广告策划结合案例.doc

津尚花园广告策划案 摘要 津尚花园位于西青辛老路与嘉和路交汇处（税务所对面），同慢咖领地一路之隔。项目占地面积47495.6平米，总建筑面积111702.21平米，是西青区重点生活改造工程的重点。周边配套完整，紧邻镇政府。是天津近郊不可多得的一个高性价比大盘。质优价廉，交通便利，配套齐全，为整个项目奠定了良好的环境。身处郊区环境适宜，漫步周边原野，可以使身心舒畅。本项目作为西青区一个优质生活社区主要客户为在市内工作，华苑产业园区，大学城，及周边各大产业园区的职工。通过广告，达到方便舒适，性价比高，适合在近郊工作的热人群等特点。一、前言1.1项目简述津尚花园是一项由天津滕华置业有限公司开发，位于西青区张家窝镇辛老路与嘉和路交口，处于镇中心位置的房地产项。总占地面积47495.6，总建筑面积111702.21。本项目现已开始施工，土地年限为70年，规划中心园林景观1000，绿化率为45%，业主健身活动场所500，另建有580的业主会馆。采用集中供热一户一循环的暖气供应方式，由市政供水，周边配套设施齐全，交通便利，707路、A路、津西1路等公交线路环绕小区周围。学校、商场、医院、银行等设施一应俱全。本项目开发周期为两年，公19栋，5栋洋房，14栋小高层，户型以小户型为主，包括洋房、高层项目。项目已于2011年10月18日开盘，现售17层到顶高层住宅，面积区间为91-93，7000元/平米起，另售6层到顶洋房，主推户型88-107平米户型，8000元/起。全款97折优惠，贷款98折优惠，预计2013年5月毛坯交房。 1.2 项目背景在项目整体策划推广中，我们始终坚持“调研为据”的策划指导思想，将市场调研作为制定项目整体推广方略的必要前提，因此，在津尚花园开盘前期，我们对周边整体区域状况，包括区域背景和发展现状进行了缜密市场调研，对项目自身的优、劣性有了更清晰地把握，从而为整合推广资源、建立项目市场价值体系找到了客观依据。 二、市场分析 2.1市场环境 （1）、政治法律环境：本项目遵循市委、市政府关于加快城市建设的战略部署，是政府高度重视项目，各项手续合法、完备，符合地利用总体规划、城市建设规划和城市发展战略。（2）、经济环境分析：津尚花园位于天津市西南部张家窝新城居住区内，毗邻高科技产业园区和大学城，与杨柳青千年古镇接壤。张家窝是一个不大的城镇，津尚花园项目就位于镇中心。配套方面，物美超市是区域内最大的卖场。除此之外，辛老路沿线，分布着较多的小型配套，包括药店、小商品店、五金店、菜市场以及小型餐饮店等，能够满足板块内居民的日常生活所需。已然成为一处小型的商业物流中心。（3）、区域环境分析：津尚花园项目距离张家窝镇政府较近，区位优势明显，具备较好的升值前景。毗邻京沪高铁及地铁3号线，轨道交通或将助力区域发展。配套齐全，生活便利。产品类型多样，户型丰富、房源充足、可选择性强。津尚花园项目所处区域为新兴开发区，临海泰工业园区，或将影响居住品质。2、周边虽有轨道交通规划，但目前通勤公交线路较少，出行仍以自驾为主，交通配套有待进一步完善。（4）、自然环境分析：津尚花园项目所处区域为新兴开发区，开发区绿化率为45%，规划中心园林景观1000平米，临近水上公园，周围绿化状态良好。 （5）、城市布局分析：津尚花园位于西青辛老路与嘉和路交汇处（税务所对面），同慢咖领地一路之隔。距离市区不远，毗邻京沪高铁及地铁3号线，轨道交通或将助力区域发展。伴随着万科、中天等知名开发商在张家窝拿地，房地产行业中心开始向张家窝转移。2.2竞争性分析 1、 竞争格局 津尚花园位于西青区张家窝镇辛老路与嘉和路交口，处于镇中心位置。交通方便,由于本楼盘地处西青区，在西青区内有着不少相类似的楼盘，具有相当激烈的竞争环境。2、主要竞争对手 其主要竞争对手有天津宏志置业发展有限公司，天津壹通房地产开发有限公司等。2、 替代性产品竞争 比如宏城御溪园，美茵小镇，人和院等。竞争策略 一是质量竞争。质量是企业生存和发展的基础，对建筑企业尤其如此。建筑产品的使用期是几十年甚至几百年的事，因此它的质量要求更高；建筑产品的整体结构性很强，功能标准要求很全，因此建筑产品的质量要求应该是全方位的。建筑产品的这些质量特点决定了质量竞争成为建筑市场竞争的首要因素。一个企业如果做的商品房常有质量问题，如果它不能经常创建国家、省、市级优质工程，它就很难在建筑市场立足。在建筑市场不那么规范的情况下，它可能通过其他手段获得一些市场份额，但随着市场的不断规范，这些企业的日子将会越来越难过。而成功的建筑企业之所以能不断发展，很重要的一条是它们所建的工程质量让人放心，创了一批过得硬的优质工程。所以说，对于建筑企业来说，工程质量就是企业生存和发展的生命线。当然，建筑企业要想在质量竞争中取胜，人才和创新是不可或缺的。没有懂业务、会管理的高素质的管理人才，没有熟练的技术工人，没有严格的管理制度，要想建高质量的工程是不可能的；另一方面，没有创新，不使用科学先进的施工工艺和方法，不实行适应形势的施工管理方式也是创不出优质工程的。这都是质量竞争的基础。故本项目在质量方面严格把关，具有相当的优势，可以把质量作为竞争的一个重要手段。二是价格竞争在其它条件差不多的条件下，理智的消费者肯定会优先选择价格相对更低的产品，因为物美价廉是中国消费者的传统消费观念，较低的价格会对他们有相当大的吸引力，因此，本项目的定价在7600每平米，是一个大多数购房者都觉得可以接受的价格。三是服务竞争。服务竞争是市场经济发展到一定程度的产物。随着市场经济的发展，建筑市场完全放开，国内、国外各种经济成分的建筑企业一起进入建筑市场，竞争越来越激烈。在这种情况下，服务竞争的重要性就凸现出来。在企业资质等看得见的硬件差不多的情况下，服务竞争已成为竞争取胜的一个非常重要的法宝。现在不少建筑企业尤其是一些大的建筑企业都推行“大服务”的经营理念，比如万科公司，坚持“用户第一、客户至上、以诚取信、服务为荣”，坚持做到“前期策划服务、过程精品服务、售后满意服务、后期延伸服务”，将服务的范围向外拓展，使业主得到比图纸和合约所规定的更多的价值和更超值的服务，这些做法使他们在竞争中始终处于胜者的位置。美国麦克唐纳快餐的创始人克罗克先生曾形象地说：“只要把顾客放在第一位，钱就会象密西西比河的河水一样，滚滚而来。”可见竭诚为业主服务，注重服务竞争，是现代建筑企业通往成功之路的钥匙。本项目的各种后期服务设施及服务人员相当完备，可以让顾客体验到顾客是上帝的感觉。三、产品分析 SWOT分析 1、项目优势（Strengths）： 1.1、内部（1）、津尚花园项目距离张家窝镇政府较近，区位优势明显（2）、地理位置比较好，具备较好的升值前景。（3）、配套齐全，生活便利。（4）、很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。（5）、此项目推出多层、小高层、高层，别墅等，产品类型多样，户型丰富、房源充足、可选择性强。1.2、外部（1）、毗邻京沪高铁及地铁3号线，交通比较便利，轨道交通将助力区域发展。（2）、本项目具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求,数顶级智能化大厦。 3.2、项目劣势（Weaknesses） 2.1、内部津尚花园项目所处区域为新兴开发区，临海泰工业园区，或将影响居住品质。2.2、外部周边虽有轨道交通规划，但目前通勤公交线路较少，出行仍以自驾为主，交通配套有待进一步完善3.3、项目机会（Opportunities） 1、经济支撑张家窝，在天津的西南方向，是城市发展的主轴线之一，是天津上风上水的地方。周围工业园区的建设企业入驻，同事推动经济的发展，区内拥有多家国家级和市级企业技术中心，承担着多项天津市重大产业化项目，未来可以为企业发展提供强大的技术平台支撑。2、服务本项目是由国内很好的物业公司-上海芸绮物业管理有限公司来管理，公司专业从事物业管理服务工作，属于国家二级资质物业管理企业,完成了iso9000质量体系认证,在上海及天津等地均有管理项目，可以全方位为满足顾客的需求3、国家政策从天津市房地产管理部门获悉，在国家和本市各项宏观调控政策作用下，本市房屋交易价格已开始稳中有降，新建商品住宅交易价格连续两个月保持回落，楼市调控效果初步显现。3.4、项目风险（Threats） 1、市场容量有限 随着高铁的开通，沿线的价值洼地效应会进一步凸显，高铁沿线的二、三线城市外来置业者涌向这里，并在这附近安家，有可能在这个区域聚集。但目前为止，周边的存量房源有限，地铁等轨道交通配套暂未交付使用，所以高铁拉动效应未全面释放，正处于厚积薄发的临界点上。 2、同业竞争 周边众多发展羡慕对有限客户资源的竞争将很激烈。四、广告对象分析 1、目标客户定位 本楼盘西青区张家窝镇中心地段，均价7600，目前客户群体年龄在大约在31-40岁。主要为：（1）主力客户群：周边产业园区青年职工人群：年龄结构：2533岁主要家庭结构：基本为两口之家，但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。所占比例：20%26%特点：工作时间有限，积蓄不多，对房屋质量要求较高。对周边配套设施要求较高。买房较为心切，希望更早的买到房子。需求：一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的，注意住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但考虑未来家庭结构的变化，一般来说会选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点。住宅面积及价格控制。由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。社区及周边配套项目。周边需要有配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。（2）普通客户群： 老年购房者人群：年龄结构：60岁以上主要家庭结构：孤巢老人及两口之家所占比例：7%9%特点：一般对单套住宅的总价不太关注。对住宅所处的位置、社区环境、医院以及物业服务要求比较高。对于住宅本身只要居住便利即可。需求：老年人一般希望居住的社区通常位于发达城区中的偏僻处，一方面可以享受市区内全面的配套设施，老年人身体虚弱，社区周边最好具备生活、购物、休闲及医疗功能；另一方面老年购房者习惯安静的生活环境，闹市区的噪音及大量的人流会影响老年人的健康。老年人体力不足，一般喜欢在社区内进行小运动量的健身活动，社区内不光要有这些健身设施的配置，还应该有一个比较优美的自然环境来满足老人对景观的要求，通常绿化率较高、园林景观、水景俱备的社区比较受欢迎。老年社区内最受关注的问题就是物业服务问题，在这里物业服务不只是对公共部分进行维护和保养，更要深入住户中针对每一家的情况进行一对一点式服务，老人由于自身生理条件限制，许多家务无法从事，这些都要物业公司解决。住宅的细节问题。老年人住户对于住宅的细节问题考虑得比较多，首先是楼层，通常不高于整栋楼高的三分之一；其次是位置，一般不考虑金、银角位置；再次是采光，老年人要求居室，特别是卧室光照充足；还有户型内部，最好不要选择错层或跃层，也不要选择多角的钻石房。投资客户群：年龄结构：3560岁所占比例：8%11%特点：社交圈子十分广泛；经济收入渠道广泛；注重物业素质，品牌与价格；投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格；注重物业租金回报率；消费水平较高，注重品质。需求：对于投资商来说，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身应考查的就比较多，希望能够找一个相对有发展的位置使物业价值实现大幅提升。拆迁家庭人群：年龄结构：各年龄段都有主要家庭结构：基本为三口之家。所占比例：5%6%特点：拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长，在那里的生活便利程度要高于其他陌生区域；拆迁户一般生活在相对老、旧的社区内，而且生活时间较长，对老宅已经形成了强烈的生活依赖性。需求：与原有生活区域的重叠性，新房以尽量不破坏原有的生活习惯为宜。对于户型面积的需求。拆迁户一般比较重视住宅的总价，而拆迁款总额难以满足置业需求，拆迁户对房屋面积要求不大，不需要太大的户型。注：拆迁客户群为特殊客户群，凡属于此客户群的客户不归属其与客户。2、目标客户群特征： （1）个人年收入在20万40万者为市场主流人群，主要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。（2）年龄分布以3140岁者最为集中，男性比例较大（3）受教育程度多在大学本科以上（4）以从事传统行业（而非新兴行业）的管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工（5）.现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望改善住宅条件者占绝大多数，从而既有购房的心理基础，又具有二次置业的物质基础： 3、目标客户多元化的意义：客户结构的多元化是战略定位也是竞争需要，有利于抵御行业风险，如果完全以某一个行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但由于供应体量大，必然造成消化能力有限，因此多元化是目标也是策略。通过内部建筑群落功能的合理规划，对客户进行有效分类，在一定范围和一定空间体现专业和专一；在整体规划上实现多元化，在具体空间功能上实现专业化，对本项目的成功至关重要。当然，周边自然、经济、人文等环境对项目选址影响以及最终成功十分重要，但如果站在发展的角度看问题，站在城市未来的位置思考问题，传统的分析方法未必灵验。只要项目符合城市规划方向，本身规模到位，宏观规划和微观设计到位，市场定位准确，有了完善的策划和实施方案，项目本身完全可以影响、带动周边环境发展，不一定非要环境来烘托项目。只要市场需求旺盛，只要具有竞争力的成本2、产品定位： 本项目位于西青张家窝镇辛老路与嘉和路交口（张家窝税务局对面）。项目配套707路、A路、津西1路、638路、862路、700路、175路、831路。北京乐嘟嘟双语幼儿园、华厦未来幼儿园、田丽小学、华旭小学、张窝中学、杨柳青第一中学、天津市农学院、天津市城建学院、天津市宝德学院。张窝医院、侯台眼科医院、第一中心医院。中国农业银行 天津农商银行 中国邮政储蓄银行。玉锦路步行街、物美超市、辛老路商业街、人人乐超市、家乐福超市。张家窝花卉市场，张家窝蝴蝶兰基地。西青众多产业园区，在其周围。综上分析：所以本项目定义为符合周边消费者生活居住的小区。各种公建配套齐全完善。价格优势更加明显。因地制宜把本项目打造成最贴近百姓生活的舒适社区。3、品牌定位： 质优价廉，创新发展，优质，生态，温馨但不是雍容华贵 五、广告策略1、广告目标：塑造项目的优质形象，在消费心中留下美好印象，同时为开发商和销售商建立良好的口碑，为自己以后的项目能更容易吸引这些潜在的购房者2、广告主题：花园式住宅大自然的呼唤各项主题分层次渲染渗透，以客户格调、阶层、品位、功能、个性等为出发点； 在项目宣传推广初期，标榜广告公司提炼出了“花园概念”的主要推广思路： 一是转换区域背景、赋予深厚人文底蕴。该推广思路以唯物、客观的视角对传统庄园属性和当时的历史人文背景进行了深刻诠释，特别是对欧洲中世纪的庄园主生活形态，从正、反角度进行了细致描述，并在积极方面提炼出了庄园生活形态的五大特性，即尊贵性、休闲性、私密性、独立性和生态性，为引申到现代庄园生活埋下了极好的伏笔。 二是赋予现代庄园生活全新内涵 提升升级版别墅概念。现代庄园生活与原始庄园生活有何差异？主要特点是什么？我们通过今昔对比的推广方式对庄园概念进行了时空转换，即，在突出原始庄园属性的同时，又赋予其现代庄园生活以全新内涵，使现代庄园生活的文明性，专属性、尊贵性得到了更准确、生动的表达。 3、推广区域： 3.1、首先立足于本区。房产项目具有极强的区域性特点，因此，要先把项目周边区域的营销推广做实、做透彻、做牢固，这也是近期内本案主要的工作。 3.2、同时配以部分天津中心城区内的广告宣传作为辅助。 4、销售手段4.1、现场销售： 现场销售是最直观地展示方式，利用现场气氛可促进成交进程。 通过定向培训，力争使销售人员充分了解目标客户的行业特征，作到与客户沟通无障碍。 4.2、互动营销：通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场进一步延伸。 4.3、SP活动促销：组织参与各种推介会、发布会、研讨会、座谈会、联谊会、行业集会及各种商业公益活动等。 4.4、辅助销售手段： （1）、建立商务网站：建立项目推广（中、英文对照），并有选择性的与窗口网站、专业网站链接。互联网已成为外地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。本网站应可实现在线销售、咨询的功能。 （2）、建立二级销售网络：如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21世纪不动产等专业公司合作，其销售网络分布于国内、外。外地（国外）企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。 5、 广告推广实施原则 （1）、软性宣传和硬性宣传相结合 （2）、充分利用新闻报道 （3）、大众媒体和“小众媒体”相结合 六、媒体整合策略广告媒体的种类非常繁多，结合本案的特点，我们建议可选择的媒体如下： 6.1、工地现场 （1）、售楼处外看板：售楼处的大型看板是展示项目的直接媒体、设计、制作与项目本身定位一致。可起到最直接的宣传作用。 （2）、楼体大幅柔性看板：此媒体成本较低，注意协调市容关系，并对内容定期随时更换。 （3）、旗帜：项目路边的旗帜，可起到受众对项目的关注和提示作用。 （4）、路标：在项目的所在路段设立路标，以起到指引作用。 （5）、精神堡垒：是一种充分展示项目定位风格的重要VI形式，在售楼处或项目附近设立，以起到吸引眼球的作用。 6.2、广告通路 （1）、报纸：地产行业的重要宣传媒体。其特点为受众面广，对项目的宣传较为详尽而直接。在报刊的选择上应以主流媒体为主，以适应项目的受众。推荐媒体，天津日报、每日新报、今晚报、中国经营报等。 （2）、广播：现代四大主要媒体之一。其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收听群及专栏特性。推荐媒体：天津卫视、交通台。 （3）、电视：电视媒体对房地产行业而言同样是重要的媒体选择之一，其对项目的形象提升起着重要的作用。操作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以及相关的新闻报道做及时跟进。推荐媒体：财经类专栏、天津新闻、都市报道。 （4）、户外广告：此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆等，是地产项目经常运用的媒体，在选择时，应有针对性。如塘沽区及开发区的重要路段，市内CBD及高速公路旁等。 （5）、杂志：选择时应注重专业化和针对性。推荐媒体：经济周刊、财经等。 6.3、行销通路 （1）、展会：参加专业的展会，提高项目影响，提升项目品牌形象。 （2）、直邮或直投：选择有针对性的客户群进行直投，使广告传递直接到达有效客户群手中。 （3）、海报：散发式有选择地张贴。 （4）、赠品：制作特色赠品，以在SP促销式有关活动中派发，以拓展项目的影响力。 （5）、网络：现代新兴的媒体。外地域（尤其是外国）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。同时可提升项目的国际形象。 6.4、销售工具 （1）、沙盘：项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。 （2）、效果图：平面的直观表现与实景照片交替使用。 （3）、楼书：重要的销售工具，注重档次与个性化。 （4）、海报：项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。 （5）、CD光盘：现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。 七、广告预算和分配1、导入期 1.1、主要任务：完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项； 1.2、广告重点：楼盘形象推广及部分试探性广告传播，寻求最佳方式表现产品特质； 1.3、广告传播：确定各种公共媒介渠道及公共活动，做好发布前准备工作； 1.4、印刷媒体：完善符合产品特质的各种印刷材料，完成设计制作工作； 1.5、现场广告：涉及现场的VI系统及形象展示用品全部制作安装到位； 1.6、户外广告：依据即定计划，完成所有指定户外广告的设计制作发布； 1.7、业务配合：主要针对大型客户开展一系列的人员推广活动； 1.8、基本定价：暂不对外发放价目表，仅提供相应其他全部资料； 1.9、促销活动：主要以软新闻的方式报道项目发展方向； 1.10、广告预算：基本控制在项目销售额（7.8亿RMB）的5%以内，预计15002000万元。因为招商地产在业内已有很高的品牌效应，所以在导入期投入的广告费用占总的25%即275万500万元左右。A、 总体比例报纸，杂志，广播类： 50%：（其中软性文章：15%；硬广告：35%）125万电视类：20% 100万其它：（含路牌）：30%150万B、投放说明：在导入期时以形象推广为主。计划如下：杂志：主流天津购房指南，形象广告每周四 今晚报 跨页广告 形象广告之水景篇 投放五周每周五渤海早报 地产版 软文炒作，开盘信息公告每天早上天津人民广播电台生活广播AM1386 FM91.1，市场形象、开盘信息公告 电视类 投入广告费用在80万左右，采用天津卫视户外广告媒体：天津市各个区广告牌以及公交站牌，房交会投放广告广告费用: 80-120万行业分类 : 地产招商 地域 : 天津市河东区2、强销期 2.1、主要任务：全面导出项目卖点，采取全方位立体化高密度宣传攻势； 2.2、广告重点：结合营销主题及各项客户利益点实质性强势系列推出； 2.3、广告主题：各项主题分层次渲染渗透，以客户格调、阶层、品位、功能、个性等为出发点； 2.4、广告传播：各项渠道广告高密度全方位强势系列推出； 2.5、印刷媒体：适当修正，并追加印刷相应资料使用； 2.6、现场广告：配合条幅、气球、活动等多层面制造现场气氛； 2.7、户外媒体：配合销售推广需求，适当调整； 2.8、促销活动：开盘以各种增值服务及物业服务为基点，配合一定量软广告开展； 2.9、业务配合：全面开展人员销售及服务工作； 2.10、广告费用：广告费万750万左右 50%报纸50% 375万 电视30% 225万 户外20% 150万投放说明：强销期是广告的高投放期，运用今晚报、渤海早报和天津日报进行卖点诉求，运用信息时报进行软文炒作。每周四 天津日报 1/2版 软文炒作每周五 今晚报 1/2版 卖点诉求“生态，华贵” 篇之品牌每周五 今晚报 B叠 全版 卖点诉求“香” 篇之户型每周五 渤海快报 地产版1/3版 创意广告 综合买点每周六 渤海快报 B叠 1/2版 创意广告 综合买点各地的路牌广告和和公交站牌 3、持续期 3.1、主要任务：巩固销售成绩，努力尽快度过成本压力线。 3.2、广告重点：部分卖点重新导入，配合价格，赠送促销进行； 3.3、广告传播：以主要媒体较低密度进行； 3.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务的咨讯资料； 3.5、促销活动：以价格为切入点，在赠面积、赠装修等多方面做文章； 3.6、业务配合：服务已进驻客户为主，力求其推荐客户； 3.8、广告预算：投放说明：这一阶段广告投放的目的在于延续以往优势，保持市场高温。广告费用225万左右15% 报纸80% 180万 网络20% 45万每周五 天津日报快报地产版 1/2版 地产每周四 今晚报 B叠 1/2版 创意广告 综合卖点每周五 今晚报 B叠，整版 软文炒作：进一步展现生态与优雅在搜房网上投入广告这部分广告比较有针对性4、收盘期 4.1、主要任务：消化空置房屋； 4.2、广告重点：以成熟的金融智能化大厦为卖点，配合老业主的活动； 4.3、广告传播：以主要媒体低密度进行； 4.4、印刷媒体：制作一些进驻客户服务及公共活动的咨询资料，渲染成熟的氛围。 4.5、促销活动：鼓励老客户利用成熟的配套场馆设施，吸引新的潜在客户群，在服务鼓励上进一步实施，挺住价格。 投放说明：这一阶段广告投放的目的在于对楼盘销售过程中出现的问题进行公关释疑、促销活动，清理销售死角。广告费用150万左右10%报纸60% 90万 广播20% 30万户外20% 30万每周五 天津日报 B叠 1/2版 地产之星每周三 今晚报 地产版1/2版 形象广告之“午”篇+促销信息发布阶广播：天津人民广播电台生活广播AM1386 FM91.1通过各地的路牌展示促销信息5、媒体投放预算报纸：天津日报：占20%广告投放量，发布信息，形象推广。今晚报： 占 15%广告投放量，进行形象和卖点诉求。天津日报： 占 10%广告投放量，进行形象和卖点诉求。今晚报：占 5%广告投放量，进行形象和卖点诉求。路牌广告：开盘信息，以及促销信息约占8%广告投放量，形象诉求，并随项目进度进行内容更新，对目标实行动线封杀。网络广告： 占4%广告投放量，在 “搜房网”做广告或直接建立项目本身的网站，强化高新企业老板、高级经理人及技术人才对梦里水乡的印象，广告效果直接有效。电视：占20%广告投放量杂志广告占10%广告投放量广播：天津人民广播电台生活广播AM1386 FM91.1占10%报纸：天津日报版面版位尺寸版色星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日头版通栏30.5*18彩色125,000125,000125,200160,300160,300120,800120,800头版小立柱15.6*39彩色125,000125,000185,000185,000185,000125,000125,000头版中立柱15.2*44彩色150000150000198000198000198000150000150000头版大立柱22*44彩色270,000270,000头版头版横幅30.5*6彩色65,00065,000头版环岛19*29彩色179,160179,160头版整版30.5*44彩色690500690,500今晚报版面版位尺寸版色星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一类（2至16版）整版30.5*49彩色160,500160,500160,500168,900168,900152,490152,490一类（2至16版）竖半版15.2*49彩色101,500101,500101,500106,800106,80096,40096,400一类（2至16版）横半版30.5*24彩色88,28088,28088,28092,90092,90083,87083,870一类（2至16版）1/4版30.5*12彩色48,24048,24048,24050,78050,78045,83045,830一类（2至16版）连半版65*24彩色176,500176,500176,500185,800185,800167,700167,700一类（2至16版）名片7.5*4彩色3,9003,9003,9004,1004,1003,7004,700二类（17版以后）整版30.5*49彩色150,480150,480150,480158,400158,400142,960142,960二类（17版以后）竖半版15.2*49彩色95,18095,18095,180100,190100,19090,42090,420二类（17版以后）横半版30.5*24彩色82,76082,76082,76087,12087,12078,62078,620二类（17版以后）1/4版30.5*12彩色45,23045,23045,23047,61047,61042,97042,970二类（17版以后）连半版65*24彩色165,500165,500165,500174,200174,200157,200157,200二类（17版以后）名片7.5*4彩色3,7003,7003,7003,9003,9003,5003,500版内横幅豪华版/铜版纸整版30.5*49彩色240,000240,000240,000260,000260,000240,000240,000版内横幅豪华版/铜版纸半版30.5*24彩色130,000130,000130,000140,000140,000130,000130,000版内横幅豪华版/铜版纸1/4版30.5*12彩色70,00070,00070,00080,00080,00070,00070,000广播：天津人民广播电台生活广播AM1386 FM91.1段位播出时间15秒20秒30秒A7:00-7:30350400500A7:30-8:00350400500A8:00-9:00350400500B9:00-9:30260290360B12:00-13:00280320400B14:00-15:00280320400B15:00-16:00280320400B16:00-17:00260290360B17:00-18:00260290360B18:00-19:00280320400C13:00-14:00180210260C19:00-20:00140160200C22:00-23:00210240300C23:00-0:00180210260D0:00-0:307080100D0:30-1:007080100杂志：主流天津购房指南：版面尺寸价格封面198*175mm120,000封面跨版420*278mm90,000内页首页拉页420*278mm90,000内页硬卡210*278mm72,000封底210*278mm54,000封二210*278mm54,000内页首页210*278mm45,000封三210*278mm45,000目录旁页210*278mm36,000内页整版210*278mm32,400楼盘推介（A类）420*278mm24,000板块搜索（B类）84*86.5mm3,000专题策划（C类6P）420*278mm*375,000电视：天津卫视：06:58-08:00津晨播报周一至周日4,5807,35011,00008:00-11:55休闲剧场1/2/3/4集特播周一至周五5,5008,80013,20008:00-11:55休闲剧场1/2/3/4集中插周一至周五6,60010,50016,00011:56-12:3012点报道/视实前周一至周日5,5008,80013,20011:56-12:3012点报道/视实前中周一至周日6,60010,50016,00012:30