市场营销理论与实务期末考试重点资料.doc

选择、判断、简答、案例消费者市场的特点：广泛性，分散性，复杂性，易变性，发展性，情感性，伸缩性，地区性简述消费者购买决策过程: 1.引起需求2.收集信息3.评估信息选择4.购买决定5.购后行为集团市场的购买特征：1.购买批量少，规模大2.以直接购买、人员销售为主，实行专业购买3.属于衍生需求4.需求弹性与价格弹性较小5.供需双方合作关系密切6. 实现租赁方式，以租代买目标市场营销步骤：（三大步骤：细分市场选择目标市场产品定位）1.描述目标市场2.创造出关于市场的新看法3.产品定位4.更好地传播产品特征5.开发整合开发营销策略市场细分含义：指按照消费者的欲望与需求把一个整体的市场分成若干个具有共同特征的子市场的过程。依据:1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分标志：1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.可行动性 评估：1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场的吸引力3.公司的目标和资源选择目标市场战略的条件：1.企业的实力2.产品的属性差异程度3.市场差异性的大小4.产品市场生命周期的不同阶段5.考虑竞争对手的市场战略 定位策略（定位依据）：1.功效定位2.品质、3.价格、4.性别、5.类别、6.档次、国际市场营销调研内容：1.市场环境调研2.市场动态调研3.营销实务调研4.竞争情况调研 实施产品差异化策略应考虑因素：1.产品的使用环境2.消费者的收入水平3.消费习惯4.政府限制5.子公司经营需要品牌商标的策略：1.无品牌商标策略2.制造商或中间商品牌商标策略3.统一品牌商标策略4.个别品牌商标策略5.同一产品品牌商标策略影响企业产品定价的因素有哪些：企业的定价行为受到企业内外因素的影响。 内部影响因素包括：成本，产品特征，营销能力和企业定价目标。 外部影响因素包括：消费需求状况，市场竞争，国家政策法律的影响，货币价值和货币流通量的影响，中间商力量和消费者因素等方面。国际市场产品的定价方法：1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法国际分销渠道：指所有产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和。企业以进口方式进入国际市场必须经历三个环节：1.本国国内的分销渠道2.本国进入进口国的分销渠道3.进口国的分销渠道便利品密集性分销渠道、选购品选择性、特殊品独家性分销渠道促销组合含义：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。选择时应该考虑的因素：1.促销目标2.产品因素3.市场因素4.产品生命周期5.促销预算选择广告媒体时考虑因素：1.广告媒体的及优劣势2.广告媒体的成本费用3.产品的性质及特点4.目标顾客的媒体习惯论述国际市场产品生命周期各阶段的1.主要特点及各阶段应采取的2.营销目标3.营销策略。答：产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全部过程称为产品生命周期。此过程经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个主要阶段。（1） 导入期 特征：是销量低、销售增长缓慢。目标：创建产品知名度和试用 。策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略（2） 成长期的主要特点：销量剧增，竞争者增多市场竞争加剧 目标：市场份额达到最大。策略：改进产品质量、扩大规模降低价格、树立品牌形象（3） 成熟期主要特征：是销售量到达某个顶点后，销售成长率开始垂爱较缓慢的增长或者出现下降的趋势，市场趋于饱和状态。目标：保护市场份额，争取最大利润。策略：改进市场策略、改进产品策略、改变市场营销组合策略。（4） 衰退期的主要特征：是需求量，销售量急剧下降：利润下降直到无利可图，市场上充满了新产品和替代品：众多竞争者纷纷退出市场。目标：减少开支，挤出品牌剩余价值。营销策略：继续维持策略、收缩榨取策略、放弃撤离策略论述三种目标市场战略各有什么优缺点。答：三种目标市场战略的优缺点分别是：（1） 无差异性营销战略。将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。其优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；缺点是产品单一，不能满足不同的消费需要。（2） 差异性营销战略。企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，去满足整个市场中不同顾客的需要。这种战略的优点是：体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额；企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率。缺点是：企业资源分散于个细分市场，不易赢得竞争优势。产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。（3） 集中性市场战略。就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专业化生产和营销。其优点是营销对象集中，企业能充分了解该市场需求的变化，降低成本，提高赢利水平；缺点是风险较大，由于目标相对狭窄，一旦发生突变或出现强有力对手，企业可能会陷入困境。选择、判断、简答、案例消费者市场的特点：广泛性，分散性，复杂性，易变性，发展性，情感性，伸缩性，地区性简述消费者购买决策过程: 1.引起需求2.收集信息3.评估信息选择4.购买决定5.购后行为集团市场的购买特征：1.购买批量少，规模大2.以直接购买、人员销售为主，实行专业购买3.属于衍生需求4.需求弹性与价格弹性较小5.供需双方合作关系密切6. 实现租赁方式，以租代买目标市场营销步骤：（三大步骤：细分市场选择目标市场产品定位）1.描述目标市场2.创造出关于市场的新看法3.产品定位4.更好地传播产品特征5.开发整合开发营销策略市场细分含义：指按照消费者的欲望与需求把一个整体的市场分成若干个具有共同特征的子市场的过程。依据:1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分标志：1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.可行动性 评估：1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场的吸引力3.公司的目标和资源选择目标市场战略的条件：1.企业的实力2.产品的属性差异程度3.市场差异性的大小4.产品市场生命周期的不同阶段5.考虑竞争对手的市场战略 定位策略（定位依据）：1.功效定位2.品质、3.价格、4.性别、5.类别、6.档次、国际市场营销调研内容：1.市场环境调研2.市场动态调研3.营销实务调研4.竞争情况调研 实施产品差异化策略应考虑因素：1.产品的使用环境2.消费者的收入水平3.消费习惯4.政府限制5.子公司经营需要品牌商标的策略：1.无品牌商标策略2.制造商或中间商品牌商标策略3.统一品牌商标策略4.个别品牌商标策略5.同一产品品牌商标策略影响企业产品定价的因素有哪些：企业的定价行为受到企业内外因素的影响。 内部影响因素包括：成本，产品特征，营销能力和企业定价目标。 外部影响因素包括：消费需求状况，市场竞争，国家政策法律的影响，货币价值和货币流通量的影响，中间商力量和消费者因素等方面。国际市场产品的定价方法：1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法国际分销渠道：指所有产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和。企业以进口方式进入国际市场必须经历三个环节：1.本国国内的分销渠道2.本国进入进口国的分销渠道3.进口国的分销渠道便利品密集性分销渠道、选购品选择性、特殊品独家性分销渠道促销组合含义：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。选择时应该考虑的因素：1.促销目标2.产品因素3.市场因素4.产品生命周期5.促销预算选择广告媒体时考虑因素：1.广告媒体的及优劣势2.广告媒体的成本费用3.产品的性质及特点4.目标顾客的媒体习惯论述国际市场产品生命周期各阶段的1.主要特点及各阶段应采取的2.营销目标3.营销策略。答：产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全部过程称为产品生命周期。此过程经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个主要阶段。（5） 导入期 特征：是销量低、销售增长缓慢。目标：创建产品知名度和试用 。策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略（6） 成长期的主要特点：销量剧增，竞争者增多市场竞争加剧 目标：市场份额达到最大。策略：改进产品质量、扩大规模降低价格、树立品牌形象（7） 成熟期主要特征：是销售量到达某个顶点后，销售成长率开始垂爱较缓慢的增长或者出现下降的趋势，市场趋于饱和状态。目标：保护市场份额，争取最大利润。策略：改进市场策略、改进产品策略、改变市场营销组合策略。（8） 衰退期的主要特征：是需求量，销售量急剧下降：利润下降直到无利可图，市场上充满了新产品和替代品：众多竞争者纷纷退出市场。目标：减少开支，挤出品牌剩余价值。营销策略：继续维持策略、收缩榨取策略、放弃撤离策略论述三种目标市场战略各有什么优缺点。答：三种目标市场战略的优缺点分别是：（4） 无差异性营销战略。将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。其优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；缺点是产品单一，不能满足不同的消费需要。（5） 差异性营销战略。企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，去满足整个市场中不同顾客的需要。这种战略的优点是：体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额；企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率。缺点是：企业资源分散于