媒介融合语境下媒体信息传播观念与路径的转变.pdf

学理审视 Theorization and Perspectives 2011 NO 06 033 媒介融合语境下媒体信息传播 观念与路径的转变 一 媒介融合趋势 催 生消极的 传统媒体消 亡论 21世纪 是一个多媒体的时代 互联网的迅速发展和普及 将传统媒 体报刊与广播置于窘地 自媒体 We Media 交互传播 等 新式传播理念层出不穷 而作为传统 媒体的 老大 电视媒体 也不 得不直面网络的挑战 在媒介趋向融合的语境中 报 纸消亡论 电视消亡论 在业界十 分盛行 然而 在现代传媒技术不断 发展的今天 报纸 广播 电视真的 会在数字新媒体的环境中消亡吗 中 国传媒大学高鑫教授曾这样说 根 据媒体发展的规律 在人类漫长历史 中所创造的传媒形态不会消亡 正如 印刷媒体 广播媒体并未因为有了新 媒体而消亡一样 电视媒体也不会消 亡 它们会在各自的领域中发挥着各 自的媒体作用 美国麻省理工学 院媒体实验室的创办者尼古拉斯 尼 葛洛庞帝也曾说过这样一句话 所 有的传播技术正在遭受联合变形之 苦 只有把它们作为单个事物对待 时 他们才能得到适当的理解 在上述两位媒体专家的话语中 我们似乎寻找到了对于 传统媒体消 亡论 的答案 即现代传媒技术的迅 速发展 所引发的媒介融合趋势 并 不会直接导致某一媒介的消亡 相 反 各个媒介正是借助新技术的力 量 在完善自身的信息传播的路径和 观念 整合信息传播渠道 从而实现 媒介终端的多元化 让人们无论在什 么环境中 都能找到与环境 与其自 身相适应的媒介终端 进而实现不同 媒体作为单个事物 在不同环境中所 得到的 适当的理解 二 媒介融合中媒体信 息传播观念的嬗变 一 传媒产品生产方式的 革新 传统的媒介机构 对报刊 广 播 电视等媒介产品的生产 还停 留在PCC Professional Created Content 的模式上 即专业内容制 作模式 这种生产模式的特征是信息 的采集与发布完全由媒介机构负责 信息的接受者处于 我说你听 我 做你看 的被动地位 很少有主动选 择的权利 更不用说参与制作了 而媒介融合时代 传媒机构首先 要实现信息生产与传播方式PCC模式 与UCC User Created Content 用 户制作 模式的共存 媒介用户可以 选择自己喜闻乐见的信息题材进行加 工 制作和传播 实践证明 许多用 户上传的新闻信息甚至早于主流媒体 的传播时效 如2010年元月 央视新 楼失火的信息就是由互联网用户第一时 间采集 第一时间在微博中发布 进而 由网友相继热议 转载而进行的信息传 播 这比传统媒体报道的时间都要早 同时 媒介机构也可以将用户生产的信 息内容作为制作素材或新闻线索 进而 展开深入的跟踪报道 如2011年 甬 温动车事件 的动态信息就是微博用户 通过互联网生产的 许多电视台所使用 的视频和图片都是来自现场亲历者所拍 摄的 另外 用户也可以利用媒介机构 搭建的平台 建立自己的个人门户或电 视台 如中国网络电视台 CNTV 的 文 I 张守信 张雨晨 034 爱西柚平台 此外 用户制作模式 也制造了 很多社会热点问题 随着日常视频采 集设备 手机或DV机 的普及 加之 视频编辑 上传和网络共享技术的发 展 使得用户独立制作的多媒体短片 风靡一时 2010年最热门的一段网络 视频 就是由普通用户录制并上传的 农民工 旭日阳刚 组合演唱的 春 天里 二人也凭借着由此媒介热点 所赢来的超高人气 成功登陆2011中 央电视台春节联欢晚会的舞台 这些 都是信息生产PCC与UCC共存的典型 模式 二 传统信息传播时空观 念的破除 媒介是一个万花筒 其通过即 时的信息采集与传播为人们提供了新 鲜 生动的资讯 这也使得媒介本身 成为日常生活中人们了解世界和认识 世界的窗口 但是 传统媒体的单向 时空传播结构 线性传播顺序 使大 众很难实现对信息的自由控制 如时 移点播 信息检索 信息上传与下 载 多终端无缝对接等 造成了信 息传播与接受的非对称 不能完全满 足人们的需求 而媒介融合中 传统媒介通过 数字技术和网络技术对自身的改造 可以实现信息的自由点播 预定 录 制 检索 甚至是视音频互动 个性 化订制等 这便突破了传统信息传播 中时间的限制 另外移动手持媒体的 不断发展 催生了手机报 手机电视 节目等媒介产品形态 用户可以随时 随地点播其所需要的信息 如手机视 频业务 手机网络电视平台 CMMB 手持电视等 这种信息传播与接受的 移动性便突破了传统信息传播方式中 空间的限制 三 由大众到分众 个性 化 碎片化信息的生产 人们个性的细分和多元化趋势 使媒介信息生产不能再按照过去 点 对面 一刀切 的方式进行 现 在打开电视机 我们会发现有足球频 道 钓鱼频道 游戏频道 靓妆频 道 高尔夫频道 股票频道 地方戏 曲频道等等 点击开门户网页 我们 会看到时政版块 民生版块 财经版 块 娱乐版块 体育版块 军事版块 等 这样的信息分类与生产方式正是 要满足人们个性化 多样化的信息需 求 同时这也使媒介产品形成了两个 新特征 即内容规模化和产品差异 化 传媒机构过去的信息传播是采 取 一对多 的传播方式 信息要统 一采集 统一制作 统一分发 比如 报刊 记者的稿子要统一编辑 统一 排版 统一印刷 统一发行 又如电 视 因其具有超强的复制能力 电视 节目由电视台统一播出 呈现在千家 万户的电视屏幕上 中央电视台刚刚 成立时只有一套节目 发展到目前除 去外国语频道 也有16套节目 各 地的电视运营商为数字电视注入的收 费频道更是多达近200套 如此大规 模的内容集成与差异化的电视产品分 发 正是由过去的 一对多 到现在 的 多对一 的转变 而实质上 这 也就是媒介产品生产由面向大众到面 向分众的变化 当然这种变化也是由 信息消费者个性化 碎片化的需求所 导致的 三 媒介融合中媒体信 息传播路径的三大变化 一 数字化整转 数字化整转是媒介融合中信息 传播路径变化的两大特征之一 媒介 信息内容的数字化主要是指对媒体文 字 图像 语音和影像等内容 运用 数字化信息制作 存储和传播手段进 行的整合 数字化手段实际上就是将 传统的纸质媒介 模拟信号等生产和 传播方式转化为由0和1二进制数字构 成的 比特流 bytes 在特定 的网络中进行信息的传播 内容数字化整转的意义在于 媒介机构在进行信息内容的生产时 只需一次投入 一次生产 最后得到 的媒介产品可以以不同形式 在不同 技术环境和传输路径中进行管理与应 用 这样同一媒介产品被重复利用和 销售的机会就会增多 以电视为例 传统的电视产品是通过模拟信号进行 传播 电视节目只能在电视媒体进行 播放 如果广播要播放某一电视片或 电视节目 还需在录音棚进行声音的 二次提取和剪辑 但内容数字化后 情况就大不一样了 数字化的电视节 目 不仅可以在广播中直接播放声 音 更适用于在手机网络电视平台 网络媒体 CMMB手持电视等接收 终端上进行播放 而且数字化的节目 制作与传播路径 减少了传统媒体在 信息传播过程中的噪音干扰 信息 传输质量会更高 同时 数字电视 平台嵌入EPG Electronic Program Guide 电子节目指南界面 基于此 界面 用户可以了解当前节目信息 播出进度 也可以对前一时段节目进 行点播回看或对后面时段的节目进行 预约与定制 相应的节目内容也会 具有一张电子信息标签 Tag 无 论对于节目的储存 检索 管理 应 用 还是基于平台的点播 都可以通 过电子信息标签的匹配来实现 数字化整转会产生大规模的数字 化内容 这些媒介产品的储存 管理 与应用就需要一种解决方案 这个方 案便是 泛库理论 库储存 库 管理 库传输 即庞大的节目容量催 生了媒介产品数据库的生发 数据库 技术是节目信息加工 处理 存储的 信息技术 使得信息的大规模存储 大规模处理 大规模生产和大规模流 通有了实现的可能 人们可以按照标 准进行数据的输入 编辑 修改 查 询 应用等 大大提高了信息的使 用效率 这个数据库不仅是一个节 目资源库 同时也是一个庞大的用户 信息数据库 后台系统会根据用户对 媒介产品的使用情况生成相关参考数 学理审视 Theorization and Perspectives 2011 NO 06 035 据 如节目收视情况 用户兴趣指 数 热门点播排行等等 围绕这两大 数据库所展开的媒介产品营销是未来 信息传播的关键 二 交互式传播 信息传播渠道通过数字化和网络 化的改造与升级 使交互性 也称双 向性 成为媒介融合中信息传播路径 变化的另一特征 如数字电视的VOD Video On Demand 点播 EPG 电子节目指南 电子邮件 网页浏览 器功能等 手机媒体UC Desk新闻平 台 在每条新闻后都有我要评论 分 享给好友 参与投票 转发至微博等 互动功能 交互式传播从模式上可以分为 两大类 一类是限制性交互 这其 中又包含两种形式 一种是内容提供 商预先设计好逻辑结构 由用户在使 用过程中完成逻辑的表达 比较典型 的代表是基于EPG 电子节目指南 平台的节目预约与订制和现有的数字 电视浏览器 另一种模式是由用户提 出逻辑需求 内容生产商按照用户提 出的要求进行逻辑设计与满足 这其 中包含定制与点播 在信息传播过程 中 当前的定制模式常见于新闻信 息 广告信息的传播 由用户填写相 关信息 如年龄 性别 兴趣 爱 好 媒介选择倾向 信息选择倾向 等 一旦媒介信息处于传播状态时 信息的分发将会和用户的信息标签进 行匹配 达到一对一的信息传播效 果 点播则常见于电视和网络 传统 的点播 只是通过热线电话或普通邮 件实现的非共时态的点播 而随着交 互式传播模式和信息资源库的建立 无论对于电子音乐 新闻信息 还是 对电视节目 网络视频等 用户都可 以实现共时态的即时点播 第二类就是完全的交互 这种类 型的交互是指用户作为一个独立的内容 生产者 在一个通路的网络中传播自己 制作的信息内容 形成信息的共享 这 种互动模式的实现得益于全新的信息平 台所提供的信息上传和交互分享功能 例如优酷网 土豆网 微博 基于网络 电视平台的个人门户等 三 智能平台输出 传统的信息传播路径是机械的 单向传播模式 大众只能按照媒介机 构规定好的逻辑顺序被动接受信息 媒介融合环境中 信息的点播 订 制 定制 交互 检索和即时通讯功 能 都需要建立在一个智能的终端平 台之上 在这个平台中 媒介机构不 再高高在上 而和普通的用户一样 是平台上的一员 大家处于同一水平 的平台之上进行信息的交流 传播 与共享 图1 如中国网络电视台 CNTV 在其专业的体育界面搭建 了多讯道体育赛事直播平台 用户可 以根据自己的兴趣爱好收看相应的赛 事直播 不必拘泥于传统电视窗口所 进行的单一赛事直播 另外 在新浪 和腾讯微博 SNS社交网站 普通用 户和传统媒体的认证用户共处同一平 台 享有同等的信息发布 传播与互 动的权利 信息传播路径的另一个组成部分 就是信息的内容集成平台 这个集成 平台的核心是媒介资产管理系统MAM Media Asset Management 其 实质就是上文中提到的信息资源数据 库 该系统为信息的数字化 编目 存储 检索与应用提供解决方案 这 样 原本分散的信息便可在此平台上 集中起来 可为交互平台提供信息资 源与后台数据 如江苏广播电视总台 将其11个频道的40多个节目进行后期 同步录制 并开发了适应新媒体内容 的编辑软件和媒资库系统 集视频拆 条 编目 截选图片等功能为一体 视频编辑通过该软件 可以确保各档 节目播出后快速上线 进入媒资库 用户可以随时随地通过PC端或移动终 端搜索 点播 订制节目视频 四 媒介信息传播观念 与路径变化的成因探析 一 经济与市场因素的牵 引力 经济因素在媒介融合的环境中 对信息传播的影响主要体现在产业链 的变化上 不同媒体间的垂直链条和 媒介壁垒逐渐被打破 由上游的内 容 到中间的集成平台和渠道 最后 到达不同的终端所组成的产业链 推 动了媒介产业社会分工的调整 形成 专业性质的内容生产方 内容集成 商 渠道和终端占有商 进而催生了 一个从资源共享 内容生产到内容集 成 内容供应的完整的信息生产与传 播链条 这是经济不断发展对媒介产 业链条重组所起到的促进作用 另外 现代社会人们的个性充分 彰显 其需求也越来越具有多样性 呈现出碎片化的特征 媒介的大众时 代过渡到分众时代 传统单向传播模 式中 被动的受众转变为需要为其定 制信息和服务的用户 媒介与用户 图1 个人门户式信息传播结构 036 媒介与媒介 用户与用户之间的互动 越来越频繁 大媒体 产业以越来 越丰富的立体化信息来满足用户的个 性化需求 这时的市场需求作为牵引 力 使媒介的信息传播观念和传播路 径发生着巨大变化 二 政策因素的推动力 政策是媒介融合强大的动力因 素 在目前中国的现状中 政策对媒 介信息传播的影响主要体现在三网融 合这一网络融合的进程中 2010年1月13日 国务院总理温 家宝主持召开国务院常务会议 决定 加快推进电信网 广播电视网和互联 网三网融合 会议上明确了三网融合 的时间表 2010年6月30日 国务院 正式发布通知公布第一批三网融合的 12个试点城市和地区 由此 三网融 合取得实质性进展与落实 三网融合是媒介融合 甚至是 信息传播路径变革的核心 国家政策 不断提及并实质性推进三网融合的进 程 对信息传播观念与传播路径的变 化也有着巨大的推动作用 三 技术动力下的窗口理 论与破窗理论的联姻 媒介窗口理论是说任何一个媒 介产品最终总是要通过媒介端口传输 出去 比如 一部电影拍摄完毕 最 终要在电影院上映 供大众进行信息 消费 破窗理论则是说假如小孩打破 了玻璃 那么必然导致破窗人更换玻 璃 这样就会使安装玻璃和生产玻璃 的工人开工 从而推动了社会就业 其在某种意义上是在说明 破坏会创 造财富 媒介的窗口理论和媒介的破窗 效应的结合 正是媒介信息传播观念 与路径不断变化的最关键因素 仍以 电影为例 过去一部电影拍摄完成 要通过院线上映进行传播 而随着技 术的革新与进步 原有的电影院传播 渠道被打破 催生出了电视 DVD 互联网等传输渠道 随后 伴随了网 络视音频技术的更新 大众不单单只 满足沉溺于虚拟的影视世界中 开始 对电影的副产品 如玩具 图书 服 装 音乐等产生了极大的需求欲望 企图通过这些在现实生活中捕捉影视 世界的缩影 接下来 人们的观念又 进一步改变 许多人不满足于演员影 视剧中的角色 他们更希望自己喜欢 的演员能够成为某些品牌的代言人 某种意义上是希望这些演员能够成为 其审美理想 生活目标的代表者 由 此看来 破窗效应对传统媒体表达方 式的不断 破坏 使得传统媒体不 断寻求满足受众需求和技术要求的信 息输出窗口 2010年最热的网络媒介就是微 博 报纸的普及用了近百年 广播电 视用了几十年 而微博客的普及只用 了短短14个月的时间 传统的精英文 化和精英话语的藩篱被打破 所有的 人都可以自由发表信息并受到关注 人们也可以通过微博了解到名人 学 者 媒介机构等最近的动态信息 大 家共处一个平等沟通的平台 一个真 正的草根话语时代已经来临 这也不 失是一个信息传播媒介在技术破窗效 应影响下另一个有力的信息传输 窗 口 目前 各级广播电视机构 知 名报刊杂志等都不同层面地展开了微 博互动营销 由此可见 电子技术的 革新已成为信息传播观念与传播路径 嬗变的强大推动力和平台构建基础 中国的三网融合才刚刚起步 媒介融合形态也才初具规模 许多不 可预料的特征还未显现 当前各媒介 在信息生产方式和传播观念上的转变 才初露端倪 整体的社会分工和产业 链上中下游的联动还不成熟 但相信 随着三网融合的不断深入 媒介融合 的步伐在社会经济 市场需求 国家 政策和技术升级的驱动下不断前进