国有和民营医院品牌经营战略现状分析.pdf

一 兰 国有和民营医院品牌经营战略现状分析 庄一 强 黄慧玲 陈达灿 杨 涛 王兴琳 关键词 国有医院 民营 医院 品牌 经营 摘要 分析 了国有和 民营医院品牌经营 的现状 提 出国有 和 民营医 院实施 品牌 战略的模式 国有 医院要注 重四大要素 即专业化竞争 力 市 场应变和创新能力 公信力 职工的人文素质 民营 医院则 要发挥 自身优势 连锁 经营 拓宽融资渠道 争取公平 的竞 争环境 Ho s p i t a l br a n d s t r a t e g y s t a t u e an a l y s i s o f p ub l i c h o s p i t a l an d p r i v a t e h o s pit al ZHUANG Yi q i a n g HUANG Hu i l i n g CHE N D a c a n Y A N G T a o WA N G X i n g l i n C h i n e s e H o s p i t a ls 2 0 0 7 1 1 8 2 0 2 2 K e y wo r d s p u b l i c h o s p i t a l p r i v a t e h o s p i t a l b r a n d s t r a t e g y A b s t r a c t T h e s t a t u s o f h o s p i t a l b r a n d s t r a t e g y o f p u b l i c h o s p i t a l a n d p r i v a t e h o s p i t a l wa s a n a l y z e d a n d t h e h o s p i t a l b r a n d s t r a t e gy mo de l was pr e s e nt e d Fo u r ke y f a c t or s o f p ub l i c ho s p i t a l b r a n d b ui l d i ng we r e pr o f e s s i o n a l c o mp e t i t i o n ma r ke t i ng s t r a i n a nd i n no va t i o n t r u s t a nd c u l t u r e Pr i v at e ho s pi t a l wa s c o n s i de r e d t o c ha i n bu s i n e s s fina nc i n g a nd f a i r c o mpe t i t i on e n vi r o nme n t Au t h o r S a d d r e s s As c l e pi us He a l t hc a r e Ma na g e me n t Re s e a r c h I ns t i t u t e 8 0 4 Hu a Xi n Da Sh a Do n g Zu o No 2 S hu i Yin Ro a d Gua n gz ho u Gua n gd on g Pr ov i nc e 5 l 0 0 7 5 PRC 口前 品牌经营已 成为国有医院和 H民营医院的一项重要工作 什么 样的品牌经营模式适合 国有医院的发 展 什么样的品牌经营模式又适合 民 营医院的发展 是一种或几种模式并 存还是二者可以统一呢 1 国有 和 民营 医院 品牌 经 营 现状 用表 1表述国有和 民营医院品牌 经营现状对比 表 1 表述 国有和 民营 医院 品牌经 营现 状对 比 2 国有 医 院的 品牌经 营 模 式 探讨 国有医院在经营品牌的过程中应注 重 以下四大要素 2 1专业化竞争力 这是医院品牌经营的基础 构建专 业化竞争力 就应当按照本院的功能 实 施科技兴院战略 培植一批核心产品 培 育一批在本地乃至全国都 叫得响的名 医 名护和著名专业 提高服务的科技 基 金项 目 本论文为广东省 中医 药局科 研基金赞助 庄 一强 杨 涛 王兴琳 艾力彼医 院管理研究 中心 5 1 0 0 7 5广州市水荫路 2号华信大厦 黄 慧玲 陈达 灿 广东省 中医 院 5 1 0 1 2 0 广州市 大德路 l l l 号 20 Ch i n e se Hos p i t a l s Au g us t 2 0 0 7 Vo 1 1 1 No 8 含量和文化含量 例如 广东省中医院 把现代医学科技成果同祖国传统医学的 优秀遗产结合起来 强化对急症 大病 的应诊能力 实现了 院有专科 科有专 病 病有专药 人有专长 的战略目标 在全院8 0 多个专科 专病 中 有 1 8 个居 于全国先进行列 打造出了医院的品牌 经营 现在不少医院的业务收入较高 但职工人均占有量少 核心业务所 占比 重不高 问题在于用人过多 效率低下 药品比重大 而专业技术含量低 这是 亟待 克服的 2 2市场应变能力和创新能力 医院要提高经营绩效 就必须提高 自身的应变力 医院要能适应外部环境 的变化 灵活调整 自身可以控制的各项 营销要素的能力 包括服务的门类 品 种 和档次的调整 诊疗费 用水平和结构 的 调整 服务渠道的拓展或收缩 推广 策略的变更等 2 3由良好的市场信誉构成的公信力 要提高公信力 就要在医院内部建 设重信守诺的氛围和规章制度 营造诚 信无欺的信用环境 切实保护病人的合 法权益 查处缺德失信的害群之马 以维 护医 院的公信力 2 4职 工的人 文素质 医 院成 功 的秘密在 于职 工的素质 维普资讯 竺 一 以及统领这些素质的人文精神 纵观中 国国有医院 有些医疗机构不是缺乏专 业知识和技能 而是缺乏人文精神 一 些 医生 在 给病 人 看病 时 见 病 不 见 人 对 病 很重视 对患 者需要得 到 的基本 关心和情感 沟通重视 不够 一 些 医院 拥有许多先进的医疗设备 但在医 疗过程中很少考虑为患者提供精神的 文化的 情感的服务 弘扬医学人文精 神 应当成为打造核心竞争的关键 医 学的本质是人学 医疗服务说到底就是 给病人以人文关怀 3 实麓品牌 战略 3 1诚信为本 认定 诚信乃医院的生命线 坚持 把 诚信是金 和气生财 作为全员培 训的核心 内容 坚持 谁主管谁负责 的 原则 把医德医风教育落实到基层 以保 证言必信 行必 果 3 2优质的医疗服务产品 取得成功的医院 总是奉行 安全 有效 简便 价廉 的服务方针 把患 者盼什么 怨什么 作为改进服务的切 人点 为患者提供 真情 真心 真意 的服务 在诊疗服务 中 除坚持首诊医 师负责制外 积极推行首问 首见负责 制 热情接待每一个患者等等 3 3对品牌的情感认知 打造服务的品牌 医院应始终如一 地 把 自己的从 医行 为 置 于社 会 监督 之 中 比如 诚聘当地名流为社会监督员 恭请患者填写 服务质量调查表 定期 举行 医患恳谈会 等 形成有力的监督 约束机制 提高服务 品质 打造医院品 牌才能成为市场的强者 这一切 归根 结底要以优秀文化作为其精神动力 智 力支持和思想保证 4民营医院品牌经营模式探讨 民营医院的品牌经营 同样也要具 备以下几点要素 4 1思想创新 观念转变 一 是建立危机意识 要把居安思 危 居 危思 进的 意识 深深注 入 到 自己 和每位员工的脑海 中 二是注重社会责 任 从追求利润最 大化到追 求社 会效益 最大化 重视参与社会公益事业 甚至力 求改变人们的就医理念 就医习惯 让 居 民 健康 也愿意 进医 院 周 到 人性 化的服务 让人们认为花钱买健康一一 值 三是坚持医院的可持续发展 合 理提供医疗服务 只有合理的医疗服 务才符合科学 符合成本效益 符合顾 客的切身利益 医患双赢 应成为医院 的服务理 念 4 2突破 瓶颈 制度创新 目前 成长中的民营医院也存在一 次创业时形成的非理性的 不规范的 独 裁式的管理 这是医院管理中的 瓶颈 另外 目前大多数民营医院实行总经理 院长负责制 这种体制是科学的 也是符 合国际惯例的 但是中国的民营医院由 于认识上的差距 总经理与院长职权的划 分不明晰 往往出现一些问题 例如医院 人事权应由总经理负责 但分管医务的院 长从人员选聘上又有 自己的意见 一旦意 见出现分歧 会影响 日后合作 由于 目 前制度未健全 解决问题往往靠老板或职 业经理人的个人魅力和协调能力 民营 医院管理者既要顺应市场经济的发展规 律让资本社会化使民营企业摆 脱家庭式 企业的制约 使资本 管理和技术有机结 合起来 使民营医院形成合理的治理结 构 走上股份制 公司制的道路 让医院 的经营管理决策更加合理化 科学化 又 要掌握医学发展和医院管理的规律 重视 各方认识上的差异 明晰职权的划分 如 可 以借 鉴国外 由医生公 司负责管理 医生 的办法 以减少医院内部的摩擦 同时 民营医院在管理上要追求卓越 注重管理 规范的认证 如J CI A 国际联合委员会医 院标准 认证等 J C I A的评定方法 不是 以床位有多少 建筑面积有多少等来评 定 的 而是 注 重病人 的安全 和 医疗质量 的提升等等方面进行评定 股份 制改造 4 4 培育绿色环境 构筑 人才品 牌 民营医院一次创业的 人才 来源 多 是离退 休知名 临床 专家 当初靠 他们 的名气和 顾客 群 确实获益不少 二 次创业 最终还要靠人才的竞争 我们 应该清醒地认识到 真正找到适合的医 院 愿意来到你的医院又忠于你的医院 的医学人才 管理人才 并非很多 所 以在二次创业的过程中 引进人才固然 重要 培养人才更显重要 医学人才的 培养更不 同于其他专业人 才 在时间 上 成本上的代价都很高 于是形成人 才成长的绿色环境非常必要 一是要 慧眼识人才 不拘一格用人才 不能 再搞按学位 科研基金等 论英雄 按 职称高低定工资 否则又会使很多人才 用在考研上 用在职称上 管理人员的 任用更不 能故意设置年龄 门槛 用人评 价的终极指标就是 才能 二是要真 心惜才 倾心育才 重心考虑人才梯队 的建设 营造 人才 成 长的绿色生态环 境 从构筑 人才品牌 的高度出发 使 人才 们放心 精心 甘心 更有信心 5 民营医院 的品牌经 营 5 1发挥 自身优势 与国有大医院相比 民营医院由于 受规模 人才 医疗设备和医疗水平等 不足的制约 因此 应该扬长避短 发挥 自身优势 采取错位的方法 不与非营利 性医院争夺主流病人 而是不断发展 自 己的特色专科 应该向大专科小综合方 向发展 而不是走人 小而全 的误区 没有特色就缺乏竞争力 民营医院应该 紧密结市场需求和自身优势确定重点科 室和 特 色 专 科 并 以一 贯 之地 加 以扶 持 最终形成优势学科群体和特色效 应