服务营销案例分析.doc

案例3 星巴克：提供顾客服务 1,20世纪90年代初，什么因素导致了星巴克的成功？什么是他的价值主张中始终强调的？在这个阶段中，星巴克发展了什么样的品牌形象？(1)星巴克在90年代成功的因素很多，主要包括以下几个方面：对于美国人生活习惯的准确把握，由于当时大多数人都过着“上班回家”的两点一线的生活，大家需要一个享受放松的地方，出于这样的考虑，星巴克主要面对高收入、高文化程度的白领阶层销售高价咖啡，并不断开设新店，成为人们放松休闲的非常合适的场所。对销售渠道的优秀选择，星巴克大多位于人流量大、视野好的地方，比如零售中心、写字楼等交通非常方便的地方，产品组合种类繁多，并且通过各种渠道销往宾馆、航空公司、餐厅等，使得公司的各种产品通过不同的渠道都能被消费者接受。星巴克对合作伙伴的重视，从开业的第一天起，星巴克就确定了“合作伙伴的满意是顾客满意的前提”的信念，对员工的态度使得星巴克的人事变动率和雇员满意度始终保持在较高水平，这就为星巴克提供好的顾客服务坚实的基础。(2)星巴克从成立开始，就有一系列自己主张的战略价值，其中包括对“鲜活的咖啡”的体验价值和对伙伴的重视：“鲜活的咖啡”主张消费者在享用咖啡的同时为其营造一种氛围和体验，通过这些手段提升客户的亲和力，为顾客营造一种轻松、惬意的环境，通过这些手段维持美国咖啡的文化活力，这是它对咖啡价值的始终强调的。对伙伴满意的重视，星巴克为雇员们提供了丰厚的待遇，并为员工的发展制订了良好的规划，所有这些都是星巴克与员工的关系保持在一个良性发展的轨道上，这对于员工和企业是双赢的发展。(3)在星巴克快速扩展和发展的阶段，通过对自己企业价值观念的坚持、对分配渠道的建设、对合作伙伴的重视、对服务质量的严格把持、对产品创新、服务创新的不断发展，星巴克发展了自己服务好、产品好、环境好、渠道方便的形象。2，为什么星巴克的顾客满意得分下降了？是公司的服务质量下降了还是这套衡量标准有误？(1)在星巴克快速扩展的同时，通过多种形式的调研，发现顾客满意度在下降，主要原因是由于以下几个方面：消费者主体的变化,以前星巴克的消费主体客户是2444之间高收入、高文化的白领阶层，而现在，各种阶层的目标群体都有扩张，众口难调，这就使得服务满意度在总体上出现下滑。消费者行为和衡量价值的变化，由于消费群体的变化，个人价值衡量标准的不同使得消费者满意度出现不容易协调的现象，如有的人感觉干净的店面是最重要的价值，有的感觉便捷性是最重要的价值，这就使得顾客满意度出现下滑的现象。(2)公司的服务质量没有下降，星巴克一直以来都是将顾客体验和服务质量、服务环境放在重要的地位，顾客满意度的下降不是由于服务质量的下降，而是由于企业给与顾客的价值观出现了变化，开始时星巴克将服务客户放在公司最重要的位置，由于企业规模的快速扩张，同时许多个性化竞争对手的出现使得消费者感觉星巴克的服务目的不再单纯的是服务顾客，虽然服务质量一直在改善，但是顾客满意度却出现了下降。3，相比早期，星巴克做了哪些改变？星巴克在快速发展阶段，做出了以下几方面的改变：更加注重产品和服务的创新，除了店面的扩张以外，公司的重要驱动因素就是产品和服务的创新，通过各种产品和服务方式的创新，星巴克对顾客的需求把握得更加到位。更加注重体会顾客对企业的期望，企业在不断扩张的同时，也更加注意到顾客对星巴克的态度的看法，通过顾客的看法来调整企业的运营策略，因为一个企业要发展，不仅要注重自身，顾客的看法同样是重中之重。4，请从赢利性的角度描述理想的星巴克顾客？怎样才能保证高的顾客满意度？一个高度满意的顾客对星巴克有多少价值？(1)从赢利性的角度来看，理想的星巴克顾客是那种对咖啡有独特的品味、对咖啡文化非常推崇，高素质、高收入的人群，因为这样不仅可以使得星巴克的咖啡销售非常受欢迎，而且也可以实现企业的咖啡文化，实现物质和精神的双重发展。(2)要保持高的顾客满意度，首先是要满足顾客的基本需求，顾客来到星巴克首要的是享受咖啡带来的放松和惬意，星巴克这就要先满足顾客对自己爱好的满足，提供合适的产品；其次，要在基础需求的基础上提升顾客的满意，就要从服务的质量、提供的环境方面入手，为顾客提供个性化的、高质量的服务，并营造轻松的氛围，这样就可以使顾客在享受咖啡的同时享受到精神层面的享受；最后是传递企业的价值，让顾客每次在星巴克消费，都能感受到星巴克对顾客的价值存在、对咖啡的价值实现，这就使得顾客的满意度从满足基本需求到大大提升顾客的满意度。(3)一个高满意度的顾客，可以对星巴克的产品销售带来很大好处，首先他是企业的高度忠诚的客户，可以为企业的经营销售带来好处，同时他也是企业实现价值的渠道，高满意度的客户一定是能够理解星巴克的价值传递，通过高度忠诚的客户，星巴克可以实现自己企业的价值，同时，高满意度的顾客也是企业免费的宣传方式，通过高满意度的顾客，企业可以以更低的消耗，得到更多、更好的消费群体，是对企业很好的回报。5，星巴克应该进行这项5000万美元的投资吗？这项投资的目标是什么，这有可能为巨大品牌带来顾客亲和吗？(1)在我看来，星巴克应该进行这项投资，原因有三个方面：在星巴克快速发展的同时，顾客对星巴克的消费满意度却在下降，这是一个非常应该深入研究的额问题，通过企业的营销调查，有61%和55%的受访者认为“星巴克的首要关心的是赚钱”和“星巴克首要关心的是开新店”，这对于一个志在传递咖啡价值，为顾客营造轻松。舒适的环境的企业而言是非常严重的形象打击，因为在消费者眼中星巴克的首要目的已经成为了商业赢利性，这与企业的初衷严重背离，所以，企业需要做一些实际措施，改变顾客的看法。在受访者调查中，有77%的顾客认为星巴克“提升服务”的需求更多，特别是提升服务的速度，有65%的受访者直接提到这一观点，如此众多的顾客认为星巴克应该提升服务的速度，而且在别的提升渠道，如培训员工、使用机器等，已经充分利用的情况下，那么对于星巴克而言，投资提高员工数量，提供更快捷的服务，势在必行。这项5000万的投资，不单纯是一项消费，他是一项基于顾客的投资，通过提升门店的服务时间，不进可以提升顾客满意度，与顾客建立长期稳定的关系，也可以提升顾客的消费水平，最终提升企业的利润，这是一项对于星巴克和顾客双赢的投资，值得投资。(2)这项投资的直接目的就是提升星巴克每家门店的员工数量，从而减少所有门店的服务时间，减少顾客等待时间，提高顾客满意度，并提高顾客的消费水平，达到企业与顾客的双赢。(3)有可能为星巴克带