消费者行为学第二讲PPT课件.ppt

消费者行为学 史清华博士上海交通大学管理学院2008年02月28日 1 可编辑 2 使用教材 消费者行为 第9版 机械工业出版社或消费者行为 中文版 清华大学出版社 ConsumerBehaviour5th 清华大学出版社 可编辑 3 考试方式 本门课不考试 采用大作业制 具体要求纪律 上课实行点名抽查 三次不到 零分记作业数量 至少完成6次 低于6次不及格论作业质量 每次作业有10 15 为优 3优可获得90分 2优80 90 1优75 85最后成绩 交一份小型消费者行为调查报告 决定最成绩 可以3人及以下合作进行 可编辑 4 本课成绩细算方法 出勤三次抽查不到 取消资格 不再考虑作业问题 两次抽查不到 最高不超过80分一次抽查不到 最高不超过90分作业12次全交 90分以上 10 11次 80 90分 8 9次 70 80分 6 7次 60 70分不足6次 59分 不再考虑最后报告 作业质量有三次评优 95分以上 两次评优 80 95分 一次评优 70 80分 无优 不超过70分 优为 提交被自认为做的最好的纸质作业 最后报告 成绩确定的最终内容 可编辑 5 理念 消费者行为是一切 一切俱为消费者行为 客户是上帝 可编辑 6 消费者行为的简要介绍 生活中每天都会碰到这些问题诸如看电视 听广播 看报纸消费者购买意愿观察 记录分析消费活动消费者需求与满足了解需求 制定满足策略 可编辑 7 第一章消费者行为 什么是消费者行为 为什么要学习与研究消费者行为 消费者行为是如何演变的 如何学习与研究 消费者行为的基本规则有那些 可编辑 8 什么是消费者行为 消费者行为是指人们在获取 消费及处置产品与服务时所采取的活动 简单地说 这是一门专门研究 人们为什么要购买力产品与服务 的学问 成功的公司都认为消费者行为应该是营销计划的重点 即所谓的营销理念 marketingconcept 理念的计划与执行 定价 促销 以及想法 产品与服务的分销等过程 从而满足了个体与公司所需的交换物 获取obtaining 指导致购买或得到产品的活动消费consuming 指消费者如何 何时何地 在保种环境下使用产品处置disposing 指消费者如何处置产品与包装 消费者影响文化外族地位个性家庭生命阶段价值观收入可获得资源态度意见动机过去经历感觉先锋群体 组织影响品牌产品特征广告口头宣传促销零售点展示价格质量服务商店环境便利忠诚计划包装产品可获得性 获得如何决定想购买考虑购买的其他产品哪里购买如何付款如何将产品送到家 消费如何使用产品如何贮存产品谁使用产品消费多少产品产品与期望相比如何 处置如何消除剩余产品使用后丢弃多少是自己再买产品还是通过邮购商店买产品如何循环利用一些产品 消费者行为 9 可编辑 10 为什么要研究消费者行为 你为何选择现在就读大学 你为何在农工商 欧尚 联华等超市购买产品 你如何分配每天的24个小时 如果你有多种活动可选择 诸如外出郊游 看电影 扑克等 最有可能选择哪个 当你工作后 准备买车 是选择新车还是二手车 那种款式最喜欢 你最喜欢与最不喜欢哪种广告 它们如何影响你的购买策略 你在选举中是否投了票 给谁投的 为什么 与其它收相当的人相比 你存折里的钱是多还是少 你制定决策的原则是什么 可编辑 11 消费者行为可以 有助于分析消费者日益增强的影响力消费者是上帝只有消费者可以驱动我们教育和保护消费者帮助和制定公共政策影响个人决策 可编辑 12 消费者行为的演变 谁决定消费者的购买对象消费者不仅是市场营销策略的重点 同时也是构造新供应链的核心以制造为导向从制造到销售从销售到营销综合消费者导向 低消费者高 批发商制造商零售商消费者1750 18501850 WWII1970 20002000 1560 17601760 WWII1970 20002000 制造导向销售导向营销导向综合消费导向 美国欧洲 13 可编辑 14 如何研究消费者 科学基础消费者行为是一门综合经济学 心理学 社会学 人类学 统计学以及其它学科的应用科学消费者行为研究方法观察采访实验消费研究 可编辑 15 消费者行为的基本准则 消费者是上帝消费者是全球性的消费者具有共性和个性消费者拥有权利任何人都需要理解消费者 可编辑 16 未来挑战 准确地收集并理解公司所需要情报 以满足新世纪公司的综合需求开发高效率的消费者研究方法 与消费者的生活趋势及方式齐头并进从更广阔的角度理解消费者行为 将其视为生活中不可缺少的一部分 可编辑 17 问题一 结合自己体验 试述大学教育是消费还是投资 如果说是投资 那么为什么有那么多大学生未将大学学习的目标定在效益最大化 如果说是消费 为什么在学界一概称教育是投资 下列哪种决策可看成是消费者研究学所关心的主题 选择大学 购买人寿保险 吸烟 选择教堂 选择牙医 参观车展 购买大学课本 请解释每个主题的重要性或潜在应用请查看你近来购买并使用的产品 借助消费者分析方法 以产品消费为基础 描述何种产品或包装存在改进之处 观看当前消费者产品广告 选择其中一种新产品 该产品可以在消费者市场中长期生存 何种因素决定其成功 可编辑 18 问题二 一个家庭闯入本地一家贷款机构办公室 请求一笔联合贷款 用以支付新车 电视机 音响 家庭设备以及中央空调等的费用 这个一家之主并无稳定收入 而现在需要帮助 这是一种有目的的消费者行为 它家是否正陷入一种不明智的购买之中 如果是真的 那么可以通过研究了解其动机与行为 与以前相比 如今的营销人员是否具有更大的影响力左右消费者 消费者行为学研究对金融 生产 保险以及高层管理有何贡献 请在网上查找世界上最大的公司 并简述其发展史 2020 1 15 19 可编辑 20 第二章消费者分析如何影响商业策略 沃尔玛的故事美国超级零售商沃尔玛公司 位于阿肯色州本顿维尔的中西部小镇 其销售额已达2000多亿 雇用员工达100万人之多 这家小型农村商店通过何种策略发展成为世界超级巨人 沃尔玛的理念市场细分 注重消费者服务 时刻关注消费者趋势 数据库管理 以及全球营销沃尔玛的策略理解消费者所需 比竞争者更好地满足消费者 随着消费者行为的变化而变化 可编辑 21 本章核心 新千年的到来标志着全球消费者世纪的到来 要求消费者分析专家 那些想要组织规划和实施市场战略的人具备新的技能 本章重点从概念 方法以及同学们作为个体参与了解如何去规划和实施消费者驱动战略具体包括 市场细分以消费者为主的战略顾客保留计划全球营销购通战略 可编辑 22 从市场分析到市场战略 消费者行为适合在哪 在新世纪 来自零售商 批发商和制造商们的集体哭诉都是针对 服务顾客 在市场里 优越的市场驱动战略和执行对处于激烈竞争和顾客高期望的时期是重要的 市场驱动战略特征 建立一份可分享市场规划 期望它在未来如何变化 为顾客传递优越的价值选择道路 市场上 运用特色能力定位企业及其品牌 认清顾客 供应商 分销渠道成员 因特网功能 甚至竞争对手间合作关系的潜在价值 对组织关于实施和控制未来的战略重新设计 可编辑 23 市场营销战略 市场营销策略包括分配资源去发展和销售产品 或者服务于使顾客察觉比竞争产品或服务能提供更多的价值 此过程包括 市场分析市场细分市场战略市场实施以消费者为中心来研究 可编辑 24 消费者驱动的市场营销战略 可编辑 25 市场分析 市场分析 marketanalysis 是分析消费趋势变化 当前和潜在的竞争者 公司实力和资源 以及技术法律和经济的环境的过程 洞察消费和产品发展消费者环境公司实力和资源当前和潜在的竞争对手市场环境 可编辑 26 洞察消费 洞察消费 consumerinsight 对消费者印象和未来说出的需要的理解 及实现中影响他们如何选择生活 品牌和产品 结合实际和直觉 洞察的结果能导致生产出新产品 已有产品创新 品牌扩张或重新制定沟通计划 可编辑 27 市场细分 市场细分 marketsegmentation 即基于一类特征和行为之上 确认一个消费者群体在一方面或多方面相似的过程 与此相对 市场集聚 marketaggregation 或大规模市场营销 massmarketing 市场细分的目标在于便于调整产品包装或沟通战略能迎合他们的特殊需求 从而增加目标群体的销售量 确认市场细分追踪消费市场的需求市场细分收益能力选择市场细分的准则 可测能力 接近能力 真实价值 一致性 可编辑 28 消费者导向的市场战略 个人结果社会结果 消费者分析 消费者决策战略 消费者调查 可编辑 29 如何细分消费者市场 消费者特征人口统计因素 年龄 性别 民族 收入 教育程度 家庭规模 国籍 生活范围 婚姻状况 职业 宗教信仰 起居安排职业因素 行为 爱好 观念购买和消费者行为 购物场所优先位置 喜爱品牌 购物频率 追求的利益 使用的中介 如何使用 定价敏感度 使用率价值文化个人地理区位特征 国家界 州地界 城市对乡村 邮政编码环境因素特征 工作对闲暇的使用法 时间 哪里使用 可编辑 30 市场营销组合的7R战略 可编辑 31 消费忠诚度和保留战略 基于真正的和不间断的满足感之上的消费者忠诚度是一个企业能够发展的最好的有用价值之一 是什么引起忠诚度降低 这对组织而言意味着什么 跟踪记录消费者背叛问题 调整促销计划消费者忠诚度计划 为消费者回馈和提供信息给零销商提供了直接的机会 帮助组织确认消费者细分加强与消费者联系 忠诚度计划的目标在现实中建立个人化市场营销 建立一个全面质量管理政策 引进一系列觉察问题的早期预警系统 构造现实期望 提供保证书 提供产品使用信息 征求消费者回馈 承认 记录和整顿消费者投诉 增强消费者忠诚度 可编辑 32 全球市场营销战略 如果那个管理者不能 全球化思考 那么他提升到主要负责人的机会就很小 全球化思考除了重视本国市场外 还要具备了解世界市场的能力 需求来源 销售到遍及世界各地的市场供应来源 来自世界各地的材料来源 专业技术和管理有效管理和市场营销的方法 向世界各地的企业学习 如何最好地实现管理和市场全球化全球市场分析和战略市场营销能否标准化关联市场细分 基于消费模式的相似性 而非居住地基于差异的地方化 重视地方文化 诸如药的配法 美国胶囊 英国片剂 德国注射 法国拴剂全球广告效应 可编辑 33 全球广告效应 广告特征 沟通信息是基于相似的生活方式广告宣传要考虑人们的需要和情感产品要满足大众的需要和期望克服语言问题品牌名 可编辑 34 问题一 为什么市场细分会存在 进行市场细分对消费者和社会是有益还是有害 市场细分的最普遍的基础 在选择细分目标时 标准是什么 使用消费者洞察和市场营销组合概念 选择一件已经引入市场的产品 解释一下你认为成功的原因 假