在职MPACC厦门班森马服饰与百圆裤业战略分析PPT课件.pptx

2014在职MPACC厦门班 森马服饰与百圆裤业战略选择分析学习小组 童志金施道雄刘丽霞廖南英刘林梁治敏 2020 1 15 2014在职MPACC厦门班小蜜蜂组 1 一 行业背景介绍 国外和国内服装行业现状美国 欧盟 日本发达国家服装行业的成熟度高 拥有一大批国际知名服装品牌企业 国际服装企业以品牌经营为核心 采用轻资产模式 专注前期设计与开发和后期的推广与销售 将固定资产投入量大的生产环节进行外包 建立品牌 技术 信息 营销和供应链优势 利润最大化 中国 印度 越南等亚洲国家 部分拉美国家和东欧国家拥有较低劳动力成本 劳动密集型的原料生产和附加值服装产品转移至这些国家 经多年发展 中国发展壮大 已形成一大批以贴牌加工为主 并成为全球服装的主要生产中心 随着产业结构的调整升级 中国的服装正由追求产业规模和产量规模向专业化和精细化方向转变 为自主服饰品牌发展奠定良好基础 2020 1 15 2014在职MPACC厦门班小蜜蜂组 2 国际服装行业的发展趋势发达国家服装市场增长放缓 中国成为最具增长潜力的服装消费市场 快速 时尚成为国际服装品牌的发展趋势 国际市场消费者消费习惯变化 从单一服装消费向服装和配饰转变 追求个性化 风格多样化搭配 对单一品牌忠诚度下降 时尚潮流传播迅速 带来全球范围内快速时尚消费 以西班牙ZARA 瑞典H M等品牌为代表的企业顺应潮流 迅速发展壮大 国际品牌服饰企业的全球化策略通过对上下游管理实现全球化 上游方面采用协调和管理面料采购 优化供应链降低生产成本 产业链下游以发达国家和新兴市场国家为重点 构建全球化营销化网络 实现全球化战略 2020 1 15 3 国际服装行业的发展趋势发达国家服装市场增长放缓 中国成为最具增长潜力的服装消费市场 快速 时尚成为国际服装品牌的发展趋势 国际市场消费者消费习惯变化 从单一服装消费向服装和配饰转变 追求个性化 风格多样化搭配 对单一品牌忠诚度下降 时尚潮流传播迅速 带来全球范围内快速时尚消费 以西班牙ZARA 瑞典H M等品牌为代表的企业顺应潮流 迅速发展壮大 国际品牌服饰企业的全球化策略通过对上下游管理实现全球化 上游方面采用协调和管理面料采购 优化供应链降低生产成本 产业链下游以发达国家和新兴市场国家为重点 构建全球化营销化网络 实现全球化战略 2020 1 15 4 国际服装行业的经历三个发展阶段 生产制造与批发零售 品牌与终端建设 以品牌 设计 营销为核心建立高效分工合作 森马服饰 百圆裤业向第三阶段迈进 经济全球化 服装产业转移和升级 全球服装行业生产中心向具备劳动力比较优势国家转移 消费中心与生产中心分离推动全球服装贸易快速增长 以雅戈尔 森马 百圆裤业裤业为代表的中国服装企业向第三阶段迈进 但在品牌影响力 全球资源整合力方面与国际企业相去甚远 2020 1 15 5 国内服装行业的发展趋势服装消费快速增长 成为全球最大服装生产国和出口国 世界第二大服装消费国 国内消费者对质量和品位要求提高 服装行业进入个性化 多元化和时尚化消费时代 市场竞争从价格数量转向技术和品牌 品牌服装进入快速成长期 特许经营和直营模式迅速发展 店铺形象成为广告策略重要组成 网络销售成为一种新的消费模式 以品牌运营 设计 商品营销和渠道建设为重点的新型商业模式悄然兴起 产能分布集群化 分布在珠江 长江三角洲和环渤海地区 产业集群产量70 以上 产业集群发展过程中加速产品细分 市场细分和专业化步伐 促进全国服装产业升级 国内服装行业从传统生产加工模式 代理品牌销售模式向自主品牌经营模式过渡 2020 1 15 6 二 森马服饰与百圆裤业的战略选择 背景介绍 森马服饰基本信息 森马服饰主要财务数据 2020 1 15 2014在职MPACC厦门班小蜜蜂组 7 百圆裤业基本信息 百圆裤业主要财务数据 森马服饰净资产 营业收入 净利润指标与百圆裤业比较 2020 1 15 8 战略选择 发展战略强调充分利用外部环境的机会 充分发掘企业内部的优势资源 以求得在现有战略基础上向更高一级的方向发展 发展战略的路径选择 并购 内部发展 新建 战略联盟 成本领先适用 存在大量对价格敏感客户 产品难以差异化 不关注品牌 消费者转换成本低 2020 1 15 9 森马服饰与百圆裤业战略选择 森马服饰总体战略 总体战略选择密集型发展战略 森马专注于休闲服饰和儿童服饰 具备一定品牌美誉度 充分利用森马和巴拉巴拉商标 研发新产品吸引用户重复购买 扩大市场份额 采用这一战略要求企业有较强的研究开发能力 森马专注于品牌运营和研发 其整体战略符合其运营特点 森马服饰业务单位战略 业务单位战略采取集中差异化战略 专注于休闲服和儿童服饰这一细分市场 利用其在新产品研发和品牌上的优势取得市场竞争优势 利用高价高值 获取超额利润 2020 1 15 10 百圆裤业总体战略 百圆裤业总体战略密集型发展战略 深耕休闲裤 西裤 牛仔裤裤装细分市场 采用市场渗透战略 增加现有裤装产品的市场份额 通过新增销售渠道 增强品牌影响力 增加新产品供应等方式提高产品使用频率 扩大市场占有率 百圆裤业业务单位战略 业务单位战略选择集中差异化战略 集中于裤装细分市场 通过规模化的外包生产和庞大的销售网络 以高性价比和品牌影响力在裤装市场获得领先优势 2020 1 15 11 森马服饰与百圆裤业战略选择背景分析 森马服饰SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 1 休闲服饰及儿童服饰行业市场集中度相对较低 2 国内服装消费市场的持续增长 3 大众消费趋向品牌化 品牌忠诚度不断提高 1 较好预测和把握服饰流行动向 2 各年平均65 以上的净资产收益率水平 3 优秀的产品研发能力和高效的供应链整合能力 4 规模庞大 覆盖全面的营销网络体系 3258家销售门店 5 森马国内第二大休闲服饰品牌 巴拉巴拉为国内第一大儿童服饰品牌 1 市场占有率 应收规模 净利润方面未取得绝对领先的市场地位 2 终端店铺稳定性和控制力待增强 3 信息化水平不高 计划分析能力不足 信息化应用效率低 1 国外品牌在中国市场具有资金 营销企划 品牌和信息技术方面优势 2 国内服饰行业整体处于完全竞争状态 国内和国际品牌众多 3 劳动密集型产业 劳动力成本 生产资料价格上涨 产能由沿海向中西部转移 4 B2C消费模式的快速增长 对传统店铺销售形成较大压力 2020 1 15 12 2020 1 15 13 百圆裤业SWOT分析 劣势 机会 威胁 1 中国是全球最大服装消费市场 国内经济持续高速增长 人均收入水平提高 2 裤装消费从满足生存需要过渡到满足于心理需要和自我满足需要 服装专业分工不断细化 3 裤装受经济形势波动影响小 受流行趋势因素的影响相对小 裤装产品生命周期强 4 裤装企业库存消化能力普遍高于传统服装零售企业 1 国内最早从事连锁经营的服装销售企业之一 拥有直营与加盟店1597家 覆盖全国27个省 自治区 直辖市 2 服装销售企业比生产企业更具议价能力 3 较强的网络营销复制能力和丰富的供应链管理经验 4 在全国建立13个配送中心 1 资本实力不足 资产规模相对较小 融资渠道单一 2 对终端店铺资源控制力差 3 信息化系统未能覆盖部分销售终端 部分门店依赖手动记录 信息反馈滞后 1 裤装企业数量众多 全国约近万家专业生产或销售裤装的企业 2 外资裤装品牌不断进入中国市场 3 裤装企业对信息系统建设的投入相对欠缺 优势 2020 1 15 14 相同战略选择下不同的成本管理措施 森马服饰成本管理措施 1 以营收增长为核心 推进多品牌战略以及代理新品牌 增加营收规模 2 加大电商投入 完善多品牌 多品类 全渠道的业务发展 3 改善供应链 提高供应商质量 缩减供应商数量 发挥协同效应 4 优化组织结构 控制费用支出 加强内部审计完善内部控制 5 完善激励机制 加强人力资源建设 6 对渠道进行梳理 改善结构和布局 提升零售能力 同时融合线上线下业务 开始蘑菇形店铺 降低渠道费用 7 通过韩国明星代言 提高公司品牌形象 2020 1 15 15 百圆裤业成本管理措施 1 现金支付 批量购买 预付账款锁定原料价格 2 加大催成衣加工商的采购集中度 在生产淡季下单 有效降低裤装加工价格 3 组织引导加盟商之间相互学习 提高加盟商管理意识和能力 提高终端盈利能力 加强对周边市场的带动力 4 完善南方 北方版型数据 市场差异 组成南北两个研发团队 对市场进一步细分 5 增加销售品类 调整辅销品结构 提高销售总额 6 优化产品物流管理 缩短产品运输周期 加大成本控制力度 提高终端服务意识 7 销售人员收入与销售终端业绩挂钩 8 增加线上业务 在天猫 京东 凡客 一号店 当当 唯品会的线上销售 推进公司O2O战略 2020 1 15 16 三 战略选择与不同管理措施对经营业绩的影响 产品结构及毛利率 森马服饰 森马服饰童装平均毛利率39 36 高于休闲服平均毛利率34 15 儿童服饰消费者对价格敏感程度低于成人服饰消费者 童装价格弹性低 毛利率高 2020 1 15 17 百圆裤业牛仔裤 休闲裤 西裤平均毛利率分别为44 65 46 18 38 73 综合毛利率水平较森马服饰综合毛利率高 主要原因为 1 裤装产品结构简单 单位人工成本较低 2 裤装产品生命周期较长 百圆裤业对外委托生产时间均为加工厂家的淡季 批量委托也成为毛利率高的重要原因 3 提高预付账款比例 百圆裤业 2020 1 15 18 资产结构分析 森马服饰与百圆裤业都采用轻资产运营 流动资产比重占绝对比重 2020 1 15 19 主要财务指标比较 森马服饰人均创收能力远高于百圆裤业 森马服饰单位销售期间费用率远低于百圆裤业 2020 1 15 20 四 森马服饰与百圆裤业战略成本特点 优缺点 启示和建议 战略成本特点 森马服饰集中于休闲服饰和童装细分领域 产品结构围绕服装趋向多元化服饰产品 以休闲品牌森马和童装品牌巴拉巴拉为基础 逐渐向多品牌方向发展 生产环节外包 专注于设计和品牌推广以及终端渠道建设 百圆裤业集中于裤装细分领域 生产环节外包 专注于设计 品牌和自有渠道建设 在资产规模有限时 利用加盟商渠道扩大销售 单一品牌发展策略 优缺点 森马服饰 多品牌及产品多元 利于扩大市场规模 利用现有资源拓展新业务领域 丰富产品结构 不利于大批量生产 单位成本最优 百圆裤业 单一产品策略利于规模化生产 获得最优生产成本 但过于细分的裤装市场 市场容量有限 不利于营收规模扩大 盈利能力受限制 2020 1 15 21 启示和建议 启示 寻找到适当的细分市场 可能是企业新的蓝海 挖掘现有业