公交移动电视广告效果研究报告.ppt

公交移动电视广告效果研究报告 目录 研究背景与目的2研究设计与执行总结5结论与建议10媒体评估11广告效果评估13主要发现公交移动电视媒体总体评估19广告自发回忆31广告效果评估35西式快餐店使用习惯45人群特征50 2 研究背景与目的 研究背景 华视数字移动电视有限公司 简称 华视传媒 成立于2005年4月 是全国首家全国性移动传媒 也是目前最大的移动数字电视投资商和运营服务商 拥有中国目前最大的移动电视联播网平台 同时 华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司 华视传媒于2007年1月 在其北京公交移动电视网络平台投放了一支 肯德基 的产品广告 为了能够深度地量化广告投放后的效果 CTR市场研究有幸接受了华视传媒的委托 于2007年1月开展了关于 肯德基 广告效果评估的相关调研 此次调研范围仅限于北京地区 研究目的 此次研究的主要目的如下 量化评估广告的实际效果 受众构成分析 公交移动电视媒体评估 媒体覆盖人流量和CPM 及单支广告CPM 5 研究设计与执行总结 研究设计 研究区域 北京研究方法 人流量测算 该部分数据由华视传媒提供 消费者访问 在指定的站点定点随机拦截访问注 为了使样本更具有代表性 建议选取工作日和周末各一天进行访问 访问时长 30分钟样本量 消费者访问 N 400 每条线路20个样本 研究设计 被访者条件 15 55岁之间的本地居民指定公交车线路的乘客过去1个月内看过该条线路公交车内的移动电视节目 广告不在广告 媒体 市场研究和公交系统等相关行业工作过去半年未参加过任何形式的研究活动配额要求 性别配额 男 女 1 1年龄配额 15 25岁 26 35岁 36 45岁 46 55岁 1 1 1 1 消费者访问 此次调查将着重针对华视提出的20条重点线路 其中包括 113 105 728 101 47 420 21 104快 15 58 110 653 300内 104 109 9 103 108 814 803 每条线路将选取1个主要站点进行定点拦截访问 选取的20个站点在地理位置分布上能覆盖到全市范围 或尽量分散 从而使调查结果能基本代表北京市的整体情况 公交车线路抽样方法的考虑 公交车线路抽样结果展示 10 结论和建议 结论 媒体评估 结论媒体有效到达人群覆盖广 公交移动电视媒体的有效到达率为43 媒体有效到达人次为378 4万人次 日 基于华视传媒提供的媒体覆盖880万人次 日 CPM具有相当优势 华视传媒所覆盖公交移动媒体CPM 整体 为3元 而其单支广告的CPM为1 88元 这与北京当地主要的电视频道相比 公交移动电视媒体具有很强的优势 节目内容满足受众需求 现有节目编排基本能够满足消费者的需求 并且对节目的喜欢程度较高 受众对媒体的评价较高 具体表现在接受度 3 9分 5分量表 关注度 3 7分 5分量表 偏好度 3 8分 5分量表 建议 媒体评估 建议在节目类型的选择上 除保留现有节目类型之外 可以适当考虑增加旅游类和体育类等相关节目内容 以吸引消费者更多的关注度 为了使广告宣传能够达到更好的实际效果 建议尽量将平均每小时节目中的广告时间长度控制在10分钟以内 以避免受众因此而产生厌烦及排斥心理 结论 广告效果评估 广告自发回忆 快餐类 在广告品类回忆中的提及率排名第二 提示后提及为44 而其中 肯德基 的广告品牌认知是最高的 提示后提及达到76 自发回忆结果比较令人满意 广告效果分析 总体来说 该支肯德基广告的效果较好 主要表现为广告内容正确回忆率高 品牌传达力强以及广告传递效果好 广告内容正确回忆率比较高 超过80 同时 广告关键信息传达效果也比较理想 广告主要诉求点基本到达 结论 广告效果评估 品牌传达力强 在所有能够识别广告版的被访者中 接近80 的被访者能够在无提示的条件下正确识别产品品牌 然而 该广告在增加使用兴趣 提高品牌印象和产品推荐度上的表现却稍有些差强人意 在看过广告的被访者中 使用兴趣59 的被访者表示广告增加了使用兴趣对品牌的作用31 的被访者在看了广告后 对该品牌的看法比以前好推荐度接近46 的被访者表示会向别人推荐使用该产品 结论 广告效果评估 基于广告效果评估模型 属于两级化的广告 说明见后页 基数 N 211 被说服的觉得感兴趣的只是记得 没有效果 一看而过 11 42 9 38 结论 广告效果评估 基于广告效果评估模型 属于两级化的广告 说明 整体而言 虽然广告娱乐性较低 但对于某些消费者具有较强的说服力 对另一些消费者可以达到使其记住广告的作用 从数据中我们也可以得知 前者以年轻人居多 后者则以年长者居多 针对快餐类食品的广告而言 这也验证了这支广告在针对性和广泛性传播方面具备了良好的效果 基数 N 211 被说服的觉得感兴趣的只是记得 没有效果 一看而过 结论 媒体受众特征 媒体受众构成分析总的来说 媒体的目标受众可以大致定义为接受过高等教育 具有中高收入的社会中等阶层 具体表现为 大专及以上学历的被访者占到48 企业 公司职员 管理人员和专业技术人员接近总体的一半 49 个人平均月收入RMB2 100元左右 家庭平均月收入超过RMB4 700元 相关名词解释 关于广告效果评估模型中四类不同人群的定义被说服的人 对广告觉得感兴趣 而且广告增加了使用意愿 改变或建立了对品牌的好感 而且会向他人推荐所看到的广告 觉得感兴趣的人 对广告较喜欢 愿意再看到该广告 而且觉得广告内容值得看 仅记得 对该广告既没有觉得感兴趣 而且在购买兴趣和态度上也没有改变 一看而过 这是一类较特别的人群 广告基本上影响不了这类人的行为或态度 一般不需要关注这类人 19 主要发现 公交移动电视媒体总体评估 公交移动电视媒体CPM CPM是衡量不同媒体的广告投放的效益的重要比较指标 CTR评估指标计算方法方法如下 CPM 整体 Cost 该媒体可覆盖到人次CPM 单支广告 媒体CPM 声称看过广告的次数根据以上计算方法 华视传媒公交移动电视媒体的CPM 整体 为3元 而其单支广告的CPM为1 88元 相关数据使用 CPM计算基于华视传媒提供的2007年30秒广告 北京 的刊例价 及北京市公交日覆盖人次 880万 公交移动电视媒体CPM 与电视媒体对比 以下是华视传媒在北京的媒体整体CPM及单个广告的千人成本CPM 与北京当地主要的电视频道相比均具有非常强的优势 相关数据使用 华视传媒CPM计算基于北京2007年30秒广告的刊例价 电视CPM计算基于2006年12月30秒广告CPM平均值 公交车乘坐习惯 频次 平均而言 乘坐公交车频次为14 4次 周 基数 N 400200200100100100100 均值14 414 913 915 815 513 013 2 公交车乘坐习惯 乘坐时长 观看时长 平均乘坐时长 37 2分钟 平均观看时长 15 8分钟 有效观看时长 42 对公交移动电视媒体的接受程度 总体来说 受众对公交移动电视媒体的接受程度较高 达到76 基数 N 400200200100100100100 均值3 933 913 9543 983 883 87 对公交移动电视媒体的关注程度 超过一半的被访者 62 表示比较关注该媒体 基数 N 400200200100100100100 均值3 673 623 723 683 643 663 69 对公交移动电视媒体的喜欢程度 受众对媒体的喜欢程度较高 有2 3的被访者表示比较喜欢该媒体 基数 N 400200200100100100100 均值3 773 723 833 823 683 83 79 看过和希望看到的液晶电视节目类型 目前的节目内容编排基本能够满足消费者的需求 同时也可适当增加旅游 体育等方面的节目内容 基数 N 400 对现有节目的喜欢程度 受众对目前现有的节目类型都比较喜欢 平均分在4分以上 均值4 344 494 344 163 93444 24 基数 N 298310291139141115168245 媒体与广告的适合度 相对来说 娱乐休闲 和 旅游 类的产品广告是被访者比较希望看到的广告类型 同时 也是被访者认为比较合适在公交移动电视媒体进行投放的广告 基数 N 400 对广告时长的接受度 受众表示可以接受的广告时长约为10分钟以内 小时节目 基数 N 400200200100100100100 均值4 64 64 65 34 64 54 31 主要发现 广告自发回忆 广告品类回忆 快餐类 的提及率在所有品类中排名第二 基数 N 400 广告品牌认知 总体 基数 N 176 肯德基 在快餐类中的提及率较高 无论是无提示提及还是提示提及 自发回忆结果比较令人满意 广告内容回忆 一位男士许多人 乐队男士吹笛子许多人 乐队演奏男士看见一个汉堡男士偷吃汉堡男士吹笛子变味 吹出爵士味柿子椒圈掉在蘸酱里烤鸡腿肉用鸡腿肉蘸酱许多人 乐队在吃汉堡变味了是多了地道的新奥尔良风味肯德基用上好鸡腿肉先蒸后烤加上精典蘸酱肯德基新奥尔良烤鸡腿堡爵士味实足有了肯德基生活好滋味肯德基新奥尔良烤鸡腿堡有了肯德基生活好滋味肯德基 KFC 标志 字幕 买套餐赢大奖生菜 蔬菜柿子椒圈鸡腿肉汉堡 新奥尔良烤鸡腿堡 人物7 情节64 画外音14 字幕8 道具41 35 主要发现 广告效果评估 邦迪 广告版 广告版识别率和广告认知率 超过一半 53 的被访者认知 肯德基 的广告版 其中 将近80 的被访者能够正确识别其品牌 说明该广告的品牌传达能力非常好 基数 N 400 基数 N 211 CTR新兴媒体广告版识别率整体平均值为44 5 包括楼宇 卖场电视等媒体形式 男女15 25岁26 35岁36 45岁46 55岁基数 1031086359454458 351 952 462 753 35030 13838 125 435 638 67 88 36 38 56 711 42 90 93 2 4 4 10 9 3 4 收看广告的次数 均值 1 61 581 611 61 561 621 61 广告是否增加使用兴趣 总的来说 广告使超过半数的被访者 59 增加了使用 肯德基 的兴趣 基数 N 21110310863594544 对品牌的看法改变 1 3的被访者在看了广告后 表示对 肯德基 的看法会比以前好 基数 N 21110310863594544 对产品的推荐度 基数 N 21110310863594544 在观看广告后 接近一半的被访者表示会向其他人推荐该产品 广告效果类型分析 被说服的觉得感兴趣的只是记得 没有效果 一看而过 根据CTR的广告效果评估模型 这支广告的效果显示为两级分化的广告 也就是说 该广告说服了部分被访者 达到了将广告宣传转化为实际购买愿望的目的 但同时对另一部分受众的效果并不明显 基数 N 211 合计男女15 25岁26 35岁36 45岁46 55岁基数 看到过KFC广告的被访者21110310863594544 被说服的37 435 938 950 828 837 829 5觉得感兴趣的11 414 68 37 915 313 39 1只是记得42 239 844 42752 542 250一看而过99 78 314 33 46 711 4 广告效果分析 性别 年龄 可以看出 该广告对年轻被访者 15 25岁 的说服力比较明显 而对于年长者来说 该广告并没有能够起到真正的促进作用 广告评价 基数 N 211 这是一个容易记忆的广告这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这是一个贴近我生活的广告我看过太多这样的广告 看腻了这个广告有很强的娱乐性 很好玩这是一个独特 与众不同的广告这个广告是容易理解的这是一个新颖有创意的广告这个广告告诉了我一些新的产品信息 45 主要发现 西式快餐店使用习惯 曾经光顾的西式快餐店 90 左右的被访者曾经光顾过麦当劳和肯德基 基数 N 400 对西式快餐店