如何设计产品价格体系.pdf

如 何 设 计 产 品 价 格 体 系 一黄恒上海铭泰 铭观乳业营销咨询有限公司 摘要 价格和价格体系是2个不同的概念 价格是基础 价格体系是发展 价格的制定是为价格体 系的设计而服务的 价格的制定要科学 严谨 谨慎 要群策群力 不可盲目独断 价格体系的设 计应遵循如下原则 与渠道类型相匹配原则 资源下移原则和利益均衡原则 关键词 价格 价格体系 快消品 对于企业来说 价格体系是个永 久的课题 它伴随着产品和渠道无时 不刻地萦绕着各位营销总监的心头 考验着他们的智商和情商 虽然很多 情况下价格体系会保持很长一段时期 不变化 但这并不意味着价格体系不 被大家所关注和重视 只是因为价格 能牵一发而动全身 轻易不变是在与 竞争对手进行的一种连刀光和剑影都 看不见的博弈 囹 28 1价格和价格体系的区别 何谓价格 马克思主义政治经济 学和现代西方经济学对商品价格的定 义有着不同的阐述和解释 前者从劳 动价值论的角度来阐述商品价格的定 义 价格是价值的货币表现 后者则 从供给与需求均衡的理论来解释商品 价格 价格总是在供给与需求的博弈 中形成 两者的博弈就是一个 平衡一 失衡一平衡 不断循环的过程 说到价格 一般人都会想起超 市货架上的价签 并联想到自己的腰 包 而厂家都会想到公司的成本 并 联想到竞争对手的价格策略 它穿梭 于买家和卖家之间 为他们搭建起交 易的沟通桥梁 所有的卖家都对价格 既爱又恨 爱之能为自己带来收入 恨之不能为自己带来更多的收入 大 家都在抱怨 为什么价格的天平总不 能偏向自己这边 为自己争取更多的 毛利 为自己的发展争取更多的支持 和更大的空间 其实 价格到底是什 么呢 或者说价格是怎么形成的呢 很多营销人对此并没有真正的理解 菲利普 科特勒在 市场营销管理 一书中给了 价格 一个比较通俗 的解释 从微观经济学的角度来说 价格是买家和卖家相互谈判而确定 的 是买家需求和卖家利益相平衡的 结果 因此可以说 在现实的社会经 济生活中 任何厂家对产品的定价都 不能脱离消费者的需求 替代品 竞 品 弹性等要素 否则只有以失败而 告终 在快消品行业中更是如此 在 制定价格时不仅要考虑消费者的需求 等要素 更要根据企业自身的销售渠 道情况来制定价格体系 以平衡渠道 各的利益 稳定市场秩序 增强渠 道凝聚力 提高产品的市场竞争力 所谓价格体系是指生产企业根据自身 的营销战略和渠道情况 核算产品成 本和各类销售费用 针对不同的市场 条件和不同的渠道成员制定不同的价 格 它一般包括经销价 分销价和终 端零售价等 价格和价格体系有着很大的 不同 价格是 点 价格体系是 面 价格讲的是单一性 价格体 系讲的是结构性 价格关注的是买家 的承受能力和卖家的利益相平衡 价 格体系强调的是数量规模和价格的 反向匹配 一般地 生产企业的产品 线都有一定长度 产品线中又分有一 定宽度的产品系列 产品系列中再分 有一定深度的产品单品 企业的产品 组合是一个立方体结构 产品和产品 之间总会存在着一定的关联性 即粘 度 因此 对应着立方体的产品组 合的价格体系也是个立方体结构 而 价格只是这个立方体中的一个组成部 分 在企业整个大的价格体系中 还 分有每个单品的小价格体系 2价格的制定 产品价格是企业最关注的 最敏 感的 影响力最大的营销要素之一 是4P营销组合中唯一的收入要素 是 企业利润的保证 是企业利润中心最 有力 最核心的武器 企业产品价格 制定合理 价格策略运用得当 会促 进产品的销售 提高产品的市场占有 率 保障企业正常利润 增强企业市 场竞争力 反之 则会制约着企业的 生存和发展 因此 在制定产品价格 时应科学 严谨 谨慎 不可轻率随 意 不可盲目独断 制定产品价格时 应该先明确产品的定位 充分考虑产 品成本 消费者的需求 竞品 替代 品和价格需求弹性等要素 遵循规范 的制定步骤 要在调研分析的基础上 群策群力 不可领导拍脑门而定 综 上所述 企业在为产品制定价格时可 Mana g emen t 营销管理 以遵循以下步骤 2 1选择定价目标 每个公司都会根据自身不同发展 阶段 不同规模实力 对产品的定价 寄予不同的希望 希望能通过对产品 的合理定价 实现有效销售 达成公 司长期或阶段性目标 2 1 1以生存为目标 有些公司在遇上生产力过剩 或市 场竞争剧烈 或为过渡难关时 它们都 会把维持生存作为第一目标 为了能继 续开工和把存货出手 它们必须选择低 价策略 只要能弥补产品的变动成本和 部分固定成本就可以了 有的甚至只要 求能弥补变动成本即可 场补缺者也同样在追求利润 只不过 2 1 2以市场占有率为目标 他们追求的程度不同而已 快消品行业中以市场占有率为公司笔者曾提供咨询服务于西南地 阶段性目标的情况非常多见 这与快消区某省会城市的一家叫大海乳业的公 品行业的特征 速度快 销量大 竞争司 化名 下同 这是一家在本地 型价格敏感等 有密切的关系 很多快7家乳品企业中占绝对优势地位的领 消品企业都希望通过市场渗透的价格策头羊 其市场份额几乎占据全市的半 略 调低产品价格 增加销量 提高市壁江山 尤其是低温产品更是绝对优 场占有率 以实现规模效应和确保长期势 大海乳业依托其历史 渠道 品 利益 这种情形在市场新进入者和市场牌 文化等优势 在市场上所向披 挑战者中更为常见 靡 振臂一挥就能呼风唤雨 很多消 遇到以下情况时 选择市场占有率费者都是喝着大海牛奶长大的 一直 为定价目标会更有利 市场对价格敏以来 大海乳业都在背负着很多期望 感 降低价格会进一步提高销量 存和包袱 公司发展到这个规模后利润 在规模经济 随着产销量的提高 单位就理所当然地成为其追求的最主要的 产品的生产和销售成本会下降 低价目标了 公司在产能既定的情况下 格能迅速打开市场局面 能构筑规模门不断开发新品 限量成熟产品 退出 槛 能抑制潜在竞争 衰退产品 在花色酸奶上 花了很大 2 1 3以利润为目标力气来研发和推广 采用高价值或高 在比较成熟的行业中 当一些企价策略 配合其他成熟产品联合销 业发展到 定规模 其渠道建设基本售 既确保了市场份额又实现了公司 完成 市场占有率处于领先地位时 期望的利润目标 他们就会考虑要实现企业的终极目2 1 4以竞争优势为目标 标 利润 这时候 企业就会依托以保持竞争优势为目标的企业一 其成熟的渠道 开发新产品 采用高般都是行业里的领先者 无论是企业规 价策略 通过产品销售来实现企韭所模 还是技术 资金 产品品质 渠 期望的利润 当然 给产品制定价格道 品牌 运营等方面都会处于优势地 时以利润为定价目标的不只是市场领位 为了保持竞争优势 它们会把自己 先者 市场挑战者 市场追随者和市 的个别明星产品作为防御武器 采用高 292009 8囫 价值策略 以较高的性价比来维护自己 的市场份额和品牌忠诚度 总而言之 企业在给产品制定价格 之前 必须要根据企业自身的情况来明 确公司的长期或阶段性目标 以便更有 方向性和指导性 这些目标可以是上述 的4种 也可以是其他的目标 可以只 明确单一的目标 也可以同时明确几个 目标 但要分主次和侧重 2 2成立价格管理委员会 价格是产品市场竞争力最核心 和最直接的要素之一 尤其是那些价 格敏感型的产品 所以 制定价格应 是个非常谨慎的过程 企业应以严谨 的态度来对待此事 应成立价格管理 委员会 明确职责 深入调研 民主 讨论 科学制定 这个委员会可以是 松散型的组织结构类型 由市场部 销售部 财务部 甚至采购部 生产 部的主要人员组成 平时大家在各自 的领域工作 当价格管理委员会有项 目时才兼职参与 市场部主要负责分 析 销售部主要负责调研的执行 财 务部主要负责核算和把关 采购部和 生产部提供参考 其实很多企业在制定价格时也做 了一些市场调研和讨论 但相对简单 和肤浅 工作只停留在对相关类似产 品的市场价格的了解上 几个领导讨 团 刚3 成 奉 A Tc 瞄c Q1 产量 圈1边际成本和平均成本曲线 论就决定了 缺乏规范的流程和系统 的分析研究 2 3调研分析 如果说选择定价目标就是明确了 方向 成立价格管理委员会就是建 立了组织和明确了职责 那么调研 分析就是进入了实际操作阶段 调 研分析应在定价目标的方向下 分 析产品的成本 消费者的需求 产 品本身的价格需求弹性 竞品 替 代品等要素 2 3 1产品成本 产品成本包括可变成本 V C 和 固定成本 FC 2部分 由财务部核算 即可 一般地 财务部会根据预算里 的预计产量核算出单位产品成本 即 平均总成本 A TC 价格管理委员会 以此平均总成本作为参考依据制定产 品价格 若要做深入分析 还需核算 边际成本 M C 分析边际成本和平 均总成本 A TC 之间的关系 计算规 模经济产量 这样对价格的制定工作 更具有指导意义 图1中的Q1就是规 模经济产量 但是 在现实的社会经 济生活中很少有企业能做到计算规模 经济这个层面 一般只是核算出平均 总成本 2 3 2消费者的需求 所谓需求是指有购买能力的需要 需求 购买欲望 购买能力 消费 者的需求内容不仅包括产品性能 产品 品质 产品形式 产品包装和产品数量 等 还包括对产品价格的承受意愿 不 同的价格就会有不同的需求量 有些企业在产品上市之前 并没 有做好调研分析工作 尤其是那些产 品线比较长的快消品企业 因为产品 种类很多 新品上市频繁 很多快消 品企业为了速度和效率而对调研分析 工作草草了事 并没有深入分析消费 者的真实需求 到最后新品从市场上 退出了还不知道到底是产品本身的问 题 还是价格的问题 还是市场运作 的问题 2 3 3价格需求弹性 价格需求弹性 E 反映的是价格 的变化引起需求量的变化的幅度 E 需求量变化的百分比 价格变化的百分 比 影响价格需求弹性的因素有很 多 如产品的重要性 产品消费预算 占比 替代品等 需求弹性的绝对值 大于1的就称为富有弹性 小于1的就 是缺乏弹性 等于1的是单一弹性 企业在制定价格时应该依据产 品的价格需求弹性来选择策略 需求 弹性大的产品可以通过降低价格来大 幅度提高销量 从而增加总体销售收 入 需求弹性小的产品可以通过提价 来增加毛利 2 3 4竞品和替代品 在既定的市场上 竞品和替代 品的成本 价格和可能的价格反应也 在帮助着企业制定它的产品价格 企 业需要把产品的价格和质量与竞品和 替代品进行比较 寻找自己的竞争优 势 还要了解竞品和替代品可能的价 格反应 做到知己知彼 百战不殆 大海乳业公司在 三鹿牌婴幼儿 配方奶粉事件 爆发后 虽然没有受 到直接影响 但为了顺应市场需求而 推出豆浆产品 作为牛奶的替代品 豆浆在那个特殊的时期销量急剧上 升 于是公司决定提高价格以减轻原 材料采购成本的压力 零售价格从原 来的0 80元 袋经过2次提价后提到1 20 元 袋 价格直逼同等容量的袋装鲜 奶 很快地市场就作出反应 消费者 渐渐重新选择营养更加丰富的袋装鲜 奶而放弃了豆浆 2 4产品定位 做完调研分析后企业应该给产品 做定位 这样才能给产品找到位置 和市场机会 定位可以分为品牌定 位和市场定位 也可以分为价值定 位 利益定位和属性定位 定位是 个系统工程 不只是对产品的品牌 和细分市场做文字性的勾勒描述 而是包括产品包装 销售渠道 市 场运作 服务等配套措施 关于产 品定位的知识很多 在这就不多赘 述 只想强调 必须要给产品一个 明确 准确的定位 价格制定才会 有的放矢 真实有效 2 5选择定价方法 生产成本决定着产品价格的下 限 产品的U SP和FA B决定着产品价格 的上限 竞品和替代品的价格和消费 者认知也左右着产品价格的制定 企 业在给产品制定价格时应该综合考虑 Mana g eme n t 营销管理 各种因素 确定一种定价方法 快消 品行业常规的定价方法主要有 成本 加成定价法 目标利润定价法 认知 价值定价法和通行价格定价法 2 5 1成本加成定价法 成本加成定价法是快消品行业 中比较常用的定价方法 就是在产品 的成本上加一个标准的利润加成 也 可以叫做目标毛利率定价法 其公式 为 加成价格 单位成本 1一毛利 率 2 5 2目标利润定价法 目标利润定价法是指产品的生产 成本已确定 但还需考虑分摊一定的 固定管理费用和销售费用 并确保能 达到企业所期望的利润目标 其公式 为 目标利润价格 单位生产成本 固定管理费用和销售费用X 目标利 润率 销售量 若目标利润率为零 时 则该价格即为保本价 2 5 3认知价值定价法 认知价值定价法是指产品价格 的制定是建立在消费者对产品价值的 认知和认可上 而不是在产品的成本 上 企业在应用该定价方法时更多考 虑的是品牌的影响力和定位 而不是 成本 该定价方法与产品定位的思想 相辅相成 2 5 4通行价格定价法 在通行价格定价法中 企业在给 产品制定价格主要是基于竞争者的价 格 很少注意也无法注意自己的成本 或需求 这种定价方法在市场竞争比 较激烈 产品同质化比较严重的行业 中应用得比较多 有些企业在成本比 较难测算时也会采用这种有效的定价 方法 使用这种定价方法的企业大多 都是行业中的跟随者 2 6选定最终价格 企业为某产品拟定价格后 在宣 布执行之前应从4个角度来考量它是否 可行 公司内部 渠道内部 市场 政府 2 6 1公司内部 考虑这个价格是否符合公司的营 销战略目标 能否实现该产品的财务 目标 是否与公司的其他相关联产品 有冲突 销售部门是否能接收等等 2 6 2渠道内部 经销商 分销商和零售商是否能 接收 他们会有什么反应和意见 2 6 3市场 312009 8圃 与产品定位是否匹配 目标消费 者是否能接收 竞品会有何种反应 2 6 4政府 是否符合政府相关部门政策和法 律法规 3价格体系的设计 在快消品行业中 厂家为其产 品制定的价格一般不会只是单一的价 格 而是一组结构性的价格 即价格 体系 价格的制定和价格体系的设计 是一个相辅相成的 连贯的 一脉相 承的过程 价格制定是基础 价格体 系是发展 一般地 先制定出经销价 格或终端零售价格 再按渠道层次级 别设计价格体系 若先制定出来的是 经销价格 则顺着渠道供应链方向设 计价格体系 若先制定出来的是终端 零售价格 则逆着渠道供应链方向设 计价格体系 设计价格体系应遵循如 下原则 与渠道类型相匹配原则 资 源下移原则和利益均衡原则 3 1与渠道类型相匹配原则 快消品行业的销售渠道一般分为传 圃 32 统渠道 现代商超 K A 渠道和团购 渠道 有些企业还有电子网络渠道 在 此不做讨论 对不同类型的渠道应该 有不同的价格体系 但不管各种类型 的渠道有多长 其终端零售价格必须统 一 否则市场价格就容易乱 渠道之间 的窜货现象就会增加 对于传统渠道 应根据行业渠道 和产品特点以及毛利空间设计价格体 系 毛利空间比较大 需要做深度分 销的产品 其销售渠道可以设计得长 一些 相对应的价格体系也就层级多 一些 如白酒 表1是传统渠道价格体 系表 对于现代商超 K A 渠道 核算 价格时要充分考虑返点和各类费用 同时还要考虑是直营式KA 还是经销式 K A 表2是K A 渠道价格体系表 团购是特殊渠道 其价格一般要 比零售价略低 因为它省去了一些渠 道费用 这也相当于零售时的数量折 扣价 表3是团购渠道价格体系表 3 2资源下移原则 所谓资源下移是指把更多的毛利 让给渠道供应链中的下游成员 以提 高他们对产品推销的积极性 这点在 设计传统渠道价格体系时尤为重要 渠道成员离消费者越近 其对产品的 热情以及其主动积极性对产品销量的 影响就越大 因此 设计价