糖果营销.doc

策划书产品名称：GG小熊软糖软糖简介：软糖是一种柔软和微存弹性的糖果，有透明的和半透明的。软糖的含水量较高；一般为10%-20%。绝大多数软糖都制成水果味型的，也有一部分制成奶味和清凉味型的，其外形随成型工艺不同分为长方形或不规则形。软糖是一种柔软、有弹性和韧性的功能性糖果，以明胶、糖浆等原料为主，经多个工序操作，构成具有不同形状、质构和香味的，精美而耐保藏的固体糖果，具有弹性和咀嚼感。以养生堂成长快乐、好娃益软糖型营养品、迪士尼金色100健康咀嚼软片为首的营养软糖是一种柔软、有弹性和韧性的功能性（保健）糖果，以罗赛洛明胶为主原料，根据不同的配方、添加功效成分，经多个工序操作，构成具有不同形态、颜色和口感的，精美而耐保藏的糖果型保健食品，具有弹性和咀嚼感。罗赛洛明胶是以牛骨熬合而成，富含胶原蛋白；再按配方添加如维生素AD、维生素C、多维、钙、乳酸钙等营养功效成分，制成各种有针对性功效的营养品。采用铝塑袋密封包装，装入铁罐、或透明药用PET瓶中，是以儿童、年轻女性为目标消费群体的一种中高端营养品。食用指南：大量吃甜食虽然有害，但如果少量并在合适的时候食用，对健康也具有一定的好处。比如，血糖浓度降低的时候，少量吃糖可以紧急补充。低血糖患者饥饿时会感到眼前发黑、四肢发软，最好的办法就是马上喝一杯糖水。不好好吃早饭的人，临近中午时常会感到昏昏沉沉、注意力不能集中、思维能力下降，这时如果吃点甜食，就能快速恢复大脑功能。运动医学研究证实，运动员在剧烈运动前如果补充少量含糖饮料，可以帮助他们提高运动成绩；运动之后及时补糖，可以消除疲劳。普通人如果在洗澡前、饥饿时、需要提高注意力时少量吃糖，也有好处。市场目标：1、 消费者市场细分 市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。它 是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因 素均可作为市场细分的标准。 按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。2、 一般来说， 日常软糖消费市场呈现以下特点： 因为是自己吃，对质量较为敏感。 购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。 购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。 每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。 喜事用糖市场的特点是： 购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。 每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。 因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。 因为要讲排场，对品牌有一定的要求。 节日用糖市场的特点： 需求量大，且时间集中，此时促销力度大。 因为自己或亲友吃，对质量较敏感。 购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。 有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。 2、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来，城市市场的特点是： 质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。 购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。 购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。 城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。 农村市场的需求特点： 对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。 对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。 对散糖需求量大。 由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。市场定位：前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我决定： 1、针对中小学生和、高中生和大学生的市场，我选择的是：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，不仅要注重糖果的外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。 2、针对儿童以及成人，我们选择的是：市场集中化。即：针对儿童，我可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的糖果，此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养。而针对成人，我无须再形状上大做文章，而是能够让糖果起到一种提神的作用。 3、针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：可爱型的、时尚型的、简约型的等等，我采取的是：市场专业化。也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。 在目标市场战略上，我根据“味道”企业的资源与营销的实力，决定采用：差异性市场战略。即：选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。企业渠道模式及系统： 1、 对糖果行业渠道困境的解读 渠道资源壁垒较高，产品消费特性对渠道条件的要求，渠道承载营销功能的狭隘性，必然要求糖果企业打破既有的商超渠道限制，通过对多渠道营销推广功能的培育形成对市场的突破，必然是糖果行业在下一轮竞争的要点。2、 糖果行业渠道制胜的关键 糖果行业必须合理回避资源壁垒较高的商超单一渠道条件限制，通过对其他类型渠道的营销功能培育和资源嫁接整合，同时适当的以新型功能渠道为基点，开发适合区隔性较强的品类或者产品，是实现糖果行业渠道制胜的关键。比如是否可以培育小型终端（便利店，店铺等）的市场推广，销售，形象展示功能，是否可以根据小型终端开发出适合消费的产品，打破糖果行业既有渠道格局。 3、 对糖果总体环境变化回顾 新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求改变；新主流人群对产品的要求改变；细分目标群体发生了巨大的变化，流通渠道的没落和超级终端业态的兴起！糖果行业四大环境因素的急速变化！ 4、 突破行业渠道壁垒举措具体操作流程：绕开商超，通过其他类型渠道功能的开发与培育来形成对企业营销功能的承载， 策略性的KA策略： 一级市场维护、二三级市场发力； 渠道的下沉与精耕： 二三级市场协销体系； 必须建立以渠道为导向的产品线研发及其梳理：针对不同渠道的消费特点，开发相应产品系列； 产品力的挖掘：真正的以消费者导向，从包装、卖点、系列等角度提升； 年节糖及喜糖市场的专项操作关于促销：1、 广告促销： 广告目标：吸引不同年龄阶段的人群。 杂志：发行量较大的主流时尚文化类杂志。 报纸：发行量较大的主流时事综合类报纸，如：齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等这些。 电视广告：在收视率较高的电视台。 网络促销：门户网站广告投放。电子邮件推广，搜索引擎广告，网络联盟策略，数据库策略，加入友情链接联盟，博客话题营销，网络媒体推广等。 广播电台：选择当地收听率较高的FM调频电台，如：交通调频。主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的人群，以及在校学生。 2、人员推广：在各大院校选择多个零售店进行销售，并聘请人员发传单。 3、有奖销售：凡在规定时间内