茅台VS五粮液_远日无冤_近日有仇.pdf

茅台厂了五粮液 远 日无冤 近 日有仇 文 申子超 远日无冤 同为白酒大佬 两家企业气质各异 和记者相 熟的白酒企业负责人在分析 中国高端 白酒企业各 品牌的时候 曾直言不讳 五粮液没有文化 中国的五粮液 世 界的五粮液 我都不知道他们在诉求什么 显然 在这位负责 人看来 茅台对品牌形象的建设 更具案例性和参考价值 茅台的 名气则伴随着长征 周总理等事 件传播开来 加上茅台为自己在 19 15年世博会上的获奖编辑子一 个令 国人自豪感频生的 一摔成 名 的故事 国酒茅台 的地位逐渐被 国人接受 而五粮液走的 路子似乎更直 接 更符合自己的 商务 政务用酒 战略 在博览 会门厅正面墙上 我们能看到的邓小平 江泽民 胡锦涛等国家领 导人关心五粮液的巨幅照片 就像两家企业在品牌塑造上坚持不同的策略 样 很长时间以 来 茅台和五粮液在其他方面也坚持各自的路线 井水不犯河水 在市场策略上两家截然不同 茅台在限制产能的 同时 不断 提高产品附加值 成为国内利 润率最 高的 白酒上市企业 而 五粮液则在上市后 的十多 年里 不断扩张产能 投人 近6 0亿元 进行 产能扩建和技术改造 最 终形成了4 0余万吨的年生产和 包 装能力 成为国内产能最大 的白酒企业 而产品路 线上 茅台主打 酱香 五粮液是浓香老大 交叉 点也不是很多 多元化方面 茅 台以酒为主 着力打造茅台啤 酒和葡萄酒 五粮 液的多元化 涉猎的领域众 多 但均是在酒 行业以外 虽然两家企业都着力塑造 自身特色 但是 同一个市场上 拼杀 竞争几乎不可避免 尤其 是近几年 两家针锋相对的意 味越 来越浓 近日有仇 先是互相试探 五粮液股份公司董事长唐桥公开宣称 将于20 0 9年上半年推 出酱香型 白酒 茅台集团总经理袁仁国则于3月2 6日在重庆召开的 茅台旗下公司习酒经销商大会上振臂高呼 习酒今年要在资本市 场上市 成为浓香型白酒的拳头产品一双方要互抢地盘 更为直接的拼杀在8月到来 200 9 年8月9日 茅台集团在北京人民大会堂召开专家品鉴暨新 闻发布会 高调推 出了新开发的保健酒品牌 白金酒 而就在差 不多一年前 五粮液联合史玉柱推出 黄金酒 宣布要改变中国 保健酒市场 令人凉讶 的是 茅台方面并没有否认 跟风说 茅台 保健酒业公司北京办事处主任陈宁认为 这是茅台保健酒 跟市人 市 的策略 是一 个再简单不过的商业行为 是无可厚非的 五粮液和茅台之间所透露出的意图已经显示 大佬之间分庭 而治 的时代已经结束了 上一波 以涨价为主题的市场争 夺逐渐为 白刃战 所 取代 专家分析 认为 两家大 企业从暗地里较劲到 开展针锋相对的竞争 意味着 中国白酒市场的竞争已经趋于白热 化 对其他 白酒品牌将是一场更为严峻的考验 日 只 341WIN EWO R LD1200 9 10 月提价战 五粮液出招 先把价格提起来 二 这是五粮液逐步成为 白酒大王 的一个契机 价格P K是一场没有硝烟的生死战 关系到的不仅是目标消费 群体的改变 更关系到品牌未来清晰的定位及品牌推广建设整个 系统策略的调整 19 93年前后 同为中国名酒的五粮液和茅台率 先突破原有市场策略 在其他中国名酒普遍价格在10元 30元时 涨价到1 0 0多元 而其中 五粮液更是从上世纪8 0 年代 中后期 开 始果断涨价 超过了茅台 而茅台反应平平 这 一 现象一直持续了 很长时间 五粮液此阶段的定价策略是一定要高于茅台酒 因此 五粮液在没有茅台名气大 的历史阶段 抓住了改革开 放以来人们日益丰厚的腰包和放量的市场需求 更适应 了逐 步繁 荣的商务交往 宴请送礼 成为商务宴请和送礼的第一选择 而这一历史时期市场虽然已经放开 但市场信息并不开放 更 缺乏品牌管理经验 而茅台酒依然供不应求 所 以没有在意五粮 液的快速崛起 缺乏相应的品牌对策 来拖累五粮液的因 清晰的品牌策略虽然可以指明今后 但谁又能准确算出每一 步呢 不管怎么说 这一扩产策略 直接增加了五粮液品牌在市场 中的曝光度和占有率 五粮液之风迅速刮遍了全国市场 五粮液 这一高端白酒品牌不可避免地沦为超级白酒品牌航母 而此时的茅台酒依然市场竞争意识 不强 没有及时对五粮液 的招数进行防范和反击 使得五粮液品牌价值逐步提高 稳稳地 占领高端商务宴请这一大块市场份额 2 扩产战 五粮液再次出招 你不能的我要抢占 茅台扩产难 这是一个无法逾越的长久问题 连伟大的毛主 席都头痛 19 58年 毛泽东主席在中共中央成都工作会议期 间指 出 茅台酒要搞到1万吨 要保证质量 一代代国酒人付出了辛勤的汗水和心血 却是花了2 6年 才将 产量扩大 到了1万吨 而五粮液抓住茅台酒工艺复杂 产量低的特殊性 进行了疯 狂的吞并扩产 占领市场先机 短短数年拥有年 生产 40万吨的产 能 产量最高时达到2 6万余吨 正是这一扩产战略 使五粮液和茅 台日后的步伐变得沉重 举动变得疯狂 市场变数和难题更是层 出不穷 就像命运安排好j七 样 此时成就了五粮液 的因 成 为未 3 子品牌战略 五粮液的无奈创新 颠覆了白酒行业 从总体来看 五粮液的多品牌战略 是由市场推着走的 缺乏 总体的规划 一方面是 自己扩大了产能急剧需要增加新品牌来消 化库存 另一方面 当时税费政策规定 品牌企业外购基酒部分可 以抵扣掉 2 5 的消费税 这给五粮液留下了甚是可观的价格操作 空间 截至2 00 1年1 2月份 仅 自行开发 不含收购 兼并 的品牌高 达 6 7气 五粮液是 白酒行业多 品牌战略的先行者 从自有高中低 全线 品牌的扩展到出售品牌经 营权 使得很多五粮 液子品牌与母体之 间缺乏紧密的资产关系 而是品牌之间的借用关 系 子品牌向五 粮液方面交纳一定费用 取得其 系列产品资格后变成五粮液集团 的一员 从优势上看 五粮液注重品牌传播 加强了电视 户外 杂志 等强势媒体广告投放 从此使五粮液众多子品牌得益 品牌深人 消费者 这一阶段彻底超越了茅台 19 9 8年4月 五粮液上市首周 收盘价 38 1元 当时市值为1 7 1 6 8 亿元 2 00 1年明贵州茅台上市 上市首周报收8 1 1元 其市值仅有 9 2 5亿 同期 五 粮液总市值达 到了 19 3 64亿元 是贵州茅台的两倍 不仅超越了茅台 更使五粮液彻底巩固了白酒大王的称气 面对全国白酒新品牌不断涌现 消费者需求特点变化快的形势 五粮液集团利用 五粮液 这一品牌优势 连续开发出具有不同价 位和针对不 同层次消费者的 白酒新品牌 填补了五粮液与尖庄之 间的市场空间 增强了市场竞争力 为新品牌进人市场加大了竞 争壁垒和进人门槛 而此阶段的茅台酒显然意识到五粮液蚕食自身市场并逐步超 越 自己 白酒大王抢占国酒地位已成事实 突然要放下身段 直接 肉搏上阵与五粮液竞争 茅台显得手段不多 思想准备不足 长期 处于五粮液出招 茅台跟招的被动局面 跟在五粮液后面提价 扩 充子品牌 多元化发展等 癌的理论 一时传遍了大江南北 独特的酱香型工艺 国酒历史和 传奇佳话 难以迅速扩大的生产规模变为了更为稀缺的资源 茅台酒转化 酱香口感独特 工艺繁复孕育时间长 劣势 为优势 巩固了高端白酒 品牌的价值 而五粮液逐步扩大的产品 线弊端初现 纷杂的品牌又削弱了高端品牌的稀缺价值感 在此消彼长下 茅台酒逐 步走上坡路孔在白酒业的排行榜 上 茅台从1997年的第7位上升到1 99 9年的第2位 到2 00 2 年 贵州 茅台的销售 收人 与 净利润增长速度要快于五粮液 尤其是 19 99年 与200 1年保持了3 0 以上的高速成长 4 价值战 茅台反击 强化国酒价值 香型工艺价值 突出健康 定位 虽然五粮液稳坐了中国白酒第一宝座 但茅台酒历史沉淀的 根基要稳得多 当茅台适应了五粮液的竞争节奏 发现自身品牌 与五粮液的价值区别后 逐步发力孔 茅台原来有句广告词叫做 国酒茅台 喝出健康来 茅台不得 5 价值战升级 群雄逐鹿 血拼窖池 历史 文化 群雄逐鹿 正是近年高端白酒市场的一个特点 随着水井坊 中国白酒第一坊 概念的大肆炒作 一时间 中国最 贵的高端白 酒桂冠花落水井坊 紧随而来的国窖157 3 标称 中国白酒第一 窖 跟着窖池炒作热潮后发制人 五粮液首先坐不住孔眼看着曾经不在一条战线竞争的对手 突然发力后 隐有后来居上的意思 五粮液率先挖掘出 63 9 年 的 明代古窖池 历史遗产 加人窖池 历史 文化的大战 五粮液浓 只 361WINE WO R LD 20 09 10 酒中 浓香型白酒所占的总数高达8 0 后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也 是浓香型 茅台迫于 白酒消费主流的压 力 在兼并了贵州 习酒厂以后 提出要把 具备 1500 0吨浓香型 白酒酿造能力 的贵州 习酒 厂建成茅台集团的浓香型酒生产基 地 重 点推出茅台液 以图在浓香型 白酒 市场分得一杯羹 而五粮液也不甘落后 6年前就扬言要 进军酱香型白酒 最近更是高调宣布 09 年新推酱香型 白酒 这在行业人士及营销 界人士看来 五粮液品牌推出酱香型白酒 不过是增加酱香型白酒的普及率 起不到 消融茅台酒和占领开拓市场的目的 但从 五粮液的做事风格来说 推出酱香型 白酒 应该是个先手 扩大酱香型生产不是目的 弘扬五粮液技术优势及巩固浓香型地位 顺便击破茅台酱香传奇无人能及的光环才 是 目的 可 以设想 五粮液说 酱香型 白酒 没啥神秘的 俺们也能弄时 茅台的优势还 剩几何 从 护肝论 上 两个品牌也在较着 劲 茅台 护肝论 并非新鲜事 早在2 00 4 年明 它就被提出 并且在当年9一1明销售 旺季期间 茅台借此炒作 收益颇丰 而五 粮液子品牌金叶神在200 5年进军华南区时 同样提出 相对护肝论 概念 并月 短期内 成功打开了市场 但是收效不如茅台 我们可以看到 两个品牌在发展自身品 牌的同时 都在绞尽脑汁破坏对方品牌的核 心价值 甚至想转化对方优势为己用 9 多元化 双双发力保健酒 多元化发展 两个品牌从 来就没有停 止过 为了拥有更多的资金 为了盈利率 在五粮液王国春主政的2 2年里 其积极推 行多元化战略 除主业外 先后涉及高速 路 传媒 饮料酒 生化 商贸 T I制造 汽 车 服装 包装等行业 而国酒茅台也没有闲着 在与五粮液 竞争的多年中 由于其产量难以扩大 自身 主业必然难以大规模跨越发展 因而提出了 走出酒的天地 这一投资战略 1 9 9 8年 茅台集团就确立企业发展战略 一品为 主 多品开发 做好酒文章 一业为主 多种 经营 走出酒天地 进军了包括上下游产 业 房地六能源在内的1 0余个行业 然而至少从目前表面的形势上看 多元 化战略将五粮液拖人了泥潭 公开的数据 显示 从1998到200 8年的1 1年时间里 五粮 液用于多元化投资的费用高达 7 7 3 5亿元 一共投资了大大小小8 1个项目 历年资料显 示 经五粮液财务确认 这些对外投资 至 今给母公司贡献的利润累计只有 56 2亿元 在这种情况下 五粮液新的战略思路 是利用五粮液品牌优势开发竞争程度相对 不算激烈的保健酒领域 避免总是在白酒 领域内同一品牌家族的 左手打右手 式的 竞氛五粮液寄希望于保健酒将成为二次创 业的主导产品 成为五粮液业绩新的增长 点 因而在2 00 8年与巨人集团史玉柱联手 推出了轰动一时的保健酒 黄金酒 茅台 市场需要什么就应该做什么 做大做强光靠茅台酱香白酒不行 如今 在茅台集团下面有保健品公司做保健酒 今年8月份 茅 台集团高调宣布其保健酒 白金酒 在人民大会堂隆重召开上市 发布会 这一爆炸性新闻激起了众多业内 人士的关注 五粮液的 黄金酒 茅台的 白金酒 史玉柱的 脑黄金 和 脑白 金 令人浮想联翩的猜测不断 很多专家 都在争论最终是 黄金酒 还是 白金酒 胜出市场 未到最终 我们目前也不过是揣 测一番 最多算是给厂家提个建议 想要 胜出还是要靠一步步 不抛弃 不放弃 的 精神竞争下去 当五粮液抛出 黄金酒 这一产 品1年 后 市场起色不大 前景不明朗的情况下 为什么茅台在没有明显优势下依然跟风炒 作 白金酒 呢 首先 五粮液和茅台都太需要一个市 场突破口孔短期内 多元化投资产业都难 以见效 而主品牌也深受经济危机影响 止步不前 挑来挑去 也只有保健型白酒这 一不算新的品类可以作为最有潜力的市场 增长点孔五粮液炒作热度刚过 茅台再来 添上一把火 将这个市场的蛋糕做大 这 就是两家品牌先后高调亮相 又如此关联 J胜强的一个根本性原 因 只有这块蛋糕做 大孔两家才能受益 而无论是 黄金酒还是白金酒都不会 是一劳永逸的产品 脑