韩国网络经纪业务.pdf

1 01 年第0 期 中国证券 本期专辑Highlights 不同于过去十年的科技升级模式 利用科技 在现有业务模式上创造新价值 当下的科技升级 开始尝试着改变消费者的购买行为甚至影响着世 界 如美国人用Y 类似中国大众点评网 和Airbnb 类似于中国 同城 来获取周边餐饮推 荐及短租房信息 淘宝 双十一 创造了1 1亿元 天量成交额等等 证券公司开立客户账户规范 证券公司 分支机构监管规定 等政策的出台 为证券公司 利用互联网科技拓宽市场扫除障碍 国泰君安证券 已率先自建金融超市并引入团购模式 华创证券收 购第三方支付证联融通 拓展支付功能并销售非金 融产品 方正证券入驻淘宝天猫 成为首家入驻天 猫的券商 韩国网络经纪业务发展模式探讨 在这种不可逆挡的金融跨界互联网趋势之 下 研究网络经纪对传统券商可能造成的影响以 及未来网络经纪业务发展的可行性模式极为必 要 对此 我们选择了与中国证券业发展历程最 为相似的韩国证券市场作为主要参考 其在网络 经纪商的发展上有较为成功的案例 将其成功案 例结合我国国情 来探索对我国证券行业发展有 借鉴意义的路径 一 韩国网络经纪业务的发展历程 一 网上交易取代柜台交易成为主流 1 年 月 韩国政府对 证券交易条例 的 相关内容进行了修改 允许个人投资者利用数据通 信在证券营业厅以外的其他场所进行下单 交易 中信建投证券股份有限公司 任俊鑫 李进 1 中国证券 01 年第0 期 Highlights 本期专辑 自此拉开了韩国网上证券交易市场的大幕 但网上 交易真正大幅增长发生于1 年 曾一度观望的券 商如大信 大宇和三星证券等开始全面进军网上交 易 大信证券率先降佣 成为韩国佣金卡塔尔成员 当中第一个出现佣金率松动的券商 受益于网上交易的兴起 1 年 1 年间 韩国证券市场交易量大幅增长 倍 而同期KOSPI 指数上涨超过 0 但 000年美国Dotcom泡沫破灭 后 KOSPI大幅下挫甚至击穿1 年的低点 而同 期市场交易额未降反升 逆市增长约 图1 1 000年韩国市场交易额及KOSPI指数表现 全市场交易额 人民币 亿元 KOSPI指数 1998 562 46 10 992 49 415 35 747 19992000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 1200 1000 800 600 400 200 0 1 028 07 504 62 1 000年初韩国证券市场走牛固然是交 易额迅速放大的主因 但深究后发现 韩国证券 市场以零售交易为主 韩国个人投资者所创造的 交易额占据了全市场约 的份额 网上交易的兴 起显著降低了投资门槛和冲击成本 使得拥有庞 大个人投资者基础的韩国证券市场网上交易的渗透 率和发展速度都是最快的 截至 011年 韩国证券 市场约 0 的交易是由在线交易完成的 而二板市 场KOSDAQ的网上交易比重更是超过了 0 二 纯网络经纪革新市场认知 1 000年是韩国传统券商利用在线交易 发展 扩大客户基础的黄金期 其模式仍然离不 开线下网点的服务与支持 而 000年伊始 一家 名为Kiwoom的券商以其网站作为唯一平台 走上 了无实体网点经营的纯网络经纪发展之路 并吸 引了大量年轻群体的关注 而Kiwoom一开始即采用了超低佣策略 此 时传统券商的平均佣金在 左右 韩国佣金上 限为 而Kiwoom的佣金率一开始就低到了 0 仅仅是传统型券商的 经过仅仅 年的时间 Kiwoom从一家小型券 商一跃成为韩国股票交易市场份额第一的大型通 道类券商 二 代表型网络经纪商 Kiwoom证券 Kiwoom证券成立于 000年1月 1日 其定位 为纯网络经纪商 通过为在线客户提 供证券服务 其控股股东为韩国一家专注于IT研 发的软件公司Daou Tech Inc KRX 0 0 并 为其提供全方位的技术支撑 一 持续高速发展 Kiwoom证券从成立之初便开始采用精准营 销 激进策略 使得公司持续高速发展 市场份 额排名第一 盈利水平不断增强 成为网络经纪 商的典型 1 市场份额快速增长 图 000 011年Kiwoom与其他券商的市场份额变化对比 Kiwoom Other Avg 2nd 拿下市场份额第一 逐步拉开与第二名的差距 16 14 12 10 8 6 4 2 0 FY 00FY 01FY 02FY 03FY 04FY 05FY 06FY 07FY 08FY 09FY 102011 05 Others Avg Samsumg Daewoo Daishin KIS Hyundai Woori Monthly Average Total Brokerage Market Share 注 粉色为Kiwoom证券 绿色为大宇证券 而蓝色代表三星 大宇 大信 KIS 现 代和友利的市场份额均值 Kiwoom在成立后的前半年首先以零佣金优惠 顺利拿下1 的市场份额 并在随后的几年里迅速 成长 00 年在KOSDAQ成功上市后发展迅猛 00 年1月成为市场占比第一 并在随后 年里连 续保持领先 尤其是 00 年美国次贷危机席卷全 球 波及韩国证券市场 Kiwoom的市场份额逆势 增长突破1 与此同时 其在线交易市场份额更 是以超 的占比高居首位 1 01 年第0 期 中国证券 本期专辑Highlights 图 Kiwoom在线交易市场份额发展历程 总市场份额 在线交易市场份额 30 25 20 15 10 5 0 200320042005200620072008200920102011 客户及客户保证金总量持续超行业水平增长 图 00 011年Kiwoom客户数及客户保证金概况 客户保证金 人民币 亿元 客户数 1 200 1 000 800 600 400 200 0 200320042005200620072008200920102011 169 369 217 745 321 940 413 000 689 000 882 042 1 090 000 1 270 000 1 610 000 Kiwoom自 00 年到 011年客户数年均增长 0 而高于行业的新增客户增速所带来的 是 Kiwoom的客户保证金总量以年均 的速 度大幅增长 显著高于行业平均水平的运营能力 由于Kiwoom的经营无实体特性 全韩仅有一 家网点即 而三星 大宇证券在韩国 均有百余家网点 Kiwoom在运营成本尤其是人力 成本上远远小于传统型券商 因此其员工 网点创 收能力大大强于传统券商 图 011年三星 大宇及Kiwoom员工平均创造利润对比 单员工平均创造利润 人民币 百万元 三星证券大宇证券Kiwoom 4 3 2 1 0 2 06 1 47 3 37 而从ROE及客户资产收益率 主营收入 客户 资产 来看 Kiwoom的资金运营能力均强于传统 券商 图 000 011年三星 大宇及Kiwoom平均ROE对比 ROE 三星证券大宇证券Kiwoom 20 16 12 8 4 0 5 7 5 0 16 8 图 011年三星 大宇及Kiwoom客户资产经营效率对比 客户资产经营效率 三星证券大宇证券Kiwoom 2 0 1 6 1 2 0 8 0 4 0 0 1 09 0 99 1 79 二 创造逆市增长奇迹 00 年美国次贷危机席卷全球 韩国证券 市场受到明显波及 一年间 韩国KOSPI指数从 000点最低跌至 点 总市值缩水近 成 证券 行业整体净利润从 00 年的1 万亿韩元 约合 人民币 0亿元 下滑至 万亿韩元 约合人民 币 0亿元 图 00 00 年韩国主要券商佣金收入下滑幅度 60 50 40 30 20 10 0 东洋证券 KIWOOM证券 友利投资证券 三星证券 未来资产证券 大宇证券 大信证券 现代证券 0 中国证券 01 年第0 期 Highlights 本期专辑 Kiwoom的佣金收入下滑幅度远远小于三星 大宇等大型券商以及以大信 现代为代表的中型 券商 而其市场占比则逆势增长接近1 并大幅 拉开与其他券商的差距 图 00 011年韩国主要券商股票交易市场份额变化 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 FY07 1QFY07 4QFY08 3QFY09 2QFY10 1QFY10 4QFY11 3Q Samsung Daewoo Woori IS Hyundai Daishin Kiwoom 作为通道型券商 Kiwoom能够在熊市中保持 利润的相对稳定以及市场份额的持续攀升 主要 原因有 1 Kiwoom收入对佣金率下行的弹性 较小 Kiwoom的佣金率自 00 年以后一直维持在 0 1 的水平 而韩国证券市场整体佣金从 00 年到 00 年下滑幅度约1 市场走熊以及行业 佣金率下滑对Kiwoom的业绩弹性影响相对较小 持续稳定的新增客户来源 Kiwoom的主要新 增客户群体为 0 0岁的年轻人 大多属于市场新 进者 此类客户数增长每年相对稳定 投资率相对 较高 且易受朋友及SNS的影响 相比传统券商严 肃 古板的风格 偏活泼 潮流的Kiwoom更容易 获得年轻客户的关注 认同 而Kiwoom本身庞大 的年轻客户群体又成为其口碑营销 客户转介绍的 重要来源 为Kiwoom掘取更多的市场份额奠定了 坚实的客户基础 Kiwoom佣金收入来源多样 化 Kiwoom自 00 年以来对其纯通道型业务的收 入结构进行了大幅调整 包括拓展海外交易市场 丰富期货 期权等衍生品交易品种以及信用交易比 重和客户资产量的提升带来的息差收入占比增加 三 率先抢占移动市场蛋糕 00 年1月 苹果推出了颠覆整个手机制造 业的第一代iPhone智能手机 次年Google推出 Android手机操作系统 两大平台引领了整个智能 手机制造业的发展 并极大地推动了智能手机的 普及和渗透 各类手机应用也迅速风靡全球 由于大股东的IT背景 Kiwoom意识到移动 市场将是新增客户的重要来源之一 010年 Kiwoom正式推出基于iOS和Android两大平台的 手机App Hero S和Mobile Web 次年开发出基 于平板电脑的App Hero T和Open Web App的 研发依然交由其技术支持方及大股东Daou Tech Inc 完成 为配合手机App推广 Kiwoom推出使 用手机交易首月佣金全免的优惠方案抢占移动客 户市场 从App Store和Google Play的数据来看 Kiwoom推出的Hero S和Mobile Web手机应用下载 量均位列韩国券商中的第一 Kiwoom在 年间成 功拿下移动交易市场 MTS 0 的市场份额 成为MTS细分市场的行业第一 图10 韩国主要券商移动交易市场份额对比 35 30 25 20 15 10 5 0 Jan 10Sep 10May 11Jan 12 Samsung Daewoo Woori I S KIS Hyundai Mirae Asset Tong Yang Kiwoom Solid growth Declining after promotion ended 而其后几年 根据Kiwoom的新增客户统计 数据 有接近 0 的新增客户使用其手机App进 行交易 在网上交易渗透率接近饱满的环境下 Kiwoom依靠对移动市场的提早布局再度挖掘了新 1 01 年第0 期 中国证券 本期专辑Highlights 的客户来源 成为其客户数及市场份额双升的新 增长引擎 图11 Kiwoom推出手机App后网上交易及手机交易客户数增速对比 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Accounts Kiwoom Accounts HTS vs MTS Jan 11Sep 10Sep 11May 11Jan 12 HTS MTS Kiwoom证券能迅速做大移动终端市场 主要 有两大亮点 第一 Kiwoom证券拥有广大的客户 基础及相对年轻的客户群体 对移动终端接受 学习能力强 因此在推广初期获得的效果好于传 统券商 第二 Kiwoom证券定位于网络经纪商 深谙 用户体验 之道 而相对于传统行业 互 联网企业本身对 用户体验 的认知及关注度已 非常成熟 四 Kiwoom证券成功的关键 Kiwoom证券作为纯网络经纪商 能在韩国证 券市场中交易量市场份额排名第一 不仅在于其 抓住了互联网市场发展先机 而且也得益于其经 营策略清晰 战术明确 首先 清晰的市场定位 将目标客户锁定为 传统券商所忽略的 0 0岁之间的互联网客户 将网民转化为股民 其次 抢占市场份额为首要目标 Kiwoom充 分利用其成本优势 发展初期通过以竞争对手无 法比拟的超低佣金战略迅速占领市场 成为市场 份额最大的券商 第三 善于抢占市场先机 在 年时间内拿下 移动市场 0 的份额足以说明其对于持续增长的策 略清晰 三 Kiwoom证券给行业带来的影响 一 行业佣金率加速下滑并助推交易额大幅 攀升 在 0世纪 0年代 韩国证券业基本被 家传 统券商组成的佣金卡塔尔所垄断 直到1 年 行业整体平均佣金率还维持在0 但 000年 Kiwoom成立初即以半年内零佣金优惠政策打乱了 整个市场的既定格局 000年行业平均佣金率下 滑至0 下滑幅度接近 0 传统券商不得不 采取跟随降佣政策 如大宇证券推出针对年轻在 线客户群体的 Direct Me 低佣服务 而行业整体佣金率的下降所导致的交易成本 降低 极大地刺激了全市场交易额的大幅攀升 这种刺激作用在 000年首次出现降佣时尤其明 显 000年互联网泡沫破灭 KOSPI指数大幅下 跌 0 行业平均佣金率同样下滑约 0 但市场 交易额却逆市增长逾 成 图1 韩国证券市场1 011行情走势 交易额与平均佣金率比对 0 45 0 40 0 35 0 30 0 25 0 20 0 15 0 10 0 05 0 00 2500 2000 1500 1000 500 0 1999200020012002200320042005200620072008200920102011 平均佣金率 KOSPI指数 全市场交易额 万亿韩元 二 短期内有所冲击 但长周期来看影响不大 原因是 Kiwoom出现之初 传统券商对 Kiwoom所带来的低佣冲击认识不足 佣金率的快 速下滑导致各券商佣金收入未能分享到股指上涨 红利 000 00 年间 KOSPI迎来了后网络泡沫 时代的复苏 KOSPI指数累计涨幅达 0 但券商 平均佣金收入却下滑了 大型券商如三星 大 宇的下滑幅度相对小于行业平均水平 而Kiwoom 中国证券 01 年第0 期 Highlights 本期专辑 的佣金收入却出现了 的增幅 而从长周期来看 行业平均佣金降幅逐步趋 缓 传统券商已适应佣金率下滑带来的改变 通 过收入结构以及客户定位的改变 其佣金收入变 化基本与KOSPI股指走势一致 如三星证券着力 于打造POP Platform of Private Banking 品牌 专注于做开发 服务高净值客户的私人银行业 务 这是Kiwoom所无法比拟的优势 而大宇证券 则把更多的精力放在财富管理上 通过包裹账户 高佣金率的投顾跟踪账户 现金管理 固定收 益等财富管理型业务降低纯通道业务的收入比重 图1 000 011年韩国主要券商佣金收入 人民币 亿元 及 KOSPI指数表现 60 50 40 30 20 10 0 2500 2000 1500 1000 500 0 200020012002200320042005200620072008200920102011 三星证券 大宇证券 KIWOOM 行业平均水平 KOSPI指数 四 传统证券公司的应对策略 一 三星证券 主攻高净值人群 打造私人 银行服务 三星证券是目前韩国券商当中平均佣金率最 高的券商 其网上交易佣金率几乎是Kiwoom的十 倍 作为市场份额第三的券商 三星证券所走的 路线几乎和Kiwoom完全相反 其核心是不以低佣 作为吸引客户的主要方式 表1 011年韩国主要券商网上交易佣金率 佣金率 万分之 三星1 大宇1 友利1 KIS1 现代1 未来资产 大信1 东洋1 Kiwoom1 三星证券主攻高净值人群的财富管理市场 其高净值客户占比及客户资产均为行业第一 高净值客户为公司贡献了接近 0 的利润 为 此 三星推出了自己的POP Platform of Private Banking 品牌 致力于打造私人银行服务 重点 发展高净值人群客户 三星证券的高净值客户资 产占比高达 三星证券为员工提供各种在职专 业化培训 甚至请研究员为员工授课 员工获得 资质后即可成为三星证券的PB Private Banker 精英 并且采取团队化的PB服务 为高净值客户 提供全套金融解决方案 从三星证券 01 年的愿 景来看 其对高净值人群发展的业务重点是退休 计划 图1 三星客户结构 按资产量分类 15 58 27 10亿韩元 RMB 570万元 以上 1亿韩元 RMB 57万元 到10亿 韩元 RMB 570万元 之间 1亿韩元 RMB 57万元 以下 从三星的收入构成来看 其金融产品收入占 比 已逐步接近通道收入 其明星 产品是投资顾问型包裹账户 它是一种针对高净 值人群的高附加服务 能根据客户的资产状况自 动分析客户的真实需要 并匹配出所适应的产品及 服务 通过包裹账户服务所产生的收益是普通网络 交易的10倍 三星为了支持其包裹服务 几乎每个 月都有数款产品推出以适应客户群体的需求 此外 三星还在韩国重要城市中心区域斥资 打造了 家针对超高净值客户的私人银行会所 品 牌命名为SNI 为其核心客户提供涵盖生活各个方 面的全面呵护方案 01 年第0 期 中国证券 本期专辑Highlights 二 大宇证券的财富管理战略 1 年 大宇证券巨亏1 万亿韩元 约合 人民币 亿元 为走出困境 000年大宇证 券正式从大宇集团中剥离出来 由韩国开发银行 KDB 接管成为其第一大股东 得到韩国开发 银行的支持之后 大宇证券开始了向财富管理的 转型之路 在 00 年大宇证券的收入构成当中 其针对高净值人群设计的财富管理型包裹账户 Wrap Account 收入增长约 00 而同年整个 行业的交易佣金收入是下滑的 大宇证券意识到 未来靠Wrap Account这类高附加价值的财富管理服 务能显著提升公司的抗风险能力及盈利能力 00 年 大宇证券制定了更加清晰的财富管 理战略 在重要城市建立了独立于传统营业网点 的财富管理中心 00 年美国次贷危机袭来 全 行业经纪业务收入急剧下滑 但大宇证券的财富 管理业务收入仅从11 1亿韩元 约合人民币 0 万元 下降到10 亿韩元 约合人民币 00万 元 降幅远远小于经纪业务收入 其财富管理 业务占总收入的比重大幅提升至1 010年 大宇证券联手控股股东韩国开发银行建立公司首 家私人银行 开始主攻韩国首尔南部富人区的高 净值客户群体 011年 大宇证券的财富管理收 入突破1000亿韩元 约合人民币 亿元 而在 00 年其财富管理发展初期的收