服务营销精要中文lovelockChapterPPT课件.ppt

第2章 服务接触中的顾客行为 第2章概览 顾客接触水平的改变如何影响顾客的服务体验消费者决策 服务消费的三阶段模型购买前阶段服务接触阶段购买后阶段 建立服务营销战略的框架 UnderstandingCustomerNeeds DecisionMaking andBehaviorinServiceEncountersChapter2 建立服务营销战略的框架 服务营销战略框架中的两个核心主题 顾客接触水平的改变影响顾客的服务体验服务消费的三阶段模型 不同服务对顾客行为的影响 不同服务对顾客行为的影响 服务业中顾客常常介入服务产品的生产过程 并对服务提供方式有特定的偏好营销人员必须了解生产和传递服务产品流程的本质针对人员或顾客拥有物品的服务是否有形 我们将服务业分为四种类型人体处理物体处理闹刺激处理信息处理 服务的四种类型 图2 1 人体处理消费者必须 在有形场所 服务场所 出现在服务交付过程中需要顾客积极合作管理者需要从顾客视角来考虑流程和结果除了财务成本之外 包括时间 脑力和体力 甚至恐惧和痛苦在内的非财务成本也要考虑在内 服务的四种类型 物体处理 物体处理顾客参与仅限于有形财产的委托交付与收取涉入度有限生产和消费不同时发生 脑刺激处理 脑刺激处理既然顾客处于一个由服务提供者所决定的场所中 因此也就存在虚假信息的可能性 所以服务提供者必须保持坚定的伦理标准顾客本人并不一定要出现在服务场所里服务的核心内容都以信息为基础可 存储 信息处理 信息处理信息是服务产出中最无形的但是往往可以被转化成为持久和有形的服务形式信息处理服务同闹刺激处理服务之间的界限有时非常模糊 顾客决策 服务消费的三阶段模型 服务消费的主要阶段 购买前阶段 服务接触阶段 购买后阶段 购买前阶段 购买前阶段 服务接触阶段 购买后阶段 购买前阶段 概览 顾客为认知的需求寻找解决方案评价服务产品可能很困难结果的不确定性提升了感知风险对于管理顾客风险感的战略回应理解消费者的服务预期顾客预期的组成部分做出购买服务的决定 顾客为认知的需求寻找解决方案 人们购买产品和服务来满足具体的需求或欲望外部资源可以激发对某种需求的认知服务企业可能会通过监测消费者的行为与态度来寻求商机 CourtesyofMasterfileCorporation 服务评价可能很困难 搜寻特征有助于消费者购买前评估款式 颜色 质地 声音体验特征是那些无法在购买前做出评价的特征 必须通过体验获得度假 娱乐活动的现场 体育赛事信赖特征是那些消费者即便消费后也很难做出评价的特征 它们经常与实际获得的利益相关 修理或维护等服务的质量 产品属性怎样影响评价难以度 购买和使用服务中的感知风险 功能风险 令人不满的服务结果财务风险 财务损失 无法预料的成本时间风险 时间浪费 延误带来的损失实体风险 人身伤害 私人财产损失心理风险 个人恐惧 情绪波动社会风险 他人如何看待自己的消费行为感官风险 给感官造成的不适 顾客如何处理感知风险 从受尊敬或信任的人那里获取信息依赖享有良好信誉的公司获得服务保证或维修担保亲临服务场所或购买服务前稍作尝试向了解产品信息的员工询问竞争产品的情况考察有形线索或其他实体证据利用因特网比较各种竞争性服务产品 或浏览一些第三方评论 服务供应商应制定哪些降低风险的策略 提供服务质量担保对消费者担心服务质量 有感官风险的产品 提供预览或试用广告对消费者有实体或心理等感知风险的产品 设立直观的安全保障程序对可预见的问题向特定手机用户传递自动信息提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客 2020 1 15 22 了解顾客的服务预期 顾客是通过对比服务预期与从某供应商处实际得到的服务感知来评估服务质量的情景或个人因素也要考虑在内顾客对高质量服务的期待随着服务行业的不同而存在差异服务预期随着时间推移而变化例 服务视角2 1很多父母都希望积极参与自己孩子的医疗方案的决策过程媒体覆盖 教育 互联网有助于上述参与过程的实现 顾客期待的组成部分 图2 3 Source AdaptedfromValarieA Zeithaml LeonardA Berry andA Parasuraman TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService JournaloftheAcademyofMarketingScience21 no 1 1993 pp1 12 顾客期待的组成部分 DesiredServiceLevel 渴望的服务级别 Wished forlevelofservicequalitythatcustomerbelievescanandshouldbedeliveredAdequateServiceLevel 恰当的服务级别 MinimumacceptablelevelofservicePredictedServiceLevel 预期的服务级别 ServicelevelthatcustomerbelievesfirmwillactuallydeliverZoneofTolerance 可接受的服务级别 Rangewithinwhichcustomersarewillingtoacceptvariationsinservicedelivery 服务接触阶段 购买前阶段 服务接触阶段 服务后阶段 服务接触阶段 概览 从高接触性到低接触性的各类服务接触阶段服务生产系统高接触性与低接触性服务的服务营销系统角色与脚本理论服务提供的剧场比喻 一个综合性视角顾客在服务产品生产与提供中的参与意义 从高接触性到低接触性的各类服务接触阶段 图2 4 图2 4顾客与服务组织的接触级别 高接触性服务与低接触性服务的差异 高接触性服务顾客与服务组织的互动贯穿服务传递过程的始终顾客与服务供应商的互动式具有实物性和有形性的包括大多数人体处理服务低接触性服务很少进行面对面的接触顾客与服务组织之间通常是通过电讯或其他有形传输渠道等正常交易方式进行随着顾客自助式服务的发展 很多高接触服务都在向低接触服务转变中等接触性服务 服务生产系统 服务的运作服务生产得到必要的投入 服务产品的各部分得以实现包括实物性场所 设备及其他有形要素服务的提供完成最终装配并将产品传递给顾客的处所包括顾客与服务提供方以及其他顾客之间的交互其他服务沟通点该部分包括与顾客的所有接触点 如广告传播 销售电话 计费 市场调研 网站 与服务提供者设施和车辆的无意间的接触以及口碑传播 高接触性服务的服务营销系统 图2 5 服务营销系统 低接触性服务的服务营销系统 图2 6 服务营销系统 角色与脚本理论 整个世界是一个舞台 世上的男男女女都只是演员 他们都有上场和退场的时候 每个人活着的时候都扮演着多重角色 威廉 莎士比亚AsYouLikeIt 服务提供的剧场理论 一个综合视角 我们可以把服务场所想象成舞台 在这样的舞台上戏剧即将开演很多服务都是经过精密 剧本化 的 而其他一些则是相对即兴的前台人员就如同一出戏剧的全体演员 在戏剧中扮演着演员的角色在一些场景中 前台人员在舞台上穿着特定的服装 学习与背诵特定规章制度 按照行为准则行事前台人员得到后台制作小组的支持顾客在其中的体验有如欣赏一场演出 顾客在服务产品生产与提供中的参与意义 顾客作为共同生产者的角色被要求完成的工作越多 他们对于如何最好地扮演他们的角色所需信息也就越大在服务之前应当向顾客提供切实可行的服务预告或简介 从而使顾客对他们在共同创造服务产品的过程中应当扮演的角色有一个清晰的概念 服务后阶段 购买前阶段 服务接触阶段 服务后阶段 服务后阶段 概览 评估服务表现未来的倾向 顾客满意度是营销概念的核心 满意是一种态度 就像购买行为后的评价 或是一系列顾客与产品之间的交互活动顾客在消费某项服务前在脑海中有特定的服务标准 而后识别服务表现并将之与他们的标准相对比在比较的基础上形成满意度判断经历的服务比预期要好 那么此类判断为 正面未证实 经历的服务同预期一致 那么此类判断为 证实 经历的服务比预期差 那么此类判断为 负面未证实 顾客的满意度反映了价格与质量间的妥协以及各种人际与环境的因素等有充分的证据证明 在公司服务所实现的顾客满意度与该公司的整体表现之间存在战略性联系 顾客预约感 超越满意度 研究表明愉悦感由三部分构成 出乎意料的高水平的服务表现感官反应 例如惊喜 兴奋 正面效应 如高兴 快乐或开心 愉悦感是否可能在一些确实枯燥无趣的服务与产品中得到体现呢 有充分的证据证明 在公司服务所实现的顾客满意度与该公司的整体表现之间存在战略性联系在服务提供过程中获取反馈 以提高顾客忠诚度当事态朝着不利于顾客方向发展时 服务方仍有机会展开补救工作 以便让顾客能最终以满意的态度离开 第2章小结 服务接触中的顾客行为 1 四大类服务人体处理 实体处理 脑刺激处理 信息处理基于人员或顾客拥有物品的服务是否有形作为划分依据带来了显著的服务管理挑战服务消费的三阶段模型能够帮助我们更好地理解和管理消费者行为 第2章小结 服务接触中的顾客行为 2 购买前阶段顾客为认知的需求寻找解决方案评价服务产品可能很困难结果的不确定性提升了感知风险对于管理顾客风险感的战略回应理解消费者的服务预期顾客预期的组成部分做出购买服务的决定对于管理顾客风险感的战略回应 1 提供预览或试用 2 广告 3 设立直观的安全保障程序 4 对可预见的问题向特定手机用户传递自动信息 5 提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站 6 培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客顾客对服务的期望由 渴望 到 恰当 中间有一个容忍区间 如果实际服务水平低于 恰当 那么顾客就会产生不满意 第2章小结 服务接触中的顾客行为 3 服务接触阶段服务接触水平有高低之别不同接触水平下的服务生产系统有所差异 高接触度服务 顾客与服务组织的互动贯穿服务传递过程的始终 顾客与服