延边药业市场推广模式.ppt

1 延边药业OTC运作模式 吉林敖东延边药业市场部2004年4月 2 OTC营销模式 1 三株模式2 哈药模式3 史克 杨森模式4 招商代理模式 3 1 三株模式 优势 销售网络遍布全国 10万大军 县乡村充分利用政府管理空白宣传内容的现身说法农村医疗市场空白 消费者乱投医特有的企业文化 培训和激励机制劣势 队伍庞大 管理难 效率低 政令失控重销售量 缺少市场统一运作 品牌统一管理夸大疗效 消费者期望值过高 不治疾病引发失去信任 4 2 哈药模式 优势 大市场 大规模 大投入 大产出突破传统的媒介运作模式不厌其烦的教育式广告反复出现不断推出新产品 充分吸收大规模广告带来的品牌利益没有遇到强硬对手 机会较好劣势 缺少医院网络 浪费广告资源无节制的广告轰炸造成消费者反感 品牌美誉度降低不善于利用市场调研数据 粗放投入 造成资金浪费 5 3 史克 杨森模式 优势 注重消费者研究注重销售过程的执行 管理与控制充分利用外围资源 如 调查公司 广告公司注重市场销售决策的准确性和科学性人才 资金优势劣势 缺乏与竞争对手正面对抗时的灵活性如 修正药业斯达舒胶囊挤占中美史克泰胃美和西安杨森的吗丁啉在胃痛方面的市场把握市场机会不够迅速 及时销售过程管理过于格式化 6 4 招商代理模式 优势 充分利用代理商的渠道和资金资源市场启动快管理简化 节约成本 资金回收快劣势 无销售队伍 对市场掌控能力差品牌资产难以积累资金难以积累 不利于可持续发展 7 制定营销模式参考因素 1 品种2 市场竞争环境产品企业3 目标消费者4 企业自身资源 8 推拉战术核心 OTC药品销售过程 推拉药厂当地商业药店 店员 消费者Rx药品销售过程 药厂当地商业医院 医生 消费者公司内部销售执行过程 销售部 市场部 大区经理地区经理主管代表店员 医生消费者 9 延边药业营销运作模式核心 外部提高店员 医生的推荐率内部加强销售队伍的执行力 10 延边药业市场营销模式 水模式 发扬营销文化 水文化水文化的融合精神水等量的传递压强 11 消费者的三种消费心理 1 消费者已清楚决定购买什么产品和什么品牌的产品2 消费者已决定购买什么类别产品 但不清楚购买什么品牌的产品 到药店再决定产品品牌3 消费者不清楚购买什么产品和什么品牌的产品 仅知自己不适体征 到药店再决定购买产品和产品的品牌 12 店员推荐对消费者的影响力 因为药品的同类品种很多 消费者选择的机会越来越多 对品牌的忠诚度越来越低 第一种心理的消费者在店员的热情推荐下也常常会改变原来的购买决定 有66 的消费者属于第二种和第三种心理状态 在药店作出的购买决定常常受到店员推荐和产品陈列的影响新上市的产品品牌概念还没有建立 消费习惯还没有形成 此时店员推荐尤为重要据统计 约有70 的消费者接受了店员的推荐店员推荐率已成为衡量药店促销成效的重要指标 13 影响店员推荐的力量 1 药店店经理推荐优先进货 优先回款 对售点广告优先支持 提供最佳陈列 指令营业员 医师及药师主推2 柜组推荐提供最佳柜台 最佳陈列位置 要求营业员主推3 营业员 驻店医师 驻店药师推荐优先向消费者介绍推荐 14 影响店员推荐的因素 1 药品疗效及影响力2 店长 柜组长 同事影响3 药店店主 营业员等人员利益4 合作关系是否融洽5 是否是强势品牌6 医药企业的推广行动及力度7 竞品强势状况8 突发性或政府性干涉事件 15 OTC市场推广活动 一 商业分销铺货会二 药店陈列展示三 店员产品知识有奖答卷四 店员教育会五 店员产品调研有奖答卷六 社区教育七 物料 16 商业分销铺货会 目的 1 加强对连锁药店经理 采购的沟通 宣传产品 建立信任 树立信心 促使进药 完成前期铺货工作2 促进非连锁商业进货 加强商业终端销售时间 3月 4月 8月 9月 11月 12月方法 介绍公司 讲解产品知识 发放宣传资料 举行有奖问答介绍销售队伍及药店 终端销售策略介绍社区教育方案签定协议费用 餐费礼品 限订货客户 场地费有奖问答礼品杂费 17 药店陈列展示 目的 加强店员和消费者对我公司产品的印象 宣传产品 挤占竞争产品展示空间 拉动消费者购买 使得我公司产品成为店员首荐 患者首选的药品时间 2004年4月 5月方法 与药店经理 柜台组长及店员沟通药品陈列要求 更大的陈列面 更好的陈列位置 更长的陈列时间在药店放置展架 宣传单页 张贴海报 摆放样品盒 悬挂条幅 包括配合药店的公益性宣传条幅 选择部分陈列样板店 将产品与店员拍照上网展示 每月换一批药店的照片 同时给予礼品鼓励费用礼品 18 店员有奖答卷 目的 加强店员对我公司产品的印象 了解我公司产品特点及用法用量 宣传产品 挤压竞争对手市场空间 使得店员能够首荐我公司产品时间 2004年4月 5月方法 选择重点店员发放产品知识答卷 同时奖给礼品笔代表与店员对产品知识进行深层次的交流将答卷收回 在店员教育会上公开抽奖 发给礼品 抽奖颁奖现场录像上网公布费用 礼品笔答卷复印费奖品 19 店员教育会 目的 促进店员对公司 产品的了解 建立利益共同体 促使店员向患者主动推荐我公司产品时间 2004年6月 12月方法 介绍公司 讲解产品知识 发放资料 举行有奖问答介绍销售队伍及店员积分奖励计划介绍店员教育计划及培训内容介绍社区教育方案选择业绩优秀店员介绍成功推荐敖东OTC产品经验 录像上网费用 季度各区 地市1次 全省 市全年 10区 地市40次礼品招待费场地 20 店员教育计划及培训内容 全年分4次举办 第一次6月讲解妇科血瘀证 痛经 讲解少腹逐瘀颗粒和血府逐瘀口服液 利用销售淡季 协同联系商业单位职工到目标医院体检 利用Rx医生资源 讲课培训第二次8月从中医角度讲解感冒知识及小儿感冒注意事项 讲解板蓝根 桑菊 小儿柴桂 金莲花 鼻炎宁 咳喘丸等产品第三次10月讲解男性健康为主体 讲解六味地黄丸第四次12月讲解女性美容知识或服装文化及着装搭配注意事项 介绍2005年我公司上市新产品 21 产品调研有奖答卷 目的 加强店员对我公司产品的印象 了解竞争产品特点及用法用量 了解店员和消费者对竞争产品的认识 策反竞争产品店员和消费者 使得店员首荐 患者首选我公司产品时间 2004年6月 7月方法 选择重点店员发放产品调研有奖答卷 同时奖给礼品笔代表与店员对我公司产品及竞争产品进行深层次的交流将答卷收回 在店员教育会上公开抽奖 发给礼品 抽奖颁奖现场上网公布费用 全省 市全年礼品笔答卷复印费奖品 22 社区教育 目的 宣传疾病的危害性及治疗原则 宣传疾病防治知识宣传公司及产品 树立公司形象 结合疾病介绍药品宣布短期促销方案 拉动购买活动主题 利用公共节日或结合社区活动时间 2004年5月 12月方法 协同药店 社区诊所 居委会 干部活动中心等1 联系社区医院医生 药店店员 利用公共节日或结合当地社区活动 针对不同产品 不同人群举办系列科普讲座 或联合社区举办义诊 发放产品宣传单页2 悬挂产品条幅和合作方公益性条幅 包括配合社区活动 居委会工作的公益性宣传条幅 3 在城市居民区电梯 主要街道路口或药店 社区诊所 居委会 干部活动中心等地张贴义诊海报和产品海报费用 小礼品合作方公益性条幅场地及杂费义诊医生 讲师 23 公共节日 5月3日世界哮喘日5月8日世界红十字日5月9日母亲节5月12日国际护士节6月1日国际儿童节6月20日父亲节9月10日中国教师节9月26日世界心脏日 10月1日国际老人节10月8日全国高血压日10月13日世界保健日10月22日世界传统医药日10月22日世界糖尿病日10月28日世界男性健康日12月1日世界艾滋病日12月15日世界强化免疫日 24 物料 弓形X展架产品条幅海报气球宣传单页样品盒 25 2004年OTC市场推广计划 26 Rx市场推广活动 一 医院进药二 上市会三 专家研讨会四 拜访医生五 科内小会六 社区教育七 物料 27 医院进药 目的 开发中心城市医院市场 加密医院市场时间 2004年3月 7月方法 招标 药事会 药剂科与临床科室攻关每位代表的医院分配 345方案3家A级 3级 医院4家B级 2级 医院5家C级 1级 医院目标医院迅速进药 要求 5月31日前目标医院进药率达到70 6月30日前达到80 7月31日前达到90 28 上市会 目的 加强我公司在医院市场销售的影响力建立各地专家网络建立我公司产品销售的学术氛围使医生与我公司建立信任关系 树立对产品信心影响医生处方 同时策反竞争产品的医生时间 2004年5月 6月方法 联系各省医学会相关分会主任委员 结合当地医学会相关活动 由医学会分会牵头 我公司负责组织邀请人员省会中心城市占70 其它地市郊县占30 重点邀请有学术影响力 能带动处方产品或需要重建信心和信任的医生 并利用此机会策反竞争产品的医生 29 上市会 内容 公司简介由医学会分会介绍与我公司产品相关的医学前沿请学术权威讲解我产品在治疗此类疾病的优势及特点当地销售经理做服务承诺 鼓励合作费用 讲课费交通费礼品餐费场地费住宿费 30 专家研讨会 目的 建立专家网络攻关还没有进药的医院专家 沟通进药计划研讨我公司产品的临床新用途或开发方向组织或总结临床试验的方案或结果时间 2004年6月 8月 10月 12月方法 由省市医学会分会牵头 我公司负责组织邀请人员省会中心城市占70 其它地市郊县占30 重点邀请有学术影响力 对医院或科室有影响力的专家教授主任 31 专家研讨会 内容 公司高层介绍公司动态由医学会分会介绍医院发展动态和与我公司产品相关的医学前沿双方研讨医院与企业合作的新思路 新模式请学术权威讲解我公司产品的用药心得或对我公司在研发产品的建议费用 讲课费场地费活动费活动奖品餐费住宿费交通费 32 拜访医生 目的 了解医生用药习惯 竞品特点及用量 科室医院动态给医生介绍产品特性与利益 影响处方 并介绍公司跟踪医生对我公司产品的意见 处理意见 达成销售了解医生需求 与医生建立良好的合作信任感情联系时间 2004年3月 12月方法 医药代表选择合适时间对医生进行1对1的和专业化拜访利用产品宣传单页学术资料或品牌提示物向医生介绍产品知识 强化产品的特性和利益做好销售服务工作 建立专业化推广形象代表每天必须有效拜访12位医生 跟进医生对产品或销售服务的意见或建议 并维护我公司品牌提示物 33 科内小会 目的 建立我公司产品销售的学术氛围和专业化形象仔细讲解产品知识 解答医生对产品的疑问 树立对产品信心 影响医生处方 增加处方量策反竞争产品的医生与医生沟通感情 增加我公司产品在科室的影响力时间