图书馆多元化营销模式探索论文.doc

图书馆多元化营销模式探索论文 论文关键词：图书馆信息营销多元化服务模式优化整合 论文摘要：基于三种图书馆信息营梢项目的分析认为图书馆信息营销方式正向信息营销优化组合的方向迅速发展以此论述图书馆信息营销步骤进而构建了图书馆多元化信息营梢优化组合指出充分认识图书馆信息营悄优化整合特性积极开展信息服务工作对促进图书馆事业的发展具有一定的意义 多元化概念对我们而言不仅并不陌生甚至已经耳熟能祥多元化经营、多元化市场、多元化风格、多元化人才等等就连我们熟悉的搜索引擎Google已经推出了新闻、电子邮件、本地搜索、社会网络、发布工具、地图、购物、视频搜索等服务不再是那个简单的“搜索框”Google正在朝着多元化业务发展多元化的简要定义是“任何在某种程度上相似但有所不同的人员的组合”信息营销是指信息服务机构对其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销实现与用户的价值交换满足用户信息需要的一系列过程这一过程始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析终止于最后满足目标用户(现实用户)的具体信息需求完成与他们的价值交换这种价值交换过程对于信息机构来说是充分实现信息资源的内在价值;对于信息接受者来说是获得信息资源的使用价值即获得信息资源的有用性”从信息营销的定义看图书馆信息营销应该是经济属性目前各类图书馆都是公益性的但信息营销是图书馆高层次的服务活动它与图书馆基本的阅读服务有本质的区别它要“对其信息产品(商品)与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销”才能在与用户进行“价值交换”的过程中充分实现信息资源的内在价值信息营销不属于图书馆的基本服务它应该讲究效益和效率的最大化追求用户和图书馆在开发和利用信息资源时的双赢具有一定的经济性质同时营销是诱发目标受众对某一预期反应所采取的种种行为”服务是图书馆存在的理由图书馆就是以用户为中心展开多元化的信息营销活动图书馆多元化信息营销组合模型可以理解为任何在某种程度上相似但有所不同的信息营销方式的组合我们尝试从多元化的角度思考图书馆信息营销方式的拓展结合符合国情、馆情的模式与技术向用户提供多元化的图书馆信息营销组合模型以期推动图书馆服务稳定、可持续的发展 1图书馆信息营销项目分析 a.中国国家图书馆(中国国家数字图书馆)信息营销工作以读者为中心、以需求为导向坚持公益性、以人为本、突出重点与兼顾一般等原则用户导向面向重点教育科研生产、面向社会公众的多层次服务体系如设置专项服务(科研服务、企业服务、新农村建设和业界服务)国家图书馆信息营销方式从提供实体型文献为主向提供实体型文献与数字型文献并重转移;从一般性的文献借阅服务向深层次、个性化服务推进服务内容从提供单一形式资源向提供集成资源过渡服务手段以到馆的、手工的文献借阅服务与远程的、网络化的文献信息和知识推送服务并举不断策划新的服务项目打造新的服务品牌切实提高社会公共文化服务水平如举办“部级领导干部历史文化讲座”、“文津图书奖”、“文津读书沙龙”、“中国典籍与文化”、“文津讲坛”等活动同时重视馆藏文献展览与推介加强国图网站建设把网站建成界面友好、功能齐全、方便易用的资源服务窗口b.中国科学院国家科学图书馆信息营销项目包括到馆服务(中国科学院国家科学图书馆除了为到馆用户提供各类文献资料的查询、借、阅、咨询、复制、扫描等服务外同时还为读者提供了计算机及网络使用、影视点播的服务项目)、图书馆员、原文传递与馆际互借、论文收引检索及评价、定题检索、科技查新、培训服务、展览与讲座、情报服务、院内档案查询等“网上咨询台”信息营销方式采用了图文互动包括“提新问题”、“电话和E一mail咨询”,FAQ,“实时咨询”、“咨询馆员”与“浏览检索”耳目一新吸引与方便了用户而文献信息服务包括电子信息服务简介、论文收录引用、专题检索服务、情报研究服务、北郊服务部简介、档案信息服务、文献提供与馆际互借服务、古籍特藏与社会科学图书服务、信息资源推介、科技查新等c.上海市中心图书馆“网上联合知识导航站”主要是采用了分布式联合参考咨询系统整合了全市各高校和科研单位图书馆最优秀的参考咨询专家为广大网上读者提供高层次的专业服务包括提问、专家咨询、合作馆咨询、食品安全咨询、房地产咨询、家谱咨询、问答浏览、网海指南、读者留言、更多服务等还推出了816055上海图书馆短信服务(手机图书馆)实行了“一条龙”式的全方位服务基于以上3种图书馆信息营销项目的设置情况分析图书馆信息营销方式正在呈现信息营销优化组合方向的迅速发展 2图书馆信息营销步骤 2.1营销计划制定良好的计划是成功的一半因此审慎的计划是图书馆开展信息营销活动的基础营销计划的内容应包括:营销的目的、具体活动的策划以及成本的预算图书馆在策划具体营销活动时应针对用户的特点而进行例如不同年龄层次和教育水平的服务对象在宣传和推广方法上应有所不同;不同类型的宣传和推广活动在成本上会有所不同;而不同类型的图书馆因人员配备情况的不同在营销活动的具体开展过程中也会有一些制约因素营销计划的制定有助于图书馆明确虚拟参考服务营销活动的目的和手段从而有助于营销活动的顺利开展 2.2宣传策略选择图书馆信息营销的宣传策略大致可分为宣传、广告和直接接触三种类型具体包括:a.通过报纸、电视、电台举办新闻发布会;b.通过广播渠道进行公共服务的宣传;c.针对本馆用户的需求编辑馆内通讯;d.专业期刊或其它杂志上发表相关文章;e通过邮件列表进行宣传;f.营销信件;g.宣传小册子或传单;h.海报、书签或其他赠品;i.为图书馆员印制专门的名片;j.宣传资料的收集(包括照片或其他与服务相关的背景资料);k.举办专门的宣传活动;1.图书馆“开放日”、招待会、聚会或其他有纪念意义的活动;m.图书馆网站或其它相关网站上进行产品或服务的介绍阁不同图书馆依据本馆现状选择不同的宣传策略 2.3运行机制加强图书馆之间的联合与协作实现联合采购、联机编目、网络预约、续借和馆际互借等图书馆也应深化信息服务转变观念树立起经济效益的思想并借助于现代信息技术选择一个专业作为主攻对象将这个专业网站不断完善将一切与之有关的内容和服务囊括其中做到精益求精使之成为在某一领域具有权威的专业网站通过各项广告途径将网站推销出去这样可以使网站在某一领域内获得较高的点击率然后通过相关书籍、光盘和软件的销售、有偿租赁、科技咨询、网络广告等获得增值 3图书馆多元化信息营销模式 3.2产品整合模式产品整合表现在信息资源整合方面当前以用户为中心的信息资源整合服务与个性化定制服务相结合的服务业务发展要求充分考虑到用户利用信息服务的便利性实现信息资源、信息技术、信息内容的集成力求整合界面简单、友好和易于操作从而使用户能利用同一检索人口对信息资源进行同步检索也根据用户特定的信息需求定制具有个性化特点的用户界面提供具有个性化特征的信息服务在以用户为中心的信息资源整合中一方面信息资源整合的深度信息资源整合的难点不是技术而是服务集成要求对服务流程进行简化、规范和优化以便为用户提供最简单、方便、快捷的服务;另一方面信息资源整合的广度整合的基点在于注重网络信息资源的整体融合以实现资源效益的最大化产品整合是一项复杂、细致的系统工程需要通过自顶而下的规划和自底向上的设计来完成具体分为以下步骤:a.制定信息资源整合的战略b.明确机构内外部信息环境与信息需求c.进行信息资源整合设计d配置相应的人力、技术、设备资源e.搭建信息资源整合系统平台 3.4整合营销传播模式整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication缩写为IMC)01993年美国学者唐E舒尔茨等在整合营销传播一书中将IMC定义为:“整合营销传播是业务的战略过程可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说通常应该是可以协调权衡的且具有说服力”图书馆信息整合营销传播主要包括:a.用户导向图书馆信息营销面对的用户群体依其职业的特征与属性不同可分为科研用户群、教学用户群、决策管理用户群、文化艺术用户群等这些用户的需求形式多样对文献资源及服务的需求层次不尽相同用户注重的已不是信息载体的差别而是信息的效用他们一方面要求尽可能查找与自己需求相关的丰富的纸质印刷型文献信息资源不仅仅局限于某一个馆藏或某一种文献类型;另一方面也希望参考咨询人员能够提供高质量的虚拟信息服务以便进行较复杂的网上检索或数据库查询一些用户也不再仅仅满足于检索出来的专业文献或大量的原始文献而是希望得到经过分析加工后的深层次的、综合性的甚至包含系统知识内容的增值信息产品因而用户的信息需求在深度和广度方面都提出了更高的要求b.成本、定价及品牌图书馆信息营销项目要明确自己的产品定位保证服务质量如用户成本既关注图书馆信息服务的生产成本又重视用户的交易成本关于定价策略图书馆信息营销要根据自身的条件和服务对象选择适当的目标市场划定出营销范围和营销重点要根据用户的需求及时进行信息产品的开发和服务图书馆只有及时把握住市场的需求才能更好地组织生产出适合的信息产品提供更高质和符合客户需要的服务关于品牌服务品牌服务就是要把用户的需求置于最高境地根据用户的需求对文献信息进行进一步深人加工充分揭示其隐含、分散、动态的信息实现信息的增值提高产品质量然后再为用户提供如个性化咨询服务开展特定选题服务、学术资料专指服务和学术资料咨询服务等建立区别于其他竞争品牌的品牌个性C.促销整合图书馆除了开展传统的促销(宣传、讲座等)也要重视网上项目的设计如服务项目人性化任何站点首先以视觉的方式直观、直接地面对用户并以自己独特的风采博得用户的青睐界面是沟通用户与系统唯一的桥梁因此用户界面的设计质量与水平直接关系到用户对信息的获取与利用友好的、制作精美界面能够实现与用户之间的情感交流d.关系营销IS存储用户反馈信息对于图书馆信息服务起着决定性的作用对用户的反应信息做出应答双向信息交流通过应答可以解决用户存在的疑虑引导用户做出积极思考让用户关心和参与到图书馆的服务中来鼓励的形式和方法也是用户做出反应的重要环节因此鼓励的形式应多样方法应创新这样图书馆信息服务与用户之间就形成了应答一反应一再应答一再反应的良性循环的信息交流模式有利于图书馆信息服务的长远发展图书馆可以运用多种手段保持与用户的接触如书信、电话、Email、在线联系等 4图书馆多元化信息营销模式优化整合 从以上分析可以看出适合我国图书馆信息营销项目构建不是单纯的用户策略模