信息产品营销教材大纲陈艳第章PPT课件.ppt

第5章信息产品服务与客户关系管理 1 学习目标 1 掌握信息服务的概念 特征及其市场营销组合要素 2 掌握有形信息产品服务的内容及相应策略 3 掌握基本的信息产品服务质量控制方法 4 了解信息产品客户关系管理的理念及基本内容 2 在竞争日趋激烈的信息产品市场上 客户服务已成为企业市场竞争的又一主题 如何为客户提供差异化的服务并全面提高服务质量 成为信息产品企业重要的营销决策 与此同时 信息产品客户关系管理通过对客户科学而有效的分析 管理 使信息产品企业及时掌握客户的整体销售状况及发展动态 从而对市场需求做出科学 合理的预测 实现企业销售业绩的提高 因而 客户关系管理在信息行业内被企业广泛应用 本课题将围绕信息产品服务及客户关系管理进行阐述和分析 本课题将分为两个子模块 即 信息产品服务策略和客户关系管理 任务分析 3 基本知识 5 1信息产品服务策略5 1 1信息服务营销策略信息服务是众多服务形式的一类 目前信息服务业尚未有非常规范和统一的定义 从国际趋势看 信息服务业大体上可包含以下部分 传统电信服务 基于互联网的业务 广播电视 影视 媒体与出版业 软件 4 1 信息服务营销策略传统的产品市场营销理论的核心之一就是4Ps营销组合 即产品 价格 促销和分销 由于服务有着与有形产品的不同特征和性质 进行服务营销就有必要对传统的市场营销组合进行修正 许多学者认为 服务营销组合应在原有的4P策略上再加上3P 扩充为七个因素 即产品 product 定价 price 地点或渠道 place 促销 promotion 人员 people 有形展示 physicalevidence 和过程 process 5 表5 1服务营销组合 6 1 信息服务营销策略 1 产品 product 信息服务产品是一种特殊的商品 包括提供服务的范围 服务质量 服务水平 品牌 保证以及售后服务等次级要素 这些次级要素的组合构成了企业的服务产品组合策略 同类的信息服务产品对不同的企业而言 其要素组合的差异相当大 信息服务产品的无形性使其品牌建设与形象规划较有形产品更为重要 7 1 信息服务营销策略 2 价格 price 信息服务的价格和定价从理论上来说 信息服务的价格是信息服务价值的表现形式 从实践上来讲 信息服务价格就是信息服务工作的收费 信息服务的定价 即指制定信息服务价格的策略和方法 8 1 信息服务营销策略 2 价格 price 影响信息服务定价的主要因素信息服务定价的特殊性体现在 A 成本确定更加困难 B 认知价值十分重要 9 1 信息服务营销策略 2 价格 price 信息服务的定价方法A 单位产量定价法 B 计时定价法 C 计次定价法 D 利润分成法 E 龚断价格法 注意 五种定价方法是信息服务中最常用的基本方法 实践中任何一个具体服务形式的定价 往往是上述五种定价方式中某几种的组合 10 信息服务的定价策略信息服务的定价策略一般有 A 先低后高的策略 B 先高后低的价格策略 C 差别定价策略 11 3 渠道 place 直销 经由中介机构销售服务市场的中介机构形式很多 常见的有以下种类 代理 专营 经纪 12 4 促销 promotion 信息服务的促销方式除广告 人员推销 营业推广 公共关系外 利用互联网进行信息服务促销和口碑传播是信息服务促销的新形式 利用互联网进行信息服务促销 口碑传播 13 5 人员 people 6 有形展示 physicalevidence 服务产品的主体部分是无形的 为增强顾客的信任感 便于顾客把握产品 给予顾客有形展示是十分重要的 有形展示包含的因素有 实体环境 如装潢 颜色 陈设 声音等 服务提供时所需的装备实体以及其他实体性信息标志 14 6 有形展示 physicalevidence 有形展示的类型有形展示是指那些可传达服务特色和优点的有形组成部分对顾客的充分展露 这些有形展示是支持和反映服务产品质量的有力证明 从构成因素的角度对有形展示进行划分 可分为三种因素类型 A 实体环境可分为三大类 周围因素 设计因素和社会因素 15 6 有形展示 physicalevidence B 信息沟通 这是另一种服务展示形式 这些沟通信息来自企业本身以及其他引入注意的地方 从赞扬性的评论到广告 从顾客口头传播到企业标识 这些不同形式的信息沟通都传递了有关服务的线索 有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略 16 6 有形展示 physicalevidence C 价格 价格之所以成为服务产品有形展示的组成部分 是因为服务价格不仅是服务营销组合中惟一能产生收入的因素 还在于顾客把价格看成是关于服务产品质量 档次的一个线索 正因为价格是对服务水平和服务质量的可见性展示 服务的价格水平往往包含了服务企业对服务水平和服务质量的承诺 所以价格能增强顾客对产品的信任 同样也能降低这种信任 价格之所以成为服务产品有形展示的组成部分 是因为服务价格不仅是服务营销组合中惟一能产生收入的因素 还在于顾客把价格看成是关于服务产品质量 档次的一个线索 正因为价格是对服务水平和服务质量的可见性展示 服务的价格水平往往包含了服务企业对服务水平和服务质量的承诺 所以价格能增强顾客对产品的信任 同样也能降低这种信任 17 6 有形展示 physicalevidence 服务环境的设计设计出理想的服务环境是十分困难的 一方面 环境因素对人们的影响还不是很明确 另一方面 人们对环境的感受是主观的 不同的人有不同的爱好 即使是同一个人在不同的时间和地点也可能有不同的感受 要设计出一个十全十美 人人满意的环境是不太现实的 18 7 过程 process 由于生产和消费是同时进行的 过程在服务营销中也显得很重要 如顾客进门时的热情接待 对等待服务的顾客的周到安排 对偶尔的疏忽进行的得体解释 顾客离开时的 欢迎再来 等都十分重要 为了提高服务质量 有必要像产品设计一样 对服务进行周密的过程策划 也就是制定出规范的服务流程 19 5 1 2有形信息产品的服务1 有形信息产品服务的涵义 作用有形信息产品的服务是指企业在销售有形产品的同时向顾客提供的产品所附带服务 这种服务是以有形产品为主体 依附于有形产品的服务 如果没有有形产品这种服务也将不存在 这是有别于5 1 1中信息服务产品之处 20 1 有形信息产品服务的涵义 作用有形信息产品的服务有以下作用 1 全面满足客户的要求 2 提高信息产品企业的竞争力 3 增加信息产品企业的收入有形信息产品附带的服务同样具有商品性 复杂性 无形性 竞争性 不可储存性 不可分割性 异质性的特征 这是由于有形信息产品的多样性 提供产品企业的差异性 市场的竞争性 顾客的介入和服务本身的特性决定的 21 2 有形信息产品服务的分类 1 按服务的时间顺序划分 可以分为 售前服务 售中服务 售后服务 22 2 有形信息产品服务的分类 2 按服务的性质划分 可以分为 技术性服务指与产品技术和效用有关的服务 一般由专门的技术人员提供 主要包括产品的安装 调试 维修服务及技术咨询 技术指导 技术培训等 非技术服务指与产品技术和效用无直接关系的服务 主要包括广告宣传 送货上门 提供信息 分期付款等 23 2 有形信息产品服务的分类 3 按服务的地点划分 可以分为 定点服务 在固定地点设立服务点或者委托其他部门设立维修服务网点 为信息产品客户提供维修和咨询服务 维修网点的设立 要选择在企业产品销售比较集中的地方 这样便于顾客随时送货修理 同时 维修服务网点的设备和零配件要齐全 技术力量要强 流动服务 指没有固定地点 由信息产品推销人员或专门派出的维修人员定期或不定期地按客户分布线路巡回提供维修或咨询服务 24 2 有形信息产品服务的分类 4 按服务是否收费划分 可以分为 免费服务 提供的不单独收取费用的服务 一般的服务都是附加的 义务性的服务 如售前 售中 售后服务中的大部分工作都是免费的 收费服务 这是指提供的需要单独收取费用的服务 收费服务是在产品价值之外的加价 一般只有一些大宗的服务项目或超过保修期的维修服务要收取一定的费用 但这类服务一般也不以盈利为目的 主要是为了方便客户 25 2 有形信息产品服务的分类 5 按服务的时间长短划分 可以分为 长期服务 服务期限为10年或者更长时间的一种服务 终身服务是长期服务的极限 中期服务 指服务期限为5年或较长时间的一种服务 中期服务适用于寿命不是很长或者更新速度比较快的产品 短期服务 指服务期限在一年以内的服务 26 2 有形信息产品服务的分类 6 按服务的次数划分 可以分为 一次性服务指在整个信息产品推销过程中 企业或推销人员只为客户提供一次全面的服务 如产品安装 送货上门 使用培训等 以后如果客户还需要更多的服务 则需要与维修服务部门或专业的服务企业联系和协商 经常性服务指根据信息产品客户的需要多次提供的服务 比如在电脑售出后 经常为消费者提供的维修 咨询和软件升级服务等 27 3 有形信息产品服务内容 1 售前服务一般来讲 主要包括下述几个方面 广告宣传 销售环境布置 开展技术培训 开通业务电话 提供咨询 提供多种方便 28 3 有形信息产品服务内容 2 售中服务一般来说 售中服务主要包括以下一些内容 详细介绍产品信息 帮助客户选择商品 当好参谋 为客户做商品演示或实物表演 办理售货的各种服务 代办其他销售业务 29 3 有形信息产品服务内容 3 售后服务 送货上门服务 安装调试服务 提供咨询和指导 客户投诉 电话回访和人员回访 建立信息产品客户档案 30 5 1 3服务质量控制1 服务质量的含义服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求 或需要 的特征和特性的总和 它是一个主观范畴 取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比 通常客户主要从技术和职能两个方面来感知服务质量 因此服务质量包括技术质量和职能质量两个方面 31 5 1 3服务质量控制1 服务质量的含义技术质量是指服务过程的产出 即客户从服务过程中得到的东西 它包括服务的环境条件 服务项目 服务设备 等等 例如 网吧为客户提供的电脑和座椅 图书馆为读者提供的图书 阅览环境等 对于这一方面的质量 顾客容易感知 也便于评价 32 5 1 3服务质量控制1 服务质量的含义职能质量是指服务推广过程中客户所感受到的服务 服务人员在履行职责时的行为 态度 穿着 仪表等给顾客带来的利益和享受 职能质量完全取决于客户的主观感受 难以进行客观评价 而顾客的感受又是同其自身的经历 个性 兴趣爱好 知识水平等因素相联系的 这也是服务比有形产品更难把握 更难以标准化的原因所在 33 2 服务质量的评价一般来说 客户在评价服务质量时主要从图5 1所示的几个方面进行考虑 1 可靠性 2 保证性 3 反应性 4 移情性 5 可感知性 34 图5 1感知服务的质量 35 3 提高服务质量服务质量是 个主观范畴 取决于顾客对服务的预期质量和实际感知质量之间的对比 在顾客感知质量达到或超过预期质量时 顾客就满意 从而认为服务质量较高 反之 则认为服务质较低 1 填补 服务差距 改善服务质量提供的服务可能存在五种差距 36 3 提高服务质量服务质量是 个主观范畴 取决于顾客对服务的预期质量和实际感知质量之间的对比 1 填补 服务差距 改善服务质量提供的服务可能存在五种差距 差距1 消费者预期与管理者对消费者预期的感知之间存在差距 差距2 管理者的认知与服务质量规范之间的差距 差距3 服务质量规范与服务提供之间的差距 差距4 服务提供与外部沟通之间的差距 差距5 期望的服务与感受到的服务之间的差距 37 图5 1服务质量管理的五种差距模型 38 2020 1 15 39 3 提高服务质量 2 改善服务质量的两种方法A 标杆法 它是将产品 服务和实践与行业内外最佳竞争者进行比较 以其作为标杆从而提高公司的绩效 即 好上加好 这是企业寻求获得竞争优势的最好方法 美国最早采用标杆法的是施乐公司复印机制造部门 后来扩展到服务部门 企业在运用标杆法时 可从营销策略 战略 管理及价值链等方面与竞争对手对比 找出差距 学习竞争对手的长处 克服自己的短处 从而提高服务企业的竞争优势 40 3 提高服务质量 2 改善服务质量的两种方法B 服务蓝图化与过程分析 即分解机构的基本系统和组织 以扩展对服务过程更深的理解 这种方法需要鉴别顾客和服务提供者之间所有的接触点 辨认服务中遇到的问题 并有针对性地采取对策 提高服务质量 它主要借助流程图来分析服务传递过程的各个方面 包括从前台到后勤服务的全过程 41 3 提高服务质量 2 改善服务质量的两种方法B 服务蓝图化与过程分析 其主要步骤是 描述服务的所有内容 辨别失败点 设立服务质量的执行标准 找出所有对顾客可行的服务证据 42 5 2信息产品客户关系管理5 2 1客户关系管理概述1 客户关系管理概念 内涵现有的客户关系管理定义或概念 大致上可以分为三类 第一类可以概括为 CRM是遵循客户导向的战略 对客户进行系统化的研究 通过改进对客户的服务水平 提高客户的忠诚度 不断争取新客户和商机 同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行 力争为企业带来长期稳定的利润 这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对CRM进行界定 往往缺少明确的实施方案的思考 43 1 客户关系管理概念 内涵第二类可以概括为 CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 它实施于企业的市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置 降低成本 另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户 增加市场份额 这类概念的主要特征是从企业管理模式 经营机制的角度进行定义 44 1 客户关系管理概念 内涵第三类概念的主要内容是 CRM是企业通过技术投资 建立能搜集 跟踪和分析客户信息的系统 或可增加客户联系渠道 客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块 主要范围包括销售自动化 SalesAutomation SA 营销自动化 MarketingAutomation MA 呼叫中心 CallCenter CC 等等 这主要是从微观的信息技术 软件及其应用的层面对CRM进行的定义 在与企业实际情况的结合中往往存在偏差 45 1 客户关系管理概念 内涵综合上述描述 我们给出如下CRM的定义 CRM是企业为了提高核心竞争力 达到竞争制胜 快速成长的目的 树立起以客户为中心的发展战略 并在此基础上开展的包括判断 选择 争取 发展和保持客户所需实施的全部商业过程 是企业以客户关系为重点 通过开展系统化的客户研究 优化企业组织体系和业务流程 提高客户满意度和忠诚度 提高企业效率和利润水平的工作实践 也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程 在最终实现电子化 自动化运营目标的过程中 所创造并使用的先进的信息技术 软硬件和优化的管理方法 解决方案的总和 46 1 客户关系管理概念 内涵CRM具有以下内涵 1 CRM是一种管理理念 2 CRM是一种管理机制 3 CRM是一种管理软件和技术 47 2 CRM的组成 1 信息 信息是CRM的原材料 以下这些类型的信息对CRM是非常有用的 识别性数据 从客户处收集的数据以形成一次完整的交易 包括姓名 地址 电话号码 营销数据 在交易过程中 通过提问或者追踪行为 从客户处收集的信息 包括特点 偏好等 覆盖数据 第三方收集的客户简介数据 可以租借并添加到现存的客户记录中 48 2 CRM的组成 2 流程 以客户为中心的流程是CRM的 产品 3 技术 技术是确保CRM顺利运行的手段 4 人员 人员是CRM的能量供应 49 3 对CRM常见的误解误解1 CRM是能够处理所有客户问题的解决方案 它是一种软件工具 可以使客户更方便地和企业进行交易 误解2 CRM就是互联网 误解3 CRM是直接销售的最新叫法 误解4 CRM意味着认识所有和企业发生交互作用的客户 是对客户的全面了解 误解5 CRM就是评价和衡量客户价值 误解6 CRM就是销售代表的自动化工具 50 5 2 2信息产品客户关系管理的内容1 认识客户价值信息产品企业进行客户关系管理 有必要重新认识客户的价值 一个客户对企业的价值通常表现在如下五个方面 1 累计销售额 2 终身潜在销售预期 3 需求贡献 4 等级信用 5 利润贡献 51 图5 2客户价值的变化 52 2 信息产品客户关系的类型与选择 1 基本关系这种关系是指信息产品销售人员只是简单地销售产品 在产品销售后 不再与顾客接触 2 被动式关系信息产品销售人员在销售产品或服务的同时 还积极鼓励顾客在购买后或使用推销品时 如果发现产品有问题或不满时及时向公司反映 如通过打电话 发电子邮件等 53 2 信息产品客户关系的类型与选择 3 负责式关系信息产品销售人员在产品售后不久 就应通过各种方式了解产品是否能达到顾客的预期要求 收集顾客有关改进产品的建议 以及对产品的特殊要求 把得到的信息及时反馈给公司 以便不断地改进产品 54 2 信息产品客户关系的类型与选择 4 主动式关系信息产品销售人员经常与顾客沟通 不时打电话与顾客联系 向他们提出改进产品使用的建议 提供有关新产品的信息 促进新产品的销售 5 伙伴式关系信息产品销售人员与顾客持续地合作 使顾客能更有效地使用其资金 或帮助顾客更好地使用产品 按照顾客的要求来设计新的产品 55 表5 2不同水平的客户关系 56 3 掌握信息产品客户生命周期 1 潜在客户期当客户对信息产品企业的业务进行了解 或企业欲对某一区域的客户进行开发时 企业与客户开始交流并建立联系 客户进入潜在客户期 此时企业需要一定的投入成本对客户进行调研 以便确定出可开发的目标客户 并对客户提出的问题进行解答 但客户尚未对企业做出任何贡献 2 客户开发期当信息产品企业对潜在客户进行了解后 对已选择的目标客户进行开发时 便进入客户开发期 此时企业要进行大量的投入 但客户为企业所做的贡献很小甚至没有 3 客户成长期当信息产品企业对目标客户开发成功后 客户已经与企业发生业务往来 而且业务在逐步扩大 此时进入客户成长期 企业的投入和开发期相比要小得多 主要是发展投入 目的是进一步融洽与客户的关系 提高客户的满意度 忠诚度 进一步扩大交易量 此时客户已经开始为企业做贡献 企业从客户交易获得的收入已经大于投入 开始盈利 4 客户成熟期当客户与信息产品企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时 说明此时客户已进入成熟期 此时企业的投入较少 客户为企业做出较大的贡献 企业处于较高的盈利时期 5 客户衰退期当客户与信息产品企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降 客户自身的总业务量并未下降时 说明客户已进入衰退期 此时 企业有两种选择 一种是加大对客户的投入 重新恢复与客户的关系 确保忠诚度 另一种做法便是不再做过多的投入 渐渐放弃这些客户 企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益 6 客户终止期当信息产品企业的客户不再与企业发生业务关系 且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时 意味着客户生命周期的完全终止 此时企业有少许成本支出而无收益 客户的整个生命周期受到各种因素的影响 面对激烈的市场竞争 企业要掌握客户生命周期的不同特点 提供相应的个性化服务 进行不同的战略投入 使企业的成本尽可能低 盈利尽可能高 从而增强企业竞争力 57 3 掌握信息产品客户生命周期 1 潜在客户期当客户对信息产品企业的业务进行了解 或企业欲对某一区域的客户进行开发时 企业与客户开始交流并建立联系 客户进入潜在客户期 此时企业需要一定的投入成本对客户进行调研 以便确定出可开发的目标客户 并对客户提出的问题进行解答 但客户尚未对企业做出任何贡献 58 3 掌握信息产品客户生命周期 2 客户开发期当信息产品企业对潜在客户进行了解后 对已选择的目标客户进行开发时 便进入客户开发期 此时企业要进行大量的投入 但客户为企业所做的贡献很小甚至没有 59 3 掌握信息产品客户生命周期 3 客户成长期当信息产品企业对目标客户开发成功后 客户已经与企业发生业务往来 而且业务在逐步扩大 此时进入客户成长期 企业的投入和开发期相比要小得多 主要是发展投入 目的是进一步融洽与客户的关系 提高客户的满意度 忠诚度 进一步扩大交易量 此时客户已经开始为企业做贡献 企业从客户交易获得的收入已经大于投入 开始盈利 60 3 掌握信息产品客户生命周期 4 客户成熟期当客户与信息产品企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时 说明此时客户已进入成熟期 此时企业的投入较少 客户为企业做出较大的贡献 企业处于较高的盈利时期 61 3 掌握信息产品客户生命周期 5 客户衰退期当客户与信息产品企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降 客户自身的总业务量并未下降时 说明客户已进入衰退期 此时 企业有两种选择 一种是加大对客户的投入 重新恢复与客户的关系 确保忠诚度 另一种做法便是不再做过多的投入 渐渐放弃这些客户 企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益 62 3 掌握信息产品客户生命周期 6 客户终止期当信息产品企业的客户不再与企业发生业务关系 且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时 意味着客户生命周期的完全终止 此时企业有少许成本支出而无收益 客户的整个生命周期受到各种因素的影响 面对激烈的市场竞争 企业要掌握客户生命周期的不同特点 提供相应的个性化服务 进行不同的战略投入 使企业的成本尽可能低 盈利尽可能高 从而增强企业竞争力 63 5 2 3CRM战略与开发CRM近年来的迅猛发展 再次向人们证明CRM绝不是一种简单的软件和技术 而是一种新的企业管理思想和管理模式 当然其中管理方法的实现需要CRM应用系统的支撑 因此 CRM不再是某一个部门的事 而是整个企业关注和重视的焦点 企业应当从全局来部署CRM的实施 从长远来考虑 进行整体的战略设计 并分步骤实施 64 5 2 3CRM战略与开发1 CRM战略的内容 1 定义价值前提信息产品企业价值前提是指作为一个企业应当完成什么使命 企业价值观是什么 这是企业区别于其他企业的核心所在 针对CRM的价值前提必须被应用到两个领域 它必须确定客户价值是什么 它必须确定能为客户提供什么 如果与价值前提密切相关的这两个方面没有得到很好的界定 企业将难以赢得客户满意 65 1 CRM战略的内容 2 定义客户战略客户战略定义为信息产品企业如何建立和管理一个客户组合 一个客户战略至少包括四个元素 A 客户理解 B 客户竞争 C 客户亲和力 D 客户管理 66 1 CRM战略的内容 3 全方位变革的支撑 业务流程 组织 位置和设施 数据流 技术设计 67 2 CRM战略的制定在信息产品客户关系管理战略制定的过程中 信息产品企业将基于内外部环境做仔细分析 同时对于企业业务 组织和客户现状进行