广州万客隆的市场营销分析及百货业的市场竞争_徐印州.pdf

广州万客隆的市场营销分析 及百货业的市场竞争 徐印州 张心瞻 盛侃忄 享 李冬琴 在广州 大型货仓式商场近年来发展迅速 并日益成为人们关注的焦点 去年开张的广 州正大万客隆更是掀起一股商潮 一 广州万客隆概况及其选址策略 位于三元里的广州正大万客隆创立于 1996 年 由泰国正大集团 荷兰 SHV 控股公司和 广州佳景商业贸易开发总公司联合组成 其建筑面积有 4 3 万平方米 营业面积达 2 万平方 米 经营品种超过 2 5 万种 外设的停车场可同时停放 800 辆汽车 由于万客隆资金雄厚 加 之先进的管理经验和独特的现购自运货仓式营业方式 开张之初便创下每天销售额达 400 万 元的奇迹 目前 万客隆的销售额仍保持较高水平 万客隆包含了货仓经营的一般观念 主要有以下几点 1 选址在租金低廉的非闹市区 仓 库与商场合一 场内装修简朴 购物环境宽松自然 2 开架售货 自选服务 大量减少服务 人员 3 批量销售 价格低廉 4 经营品种多 以大量销售生鲜食品为其商品定位的特色 力求周转迅速 5 实行会员制 给商场带来稳定的顾客群体 使商场有一生存发展的基础 货仓式商场的经营方式是以顾客交通工具的现代化 购买方式的批量化为前提条件的 而 就我国的实际情况看 货仓式商场设立的前提条件还未完全具备 因为我国人民生活水平较 西方还有一定差距 万客隆在这种情况下进军中国大陆 其主要目的在于占领中国市场而不 是盈利 但是要想在占领市场的同时在经营上也取得一定的成功 那就必须正确的选择经营 地点 广东人民的生活逐步改善 消费水平也不断提高 摩托车成为较普及的交通工具 私家 车的拥有量也迅速增加 这些方面的发展无疑使广东初步具备了创建货仓式商场的前提条件 根据零售引力法则可以证实 一个城市人口越多 规模越大 商业越发达 对顾客的吸引力 越大 这样 万客隆的目标顾客就超出了广州市的范围成倍地增长 并形成了对万客隆十分 有利的商圈 各地的消费者慕名而来不仅增加了万客隆的销售额 扩大了商场的知名度 而 且使万客隆摆脱了传统商业企业目标商圈辐射往往局限一地的束缚 创造了源源不断的顾客 流 万客隆的选址策略可归结为 经济发达地区的中心城市的出口部位 这种选址策略的有利之处在于 首先 选址城市出口部位 租金低廉 因而可以大大降 低经营成本 其次 选址在中心城市 辐射面很广 可拥有大量的目标顾客 同时 消费水 平相对较高 有利于商场的生存和发展 当然 这种选址策略也有些弊端 如要求消费者拥 有交通工具 必然成为对商场目标顾客范围的限制 又由于商场地处非闹市区 加上低成本 的要求限制了商场的广告宣传 另外 选址在闹市区或在居民区的便民店 连锁店 超市等 也会标榜廉价向货仓式商场发起有力的竞争 28 二 广州万客隆的市场定位策略 一 万客隆的价格定位与价格策略 万客隆所经营的商品在其目标顾客的心目中着力塑造一种 薄利多销 买者受惠 的形 象 凸现了货仓式商场的特点 据抽样调查显示 其商品价格比大型百货商场低 20 左右 比 一般超市低 10 左右 万客隆确定 薄利多销 买者受惠 的市场定位策略 主要是为了确立其竞争优势 凸 现货仓式商场的特点 万客隆的主要竞争对手是百货公司和购物中心 如果万客隆不能做到 薄利多销 让买者真正受惠 是很难立足和发展的 万客隆是一家货仓式商场 仓场合一 商品库存与销售陈列合一 是其鲜明的特 征 这就使万客隆不需要承担巨额的商品储存费用 万客隆的商品采用大包装 因而顾客一次购买较多 这样有利于勤进快销 薄利多 销 大批量采购 从而不仅可以在采购环节得到供应商的较低的批发价 又可以使商品流转 加快 加速了资金周转 减少资金占用 商场本身的装修简朴 在商场里顾客可以看到屋顶的钢梁 普通的日光灯照明 大 型风管道 商品甚至直接堆放在地面上 所有这些都可以降低巨额的投资和维修费用 商场选址在非闹市区 这就减少了租金或房地产投资费用 商场的工作人员少 人员成本低 工作人员的主要职责是往货架上补货 而顾客在 商场内自行服务 万客隆由于实行会员制 不做各种促销广告 降低了促销成本 应该注意到 在日用百货等商品上 万客隆的确做到了 价廉 而在另外一些商品诸如 生鲜商品 进口高档化妆品以及服装等价格普遍偏高 显然 万客隆采用了 招徕定价 策 略 这种定价策略的作用在于 一方面 在顾客最常用的日用百货等商品上 采取低价策略 增强对消费者的吸引力 以强化自身对各大百货公司的竞争优势 另一方面 生鲜食品 包 括新鲜食品 冷冻食品和加工食品 是万客隆所经营的特色商品 占全部经营品种的一半以 上 其卖场面积不大 但进货量大 销售量大 而生鲜食品的价格并不低廉 显然万客隆从 大进大出的生鲜食品上获得了不少的利润 二 万客隆的商品定位策略 万客隆的商品定位是 品类齐全 高 中 低档兼顾 这使其商品组合具有深度 能 够满足各个层次顾客的多种多样的需求和偏好 尽管万客隆的商品经营范围较广 但仍给人以不够 精 的感觉 如家电产品中的小家 电无论是品种还是型号都比较欠缺 又如服装和高档化妆品 不但价格不低廉 而且毫无特 色 这几类商品只能给人一种 为全而全 的感觉 生鲜商品是万客隆的特色商品 它体现了现代生鲜商品的经营趋势 即从菜市场逐步进 入超市 它迎合了现代讲求 新鲜 卫生 便利 的要求 在生鲜商品的卖场 顾客可以看 到 在冷冻货架上五颜六色 包装精美的各式生鲜商品非常有吸引力 有些生鲜商品还经过 加工 顾客买回家就可以派上用场 问题在于 万客隆的生鲜商品的价格偏高 又位于城市出口处 对于许多消费者来说 路 途比较远 广州及其附近地区一年中大部分气温较高 买回家以后也许已不新鲜 许多顾客 宁可就近购买 29 三 独特的目标市场策略 会员制 目前万客隆只发展商号和社会团体会员 还不接纳个体会员 实行会员制的优点在于 大量会员的存在 特别是购买力很强的商号和社会团体会员 使其拥有长期固定的 顾客 将促销成本降低到最大限度 同时 由于对会员实行优惠 强化其 薄利多销 的形 象 对非会员产生强烈的激励作用 竞相入会 使其顾客队伍更加庞大 会员制的心理诱导作用 会员制在广州市场乃至全国市场还属新鲜事物 实行会员 制容易迎合一般市民好奇和趋新的心理 万客隆又标榜为有车一族购物提供会员免费停车位 令广州和珠江三角洲一带有车一族 包括大量有摩托车一族 趋之若鹜 入会者出于一种 贵族感 的归属心理 凡开车前往者必大量购物 会员卡成为信息传递和信息收集的工具 万客隆的收银机刷会员卡的过程同时收集 了会员顾客的购买次数 购买金额 购买品种等资料 无须再投入做市场调查就可及时获得 宝贵的信息 会员制有利于商家和顾客的双向交流 万客隆每两周向其会员寄送一份快讯 介绍 其商品目录 价格 促销活动等信息 同时顾客反馈回来的信息 又便于万客隆的决策者们 了解市场需要 听取顾客的意见和建议 并及时修正其经营方略 更好地为顾客服务 使 返客率 不断增加 四 万客隆的服务定位 万客隆完全没有卖场服务 但其服务定位另辟蹊径 万客隆选址于城市出口处 这就加 大了其服务范围 在广州虽有商家千千万万 但是这些商家有的装饰豪华 价格昂贵 不便 批量购买 有的档次太低 经营品种少 万客隆的出现 正好弥补了广州某些商家的缺陷 又 适应了现代人的生活节奏和购买习惯 万客隆虽不追求外观豪华 却为顾客自助购物创造了不少条件 顾客可以免费使用手推 车 可以通过自动扶梯上下楼 可以通过现代化的收银设备快速便捷地付款 顾客还可以看 到导购图 可以通过POP 广告和一些商品现场展示认识并寻求自己较为满意的商品 另外 持 有会员卡的顾客可以直接开车进入停车场 便于乘车来采购的顾客批量购买 但是 万客隆存在着明显的服务缺陷 第一 由于万客隆属于货仓式商场 讲究成本和费用低廉 这就使其售前 售中和售后 服务受到限制 第二 会员制也会带来一些问题 万客隆不再接纳个体会员 这就使其失去了一大批单 体消费者 万客隆每两周向其会员寄送快讯 并处理反馈回来的讯息 也必然耗费大量的人 力 物力和财力 第三 万客隆选址在城市出口处 这在广州目前拥挤的交通条件下 许多顾客小量购买 宁可就近解决 三 百货公司与大型货仓式商场的竞争分析 相对于货仓式商场 百货公司是零售业中一个处于成熟期的业态 已经在我国生存和发 展了近百年 而货仓式商场作为一种新兴的零售业的业态 刚刚崭露头角 由于广州的百货 公司大多数是国有商业企业 所以两种业态的竞争分析 其实为搞活国有大中型商业企业寻 求竞争良策 大型货仓式商场以低租金的地理位置和简朴的外观及内部装饰 节约了投资费用 通过 30 顾客自选的售货形式 节约了人力成本 避开中间环节 从厂家直接进货 节约了采购成本 无需仓库存货 最大限度地节约了投资及存货成本等等 甚至与以低价经营为特征的连锁店 和超级市场相比 都有一定的优势 与百货公司相比优势更为显著 其原因有两点 其一 国有百货公司定位模糊 它们舍不得放弃低档商品 力求做到广泛而齐全 因为 中低档商品确实有着大量的顾客 但是 这又带来一个问题 日益发展的连锁店正是以日用 品为重点 以低价为策略 给传统百货公司带来冲击 而大型货仓式商场这样商品更齐全 价 格更低廉的竞争对手的出现 无疑是给国有百货公司雪上加霜 其二 根据零售转轮理论 一种零售业态从其诞生到衰落 一般要经过三个阶段 一是 进入阶段 一种新的零售形式以低成本 低利润 低价格和简陋的形象进入市场 价格优势 明显 市场占有率扩大 二是费用上升阶段 某种零售业态站稳脚跟后 为了提供新的服务 改善服务设施 不得不加大经营费用 三是成熟阶段 现在 国有百货公司已经处于成熟阶 段 而大型货仓式商场作为一种新的零售业态则处于进入阶段 有着强大生命力 对百货公 司业态形成了极大的威胁和挑战 那么 百货公司是不是已经无路可走了呢 我们不防比较一下百货公司和大型货仓式商 场的主要经营形态 项 目百货公司大型货仓式商场 经营商品 广泛而齐全的商品 范围广泛的食品和百货 2 5 万种 服务方式 为顾客提供一系列的服务 自我服务 仓库经营方式 毛利率 高毛利 13 14 销售战略 高中档路线 低价策略 设店位置 闹市区 城市周边地区 由此可见 只要我国的百货公司形成有别于大型货仓式商场的特色 必然可以在竞争中 生存和发展 由于大型货仓式商场在价格竞争方面见长 因此 百货公司就应该在非价格竞 争方面形成自己的优势 其经营策略也应该以非价格优势的形成为目标 具体而言 第一 以服务为中心 提高一系列的服务 包括 信用销售 送货上门 礼 品包装 自由退换等 第二 在商品选择上 应该以服务性强 含金