少儿图书的市场营销.doc

少儿图书的市场营销 少儿图书的市场营销 摘要：改革开放以来少儿图书市场经历了30多年的景观嬗变出版生产力日趋发达图书品种日益增多但与之相对应的是库存增加图书市场相对饱和读者需求的个性化趋势不断显现市场不断细分 到90年代末期面对着市场竞争出版社开始重视图书的发行市场营销被引入出版业同时伴随着中国出版业由事业到产业的转型少儿图书营销发展起来 少儿出版社的营销观念不断深化营销策略不断改进营销方式不断丰富很多图书在营销手段的作用下畅销潜质发挥到极致成为轰动一时的畅销书 关键词：营销观念;少儿需求;营销策略 一、转变营销观念 (一)了解少儿需求 在少儿图书买方市场的环境下读者是决定性的因素少儿读者的需求是第一位的少儿图书的出版和营销都要把少儿的爱好和阅读习惯放在首位把少儿的需求放在心中满足少儿需求在强化动机的基础上刺激少儿的购书行为 在市场经济条件下图书已经不是单纯的具有知识属性和审美特征的信息载体它是一种商品一种文化消费品 作为商品的图书一方面必须满足读者的阅读期待和读者需求实现其交换价值获得经济效益;另一方面必须通过营销实现图书更大的社会价值和经济价值 了解少儿需求通过营销手段在少儿读者和少儿图书之间建立一条联系的通道既可以满足少儿需求也可以使出版社获得社会效益和经济效益 由众多学科专家和科普专家共同编纂的中国儿童百科全书是“九五”国家重点图书自年出版以来年荣获“第五届全国优秀科普作品一等奖”到年已经连续27次印刷印数达5万册在当时普遍疲软的图书市场下创造了销售奇迹 “以孩子为中心”的营销理念强调少儿需求至上围绕少儿进行一系列的营销活动对以往的营销观念是一种挑战、更是一种超越 事实证明中国儿童百科全书从内容到营销都是成功的案例 (二)引领少儿时尚 少儿图书作为一种精神产品和时代的前进如影随形与成千上万少年儿童精神世界息息相关特别是经过营销策划等市场化运作的畅销书在社会上掀起了一个个阅读浪潮在一定层面上改变着主流阅读观念在一定时期内引领着少儿的阅读时尚 转变营销观念打造高质量的少儿畅销图书把图书背后的文化内涵传达给少儿读者潜移默化的影响少儿品味形成高尚品格 营销策划图书的过程中注重挖掘图书背后的文化赋予图书文化的象征并通过大众媒体的传播让众多读者接受图书背后的文化这样往往会引领少儿阅读的时尚 “哈利波特系列”和冒险小虎队就引领了21世纪初“魔法”和“冒险”两大阅读主题时尚 “哈利波特系列”图书携魔法和巫术来到中国经过人民出版社前后一系列的营销手段把“魔法”和“巫术”等被主流阅读观念认为是“旁门左道”的东西赋予了善良、勇敢等美好品质一举打破了中英之间的文化差异给少儿文学界正统意识带来了革命性的冲击改变了少儿以往的阅读品味“魔幻”阅读大行其道儿童文学家葛竞的魔法学校系列因为“哈利波特系列”图书的到访和热销变得更加一发不可收拾魔法学校之三眼猫、魔法学校之禁林幽灵等相继出版热销产生了众多“魔法迷” 冒险小虎队的引进和热销更是引起了“带工具”和“冒险”阅读的潮流 二、改进营销策略 (一)有效的市场细分 美国市场学家温德尔史密斯在1956年提出了市场细分的概念它是市场营销学的基本概念也是现代图书营销学的核心理念之一 少儿读者阅读需求的个性化、差异化是少儿图书市场细分的主要原因有效的市场细分对图书营销活动起着积极的促进作用因此必须改进以往的营销策略抛弃过多的细分市场使细分市场具有目的性实现有效的市场细分 当今少儿图书市场细分不断深入各个细分市场的优秀图书不断涌现有效的市场细分为少儿图书出版社带来无限商机让出版社在激烈的市场竞争中脱颖而出取得更大的市场份额也让整个出版业市场获得良性发展 少儿文学是整个少儿图书细分市场最重要的组成部分浙江少儿社策划出版的“动物小说大王沈石溪品藏书系”则是把动物小说作为少儿文学的一个细分市场深入运作“动物小说大王沈石溪品藏书系”自至今已经出版26册销量突破700余万册其中年上市的狼王梦销量已超100万册长期占据图书畅销榜前列 “动物小说大王沈石溪品藏书系”的成功一方面得益于沈石溪对动物小说孜孜不倦的创作另一方面浙江少儿社把深入有效的市场细分作为图书营销策略也是其成功的法宝 面对市场少儿图书出版社必须把读者的需求和自身的优势结合起来重新进行市场定位改进营销策略摒弃自己不擅长的领域集中优势兵力深入一个或几个细分市场深挖一口井以获得更多的市场和资源 (二)明确的市场定位 市场定位是一个出版社根据自己图书品种的研究在其目标市场上确立一个位置针对这一位置强力打造自己产品或服务与众不同的个性或形象并运用各种营销策略把这一形象传达给读者让读者对图书品种及出版社有着深刻印象的一种竞争策略它追求的是自己鲜明的形象这是解决少儿图书同质化的关键 明确的市场定位是当今少儿图书出版社必须要去做的它是各种营销策略的基础 因此加强少儿图书的营销活动必须把明确市场定位作为出版社发展的重要策略 市场定位是做活一本书的灵魂它在读者和出版社之间建立了一条个性的连接渠道而这种个性和特色也是出版社实现营销目标的保证 年童话作家周艺文首次提出了“新童话主义”以市场为导向对童话进行了重新的市场定位它是以童话图书为核心围绕童话图书打造一条集影视、动画、卡通片、游戏以及其他衍生品的产业链条它同时倡导“多媒体三维立体模式”开启了21世纪全新的儿童阅读模式 作为“新童话主义”开山之作的冒险小王子一经面世多次登上少儿图书畅销榜前列年被评为“60年中国最具影响力的600本书”之一到年末销售达400万册 以图书的畅销为契机动画、游戏、电影版的冒险小王子也相继制作同时以冒险小王子中人物为主题的儿童玩具、服装等也不断上市全新的深入市场定位带来了一系列的成功 (三)加大市场宣传 没有一本畅销书不是营销的产物没有营销而畅销的图书不能算是真正意义上的畅销书我国优秀图书的影响力始终达不到国外畅销书的水平究其原因还是缺乏成熟的市场推广和有效的营销策略因此通过各种媒介对图书进行积极的宣传是图书畅销必不可少的手段 图书的市场宣传有很多方式图书广告是最常用也是最有效的方式之一 图书广告自20世纪90年代以来不断发展它的身影在报纸、杂志、电视、网络等媒介中不断出现对图书销量的影响也不断显现 图书广告选择的媒体不一样发挥作用的时间、强度也会有所不同因此要合理选择广告媒体提高广告的成本效应 1996年浙江教育出版社出版的中国少年儿童百科全书选择了电视这一形象生动、触及面广的媒体斥资640万在中央电视台“新闻联播”之后“焦点访谈”之前这一黄金时段做广告宣传出版社和中国少年儿童百科全书使这本书迅速进入大众的视野销量达300万册将近5个亿码洋 两年后浙江教育出版社在“焦点访谈”节目中用12分钟的时间介绍了中国少年儿童百科全书成功的始末播出之后当年销量70多万套被称为“虎年第一畅销书”它的畅销也带动了整个少儿图书科普热潮 媒介融合趋势的不断增强让图书的立体式宣传促销应运而生、应运而盛 “哈利波特系列”图书的火爆就得益于人民文学出版社持续不断的立体式宣传促销图书的宣传充分调动了各个层面在出版前、首发时、上市后运用报纸、电视、网络、书评、户外广告、实物广告等开展了轮番的宣传促销 特别是好莱坞将哈利波特与魔法石拍成电影后人