市场营销第十八章 市场营销.ppt

2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 1 第十八章市场营销的新领域与新概念 本章重点第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提示 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 2 本章重点 绿色营销的内涵及其实施整合营销的概念及其执行关系营销的特征及其实施互联网络在营销中的应用营销道德的含义与建立 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 3 第一节绿色营销 一 绿色营销的内涵二 绿色营销的特点三 绿色营销的兴起四 绿色营销的实施 一 绿色营销的内涵 广义的绿色营销 也称伦理营销 指营销活动中体现的社会价值观 伦理道德观 充分考虑社会效益 既自觉维护自然生态平衡 更自觉抵制各种有害营销 狭义的绿色营销 也称生态营销 指企业谋求消费者利益 企业利益与环境利益协调 既充分满足消费者需求 实现企业利润 也充分注意自然生态平衡 2020 1 14 4 Ch18市场营销的新领域与新概念 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 5 二 绿色营销的特点 绿色营销的特点 绿色体制是法制保障 绿色观念是指导 绿色消费是前提 绿色科技是物质保证 三 绿色营销的兴起 2020 1 14 6 1968年罗马俱乐部 1972年 人类环境宣言 20世纪90年代 绿色计划 中国21世纪议程 Ch18市场营销的新领域与新概念 四 绿色营销的实施 2020 1 14 7 树立绿色营销观念 收集绿色信息 分析绿色需求 制定绿色营销战略 制定绿色营销组合 Ch18市场营销的新领域与新概念 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 8 第二节整合营销 一 整合营销的内涵二 整合营销观念的演进三 唐 E 舒尔茨的IMC理论四 4C观念与4R理论五 整合营销执行 一 整合营销的内涵 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化综合 根据环境变迁进行动态修正 使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 整合营销发生在两个层次 不同的营销功能 销售力量 广告 产品管理 市场研究等必须共同工作 营销部门必须和其他部门相协调 2020 1 14 9 Ch18市场营销的新领域与新概念 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 10 整合营销的过程 二 整合营销观念的演进 整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点 而是要求所有活动都整合和协调起来 努力为顾客的利益服务 同时 强调企业与市场之间互动的关系和影响 努力发现潜在市场和创造新市场 2020 1 14 11 Ch18市场营销的新领域与新概念 三 唐 E 舒尔茨的IMC理论 2020 1 14 12 整合营销传播之父 唐 舒尔茨教授 IMC不是以一种表情 一种声音 而是更多要素构成的概念性 IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象 开发并实行说服性传播的多种形态的过程 Ch18市场营销的新领域与新概念 四 4C观念与4R理论 2020 1 14 13 4C 4R Ch18市场营销的新领域与新概念 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 14 五 整合营销执行 整合营销执行需要的技能 营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价结果技能 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制 整合营销执行过程 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 15 第三节关系营销 一 关系营销及其本质特征二 关系营销的流程系统三 关系营销的主要目标四 建立持久的顾客关系五 关系营销的具体实施 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 16 一 关系营销及其本质特征 关系营销是以系统论为基本思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动 关系营销的本质特征 信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 17 二 关系营销的流程系统 三 关系营销的主要目标 关系营销更关注维系现有顾客 丧失老主顾无异于失去主要市场 失去利润的主要来源 关系营销的重要性在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本 2020 1 14 18 Ch18市场营销的新领域与新概念 四 建立持久的顾客关系 2020 1 14 19 建立不同层次的顾客联系 财务层次 社交层次 结构层次 Ch18市场营销的新领域与新概念 五 关系营销的具体实施 2020 1 14 20 Ch18市场营销的新领域与新概念 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 21 第四节网络营销 一 网络营销的概念和网络市场的特点二 网络营销基本流程与内容三 网络营销业务与策略 一 网络营销的概念和网络市场的特点 网络营销是营销与现代信息技术 计算机网络技术相结合产物 是建立在电子信息技术基础上 借助互联网特性来实现一定营销目标的现代营销系统 2020 1 14 22 经营范围 时间 场地无限性 信息量大 内容丰富 交易快捷 交易虚拟化 标准化 透明化 数字化流程 成本低廉 网络市场的特点 无纸化交易 电子化支付 市场多样化 个性化 Ch18市场营销的新领域与新概念 二 网络营销基本流程与内容 2020 1 14 23 市场调研 网络渠道 推广促进 产品 服务与价格 满足需求获得收益 Ch18市场营销的新领域与新概念 三 网络营销业务与策略 2020 1 14 24 网络营销业务与策略 网上市场调研 网站策略 产品策略 定价策略 促销策略 渠道策略 Ch18市场营销的新领域与新概念 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 25 第五节营销道德 一 营销道德的含义二 评价道德的一般理论三 我国营销道德问题的状况四 营销道德的建立 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 26 一 营销道德的含义 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和 是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素 营销道德的最根本的准则 应是维护和增进全社会和人民的长远利益 2020 1 14 Ch18市场营销的新领域与新概念 27 二 评价道德的一般理论 以行为后果是否给大多数人带来幸福或效用来评判行为的道德合理性 功利论 道义论 归纳出人们应共同遵守的道德责任义务 以是否履行这些义务作为判断标准 道义偏向的营销道德观 显要义务论 相称理论 社会公正理论 儒家伦理 仁 义 礼 智 信 三 我国营销道德问题的状况 产品方面 缺乏质量 假冒伪劣 生产期及有效期虚假 无售后或承诺不兑现 价格方面 掠夺价格 歧视价格 欺诈价格 垄断价格 未披露全部价格信息 促销方面 虚假误导性广告 攻击性广告 推销贿赂等 分销方面 不履行经营合同 商互推诿售后服务的责任等 202