咽喉用药市场分析与预测ppt医学课件.ppt

咽喉药市场分析 项目成员 咽喉病简介 咽喉病属常见病和多发病 分急性咽喉炎和慢性咽喉炎 慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作 转为慢性 慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多 且难彻底根治 发病人群广 市场分析 宏观营销环境分析经济环境社会文化环境政治和法律环境 改革开放以来 中国经济总体上保持了快速增长 国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨 GDP品均增长保持在8 左右 近年来又有加快的趋势 近年来 中国人民生活水平显著提高 全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势 医药消费支出比例相应增加 据测算 人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1 37个百分点 中国医药消费水平每年以16 的幅度加速增加 一 经济环境 随着环境污染的加剧 空气质量日益恶化 人们健康观念的转变 现代人们不仅仅满足于 生存 这种生命状态 而且更关心生命的质量 健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高 二 社会文化环境 消费者分析 1 消费者在购买咽喉片类产品时 大部分从医院获得 其余才从药店购买 其主要原因是公费医疗的因素 但金嗓子喉宝只能进药店 因此 改变消费者的消费习惯显得尤为重要 2 潜在消费者分析 烟酒爱好者 足球爱好者 空气污染严重地区的人群 爱好歌唱者 推销员 教师 导游等 性别 男性居多 年龄 不愿进医院开处方 怕麻烦的人 即20 40岁之间男性居多 3 潜在消费者的行为分析 研究 1 外向 粗放 喜卡拉0K 足球 吸烟喝酒 喜讲话 自我表现 2 不爱去医院 伯麻烦 经济状况良好 4 潜在消费者接触最多的媒体及场所分析 1 喜欢体育新闻 时事新闻 看报纸 看电视 2 常去球场 餐厅 卡拉0K厅 产品分析 一 产品的基本信息二 产品的特点 一 产品的基本信息 金嗓子喉宝是一种药物 有疏风清热 除口臭 解毒消肿 利咽止痛 适用于声音嘶哑 急性咽炎 急性喉炎等功效 功效 疏风清热 解毒消肿 利咽喉 备注 二 产品的特点 清凉芳香 口感适中 用于喉痒痰多咳嗽 声音嘶哑 咽喉肿痛 效果独特 醒酒 消油腻 宽中 解蟹毒缓解哮喘效果显著 利于粘痰咳出有清热凉血 滑肠通便排毒 嫩肤益颜之功效 抗流感病毒 抗艾滋病与乙肝病毒 抗禽流感病毒规格 2g 20片 480盒 箱 竞争对手分析 主要竞争对手草珊瑚 西瓜霜 健民咽喉片等 老品牌打造江山新品牌竞争乏力 咽喉类用药市场分析 南方医药经济研究所广州时普医药信息有限公司咽喉病属常见病和多发病 分急性咽喉炎和慢性咽喉炎 慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作 转为慢性 慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多 且难彻底根治 发病人群广 1 市场增长性分析从五城市零售药店数据显示 见表 咽喉产品市场 年上半年比 年上半年的市场规模增长 北京和上海的增长幅度较大 而其它三城市呈负增长 咽喉产品市场较为成熟 消费者忠诚度较高 故市场空间增长幅度有限 表 各类别产品市场构成对慢性咽喉炎有较好疗效的中成药占据 以上的咽喉产品市场 而化学药的成份多为西地碘 地奎氯胺 盐酸氯乙啶等 可消除症状 对急性咽喉炎患者有较好的疗效 对于保健产品 可起到预防作用 吸引着反复发作慢性咽喉炎及注重保健的消费者 至于食品类的咽喉产品更注重清除口腔异味 令喉部清凉舒爽 提神醒脑 对咽喉炎并无明显疗效 受到追求口感的时尚年青人的追捧 表 3 重点城市市场竞争格局在北京 保健品类的京都念慈菴枇杷糖由 年第 名上升到 年第 名 其份额上长升了 食品类的泰诺甘草怡喉爽也飚升至前十名 而风靡一段时间的亿利甘草良咽片由于自身定位的不准确 导致产品诉求群体与实际消费人群出现偏差 退出前十名的竞争 在上海 本地品牌信可舒与西瓜霜润喉片和金嗓子喉宝呈三足鼎立之局势 三大巨头的竞争较为激烈 在广州 市场格局变化多端 特别是在三线品牌之间 本地品牌喉疾灵胶囊抢占了金嗓子喉宝的份额 上升到 而同属于广西桂林三金药业和西瓜霜润喉片和西瓜霜喷剂 在 年上半年 喷剂型更受到消费者的欢迎 云南盘龙云海的灵丹草颗粒在 年红红火火地销售一段时间后 在 年前十名品牌中已不见其踪迹 在产品功效同质化的今天 可见消费者对云南盘龙云海的高价策略并不受落 在武汉 泰尔奇以其本地优势夺取了金嗓子喉宝与桂龙清喉利咽颗粒的份额 在 年上升至第 名 而亮嗓胖大海清咽糖以 清咽润喉 为卖点 上升至第 名 泰诺甘草怡喉爽借助强有劲的企业实力 以及软文及网络游戏的宣传吸引青年时尚一族 也升至前十名以内 在成都 金嗓子喉宝和桂龙清喉利咽颗粒以强势的广告投放力度吸引不同目标人群的消费者 瓜分三线品牌的份额 金嗓子喉宝主打保护嗓子 见效快的特点吸引着白领人群 而桂龙清喉利咽颗粒则注重诉求对慢性咽喉炎功效 吸引着老师和司机等人群 4 主要品牌分析金嗓子喉宝金嗓子喉宝由广西金嗓子药业 年出品 产品为中成药 属后进入者 但凭借其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心 在短期之内成为咽喉用药的江湖老大 随着近几年新品牌的进入 其竞争压力不断加强 在某些城市出现份额萎缩的现象 金嗓子喉宝能否持续稳守领导者地位将拭目以待 桂龙清喉利咽颗粒桂龙清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠 在 年由山西桂龙医药推出 是主治慢性咽炎的中成药 虽然出道较晚 但其 上半年在五城市药店零售的市场份额中都排进了前十名内 而其广告投入遍及全国 个大中城市 投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首 对金嗓子喉宝造成强劲的压力 西瓜霜润喉片西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一 属于二线品牌 它以中医理论的 内火 概念确立了自身的位置 是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品 主要在药店进行销售 作为一个老字号的产品 对市场进行了深度开发 还生产了不同剂型 产品功效侧重不同的产品以满足不同消费者需求 由于这系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适及病症 易使消费者混淆产品的主功效 造成系列产品间的竞争 反给竞争产品可乘之机 复方草珊瑚含片由江西江中制药生产的复方草珊瑚含片也是上市较早的咽喉药之一 用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎 其销售遍布全国 年销售额近 亿 其销售相对较为稳定 江西江中制药为扩大其在咽喉产品的影响力 近年又推出保健品 亮嗓胖大海清咽糖 并定位为 清咽润喉 而且其销售并不示弱 在武汉 亮嗓胖大海清咽糖的销售超过复方草珊瑚含片 份额也比去年有所增加 华素片化学药咽喉产品中 北京四环制药厂生产的华素 片是其中佼佼者 受到广告宣传的作用 华素片在各地具有一定的知名度 在北京 武汉 成都有较好的销售成绩 它以西地碘杀菌 快速解除症状争取了部分市场 在宣传时又强调其药理的作用 因而受到咽炎急性发作患者的欢迎 在今年 华素片又推出 片小包装产品 以避免消费者因服用不完而造成不必要的浪费 表 北京前十位品牌份额 年北京 年北京排名品名厂家份额排名品名厂家份额1金嗓子喉宝广西金嗓子药业20 99 1金嗓子喉宝广西金嗓子药业19 65 2京都念慈蓭枇杷糖香港京都念慈蓭总厂5 66 2利邦咽炎片西安科力药业10 51 3西瓜霜润喉片广西桂林三金药业5 47 3西瓜霜润喉片广西桂林三金药业6 23 4华素片北京四环制药厂5 17 4华素片北京四环制药厂5 45 5金果饮口服液江西济民可信药业4 55 5京都念慈蓭枇杷糖香港京都念慈蓭总厂4 60 6泰诺甘草怡喉爽上海强生制药4 47 6复方草珊瑚含片江西江中制药4 27 7天龙喉康气雾剂黑龙江天龙药业4 28 7天龙喉康气雾剂黑龙江天龙药业3 28 8复方草珊瑚含片江西江中制药3 55 8亿利甘草良咽片内蒙古亿利科技实业3 24 9金喉健喷剂贵州宏宇药业3 12 9金果饮口服液江西济民可信药业3 16 10桂龙清喉利咽颗粒山西桂龙医药2 94 10金喉健喷剂贵州宏宇药业2 65 表 上海前十位品牌份额 表 广州前十位品牌份额 新品上市前的市场定位 在市场竞争日益激烈 新产品层出不穷的今天 要开发一个新产品并能迅速在市场上推广其难度是可想而知的 为此 企业在新产品入市前必须要对相关产品的市场做整体分析 了解竞争对手的市场状况 了解消费者的消费状况 给新产品找准市场切入点 方能实现企业预期目标 现就通过ZZ润喉糖的新产品上市过程 对新品上市前企业找准市场定位和产品定位予以介绍 1 对润喉产品市场的调研与分析润喉产品市场总体规模为20亿元 增长率为10 20 是一个成长性较好的品类 其中润喉糖市场的总容量预估为10亿元左右 指滋润类 薄荷类糖 不含口香糖 略低于咽喉药市场容量 润喉糖的市场增长率高于咽喉类药品 预计为25 左右 是值得中长期 有计划介入的市场 2 对润喉产品的功能及消费者关注的因素调研与分析润喉市场的药品其功能主要用于缓解因用嗓过多 感冒或烟酒过度而引起的喉部不适 多只在喉部不适时食用 这些产品主要在药店销售 由于是药品 所以消费者对缓解喉部不适的效果更为关注 而对价格等其他因素的敏感度相对较低 润喉糖则以清除口腔异味 令喉部清凉舒爽 提神醒脑为产品卖点 其特点是既可独自享用 也可与人分享 属放松休闲类 可随时食用 这些产品主要在超市销售 由于属休闲食品 消费者对产品包装 口味 外形等要求较高 且有较高的价格敏感度 3 对润喉产品的竞品状况做调研与分析润喉市场的药品主要竞争对手 金嗓子喉宝 西瓜霜含片 草珊瑚含片 华素片 黄氏响声丸 健民咽喉片 咽利爽滴丸 咽炎片 养阴口香液等 金嗓子喉宝在市场上遥遥领先 年销售收入6亿元 占据市场份额30 其渠道渗透力所形成的竞争优势不可低估 西瓜霜含片及喷剂年销售收入2亿元 占据市场份额10 江中草珊瑚含片年销售收入1 5亿元 占据市场份额7 5 华素片 黄氏响声丸 健民咽喉片 咽利爽滴丸 咽炎片 养阴口香液等产品年销售收入在0 6 1亿元之间 咽喉药品市场格局已经形成 以上产品上市的时问大部分较早 渠道建设完善 品牌知名度高 且各企业在每一年度均有持续的广告投入和较高的市场费用支持 产品本身差异不明显 消费者需求基本满足 总体上看 市场机会是存在的 但竞争难度大 需要智慧和实力的较量 润喉糖主要竞争对手 箭牌 曼妥思 荷氏 清嘴等 品牌具有较高的知名度 除上述品牌外 好利安 宝路 凉可润等润喉糖品牌也为消费者所熟知 由于润喉糖的品牌不断增加 其品种 包装等也会经常变换 因而消费者在选择时有较强的不确定性 品牌忠实度不高 广告对消费者选择润喉产品 特别是润喉糖影响较大 甚至可能成为他们更换品牌 润喉糖 的主要原因 作为一种休闲食品 风格轻松随意 能带来清凉感受的广告 将因为与产品特点较为一致而会得到了消费者的普遍认可和欢迎 传递给消费者的风格是轻松 清凉 润喉糖市场因品牌忠诚度不很高 易受广告影响转换新品 故有较大市场介入机会 鉴于以上的产品调研和分析 企业找到了符合自身产品特点的市场切入点 给予了产品清晰的定位 即以清