《基于通信行业的价格歧视的研究》.doc

基于通信行业的价格歧视的研究沈磊第一章 绪论随着市场经济的深入发展，市场竞争、行业竞争、品牌竞争越演越烈，产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。价格在消费者心目中所占比重越来越小。本文分析了价格策略中价格歧视的涵义、分类以及价格歧视在通信产品定价中的应用、实施价格歧视的局限性及对策；根据通信产品的市场结构和成本结构特点，提出通信产品的价格歧视策略应该实现市场最大化。关键词：价格歧视 通信 定价策略 市场最大化1概述1.1选题背景价格歧视(Price Discrimination)是生产者和经营者对购买相同等级、相同质量的产品或服务的经营者或消费者要求支付不同的价格，从而使出售相同产品或服务的生产者或经营者因销售价格的不同而获得不同的交易机会和利润。厂商根据消费者偏好的不同、对产品的需求弹性不同、对价格的敏感性不同，以及购买地点、时间和批量等的不同，将消费者细分成不同的群体，对不同的客户群体采用不同的价格策略，避免因使用单一的价格策略而丢失部分潜在的顾客，从而使厂商的利润达到最大化。通信运营业基于网络而运营，同时又是典型的高固定成本、低边际成本的行业，具有自然垄断的特性。这一特性使得通信运营商具有一定的价格影响能力。通信运营商还可以利用技术手段实现对市场的细分，识别具有不同需求弹性的消费群体，并有效杜绝用户的套利行为。通信运营业的上述特点赋予了其实施价格歧视的完备能力。总之，通信行业的价格歧视策略是实现市场最大化。1.2实际意义价格歧视可用来增加公司的利润，还可以改善资源配置。首先，任何商家都为了追求利润的最大化而尽可能高地定价。但价格太高，东西就卖不出去。这样一来，商家只好按消费者普遍能够接受的水平来定价。其次，消费者的需求是有不同弹性的。有些东西对有些人来说是不得不买的，而对另一些人来说可买可不买。追求利润最大化的商家，正是发现了需求的不同弹性，进行差别定价。这样，就形成了“价格歧视”。1.3文献综述著名经济学家平狄克(Robert S.Pindyck)认为，定价策略在现代经济活动中是非常重要的。他指出：在现代经济中，市场势力是一种普遍现象，与完全竞争条件下的企业不同，拥有一定市场势力的企业必须考虑如何给自己所生产的产品定价，从而尽可能地获取消费者剩余以使企业的利润最大化。这就涉及到价格歧视策略的运用。在经济学界，对价格歧视比较权威的定义是泰勒尔在所著产业组织理论一书中的表述：“当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同，我们就可以说生产者实施了价格歧视”。1.4内容体系本文分析了价格策略中价格歧视的涵义、分类以及价格歧视在通信产品定价中的应用、实施价格歧视的局限性及对策；根据通信产品的市场结构和成本结构特点，提出通信产品的价格歧视策略应该实现市场最大化。第二章 通信行业的定价策略和价格歧视2.1价格策略（一）撇脂定价撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，利用消费者求新、求奇的心理，将产品价格定得很高，凭借高价格树立产品垄断形象和高档形象以攫取最大利润，一段时间之后再以较大的幅度降价销售。最典型的例子，如：手机推出新款式时总是先高价，让迫不及待的消费者先购买，过段时间后再以低价推出，让普通消费者购买；美国英特尔公司推出的电脑CPU，每一次的升级产品都以高价进入市场，而后再渐渐降价；新电影上映时，总有一部分消费者希望先睹为快而愿意付出高价，过段时间后，影院降低价格使需求富有弹性的消费者也会去观赏；还有刚刚上市销售的时装、新款汽车以上种种，都是采用撇脂定价。由此可见，实施撇脂定价的对象是时间偏好较明显、代表一定消费潮流和时尚特色、有支付能力的消费者愿意追捧的商品。厂商的目的是为了获得更多利润，实现这一目的有赖于以下条件：短期内几乎没有竞争的危险，新产品推出时，同类产品少、价格竞争小，厂商具有一定垄断优势。产品的质量和形象能够支持其高价格，产品的价格弹性较小。产品往往定位于高端用户，因为高端用户更重视新业务的功能、质量和优先消费带来的各种满足，对价格不是很敏感。（二）渗透定价渗透定价也常用于新产品进入市场，在新产品初期定价相对较低，以吸引大量顾客，迅速提高市场占有率，从而逐步形成规模经济，有利于降低成本和谋求远期的稳定利润。例如：微软的销售策略通常是以低价格把产品推向市场，当该产品拥有一定的市场势力，消费者感到离不开后，再逐步提高价格；银行卡进入我国市场初期，许多银行在推销银行卡时，都采取免费赠送等方式，以此逐渐培育产品的固定消费群，逐渐强化其消费习惯和支付意愿，降低需求价格弹性，当人们体会到用卡的好处后，再推出更高性能的同类产品，不断提高价格，以此获利。一个低而稳定的价格策略，易于创造品牌忠诚和重复购买。由此可见，实施渗透定价的对象是价格弹性较敏感的必需品。当企业的业务能力加强，需要扩大业务的市场份额时，往往采取渗透定价策略，以低价排除竞争，赢得市场和用户，达到提高销售量和市场占有率的目的。实现这一目的需要具备的条件有：商品价格弹性较大。成本必须随销售量的增加而减少。渗透定价的成功依赖于较大的销售数量，因此企业必须在吸引大量消费者的同时提高产能。（三）峰值定价峰值定价也被称为高峰负荷价，是分时定价中一种重要的形式，即把同一种产品或劳务分为高峰期与非高峰期，实行不同的价格。它主要被用于那些在不同的时间有不同客流量的诸多行业。如：民航、铁路等部门在高峰期与非高峰期采用不同价格；旅馆酒店、旅游景点在旺季与淡季采取不同价格；公共汽车、地铁在不同时间实行不同收费；电影院等娱乐场所对全天中的不同时段收取不同费用；电价和长途电话采取分时段收费模式以上种种都是峰值定价。由此可见，峰值定价的对象是消费者需求时段变化明显的商品。峰值定价不仅可以增加利润，也可以改善资源配置。在高峰期减少购买或使用，减轻了高峰期能力过度利用及所引起的边际成本剧增，即使边际成本剧增也可以以高价格得到补偿在非高峰期则增加购买或使用，减少了能力过剩所引起的资源浪费。2.2价格歧视2.2.1我国法律对价格歧视的规定。1998年5月1日起实施的中华人民共和国价格法（以下简称价格法）对价格歧视行为做出了禁止性规定：经营者提供相同商品或服务，不得对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。由马凯同志主编的中华人民共和国价格法释义对价格歧视作的解释是“指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位”。根据上述法律规定及权威解释，我国法律对价格歧视的界定，可简单概括为“两相同一不同”，即经营者提供相同的商品或服务，对具有相同交易条件的其他经营者收取不同的价格。2.2.2价格歧视的经济学解释。为了有助于更好地理解这一概念，有必要从经济学角度对价格歧视的含义作一探讨。西方经济学对价格歧视的研究，总是与垄断厂商联系在一起的。理论研究认为，垄断厂商在某些情况下为增加其高额垄断利润，往往采取的最重要措施之一便是价格歧视。在完全竞争市场上，每个企业都是价格的接受者，价格歧视现象就不可能产生。价格歧视的实施必须满足三个前提条件：第一，企业必须有一定的市场影响力，能够在某种程度上决定市场价格。第二，企业必须有容易区别的、对产品有不同需求弹性的顾客群。只有具备这一条件，企业才有可能采用逆弹性定价法，在需求弹性大的市场上制订较低的价格，在需求弹性较低的市场上制订较高的价格，通过价格歧视获得更多的消费者剩余。第三，企业必须有效地制止消费者的套利行为。即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。到底价格歧视是否违法？1998年5月1日起实施的中华人民共和国价格法对价格歧视做出了禁止性规定。根据马凯主编的中华人民共和国价格法释义，判断价格歧视是否违法要把握两点：一是买主是否为经营者，如果买主不是经营者而是消费者，卖主对不同的买主实行不同的价格则不属于违法行为。二是如果作为买主的经营者提出的交易条件不同等，卖主对不同的买主实行不同的价格也不属于违法价格行为。“同等交易条件”包括交易方式、交货方式、交货地点或送货距离、结算方式、付款期限等。如果买主在这些交易条件上要求不同，卖主对不同交易条件的买主实行不同的定价，属于合法行为。就比如，电对于工厂和居民是完全相同的而且是必须的商品。工厂要开工，电是不可缺少的。居民家里也要用电，但如果电费太贵，就可以尽量少用一点。于是，电力公司卖给工厂的电就贵一些，而居民支付的电费就比较便宜。工厂用电高定价，因为它有商业用途，可以赚取利润；目民用电低定价，是日常消费品，需求也不会下降。还有一种歧视价格是根据消费量来确定的。消费得多，价格就低；消费得少，价格就高一些。比方说：你一年在某理发店理12次发，减少其中的一两次也并无大碍；如果你到某理发店理一次发，这一次通常是非理不可的。所以，有些理发店把长期客户吸收为会员，让他们享受优惠的会员价。同一个旅游点的门票，旅游旺季与旅游淡季的票价是不同的，这是不是“价格歧视”呢？不是。因为“旺季门票”与“淡季门票”不是完全相同的商品。因为它们之间的需求弹性是不一样的。价格歧视表面上看，好像是厂商在想方设法利用各种手段剥削消费者的剩余，赚取最大利润。价格歧视作为一种理论，属于定价策略的范畴，无任何褒贬之意。价格歧视如果被垄断者所用，依靠其垄断地位采取歧视性高价时，将会造成对消费者的掠夺，使社会福利受到损失，同时会削弱竞争，进一步加强垄断。这一行为应当受到政府部门的禁止和管制。但在具有较多竞争对手、竞争激烈的行业里，价格歧视作为一种有效的价格策略以各种各样的形式被广泛运用，这不仅有助于增强企业竞争力，实现其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。2.3价格歧视的分类著名经济学家庇古将价格歧视区分为三种不同类型：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是指厂商对每一单位商品收取一个不同的价格，该价格正好等于它的需求价格，即消费者愿意支付的最高价格，厂商由此剥夺了全部消费者剩余，获取了最大利润。一级价格歧视也被称为完全价格歧视。一级价格歧视的应用：现实中，服装零售商对每一个顾客讨价还价，并通过讨价还价判断每位顾客的购买意愿，从而收取不同的价格。这种司空见惯的现象就近似于一级价格歧视。二级价格歧视是指厂商销售同一种商品时，对不同的消费数量段收取不同的价格由此占有部分消费者剩余，利润得到增加这种因购买数量不同而价格也不同的情况更是广泛存在于经营活动及人们的日常经济生活中。二级价格歧视在通信产品定价中的应用：一方面针对不同购买量制定不同的价格，如*通信公司推出“国内长途慢慢聊”、“国际亲情热线”等活动，随着长途电话使用量的增加，资费越来越便宜；对高校等大客户，通信企业采取单独定价等方式，对通信费实施较低的资费标准，达到锁定客户的目的（如*通信公司对该市某大学中市话费实施35元包月的优惠）。另一方面，对不同时段采取不同资费，在高峰时段，收取较高话费，在低谷时断收取较低话费，都是二级价格歧视在通信产品定价实践中的运用。三级价格歧视是指厂商在销售同一种商品时，把消费者分为两种或两种以上不同类型，分别收取不同的价格，不同类型的消费者群构成不同的市场。三级价格歧视要求在需求价格弹性小的市场上提高价格在需求价格弹性大的市场上降低价格。即对价格变化反应不敏感的消费者群制定较高的价格，而对价格变化反应敏感的消费者群制定较低的价格，以此获取更大的利润。如一些高档酒吧、饭店、娱乐场所出售的酒水等饮料价格要比一般市场上的同样商品价格高好多倍。三级价格歧视在通信产品定价中的应用：将客户分类，在需求弹性大的市场上制定较低的价格，在需求弹性较低的市场上制定较高的价格，以侵占更多的消费者剩余即为三级价格歧视。三级价格歧视在新老用户的移动通信资费中表现得最为明显。移动通信的潜在客户一般为收入不高，对价格敏感，需求弹性大的客户，而移动老客户一般为高收入人群，需求弹性相对较小。移动通信公司为发展新客户，推出大灵通、超灵通等产品，以较低的通话费占领市场，而对于全球通老客户，则维持资费标准不变。通过实施三级价格歧视，通信企业既发展了市场又保持了已有的利润，取得了较好的效果。3通信行业价格歧视的应用3.1行业现状分析3.1.1营销环境3.1.2行业现状3.2如何在通信行业应用价格歧视在通信运营企业，价格歧视也广为运用。价格歧视可以说在为通信企业获取最大利润，增加企业的综合竞争实力上起到很大作用。但是，由于通信企业提供的产品和服务的特点，通信企业本身不能制作高档产品，不同通信企业提供的通信产品在核心功能上存在高度一致性，同时很难按地域进行区分，因而通信企业实行价格歧视策略时的难点和关键点在于有效的区隔用户，并且要用之得当，否则，很容易起到反效果，甚至“得罪”用户。那么，如何才能在实行价格歧视时，让消费者感到公平、合理、心服口服、乐于接受，不引起消费者的反感和敌意？通信企业怎样才能更好地运用价格歧视？首先，开展深入的市场调查是实行价格歧视的基础。通信企业实行价格歧视的首要环节是进行准确的市场调查。把调查得来的信息分类、归档，建立客户管理数据库，以此为依据实行客户关系管理。通过掌握顾客的信息，对消费者市场进行细分，对不同客户群分别采用不同的定价策略。其次，实行“多买多送”的消费量定价法。所谓消费量定价法，是指根据消费者购买量的不同，收取不同的价格，对购买量小的客户，单位产品收较高的价格，对购买量大的客户，单位产品收较低的价格。根据消费量来确定价格“歧视”的程度会比简单地按客户是否流失或按不同渠道客户类型来区别定价更为合理。消费得多，价格就低，消费得少，价格就高一些。比如：月通话量达到一定的额度，给予相应的折扣优惠或话费返还；长期、忠诚客户消费量高且稳定，则吸收其为会员，让客户享受优惠的会员价等。按照消费量或申请量来实施价格歧视，对促进销量，增加交易，保持客户，减少流失均非常有益，而且让消费者更易于接受。很多通信企业原有的某些定价思维陷入了误区：流失客户予以优惠，忠诚客户不予优惠。而以消费量定价，对忠诚的、贡献大的用户实行具有吸引力的优惠回馈，用户使用通信产品时间越长、消费量越高，给予的优惠力度越大。这种定价策略在策反流失用户时同样凑效。流失客户只要与通信企业签订长期、稳定的消费协议，以预付费的方式在一段期限内使消费量达到相当的额度，就能享受同等的优惠。只要有利益驱动，流失客户就会纷纷回流。这样，不但安抚了老用户，又有利于流失用户心悦诚服地重回企业的怀抱，而企业在成功保持用户的同时，还能确保稳定、可观的收益，可谓皆大欢喜。第三，实行产品捆绑定价法。单独销售产品会使产品定价太高而排斥某些消费者，而采取产品集销售既不会降低利润，也不会排斥消费者。消费者可以选择单一的产品或捆绑的产品，但捆绑在一起销售的产品价格一般要比单件购买的便宜一些。例如，通信企业把话音产品与宽带上网产品或话音增值产品一起捆绑销售，客户如单独购买其中某一产品，其为这一产品所支付的价格会比购买捆绑产品时对同样产品支付的价格高一些。通过这种方式，客户可根据自己的需要进行选择，通信企业可通过捆绑的方式模糊单件产品价格，形成低价优惠的印象，同时可增加销售量和市场份额。第四，利用需求弹性定价法。一般情况下，价格越高，需求量就越小，价格越低，需求量就越大。但不同的客户对产品价格具有不同的敏感度。有时价格稍微下降，需求量就显著上升，而有时价格即使出现较大的变动，需求量还是停滞不前，这就是所谓的需求价格弹性不同。实行价格歧视的时候，通信企业必须锁定具体的用户，根据用户对通信服务和产品的不同需求特点和对产品价格的敏感程度，将客户加以甄别、细分，探索一个恰当的、各自能接受的价格水平，从而在不同类别的用户身上分别实现收益的最大化。因而，单位用户对通信产品价格的敏感度要比住宅用户相对较低，价格升降对单位用户需求的影响要比对住宅用户需求的影响小。也就是说，单位用户的需求价格弹性要比住宅用户的需求价格弹性相对而言小。正因如此，企业对单位用户收取较高的固定电话月租费或宽带初装费等，就有其现实基础了。企业可通过不同用户对产品必需程度的差异来差别定价，从中获取最大的利润。此外，企业还可利用客户对体验“尊贵”感觉的需求差异，在制定产品和服务套餐时，给套餐定位为不同的尊贵等级，适当增减服务项目，以此实行差别定价。事实上，总会有不少用户愿意显示其高人一等的身份，为了获得心理上的满足，而申请价格高昂，但实际只比普通产品套餐多出一到两项内容的产品。通信企业如能巧妙地抓住这些用户的心理和需求特点，用尊贵的体验吸引用户，只须花一点心思，就能以较低的成本创造出本来不会发生的消费额，增加企业的总收益。3.3案例（实际） 4实施价格歧视的局限性及对策4.1局限性（1）可能丧失顾客，带来市场份额的减小。寡头竞争格局使各通信运营商不得不在有限的市场范围内小心“博弈”，如果定价策略失误，将使企业难以发展新用户，而且很可能使老客户转而投入竞争对手的怀抱。（2）容易陷入恶性价格歧视的误区，引起消费者的不满和监管机构的制裁。通信运营企业应以诚信经营为基础，实施价格歧视政策要在政府指导价格的范围内实施，要充分考虑消费者的利益，避免不必要的纠纷。随着反垄断立法进程的加快，通信运营企业要顺应形势的发展，改变发展模式，靠产品和服务赢得市场，而不能靠排他性协议获得市场。（3）不利于形成有效健全的市场环境4.2对策4.2.1企业的对策首先要求运营商对产品的定价一定要建立在对市场充分调查、分析的基础上，认真分析竞争对手的优势、劣势，建立动态博弈模型，加强分析的科学性和准确性，切忌盲目决策。其次，提高产品的差异化程度。注重产品的品牌建设，提升产品的附加值，达到锁定顾客的目的。第三，扩大业务范围，深入推行套餐经营和产品组合营销模式，将不同的产品捆绑销售，灵活采取组合定价策略。第四，广泛开展针对性营销，深入挖掘不同行业大客户的通信需求，创新商业模式，积极为大客户提供综合通信解决方案。4.2.2政府的对策1）引入真在意义上的竞争2）政府限价3）