北京亿客隆超市免费购物车案例分析.doc

北京亿客隆超市免费购物车案例分析2004-7-27 10:08:33北京亿客隆超市免费购物车案例分析 调查动机：处在燕莎望京店、华联、家乐福这些大卖场的重重包围之中，北京亿客隆却仍然吸引着众多的消费者，它凭借的不是良好的购物环境，不是优越的地理位置，靠的只是朴素的为顾客服务的理念。其很有特色的一个举措，就是亿客隆每天都要开出好几班的免费购物服务车这成了亿客隆吸引消费者的一个“杀手铜”。 亿客隆超市于1996年4月底在北京市首先为顾客提供免费接送服务。5年来，接送了数以万计的顾客，平均每年为亿客隆带来的直接销售额估算超过2000万元。顾客愿意到这里来购物主要是因为方便，出门就可以坐上车，买完东西也不用拎着很多东西走很远的路，想顾客之所想的购物服务车为亿客隆留住了顾客的忠诚。 A，背最资料：开设购物服务车的原因 1995年开始，超市进入发展时期，亿客隆就是在这个时候建立起来的。之所以选择在丰台区与市区的结合带开店，亿客隆是有自己的理由的：1 这里的地价低，投资相对较少。2 城市化进程快，城区的扩张能带动该地区的商业发展，早一点投资，可培养一定的顾客群。3当时，该地区范围内缺乏大型的购物场所，没有强劲的竞争对手，这对处于初始阶段的亿客隆无疑是个“利好消息”。 虽说亿客隆开业之初，日销售额便高于30万元，远远超过了20万元的预期，但经营者并没有就此满足，为了寻求突破以更上层楼。他们开始进一步地思考。要想锦上添花，扩展客源，两方面的因素必须加以考虑：1 超市周边的居民较少，购买量相当有限；而人口较多，较为集中的居民区又离亿客隆较远，空有广阔的市场而难以开发。2超市处在两座天桥中日，交通不便。一方面这一地区的道路状况较差，另一方面通向各居民区的公交线路很少，这些顾客买个东西要花上半天的工夫，自然是不太情愿的。 面对这样的情况，亿客隆没有坐等奇迹的发生。而是积极地行动起来。他们深入居民区收集信息，发现许多居民都还不知道亿客隆，很多人也因交通不便，购物困难而烦恼。在调查分析之后，亿客隆决定在各居民区开设购物车服务，即为去亿客隆购物的顾客提供免费接送服务，打“服务到家”的服务牌，真正给消费者一点“上帝”的感觉。 B，服务创新：购物服务车的发展 从顾客的角度来看，产品质量与服务质量实际上是不可分离的，要创造出大量的顾客价值，传递高质量的服务现在是必不可少的。由于迅速变化的技术环境，产品的差异日益缩小，现在服务质量比产品有更大的潜力能创造一种竞争优势，但是传递服务质量比提高产品质量的难度更大。在亿客隆人身上我们看到了他们执着于服务的创新精神。 开设购物车的初期，有一些居民将信将疑，亿客隆的工作人员就随车用电喇叭宣传，鼓励他们试一试。亿客隆还与当地居委会联系，共同开展业务。居委会向居民发放“牌照”，凭牌上车，以维持秩序，由于居委会的协助，不但产生了良好的经济效益，同时在居民心中也留下了良好的印象，很有点“品牌效应”。 目前，亿客隆已与很多小区建立了固定的长期合作关系，在摸索中不断创新。为了让小区居民了解亿客隆的出车时间，亿客隆人充分利用了小区的各种宣传设施：海报、板报，还有小区内的闭路电视。如今，亿客隆人已不仅仅向小区居民提供出车信息，还尝试着利用各种宣传设施向居民传递商品信息，这不仅可以帮助顾客做出购买决策，还表明亿客隆的营销理念有了重大进步:不再是大一统的销售,而是为不同的人群提供差别化、个性化的营销和服务。 如今，亿客隆共有4辆购物服务车，在周围66个小区内设有站点，平均每周每个站点开出一至二车次，能够较好地满足居民的需要。 C，执着的服务者：购物车在竞争中发挥的作用 亿客隆周围已开出了燕莎望京店、华联店、家乐福等一批“重量级”的超市、卖场。燕莎一向以购物环境而闻名；华联在价格上有优势；家乐福则更是在世界范围内享有盛誉。一般来说，这些卖场的出现，无疑会对亿客隆造成重大影响，可顾客仍然愿意到亿客隆来购物是因为方便，一出门就可以坐上车，想顾客所想的购物车服务为亿客隆留住了忠诚的顾客。 为了开拓业务，目前购物车已经开到了二七厂、云岗、卢沟小苑等地区，距离亿客隆将近20公里，费用明显上升。尤其是卢沟小苑，在修路期间，必须走高速公路，油耗和过路费都非常可观，亿客隆却从没有放弃这些地区。“服务是一种承诺，我们必须遵守承诺，我们是守信的，这样，顾客才能信赖我们，才能来亿客隆购物”亿客隆人如是说。我们的服务从成本上算并不经济，但却为我们在顾客中树立了极佳的口碑，这种无形的利益是很难用成本衡量的。 对于原有的居民区；亿客隆仍保持着密切的联系。工作人员经常会深入小区就超市商品、购物车服务等问题向居民们咨询、讨教，还不定期地发放问卷，进行数据分析，从而不断地改善服务质量。5年来，服务车接送了数以万计的顾客，估计每年为超市带来的销售额超过2000万元. .服务差别化：与家乐福班车的比较北京家乐福也有自己的班车，环线绕行，顾客可随时招手停车，往来于各家家乐福超市之间，但与亿客隆的服务车相比，二者有明显的差异，具体请见下表： 亿客隆家乐福行车路线多条固定路线环线行车时间各小区都有定点发出的购物车不定点，招手停车目的或作用方便居民购物，扩大客源方便居民购物，广告宣传优势地区范围内有广泛影响，在顾客心中留下良好的印象覆盖范围大，成本低，便于管理劣势多条路线，调配难度大，成本高往来于各家家乐福店，顾客不便往返不定时，不定点E：孜孜以求:问题及建议 由于服务是即时消费和不可贮存的，这就给服务管理提出了很大的挑战。由于购物服务车之举还是一种尝试，因而亿客隆的购物车在管理上也存在一些问题。 1目前，亿客隆仅有4辆车，无法满足广大顾客的需求。有很多顾客反映最好在周末加开班车，因为周末的消费比较集中，然而，由于硬件条件的限制还无法满足顾客要求。我们提议对那些愿意来亿客隆购物的远程顾客，实行车票补贴，即顾客可凭车票在购物时得到相应的抵扣。当然，这样的方法也需要相应的规范，如控制路程范围，何种公车可给予补贴,补贴的尺度等等。 2购物车服务的成本较高，包括油费、过路费，都从一定程度上抵消利润。要想节约成本，可行方法只有两条：要么开源，要么节流。而我们认为亿客隆服务车已成为其经营特色和竞争优势，不能取消，适当减少非高峰时段的车次是可行的。但这也意味着应在高峰时段提供更好服务，及时与居委会联系，协调工作等，这也可能会增加一部分费用。同时我们认为可以借鉴家乐福的做法，重点加强购物车的宣传作用，可在车身上做色彩鲜明的广告，或播放宣传口号，吸引路人注意，这样可以抵减部分宣传费用，从其他途径降低成本。 3：购物车作用的单一化。其实购物车还可以有一些其他功能有待开发，比如，可以顺便带一些当时的促销品到小区去直接进行销售，一边可以等侯乘客