓库系统构成 1 综合统计系统 cs2002 系统 满足银行各级行及各部门业务管理 外部监管的信息报送和传递 分为 cs2002 动态监测子系统 总行 cs2002 系 统 分行数据平台报表应用系统 2 信息风险管理系统 该系统分为特别关注客户信息系统 CIIS 个人 信用信息基础数据库 PCRS 系统 企业信用信息基础数据库 CCRS 不良客户信用欠款扣收追索信息甄别 CIPID 这些系统与央行数据困对 接 在信息数据交换 风险控制 维护债权方面发挥了巨大作用 3 CRM 系统 该系统包括个人客户管理系统 PCRM 系统 法人客户 管理系统 CCRM 系统 以实现收集和整理个人和法人的客户信息 以客 户管理为为主题 按客户和产品为主线整合了全行了的业务数据资源 属 于分析型 CRM 系统 储存着客户的基础 原始数据 七 七 工商银行工商银行 CRM 存在的问题分析 存在的问题分析 6 1 没有把 CRM 上升到战略高度 缺少必要的组织准备 CRM 的实施需要 管理层真正做到以客户为中心 进行各部门的组织改造 而工商银行在 没有进行必要的人员培训的情况下就实施 CRM 系统 所以取得的效果 并不理想 2 信息体系建设不完善 标准不统一 信息反馈不完善 管理机制不清晰 各行职能不清晰 信息的种类不丰富 现有信息主要是数据仓库和业务 部门信息 缺少营销部门的相关信息 3 CRM 实施过程中过于注重技术 工商银行认为 CRM 仅是技术部门的事 是一套客户管理软件 基于这种认识 工行的 CRM 技术平台设计并未 按照以客户为中心设计 仍是以账户为中心设计 致使工行 CRM 系统 缺少一个正确的技术平台 再者工商银行运营层并未将 以客户为中心 贯彻到银行业务中 八 八 工商银行工商银行 CRM 总体构想总体构想 1 CRM 战略方面 工商银行面对着国内外的竞争 应当将 CRM 上升到战 略层面 明确以客户为中心的发展趋势 2 CRM 实施方面 1 进行业务流程重组 对 CRM 涉及到的银行的各层机构的岗位 职能进行重新定位 重新审视各业务流程 对不科学 不合理部 分进行优化 减少客户响应时间 提高服务客户的效率 2 收集需求 总体规划实施 对实施方案进行总体规划 将客户的 需求进行细化 可先设计局部方案在银行某些部门实施 并在实 施过程中及时调整方案 使银行业务不偏离 CRM 构想 3 处理好信息 流程 技术 人员的关系 工商银行要协调好信息 流程 技术 人员间的关系 不偏重某一方面 协调一致 共同 推进 CRM 的实施 4 引进外部技术与团队 虽然工商银行有一定自主研发能力 但是 国外的 CRM 相对于国内较成熟 引进国外技术和经验将有助于 工行的 CRM 的实施 也促进国外技术人员与国内的技术人员的 沟通 5 加强推广 形成 CRM 文化 工商银行应当将 CRM 思想深入到 人员培训计划中 让 CRM 文化深入人心 并最终成为企业文化 工商银行与花旗银行组织结构分析工商银行与花旗银行组织结构分析 一 一 权力集中程度 权力集中程度 工商银行具有传统计划经济色彩 权力集中程 度高 而花旗银行采用二维双重汇报模式 信息双向流通 权力集 中程度低 二 二 外部组织结构类型 外部组织结构类型 工商银行采用总分行制 设立总行及一 级分行管理制度 而花旗银行采用股份制 让三大股份制银行或集 团进行管理 7 三 三 内部组织结构类型 内部组织结构类型 工商银行按职能划分业务部门 而花旗 银行采用矩阵式组织结构 结构灵活 四 四 组织结构依据不同 组织结构依据不同 工商银行以加强监督管理和控制为依据 的组织模式 而花旗银行以客户为中心的组织模式 五 五 境外机构具体设置不同 境外机构具体设置不同 工商银行在境外设立分支银行 控 股银行 或全资境外代表中心 而花旗银行将全球划分为几个区域 例如 北美 南美等 六 六 效率高低不同 效率高低不同 工商银行按职能划分业务部门 信息单向传递 对员工激励性弱 而花旗银行采用矩阵式模型 信息双向传递 对 员工激励性高 工商银行的效益分析工商银行的效益分析 一 工商银行主要业务分析 一 工商银行主要业务分析 工商银行的主要业务是 电子银行业务 银行卡业务 个人金融业务 公司金融 业务 电话银行业务 花旗银行的主要业务是 电子银行业务 信用卡业务 私人银行业务 企业银行业 务 新兴市场业务 跨国公司业务 二 工商银行市场营销管理方面存在问题 二 工商银行市场营销管理方面存在问题 1 营销意识不强 缺乏营销组织与规划 缺乏系统的研究与运用 没有把营销 管理提到总揽全局业务经营的高度来认识 很少吧金融产品的市场营销与金融 服务作为一个有机整体 进行系统分析研究远洋集团合资建立工银瑞信基金管 理有限公司 迈出了多元化经营的新步伐 2 层次缺乏特色定位和技术含量 层次急需提高 在与同行业竞争焦点尚停在 高度同质化的低水平竞争上 信贷 存款业务领域过度饱和 竞争激烈 而某 些市场需求领域却无人问津 留下大片市场空白 3 未能形成真正的市场定价机制 在营销成本方面 产品价格化趋势加强 但 未能形成真正的市场定价机制 与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本 价位背离 4 企业形象有待进一步树立 在沟通方面 还仅限于促销 组合策略稀缺 沟 通链条短且窄 沟通力度效果不近人意 因而企业形象有待进一步提高 5 便利性方面措施不足 三 改进措施 三 改进措施 1 思想观念上的更新和发展 正确认识商业银行的市场营销管理 树立全方位 客户满意度经营和全方位质量管理的思想 2 中国工商银行微观主体的建设和完善 恰当的市场定位 形成健康有效的营 销机制 提高产品的层次和技术含量 合理确定金融产品的交易价码 增强业 8 务的便利性 3 对现有内部市场营销机构设和管理流程进行重组 以系统的观点来审视我们 的市场营销体系 以现代市场营销组织结构理论来重组我们的市场营销体系 对我们的资源管理流程实行必要的重组 而加快改革步伐是完善银行市场营销 体系的唯一出路 工商银行竞争战略分析工商银行竞争战略分析 一 银行的竞争优势 一 银行的竞争优势 1 业务结构多元发展 工商银行的业务结构主要包括负债业务 资产业务和中 间业务三大类 在保持其传统的存贷款业务平稳发展的同时 工商银行逐渐增 加各类中间业务的发展 2 营销网络合理布局 截至今年 中国工商银行基本形成了以商业银行为主体 跨市场 国际化的经营格局 并在绝大多数商业银行业务领域保持国内市场领 先地位 3 技术手段保持领先 高效 快捷的信息技术平台为中国工商银行迎接国内外 竞争 实现自身可持续发展奠定了良好的基础 4 电子服务全面展开 数据大集中是银行业发展的后台支撑系统 而为用户带 来最直观感受的是建立在各种信息技术基础上的电子化金融业务 5 规模经济降低成本 二 二 工商银行的竞争劣势 工商银行的竞争劣势 1 经营理念相对保守 中国工商银行的经营收入主要依靠存贷利差收入 尚未 树立中间业务发展战略 2 个性差异不够明显 中国工商银行重 品 不重 牌 品牌定位基本上缺 乏自身独特的附加值 首先 品牌标志设计缺乏鲜明个性 其次 产品品牌命 名缺乏鲜明个性 第三 产品品牌规划忽视市场需求 3 整合管理执行不力 工商银行品牌的营销和管理职能分散于不同部门 各专 业部门自称体系 造成多个部门都是主管 致使品牌管理和业务运作的隔离 营销难以与社会需求形成良性对接 对客户的服务缺乏连贯性 4 员工素质存在不足 优秀的工作人员集中在信贷部门 中间业务的从业人员 不仅数量少 而且人才结构不合理 高素质专业人才明显缺乏 5 创新发展措施乏力 虽然工商银行实施了一系列的创新发展措施 但是和外 资银行相比仍然欠缺 三 工商银行实施差异化战略的可能性 三 工商银行实施差异化战略的可能性 1 工商银行有庞大的资金以及客户源 一直保持着国内最大的零售银行 信用 卡银行及个人住房按揭贷款银行等优